电信运营商家庭客户市场营销指导性意见

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,-,家庭客户市场营销,指导性意见（讨论稿）,0,主要内容,市场竞争背景,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场营销工作推进规划,1,电信运营商全业务竞争正在来临,全业务运营商依托“一揽子”全业务提供，能够更加灵活地运用捆绑促销，获得用户青睐,市场竞争背景,2,-,3,-,在全业务情境下，必须从客户的沟通交往和信息获取的总体理解用户、分析消费行为,.,黄色为家庭用户的行为属性，这些属性可能支配客户通信的消费倾向和消费选择， 既能作为我们营销的切入点，也能成为竞争的突破口。,客户的沟通交往和信息获取途径,市场竞争背景,3,-,4,-,个人、家庭和政企即是三个市场，也是用户细分必须考虑的三个属性,市场竞争背景,4,公司即将遭遇全面的跨用户捆绑竞争,市场竞争背景,5,-,6,-,浙江电信已经在家庭市场试水多元捆绑营销方式，进行“我的,e,家”品牌宣传和营销,市场竞争背景,6,-,7,-,以家庭市场为例，浙江电信的全业务捆绑的示范性传播将挑战移动运营商的现有地位,联通或移动,联通或移动,联通或移动,市场竞争背景,7,-,8,-,浙江移动在部分地市也开始试水家庭市场，在现阶段固网资源和宽带资源不足的情况下，主要通过家庭虚拟网,+,合帐功能，加强家庭用户捆绑和争夺，分流固网话务，抵御浙江电信在家庭市场即将到来的更为激烈的冲击。,市场竞争背景,8,市场竞争背景,9,主要内容,市场竞争背景,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场营销工作推进规划,10,-,11,-,我公司在家庭市场的营销现状：公司对家庭市场的营销处于真空地带，而竞争对手，尤其是电信已具有长期的经营经验。,现状分析,电信具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品，相比之下，公司缺少针对家庭市场需求的业务产品，不但难以突破家庭市场，在应对家庭捆绑个人的竞争冲击时也将处于劣势,电信在发展宽带业务的过程中，已经发展了延伸到家庭的营销渠道，而公司在这一领域还处于真空地带，既缺少直销人员也没有确定可以合作的社会渠道模式,电信具备了专门的家庭市场拓展队伍和营销管理人员，而公司在现有的市场营销管理体系中，没有负责管理家庭客户市场的责任单位和责任岗位，无明确责任人承担竞争,公司在公众市场的客户关系主要局限于个人，既没有与家庭客户的联系，也没有相应的营销资源,11,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场总体市场策略,业务策略,基于现有业务设计家庭套餐,引入固网和宽带互联网业务组合家庭业务产品,资费定价,以家庭客户为单位设计套餐和业务组合定价,渠道策略,利用电子渠道、营业厅辐射和整合网通网格经理渠道方式发展,品牌宣传,针对电信“我的,e,家”，浙江移动“我爱我家 关爱全家”，整合网通“亲情,1+”,进行品牌设计和宣传,促销优惠,制订针对家庭成员的促销优惠措施,忠诚度计划,以家庭成员为对象制订忠诚度计划实现整体捆绑,12,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场形态细分和需求特征,单身家庭,二人家庭,-,同城家庭,-,周末家庭,跨代家庭,-,婴幼儿家庭,-,青少年家庭,-,空巢家庭,老人家庭,13,家庭客户市场分析及策略,单身家庭需求切入点：,-,上网、社交、交友、购物、学习、工作咨询、住房信息等,电信可能的营销措施：,-,宽带和,CDMA,捆绑、,“,号码百事通”免费咨询,移动可能的营销措施,-,无线宽带、移动虚拟网（社圈网）、终端捆绑,我们的应对措施,-,网通家庭宽带和手机套餐捆绑、联通虚拟网（朋友网）、终端捆绑,单身家庭,14,家庭客户市场分析及策略,同城家庭,需求切入点：,-,虚拟网、上网、影视、社交、购物、娱乐、旅游信息等,电信可能的营销措施：,-,宽带,+,影院打折,+,免费手机分钟数,移动可能的营销措施,-,无线宽带,+,亲情号码分钟数赠送,我们的应对措施,-,网通家庭宽带和手机套餐捆绑、联通家庭虚拟网或亲情号码资费优惠,二人家庭,周末家庭,需求切入点：,-,游戏、上网、影视、视频聊天、定向长途、交通类信息服务等,电信可能的营销措施：,-,宽带,+,移动通话,+,定向长途分钟数赠送,移动可能的营销措施,-,无线宽带,+,定向长途分钟数赠送,我们的应对措施,-,网通家庭宽带和手机套餐捆绑、定向长途或亲情号码分钟数赠送或资费优惠,15,家庭客户市场分析及策略,跨代家庭,婴幼儿家庭,青少年家庭,空巢家庭,需求切入点：,-,家庭机、育儿资讯、促销信息、电视、保险理财,电信可能营销措施：,-,移动通话,+,家,庭机,+,家庭解决方案,+,家庭统一帐户,移动可能营销措施：,-,亲情号码,+,家庭免费分钟数,+,广电合作,+,统一帐户,我们的应对措施：,-,亲情号码或家庭虚拟网,+,家庭机（固话）,+,统一帐户,+,宽带捆绑,需求切入点：,-,子母机、健康信息、促销信息、电视、保险理财、教育信息、旅游信息,电信可能营销措施：,-,子母机,+,家,庭解决方案,+,咨询,+,我的,e,家,+,家庭统一帐户,移动可能营销措施：,-,子母机,+,亲,情号码,+,家庭免费分钟数,+,广电合作,+,统一帐户,我们的应对措施：,-,字母机,+,家庭虚拟网,+,统一帐户,+,宽带捆绑,+116114,咨询服务,需求切入点：,-,定向长途、就业信息、异地汇款、,.,票务信息,电信可能营销措施：,-,定向长途赠送,+,免费号码百,事通,移动可能营销措施：,-,亲情号码,+,定向长途赠送,我们的应对措施：,-,定向长途优惠、亲情号码、,116114,咨询、订票服务,16,家庭客户市场分析及策略,老人家庭需求切入点：,-,电视、与子女通信、健康资讯、促销信息等,电信可能的营销措施：,-,老人机,+,固话捆绑,移动可能的营销措施,-,老人机,+,广电合作,+,医疗服务赠送（如医院免排队）,我们的应对措施,-,老人机,+,子女通信优惠,+116114,健康咨询、医疗服务预定,老人家庭,17,主要内容,市场竞争背景,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场营销工作推进规划,(,讨论,),18,家庭市场主流产品模式,1,、家庭虚拟网：主建人付虚拟网费（或各自付虚拟网费），多人可加入，家庭虚拟网内每人免费本地通话, ,分钟，短信和自有营业厅均可受理。,2,、 “家庭统一帐户”功能：以家庭为单位，开通多个家庭成员合帐功能，对合帐用户中的主付费用户必须进行资质鉴定。,3,、结合家庭固话和宽带产品，扩大家庭虚拟网范围至家庭固话，与宽带业务进行捆绑优惠、开通合帐功能。,4,、结合当地特色，捆绑入家庭类增值产品和服务。,省公司牵头，做好家庭虚拟网技术支撑准备：,1,、实现一个用户可以同时加入两个以上虚拟网（,12,月完成）,2,、开通家庭虚拟网短信开通受理功能（,11,月完成）,3,、支撑家庭虚拟网“统一帐户”功能（,10,月完成）,家庭客户市场营销推进规划,19,产品包装设计,在总部尚未统一推出家庭客户品牌情况下，分公司先以推广家庭客户产品为切入点。,推广时间安排,1,、家庭虚拟网全省统一推广将在技术支撑实现后进行。,2,、在竞争对手已经开展家庭虚拟网的地市，建议分公司根据当地情况，通过对原先“大众虚拟网”适当包装后，整合目前已具备的合帐功能进行跟进，个性化支撑需求，请分公司各自上报。,3,、在竞争对手未开展家庭虚拟网的地市，要求分公司先进行家庭客户梳理、摸底和家庭客户渠道的布局工作，同时可针对公司的星级客户开展家庭捆绑模式的探索工作。,家庭客户市场营销推进规划,20,分公司讨论的课题,1,、家庭客户的目标客户群如何寻找和锁定,2,、结合当地的市场实际，家庭客户产品如何设计,3,、家庭客户营销渠道如何落实,要求分公司结合省公司的要求，开展相应的研究和讨论，制定相应的家庭客户市场规划和落地方案，并于,11,月,8,日前报省公司,G,网部，联系人：楼钢。,家庭客户市场营销推进规划,21,谢 谢！,22,