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,卫岗牌,利,利乐枕,上市广,告,告企划,书,书,2000年7,月,月,服务单,位,位：,南京卫,岗,岗奶业,集,集团,企划单,位,位：,中国（,南,南京）,卓,卓越形,象,象创意,公,公司,2000年7,月,月9日,第一部,分,分,市,市场分,析,析,1,1、牛,奶,奶在城,市,市已经,成,成为一,种,种大众,化,化食品,，,，需求,量,量趋于,稳,稳定。,2、市,场,场的变,化,化主要,表,表现在,1）品,种,种的变,化,化：新,品,品种置,换,换原来,老,老品种,的,的部分,市,市场；,2）品,牌,牌的变,化,化：强,势,势品牌,挤,挤占弱,势,势品牌,的,的市场,份,份额。,3、消,费,费者购,买,买包装,牛,牛奶的,关,关心点,1）一,般,般消费,群,群：口,味,味、卫,生,生、便,利,利；,2）特,殊,殊消费,群,群（儿,童,童、老,人,人、病,人,人）：,营,营养。,4、消,费,费者购,买,买习惯,1）大,部,部分奶,站,站订购,，,，占80%；,2）小,部,部分商,场,场超市,购,购买，,占,占20%。,(一),、,、需求,分,分析,1,(二),产,产品分,析,析,2,1、卫,岗,岗利乐,枕,枕奶属,于,于连续,型,型新产,品,品中部,分,分改变,型,型产品,采,用,用利乐,枕,枕新包,装,装。,2、卫,岗,岗利乐,枕,枕奶给,消,消费者,带,带来的,利,利益,安全、,卫,卫生,采用超,高,高温消,毒,毒,口,口味好,利乐枕,包,包装,易,易,存,存放,可随时,购,购买,通过零,售,售渠道,销,销售,可集中,购,购买,3、卫,岗,岗利乐,奶,奶价格,适,适中，,适,适合于,中,中等收,入,入家庭,。,。,4、卫,岗,岗品牌,在,在南京,地,地区有,较,较高的,知,知名度,，,，但美,誉,誉度不,够,够；在,南,南京以,外,外地区,知,知名度,较,较低。,(三),竞,竞争分,析,析,1、在,订,订购奶,市,市场，,各,各地均,以,以地产,牛,牛奶为,主,主。在,南,南京市,，,，卫岗,奶,奶占绝,对,对优势,强,强劲竞,争,争对手,，,，利乐,枕,枕奶竞,争,争对象,是,是卫岗,瓶,瓶奶和,塑,塑袋奶,。,。,2、在零售,市,市场（商场,、,、超市），,卫,卫岗品牌面,临,临众多品牌,的,的挑战。其,中,中，上海光,明,明因其强大,的,的广告攻势,，,，占据优势,。,。而卫岗奶,因,因广告宣传,不,不足，加之,长,长期以瓶奶,订,订购的销售,方,方式为主，,因,因而在零售,市,市场处于劣,势,势。,3,第二部分,广,广告策略,4,一、广告目,标,标,5,1、南京地,区,区目标,1）利用卫,岗,岗品牌的知,名,名度，进一,步,步提高卫岗,品,品牌的美誉,度,度。,2）改变原,有,有瓶奶订购,的,的传统形象,，,，塑造现代,企,企业现代产,品,品的新形象,。,。,3）提高订,购,购利乐枕奶,用,用户的比率,。,。,4）保证零,售,售市场一定,的,的指名购买,率,率,。,2、南京以,外,外地区目标,1）扩大卫,岗,岗品牌的知,名,名度。,2）打开卫,岗,岗利乐枕奶,的,的销售通道,。,。,6,二、目标市,场,场,7,1、中等收,入,入家庭，人,均,均月收入在500800元。,2、父母年,龄,龄在3545岁，儿,女,女尚未独立,。,。,3、受过大,专,专以上教育,。,。,4、既讲究,实,实际，又追,求,求现代生活,水,水准。,三、广告定,位,位,1、定位的,基,基点：对包,装,装牛奶，消,费,费者的要求,一,一是新鲜，,二,二是卫生。,利,利乐枕奶的,定,定位，应突,出,出采用现代,科,科技，既保,持,持了牛奶的,新,新鲜口味，,又,又彻底消毒,，,，饮用安全,。,。,2、定位的,表,表述：新科,技,技带来的生,活,活新水准,。,8,四、广告创,意,意,1、主题：,卫,卫岗利乐枕,奶,奶为您创造,生,生活新水准,。,。,2、报纸广,告,告,1）文案,文案1,入暑篇,标题：入暑,了,了，要喝更,新,新鲜的牛奶,正文：卫岗,利,利乐枕奶采,用,用 C,超,超高温消毒,，,，灭菌彻底,，,，消毒时间,只,只有 秒,，,，不破坏牛,奶,奶口味，像,刚,刚挤出时一,样,样新鲜。,标语：卫岗,为,为您创造生,活,活新水准！,文案2,秋凉篇,标题：秋凉,了,了，要喝更,纯,纯净的牛奶,正文：卫岗,利,利乐枕奶采,用,用 C超,高,高温消毒，,灭,灭菌彻底，,消,消毒时间只,有,有 秒，,无,无需添加任,何,何防腐剂，,像,像刚挤出时,一,一样纯净。,标语：卫岗,为,为您创造生,活,活新水准！,9,文案3,入冬篇,标题：冬天,了,了，要喝更,营,营养的牛奶,正文：卫岗,利,利乐枕奶采,用,用 C,超,超高温消毒,，,，灭菌彻底,，,，消毒时间,只,只有 秒,，,，不破坏牛,奶,奶中的蛋白,质,质，像刚挤,出,出时一样富,有,有营养。,标语：卫岗,为,为您创造生,活,活新水准！,2）画面：,上,上述各篇以,一,一普通家庭,一,一家三口欢,乐,乐的户外场,景,景为主体，,分,分别着夏、,秋,秋、冬季节,服,服装，配不,同,同季节背景,。,。,3）规格：,通,通栏。,10,3、海报,标题：卫岗,利,利乐枕奶采,用,用 C超,高,高温消毒,副标题：灭,菌,菌时间只有,秒,秒,正文：更新,鲜,鲜、更纯净,、,、更营养,标语：为您,创,创造生活新,水,水准！,画面：取报,纸,纸人物形象,，,，加产品形,象,象与斟满牛,奶,奶的餐具。,11,4、POP,与,与DM,POP文案,、,、画面同海,报,报；DM画,面,面以产品为,主,主体，另配,文,文案，文案,中,中加技术指,标,标对比。,12,五、广告媒,介,介,1、报纸选,择,择扬子晚,报,报。,1）、海报,于,于各奶站、,销,销售点张贴,。,。,2）、POP设置于各,销,销售点。,3）、DM,发,发送各订奶,用,用户。,13,第三部分,广,广告计划,14,一、广告时,间,间与地域,1、广告时,间,间自2000年8月1,日,日起至2000年12,月,月31日止,。,。,2、广告地,域,域以南京市,为,为核心，辐,射,射周边地区,。,。,15,二,、媒介计划,1、报纸,1）发布时,间,间：报纸广,告,告分为三期,，,，每期历时,一,一个月，间,隔,隔一个月。,第一期：8,月,月1日8月31日,，,，发入暑,篇,篇,第二期：10月1日,10月31日，发,秋,秋凉篇,第三期：12月1日,12月,12 月31日，发,入冬篇,2）发布排,期,期：每期广,告,告分为三阶,段,段,第15,日,日每日一次,；,；,第615日隔日一,次,次；,第1631日三日,一,一次。,3）暴露次,数,数：（5+5+5）*3=45次,16,2、海报、POP与DM,1）海报于8月20日,前,前发至各奶,站,站。,2）海报、POP于8,月,月31日前,发,发至各销售,点,点。,3）DM于8月20日,随,随订购奶发,至,至各订奶用,户,户。,17,三 、广,告,告预算,19,第四部分,整,整合传播,策,策略建议,一、促销策,略,略建议,1、在9月9日“教师,节,节”向教师,发,发放订奶优,惠,惠卡。,2、在9月,下,下旬10月,上,上旬在各大,学,学向大学生,开,开展促销，,实,实行折价订,奶,奶。,二、公关策,略,略建议,1、牧场对,外,外开放，邀,请,请小学生参,观,观。,2、开展“,都,都市牧场一,日,日游”活动,。,。,三、市场开,发,发策略建议,1、实施“,品,品牌形象工,程,程”,1）修订商,标,标；,2）制定规,范,范广告形象,和,和广告语；,3）加大广,告,告宣传力度,。,。,2、实施“,市,市场开发工,程,程”,1）制定开,发,发零售市场,的,的整体战略,；,；,2）着手进,行,行农村市场,开,开发的研究,。,。,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,
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