[精选](中原)盗梦营销224

,Code of this report|,#,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,#,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,#,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,1,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,#,1,看过,盗梦空间,的人都惊叹于,Leo,能够潜入人的潜意识中，获取有价值的信息，甚至完全扭转别人的想法。作为营销人，我们能否做到向,Leo,一样的意识植入？答案是可行的！,以消费者购买模型为基础，我提出了盗梦营销的主要营销思路，并结合地产行业，就如何开展盗梦营销进行了阐述。具体来说，成功的盗梦营销需要扮演好造梦者的角色，更重要的是需要在,4E,模型的指导下，开展梦境植入工作。具体的操作方式，请见报告！,报告概要,谨以此片,献给,那些偏执于营销创新,闪耀智慧花火的策划人,最具有可塑性的寄生生物是什么？是人的想法。人类一个简单的念头可以创造城市。一个念头可以改变世界，重写一切游戏规则。,盗梦空间,能否，,通过营销植入，,在陀螺停止时，,客户，,彻底植入观念？,这不是个科幻故事。,盗 梦 营 销,导演：钱蛟,事业五部,C,组,消费品购买决策模型,购买需求,信息搜集,方案对比,产品体验,购买行动,重点考量项目能为其带来的物理价值：功能、大小、颜色，主要价值卖点,理性诉求,感性诉求,重点考量使用感受，强调产品体验带来的生活状态,理性诉求,感性诉求,盗梦营销理论体系,基于客户定位和形象包装，凸显目标客群关注的价值点，通过客户自主体验式营销，让客户浸入为其打造的专属空间，潜意识中认定为其理想的生活状态，自我强化，达成成交！,客户定位和形象包装,浸入专属空间,理性诉求,感性诉求,成交,成功的盗梦营销,星巴克提供品质上乘的咖啡，引导客户“这就是我想要的生活状态”。每年以,30%40%,速度发展，成为世界上发展的最快的公司。,宜家提供高品质的家具，更通过样板间的打造直观的呈现给客户未来的生活方式，成为世界上最大的家具品牌。,现状：,越来越多的跨国公司开始关注,盗梦营销,，通过产品打造，为客户营造出生活的体验，在潜意识中让客户自我说服，进而形成品牌忠诚。,有家就有联合利华！,Just do it!,我就喜欢！,原因：,基于客户的产品打造,消费者的体验空间,价值点强化,价值点接受,潜意识印象形成,促成购买，品牌忠诚,（盗梦营销运作机理分析）,1,、整个体验过程消费者是自主化的，减少消费者接受产品信息的抗性,2,、自主性的营销模式能够给客户更大的自由度，形成更难以忘记的印象,3,、体验式的过程，有效减少了产品在物理层面的同质化，给到客户独到的体验,所以，,将盗梦营销引入地产营销，,必然引发一场新的碰撞！,地产盗梦“三部曲”,造 梦,入 梦,梦 醒,造梦：一个成功的筑梦师需要担任,3,种角色,弗 洛 伊 的,梵 高,高 迪,心理学家,画家,建筑师,造梦：心理师,一个优秀的心理师往往具有超凡的洞察力，能够瞬息捕捉消费者的心理动态，深入挖掘消费者关注的敏感价值。,地段,品牌,建筑,园林,市政配套,商业,配套,物管,客户,敏感价值,造梦：心理师,不同客户，其敏感价值点也是不同的，优秀的心理师需要针对不同的客户进行敏感点分析。,首置客户,首改客户,再改客户,投资客户,性价比、地段,户型空间、物管、地段,品质、调性、居住圈层,投资回报、性价比、区位,（不同类型客户关注敏感价值点模型）,造梦：画家,一个卓越的画家，能结合消费者关注的价值敏感点，将其形象化，呈现消费者想要的生活状态。,（十五峯广告）,城市中心、山景的生活乐趣,（清林径广告）,自然生态资源的生活状态,造梦：画家,给力的画家，需要,根据不同的客户类型，找到合适的画笔，,进行场景还原，打造项目印象的虚拟空间。,首置、投资客户,用概念,首改、再改客户,用调性,通过讲究的,home,和讲究的生活的概念打造，营造红人生活氛围和精神状态，受首置客户广泛认可。,“世界”和“视野”融合成为项目,3,期，“驾驭城市龙脉”的推广，凸显项目的高端品质和尊贵生活。,造梦：建筑师,一个精湛的建筑师，能结合消费者想要的生活状态，将其具象化，打造成能观感的物件。,敏感价值,样板房,现场服务,小区景观,营销中心,四位一体，全方位营销，让客户通过现场体验，自主浸入为其设定的理想生活状态！,建筑师需要注意客户的整体感受，营造出,成为一体,的情境体验空间，不能让客户看出破绽和自相矛盾。,造梦：建筑师,西班牙风情园林,欧式精装修样板房,西班牙精品户型,万科金色半山全方位演绎了西班牙风格建筑，项目营销中心、小区园林、样板房和吧台人员，全部西班牙风，整体的情境打造，让到场客户真正融入到西班牙生活状态中。,梦境呈现，但这仅仅是开始！,传统营销四部曲,起,承,转,合,入市启动,卖点铺排,现场体验,溢价销售,入梦的过程，是从“起”,“合”的观念植入，全方位制造梦境体验，强化入梦体验！,入梦：,4E,模型打造四重梦境,第二重,第三重,2,3,.,.,第四重,4,第一重,1,.,引爆点，吸引关注,参与点，价值输入,强化点，价值放大,释放点，成功盗梦,情境,Environment,事件,Envent,浸入,Engaging,印象,Effect,各层级之间相互递进，每一层都是原有层级的强化,入梦：事件,引爆点，吸引关注,通过,创意活动和事件,，激发消费者的好奇心，引爆消费者对项目的主动关注。,引爆点能制造,黏性,，让客户记忆深刻并改变其观点和行为，是黏性营销的有效方式。,腾讯在世博期间推出“网上世博”，引爆客户通过网络参观世博场馆，形成黏性：超过,8000,万人次参观网上世博，,6500,万参与网路接力，客户的持续关注和参与，使腾讯成为世博期间最成功的互联网公司。,入梦：事件,引爆点，吸引关注,传播快,易操作,新鲜感,时间需要创新，才能引起客户的好奇形成关注,。,成本观念，事件可操作性强，容易实施。,事件能通过各种媒介迅速传播，扩大影响力。,需要注意：,引爆点事件，需要与项目定位相一致，给到客户的感觉要和项目本身的形象形成整体感和统一感。否则，引爆事件只能单纯的增加事件本身的知名度，而非项目的知名度。,入梦：事件,引爆点，吸引关注,万科红的入市引爆：,“,2010,最性感红唇奖”、“,2010,最绅士仪态奖活动”，,点燃人群好奇,。,深圳追“红人”行为艺术热潮，,CBD,的病毒式覆盖,帖子在,两天时间内迅速窜红,，超过,20,万人次的关注，“红人”广泛传播,红人,微博,，潮流红人不可错过的平台,入梦：浸入,参与点，价值输入,通过,媒介渠道的组合传播,，向客户传递项目的核心价值，整个价值体系在客户头脑中“生根发芽”,浸入的两个要素,根据不同项目的特点，进行媒介组合,价值体系的传递需要完整和统一,（解决用什么方式去浸入的问题）,（解决浸入什么内容的问题）,入梦：浸入,参与点，价值输入,要素一：根据不同项目特点，优化媒介组合,大而全的媒介组合策略,线上、线下媒体组合全面出击，让消费者时刻处于项目信息中，耳濡目染，扩大项目知名度,小而准的媒介组合策略,精准定位客户，通过此类客户的消费行为习惯分析，选择精准的媒介方式，精准传递信息,规模大盘,精致小盘,规模大盘前期推广久，销售周期长，客户分布广，需要保持不同客群的长时间关注，确保不被遗忘,第五园：报版,+,网络,+,短信,+,会展,+,户外等全面开花的媒介组合,精致小盘蓄客周期短，客群差异小，营销费用有限，需要准确定位客群关注媒介，精准传播，实现快销,万科红：线上推广仅有网络和巡展,入梦：浸入,参与点，价值输入,要素二：价值体系的传递需要完整和统一,万科红的前期价值点传递完全围绕“红人”展开，结合项目讲究的,home,，体系化的向客户植入万科红是红人生活的最好选择，从各方面完整的呈现了项目的价值体系，统一而完整。,入梦：情境,强化点，价值放大,通过销售现场的情境营造，,具象消费者未来的生活状态,，强化核心价值点，直击客户内心。,情境营造的两个要素,情境道具的创新性,情境还原的真实性,（让客户眼前一亮，被触动）,（让客户置身情景，被打动）,要素一：情境道具的创新性,少了雷人的服饰，雷帝,GAGA,也只是一个,Lady,！这是个道具的时代！,创新的道具是,入梦的催化剂,，客户的眼前一亮往往能够卸下心理防御。,道具的创新绝非有新就创，需要结合项目的核心价值点进行营造。,香港天玺的楼体模型和区位合为一体，人工感应的形式，客户移步，配套和交通便在脚下出现，加深区位记忆。,汇一城的光电营销中心，绚烂演绎区位发展和周边利好，直观的视觉冲击带来的印象要比销售员沟通更深刻。,入梦：情境,强化点，价值放大,要素二：情境还原的真实性,四个步骤，打造亦幻亦实的情境,Step1:,有卖点 情境中自然带有项目卖点，这可不是春晚里面生硬的广告植入,Step2:,有创新 情境里面有新颖的东西，客户好奇而关注，进而记忆，然后被影响,Step3:,有品质 品质是营销“黑洞”，能产生巨大的吸附力,Step4:,有力度 没有客户喜欢被迫，柔和的卖点植入有助于客户消化，然后吸收,万科红，讲究的商业,mall,情境打造,卖点：,breadtalk,、,starbuker,、,TESCO,等，各种商业配套炫目；,创新：样板房通道，就是未来的商业环境，不可能错过的体验；,品质：“红鹤雕塑”重现，红人专属的商业,mall,；,力度：想象下，一边喝星巴克一边了解项目的惬意。,入梦：情境,强化点，价值放大,入梦：印象,释放点，成功盗梦,通过,营造营销中心的火爆盛况，设置消费者可跨越的门槛,，以组合拳的方式，强化吸收项目的核心价值卖点，形成自我肯定的意识。,心理学揭示了两个大众心理：,1,、和得到相比，人们更在意错过和失去，念念不忘初恋就是这个原因。,所以要制造火爆，暗示你会失去。,2,、太容易得到，往往不会珍惜，原因在于机会成本小。,所以要设置门槛，告诉你得到不容易。,制造火爆，眼见为实的火爆,入梦：印象,释放点，成功盗梦,蓄水池原理：通过时间把控，在同一个时点瞬时释放，形成巨大的能量。集中开放，巨能涌现。,万科红样板房开放,开放当天万人到场，眼见为实，顾客觉得火爆才是真的火爆,入梦：印象,释放点，成功盗梦,设置门槛，想买需要“跨栏”,电游原理：每通过一关，就想要通过下一关。层层障碍，检验客户真伪，强化真正目标客户。,万科红客户梳理，,14,天，,4,次梳理，精准把控,15000,人的购买意向,回访梳理,验资梳理,认筹预销控,精准客户,盗梦结束，情境植入成功！,梦醒：即刻下订！,稀缺性,诱惑性,可兑现,产品不多，客户很多,你想要的生活状态,下订，即刻实现！,成交,我们都是盗梦师，,你准备好了吗？,谢谢观赏！,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 15,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,20:09:42,20:09:42,20:09,10/15/2024 8:09:42 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,20:09:42,20:09,Oct-24,15-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,20:09:42,20:09:42,20:09,Tuesday,October 15,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,20:09:42,20:09:42,October 15,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,15 十月 2024,8:09:42 下午,20:09:42,10月-24,15,、比不了