第二章 服务营销管理模型

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章 服务营销管理模型,学习目标：,（,1,）熟悉服务营销的特点，包括服务,产品、服务消费者行为、服务营,销组合和服务质量特点特点,（,2,）知道服务期望和服务感知的概念,（,3,）掌握并运用服务营销管理模型,2.1,服务营销的特点,具体表现领域：,服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量,2.1.1,服务产品,（,1,）服务的无形性,（,2,）服务的不可分性,（,3,）服务的异质性,（,4,）服务的易逝性,2.1.2,服务消费者的行为,图,2-2,服务消费者行为的特点,2.1.3,服务营销组合,图,2-3,服务营销组合,2.1.4,服务质量,区别于实物产品质量的特点（见图,2-4,）,图,2-4,服务质量的特点,2.2,服务期望和感知,服务营销管理的核心：,研究和掌握顾客对服务的期望和感知。,2.2.1,服务期望,定义：,顾客心目中服务,应达到,、,可达到,的水平。,分类：理想的、合格的、宽容的。,三类比较：见图,2-5,图,2-5,服务期望的种类,2.2.2,服务感知,定义：在服务过程中顾客对服务质量的,感觉,、,认知,和,评价,。,内容：包括,5,个层面的服务质量。,2.3,服务营销管理模型,目标：使顾客对服务质量满意。,服务营销管理模型（服务质量,5,差距模型）：,基于顾客对服务质量的期望和感知。,图,2-7,服务营销管理模型,4,个管理环节都可能存在管理实绩与管理目标的差距。,服务质量总差距（差距,5,）,=,差距,1+,差距,2+,差距,3+,差距,4,（见图,2-8,）：,图,2-8,服务质量差距之间的关系,服务营销管理的总目标和子目标,图,2-9,2.3.1,了解服务期望（,针对差距,1,）,服务质量差距,1,：,（,1,）定义,顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。,（,2,）产生原因,服务营销措施：,（,1,）服务市场调研,（,2,）服务市场细分,（,3,）服务关系营销,2.3.2,制定服务标准,（针对差距,2,）,服务质量差距,2,：,（,1,）定义,服务质量标准与顾客期望之间的差距,（,2,）产生原因,营销管理措施：,（,1,）服务标准化管理,（,2,）服务创新管理,2.3.3,控制服务实绩,（针对差距,3,）,图,2-12,缩小服务质量差距,3,的营销管理,2.3.4,管理服务承诺,（针对差距,4,）,图,2-13,缩小服务质量差距,4,的营销管理,本章小结,服务营销的特点,服务消费者行为与实物消费者行为,服务质量 的特点,服务营销管理的核心,服务期望,/,服务感知,服务营销管理模型,