跨国经营管理第四章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四、跨国经营的进入方式及其选择,跨国进入是慎重而复杂的决策过程,2007,年,5,月德国斯图加特市，戴姆勒,克莱斯勒集团宣布，私募基金,Cerberus,资本管理公司将以,55,亿欧元（,74,亿元）收购克莱斯勒集团,80.1%,的股份。德国厂商戴姆勒,奔驰公司和美国汽车三大巨头之一的克莱斯勒的近,10,年合并历程至此也接近尾声。,戴姆勒,奔驰和克莱斯勒在,1998,年的合并之举在当时全球市场上引起了极大的轰动，被视为企业积极应对全球化的典范。主导合并的戴,克公司前任总裁施伦普认为，在汽车业加速全球化的今天，只有通过资金实力雄厚的企业的强强联合并使产能达到规模经济才能保证高研发费用的平摊，进而确保生存。他同时寄望合并能带来克莱斯勒在北美的销售网络和戴姆勒的过去到的有效整合，以达到市场共融的目的。克莱斯勒在北美市场销售面向大众的汽车，而戴姆勒旗下则拥有梅赛德斯,奔驰这样的高端品牌。这种产品和技术上的互补也促使双方总裁迅速达成共,识。施伦普事后甚至自豪地谈到，双方,“,连一杯咖啡都没喝完，就把合并的事情敲定了。,”,然而事与愿违，在合并后的,9,年里，戴,克公司位于美国的克莱斯勒分公司经营状况一直不好，公司,2003,年的营业利润下降了,17%,，全年营业损失达,6.38,亿美元。,2004,年之后，克莱斯勒原来拥有的,13,个品牌分崩离析，曾被克莱斯勒购买的韩国双龙汽车公司主动提出与母公司脱离，三菱公司亏损严重被抛弃，克莱斯勒已到了破产的边缘。根据美国人喜欢庞大舒适轿车的特点，克莱斯勒开发的皮卡车和,SUV,一度备受欢迎，他们曾经预计,2005,年克莱斯勒能够得到,20%,的市场份额。为此公司投入大量资金，扩大产能。然而,2005,年石油价格受伊拉克战争影响大幅飙升，同时美国民众的环保意识不断加强，克莱斯勒的库存开始大量积压，戴,克公司不得不把计划产量消减,16%,，并关闭了克莱斯勒在美国的多家工厂。,2005,年，克莱斯勒亏损达到,14,亿美元。而克莱斯勒,2006,年年报显示，其整年销量,270,万辆，较,2005,年的,280,万辆减少,5%,，公司在美国市场的份额也有,2005,年的,13.2%,减少到,12.6%,，从而被科姆勒,克莱斯勒集团出售成为必然。,受到出售事件影响，戴,克公司在中国的合资企业北京奔驰,戴克汽车有限公司一度表现的黯然失色。在克莱斯勒国产,300C,和其经典车型,PT,漫步者以及奔驰,E,级车相继在国内上市或者下线之后，已经拆分掉克莱斯勒的母公司将如何打造合资企业的战略和竞争力？各界纷纷猜测。现任总裁蔡澈曾在,2006,年率戴克高层亲自出席北京车展，并接连调整在华高管，显示出振兴中国业务极大的信心和积极性。显然，他不会放弃欣欣向荣的中国市场。,克莱斯勒的新东家,Cerberus,公司是全球领先的私人投资公司之一，管理资金高达,165,亿美元。其汽车领域的资本管理团队由一批经验丰富的汽车产业资深人士组成，被一些美国媒体誉为“梦之队”。有分析人士指出，克莱斯勒若想成功摆脱困境实现扭亏，继续扩展海外业务是其必然选择。新任,CEO,纳德利也表示，他将在削减产能，提高产品质量的同时更加注重开拓全球市场。更有观点认为，,Cerberus,公司将会寻求更多的跨国并购与联合，以保证日益成为重要利润增长点的海外市场。,进 入,跨国企业选定目标国家后，将其所拥有的各项资源，根据需要组合起来，通过直接投资或其他方式，转移到目标国家，建立由其控制或受其影响的经济实体的过程。（严格意义上）,企业参与国际竞争的过程，一般企业进入目标市场，开展营销活动的方式，也都为跨国企业所采用。（广义上）,1,、进入目标的选择,（,1,）数量分析：指运用数学和统计方法，对反映风险的各项指标进行整理分析，编制出各种指数，或者建立数量模型，作为评比和决策的依据，实际上数量分析过程中也经常加入主观的判断。,例：工商业环境风险指数（政治稳定性、文化共同性、经济增长率、货币与汇率、外资激励因素）,（,2,）经验判断,专家、顾问和企业主管根据长期积累的知识和经验作出的判断和预测。,实地考察、老手评估法、专家意见法,（,3,）环境因素,政治环境：政府稳定性（政府掌握权力的稳定性和政府商业政策的稳定性）、国际贸易鼓励（降低贷款利率、建筑补贴、税收优惠）,如果政局的变动，对企业的投资和经营并未产生较大的影响，这时可说企业的政治环境基本上没有改变，这种政局的不稳定尚未构成企业的政治风险。如果政局的变动，导致经济政策的转变，特别是对外资企业优惠待遇的中断，甚至进行征用或国有化，这便构成重大的政治风险。,经济环境：经济水平及其发展趋势、经济体制及其政策措施、市场规模、基础设施,法律环境：东道国在税收、劳工、反垄断、知识产权、产品责任、环境保护等方面的立法，对外国企业投资和经营都会发生直接的影响，对于打算进入的企业来说，立法具有透明度、统一性、无歧视和相对稳定性，便是较好的法律环境。,文化环境：包括语言、宗教、文学艺术、伦理道德、风俗习惯等等，它们是一种潜移默化的力量，塑造着一个民族的价值观念和社会心态，从而决定其待人接物、处事行事的方式，包括消费和购买，故文化环境对企业的进入和经营具有重大的影响。,2,、进入方式,进入方式：指的是跨国企业的产品、资本、技术、管理技能等生产要素进入他国市场的途径以及相关的法律制度安排。,贸易式进入,投资式进入（契约式进入、直接投资式进入）,贸易式进入：指通过贸易途径，在目标市场上销,售企业的产品与服务。,间接出口：通过本国的中间商（经销或代理）出,口其产品。,经销商：与制造商是买卖关系,代理商：与制造商是委托关系,优点：投资少、风险小,缺点：无法获得跨国经营的直接经验,适用范围：出口量不大而自身营销力量比较薄,弱的中小生产企业,直接出口：指企业凭借自己的营销力量在国际市,场上建立自己的营销网络，直接经营,业务。,优点：有利于企业掌握国际市场行情，节约成,本，及时调整企业的经营策略和方法。,缺点：投资大、风险大,直接出口与间接出口的选择：计算盈亏持平点,F:,自设出口部或其他类似机构的固定成本（包括人员的费用），设为,15,万美元,C:,本国代理商的佣金率，或本国经销商的买卖差价率，设为,15,B:,盈亏持平点,B=F/C=150000/15%,=(150000100)/15=1000000,(,美元,),外国中间商或在国外自设分之机构推销的选择：计算盈亏持平点,F:,在国外自设分支机构的费用开支，设为,45,万美元,C:,外国中间商推销每台机器所得毛利，设为,4500,美元，或设其毛利率为,33,B:,盈亏持平点,B=F/C=450000/4500=100,(,台,),或者,B=F/C=450000/33,=,（,450000100,）,/33,=1350000,（,美元）,投资式进入：指企业通过契约或者股权方式投资,海外目标市场。,（,1,）契约式进入：指企业将自己所拥有的版权、专利、商标权、技术诀窍等知识产权，通过契约方式转让给外国企业使用，从而获得提成费、技术转让费或特许使用费等。,优点：风险小，能迅速增加目标市场的销售额,缺点：东道国企业有很大动力实施机会主义行,为，导致跨国企业利益受损。,契约式进入的途径：,许可证协议,：指让渡专利许可、专有技术和商标使用权的协议。,优点：费用低、障碍少、风险小,缺点：控制力量弱、机会成本大、潜在竞争强,特许经营,：供方不仅转让技术和商标，而且也传授统一的经营方法，包括为受方培训人员等。,优缺点与许可证协议相似,战略合伙,：指跨国企业在一些对自身发展具有战略意义的项目或领域中建立的合作关系，又称战略联盟。,海尔对日本市场的开拓,2002,年,1,月,8,日，海尔集团与日本著名的三洋电机公司正式签订了合作意向，建立起营销联盟,“,三洋海尔株式会社”。海尔与三洋电机的合作内容主要涉及三个方面：一是海尔集团利用三洋电器公司在日本的销售网点在日本全国范围内展开海尔电器的销售业务；二是三洋电器为海尔提供液晶技术，海尔成为其部件的加工商；三是三洋电器利用海尔集团在中国的销售网点在中国国内进行其产品销售，同时通过海尔在中国的服务网点对其产品进行修理以及部件的更换。海尔与三洋通过优势互补，资源共享，达到了双赢发展的目的。,2002,年,5,月，三洋海尔株式会社经销的海尔品牌家电全面进入日本家电市场。并以与日本名牌家电相当的价格初步树立起海尔名牌的美誉度。提高了海尔在世界市场的知名度，成为第一个真正被日本消费者接受的非日本品牌。与此同时，三洋电池通过海尔强大的营销网络在中国市场亮相，并朝着中国进口电池销售量第一的目标迈出了坚实的一步。,1986,年,11,月,26,日,纽约时报,发表的关于日本东芝公司与美国摩托罗拉公司，联合开发研制新一代微处理机的消息，便是典型的战略合伙。东芝的优势是存储芯片，,80,年代中叶已在日本取代日立公司的地位，而成为仅次于日本电气公司的第二大生产者，但在程序和微机处理机方面却有过失败。摩托罗拉则擅长于微机处理机的生产，而缺乏存储芯片生产的规模效益和技术优势。双方合作，优势互补，在日本设厂生产新型微机处理机，共同开拓这个领域的市场，但母公司在其他领域仍保持各自的业务独立性。,战略合伙的优缺点：,优点：不涉及所有权结构变化，合作方式灵活，选择性强；合作目标明确，运作高效；在合作以外的领域仍保持各自经营管理的独立性和原有的核心技术及其垄断优势。,缺点：组织关系松散；对合作伙伴控制力较弱。,（,2,）直接投资式进入：与股权和管理控制权密切相关的投资，并通过在国外建立生产性、销售性或服务性企业实现企业的经济目标。,人们通常所说的跨国经营在某种意义上主要指的是直接投资式进入。,直接投资式进入的基本方式：,投资新建,：指建立新企业或新工厂，形成新的经营单位或新的生产能力。按照股权参与程度的不同，可分为全部股权参与（独资企业）和部分股权参与（合资企业）两种方式。,独自经营：指根据有关法律规定在东道国境内设立的全部资本由我国投资者出资并独立经营的一种国际直接投资方式。,合资经营：指跨国经营企业在境外与国外投资者共同投资创办企业，共同经营，共担风险，按照股权比例共负盈亏和分享收益的一种投资方式。,新希望集团案例,我国西部最大的乳制品和肉食品企业新希望集团，在国内的肉食品、蛋、奶市场供过于求、厂商利润率不断下滑、企业持续发展面临严重挑战的情况下，大胆地走出国门，在国外兴办独资企业，扩大海外经营空间。集团围绕其核心竞争力，将海外投资的重点放在饲料加工和农产品生产与营销上，在越南、菲律宾、孟加拉国等地设立海外加工基地。新希望集团被国家农业部等部委评定为农业产业化国家重点龙头企业，成为中国民生银行第一大股东和民生保险主要发起股东，并连续三年入选中国,500,强。,海信集团在南非投资,374.5,万美元建立合资工厂，在印尼投资,100,万美元合资建设电视机生产厂；,深圳康佳集团在印度投资,900,万美元组建合资企业，生产彩电、冰箱、视听和通信产品，此外还在墨西哥和印尼投资建厂。,跨国并购,：指发生在不同国家或地区之间的企业并购活动。包括跨国兼并（,Cross-Border Merger,）,和跨国收购,(Cross-Border,Acquistion,),两种方式。,跨国兼并是指跨国经营企业购买另一国企业的部分或全部股份，以实现对另一国企业资产和经营的部分或全部的控制权和管理权。,跨国收购是指原属两个不同国家的企业通过转移企业所有权的方式合并成一家新企业，新企业接管参与原有企业的全部资产、债务和责任，各参与企业将不复存在。,跨国并购的优缺点：,优点,：迅速进入市场，实现市场多元化、产品多样化；有效利用目标企业的各种现有资源。,缺点,：很难了解被并购企业的全面真实情况并正确估计其价值；原有产品、技术、职工队伍、厂址等条件难以一一符合并购企业的要求。,