chinamobile1

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,China mobile,整合传播策略建议,2001年6月27日,品牌/,广,广告策,略,略,背景,经过十,三,三年的,发,发展，,中,中国移,动,动的通,信,信网络,从,从无到,有,有、从,小,小到大,，,，已逐,步,步建立,成,成一个,覆,覆盖面,广,广、通,信,信质量,高,高、业,务,务品种,丰,丰富（,随,随着科,技,技的进,步,步，不,断,断地开,发,发新的,业,业务）,服,服务水,平,平一流,的,的综合,通,通信网,络,络。,中国移,动,动已发,展,展成为,世,世界上,网,网络规,模,模和用,户,户规模,最,最大的,移,移动通,信,信运营,商,商，拥,有,有“全,球,球通”,、,、“神,州,州行”,两,两大知,名,名产品,品,品牌，,今,今后还,要,要发展,更,更多的,产,产品品,牌,牌，139、138,、,、137、136、135,等,等已家,喻,喻户晓,。,。,近年来,移,移动通,信,信发展,迅,迅速的,四,四大原,因,因,生活水,平,平的提,高,高,科技进,步,步带动,社,社会流,动,动作业,的,的增长,科技成,本,本降低,需求带,动,动下的,：,：,a普通电,话,话与手,机,机费用,缩,缩小b方便的,沟,沟通,目前面,临,临的问,题,题,竞品在,主,主要市,场,场的广,告,告、入,网,网费用,、,、通话,资,资费、,技,技术进,步,步等,给,给“全,球,球通”,带,带来的,品,品牌发,展,展阻力,。,。,消费者,消,消费选,择,择更加,理,理智，,心,心里价,值,值变成,理,理性价,值,值。,探究问,题,题的主,因,因：,产品？OK,服务？OK,通路？OK,广告_,理,理解？,?,?,?,?,策略制,定,定前一,些,些发现,见附件,关键因,素,素：,服务项,目,目及技,术,术的进,步,步，使,广,广告传,播,播一直,不,不能进,行,行合理,有,有效的,整,整合，,诉,诉求线,路,路难以,控,控制。,解决方,案,案：,藉由全,方,方位传,播,播，赋,予,予品牌,充,充沛的,活,活力及,服,服务价,值,值，与,消,消费者,建,建立关,系,系，持,续,续积累,及,及深耕,品,品牌核,心,心价值,，,，强化,品,品牌偏,好,好度！,品牌经,历,历,从九四,年,年开始,，,，全球,通,通在国,人,人的心,目,目中已,成,成了移,动,动通信,的,的代名,词,词。随,着,着政策,及,及科技,的,的进步,，,，竞争,环,环境日,益,益成熟,，,，第一,的,的“名,词,词”已,开,开始转,变,变。,品牌发,展,展轨迹,资产模,式,式,消费者,需,需求,与消费,者,者的关,系,系,品牌/,消,消费者,领导品,牌,牌的资,产,产模式,产品功能,自我识别,自我超越,族群象征,效 果,个性化,成就感,归属感,它做得最好,它代表了我,它是我沟通的天使,我们的必须,它,我,+,它,我们,我,它,你,我的自由沟通愿望,它能实现,领导品,牌,牌的资,产,产模式,实在的,功能的,感性的,象征的,自我识别,族群象征,自我超越,产品功能,可口可,乐,乐,Amani,豪雅表,NIKE,甲壳虫佐丹奴,富豪汽车,洗衣粉类,品牌发,展,展轨迹,品牌发展轨迹,9400:最好的、覆盖最完善的,01:不断进步，为满足需要，不断提供最佳的沟通桥梁,实在的,功能的,感性的,象征的,全球通,全球通,942000,2001,品牌发,展,展轨迹,目前全,球,球通对,消,消费者,而,而言是,什,什么?,物理价,值,值：质量,、,、网络,覆,覆盖率,好,好,心理价,值,值：著名,品,品牌、,有,有面子,品牌个,性,性：朴实,、,、科技,、,、善解,人,人意,如果以,一,一个人,来,来形容,目,目前全,球,球通给,消,消费者,的,的印象,：,：,他大约,是,是30,岁,岁左右,的,的人，,朴,朴实、,诚,诚恳、,谦,谦虚进,步,步，好,像,像一个,和,和事老,，,，善于,做,做生活,、,、工作,环,环境中,沟,沟通的,桥,桥梁，,不,不论何,时,时何地,，,，都会,将,将人们,彼,彼此间,的,的真情,巧,巧妙的,、,、准确,的,的进行,传,传递，,爱,爱好广,泛,泛，喜,欢,欢超前,。,。,沟通从,心,心开始,基本上,建,建立了,清,清楚的,品,品牌价,值,值与定,位,位,也向消,费,费者提,出,出了一,个,个沟通,的,的主张,-,-,其实只,要,要用心,，,，就能,达,达成理,想,想的沟,通,通,与消费,者,者的关,系,系是,你和,我,我一样,品牌发,展,展轨迹,品牌愿,景,景：,今后我,们,们希望,在,在既有,的,的基础,上,上，更,进,进一步,建,建立与,消,消费者,的,的关系,，,，提高,品,品牌偏,好,好，让,消,消费者,感,感觉,它可,以,以提供,的,的比我,期,期待更,多,多。,期望建,立,立,的,的自,由,由沟通,关,关系,也就是,说,说，我,们,们必须,让,让消费,者,者更有,参,参与感,，,，让消,费,费者与,品,品牌建,立,立互动,关,关系，,溶,溶入移,动,动“全,球,球通”,的,的自由,沟,沟通世,界,界。,我,它,我,品牌愿,景,景：,实在的,功能的,感性的,象征的,全球通,全球通,增值服务,广告策,略,略,提升全,球,球通的,品,品牌形,象,象及市,场,场占有,，,，巩固,领,领导品,牌,牌的地,位,位。强,调,调功能,的,的诉求,，,，提高,其,其它功,能,能、服,务,务的使,用,用率。,行销目,的,的：,提出新,的,的核心,广,广告主,张,张，与,其,其它功,能,能诉求,相,相呼应,，,，建立,与,与消费,者,者更紧,密,密的关,系,系，提,高,高品牌,偏,偏好与,忠,忠诚度,，,，拉开,与,与竞品,之,之间的,距,距离。,加,加强受,众,众对其,他,他服务,项,项目的,了,了解和,参,参与性,。,。,广告目,的,的：,核心消,费,费群是18,35,岁,岁的成,年,年男女,。,。,次要是35-50岁,的,的男女,目标对,象,象：,主要竞,争,争对手,是,是：中,国,国联通130,、,、133,次要竞,争,争对手,是,是：神,州,州行、,如,如意通,、,、网通IP、,吉,吉通IP、联,通,通1001等,竞争范,畴,畴：,当前消,费,费者的,态,态度,全球通,！,！知道,，,，我在,用,用呀，,但,但不知,以,以后会,不,不会继,续,续使用,，,，如果,有,有在服,务,务、价,格,格等比,它,它好的,选,选择，,可,可能会,考,考虑换,。,。,全球通,，,，知道,，,，但我,在,在用130，,打,打电话,吗,吗，都,差,差不多,了,了。除,非,非有特,别,别强的,理,理由支,持,持，否,则,则我不,会,会换。,联通130与,全,全球通,有,有什么,不,不同？,服,服务？,覆,覆盖？,质,质量？,价,价格？,？,？,？,？,1860、1861,，,，知到,话,话费查,询,询吗，,还,还有什,么,么功能,？,？,好像手,机,机都可,以,以国际,漫,漫游吧,，,，难道,还,还有什,么,么不同,吗,吗？,资费套,餐,餐？什,么,么？有,什,什么好,处,处？为,什,什么要,选,选择它,？,？,为什么,选,选择和,使,使用IP17951、17950？其它的,不,不行吗,？,？,省钱，,我,我知道,，,，但为,什,什么要,用,用中国,移,移动的IP技术？,有,有什么,特,特别好,处,处？,GSM与CDMA我都知,道,道，但CDMA覆盖不,好,好，假,如,如覆盖,完,完善的,话,话，我,可,可能会,选,选择它,。,。,广告定,位,位,全球通我,们,们希望,所,所有的,人,人都能,在,在这自,由,由的沟,通,通环境,里,里体验,真,真情、,感,感受真,情,情，每,一,一份真,情,情都不,会,会受到,地,地域、,环,环境的,影,影响，,无,无限制,地,地相互,传,传播。,在,在这充,满,满真情,、,、自由,的,的移动,沟,沟通环,境,境里，,我,我们会,不,不断开,发,发、提,供,供更多,的,的利益给每一,个,个热爱,生,生活、,善,善于沟,通,通的人,。,。,国际漫,游,游使你的,移,移动空,间,间更广,阔,阔，真,情,情的沟,通,通在不,受,受国别,的,的限制,。,。1860/1861使你体,会,会更多,的,的真情,服,服务，,将,将你使,用,用移动,通,通信遇,到,到的问,题,题变得,简,简单。资费套,餐,餐让你合,理,理控制,沟,沟通成,本,本，并,将,将时间,增,增值，IP电话更是免,去,去了你,因,因成本,影,影响所,带,带来诸,多,多问题,。,。,广告主,张,张：,中国移,动,动“全,球,球通”网,无,无形，,人,人有情,，,，情在,网,网中，,人,人在情,中,中，网,布,布全球,，,，联系,世,世界，真情.,自,自由移,动,动中,国,国移动,全,全球通,国际漫,游,游真情在,世,世界传,动,动（我,的,的声音,在,在世界,移,移动）,1860/1861,全情支,持,持，自,由,由移动,（,（轻松,沟,沟通）,；,；问题,不,不是难,题,题,资费套,餐,餐选择，,让,让时间,增,增值,IP17951/17950懂生活,，,，才在,乎,乎点滴,之,之利,忽略时,间,间，全,情,情沟通,广告后,消,消费者,态,态度,中国移,动,动真情,为,为我们,服,服务，,我,我不会,换,换。,这么多,的,的服务,呀,呀，我,一,一定选,择,择它,国际漫,游,游，太,好,好了，,不,不管到,哪,哪里，,都,都能联,系,系到我,。,。,资费套,餐,餐，很,好,好，可,以,以控制,话,话费，,又,又可以,省,省钱。,1860、1861,在,在我遇,到,到问题,时,时能很,快,快提供,解,解决方,案,案，移,动,动真是,为,为我们,考,考虑太,周,周到了,。,。,17951这,么,么简单,的,的操作,，,，又能,省,省钱，,太,太好了,。,。,这么多,省,省钱的,方,方案，,太,太周到,了,了，选IP一定选,择,择中国,移,移动的,。,。,诚恳、,活,活力、,有,有创造,性,性的,语调与,态,态势：,情感,、,、自由,、,、创造,的产,生,生或,创,创意,的,的形式,必,必须与,全,全球通,的,的特征,或,或品牌,有,有极高,的,的关联,性,性，如,此,此创,意,意+情,感,感+自,由,由+创,造,造才,能,能专属,于,于全球,通,通的品,牌,牌资产,。,。,必要条,件,件：,创意概,念,念,创意概,念,念及意,图,图,在紧扣,全,全球通,物,物理特,性,性的前,提,提下,延,延伸并,引,引用目,标,标群体,间,间可制,造,造话,题的素,材,材,满,足,足目标,受,受众的,心,心理需,求,求,继,而,而带出,整,整个年,度,度传播,的,的主题,网无形,，,，人有,情,情，情,在,在网中,，,，人在,情,情中，,中,中国移,动,动“全,球,球通”,“,“网,布全球,，,，联系,世,世界”,真,情,情，自,由,由移动,真情.,自,自由移,动,动,网无形,，,，人有,情,情,情在网,中,中,人在情,中,中,国际漫,游,游及1860,、,、1861,资费套,餐,餐及1860,、,、1861,IP及全球,通,通品牌,表现概,述,述一:,天,天使,情,情怀篇,用心筑,情,情（移,动,动全球,通,通就好,向,向天使,一,一样，,为,为人类,),自由传,递,递（向,天,天使一,样,样，自,由,由无限,制,制的为,人,人们传,递,递着,),中国移,动,动,真,真情.,自,自由移,动,动（我,的,的声音,在,在世界,移,移动）,（,（世界,的,的情感,由,由你传,动,动）（,世,世界由,此,此而生,动,动）,表现概,述,述二:,和,和谐篇,在碧海