沟通100品牌传播策略

,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,创新立异，建构“沟通,100”,服务品牌,“,沟通,100”,品牌传播策略,2002年,10,月,15,日,目录,(,一,),传播目的,(,二,),传播面临的难题,(,三,),品牌意念,(,四,),服务厅建议,(,五,),传播计划,(,一,),传播目的,“沟通,100”,的角色,作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中,提升原有品牌的服务含量和服务理念,传播目的,创新立异,，构建“沟通,100”,服务品牌,创新：,以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度,立异：,具有差异性的服务形象，使“沟通,100”,从同业中脱颖而出,(,二,),传播面临的问题,品牌,广告语,“,我 只在乎你真正的满意,”,中国联通,现状：电信业的服务定位相似，形象同质化严重,所有的竞争品牌都在讲述同质化的服务态度，传递的都是一种“真诚的”，“关心客户的”服务形象,大众对电信业服务的评价普遍较高，但由于所有的竞争品牌都在同一层面上竞争，服务上只有,“差距”,，而没有,“差异”,；因此只能,领先,，而不能,独占,。,中国移动,“,沟通从心开始,”,中国电信,“,每天前进一步，永远真诚服务,”,“,用户至上，用心服务,”,传播面临的问题,对“沟通,100”,来说，除非能在服务上获得显著性的竞争优势，否则意义不大；,“沟通,100”,要取得显著性的竞争优势，首先必须建立起品牌的“,差异性,”,业务挑战,如何建立“沟通,100”,服务品牌的差异性？,能否从其它服务性行业中得到启示？,哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？,是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？,“沟通,100”,能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？,（,1,）哪些服务性行业的品牌，形象上具有高度差异性？,一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性,资料来源：,AC,尼尔森,2001,年品牌资产调查,D,R,E,N,花园酒店,D,R,E,N,中国大酒店,D,R,E,N,白天鹅宾馆,（,2,）是什么驱动因素，使得这些品牌具有高度的差异性？,传播意念,品牌个性,花园酒店,“趣味的商旅乐园”,“有趣的,/,无拘无束的”,白天鹅宾馆,“优雅的享受”,“格调高雅的,/,舒适的”,中国大酒店,“严谨的,/,干练的,/,进取的”,“成功的支持”,差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验”,虽然酒店提供的住宿,/,餐饮服务实质上没有太大的区别。但消费者对他们的感受和体验却有很大的差异，他们彼此之间的服务没有可比性,（,3,）通过传达一种不同的服务体验 能使“沟通,100”,在行业中脱颖而出,当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通,100”,打破行规，传达客户最终从服务中获得的,体验,/,感受,，可以使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性,服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格，竞争对手就难以跟进,电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很大的机会，在这方面获得成功,“沟通,100”,脱颖而出的机会点,倡导一种：,“体验式”的服务,“沟通,100”,提供客户什么样的服务体验？,广东移动现有的用户是我们服务的客户，但传播的目标对象是一般大众（包括移动现有的客户和潜在客户）,现有用户往往通过移动的营业厅,/,服务热线,/,客户经理接触到移动的服务,谁,是“沟通,100”,服务的客户？,消费者认为：满意的服务这不仅仅是业务的顺利办理或客户问题的解决，更重要的是，在整个接受服务的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受,消费者洞察,消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来,愉悦体验,的服务,“平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的，其他的服务也很少用。”,“满意的服务，不只是业务的顺利办理，而是在整个过程中，能给我带来一份愉悦的心情”,(,三,)“,沟通,100”,的品牌意念,业务机会,业务机会,：,作为一种服务品牌，注入到原有的公司品牌之,中，提升原有品牌的服务含量和服务理念,品牌信念,（,品牌存在的理由及发展的方向,）,中国移动相信,：“沟通从心开始”,品牌个性,：创新的、关心客户的、有亲和力的、快乐愉悦的,行规,（,从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是,什么,?,我们,的品牌如何突显自身？）,行规：,所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好,突破,:,“,沟通,100,”,创新提供“体验式”服 务，强调客户获得愉悦满意的服务体验,品牌,意,念,（激发改变品牌的大意念）,“,沟通,100,，,愉悦体验,100%,”,洞察,:,满意的服务，就是一种能带来愉悦体验的服务。满意的服务不仅仅是业务的顺利办理或问题的解决，更重要的是在整个接受服务的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受,行规：,所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好,突破,:,“,沟通,100,”,创新提供“体验式”,服务，强调客户获得愉悦满意,的服务体验,中国移动相信,：“沟通从心开始”,品牌个性,：创新的、关心客户的、有亲和立的、欢乐愉悦的,“沟通,100”,的传播架构,服务品牌意念：愉悦体验,100%,零距离服务,带来愉悦体验,全方位服务,带来愉悦体验,个性化服务,带来愉悦体验,XX,业务,带来愉悦体验,XX,业务,带来愉悦体验,带来愉悦体验,“沟通,100”,是否需要形象代言人？,(,五,),传播计划,谢 谢！,