网络营销第二周

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目,3,网络营销与市场分析,企业网络营销的,SWOT,分析,认知网络市场规模与结构特征,网络消费者与网络市场定位,体验,“,麦包包,”,的网络市场策略,工作任务,1,企业网络营销的,SWOT,分析,项目,竞争优势,Strength,竞争劣势,Weakness,1,物流体系比较健全，职责明确,2,账务体系比较全面，可以做到账实相符,3,具有众多的人力资源,4,仓储硬件设施比较齐全,5,具有进一步提升拓展的空间,1,工作人员电子专业知识不足,2,业务水平有待进一步的提高,3,价格公开性、产品形象模糊,4,信任感问题,5,技术问题（安全交易、网络覆盖、账目核对时长）,潜在机会,Opportunity,SO,增长型战略,WO,扭转型战略,1.,随着公司客户业务量的增加，对公司物流提出更高的要求,2.,能够基本满足客户的物流要求,3.,物流及,ERP,等关键技术的飞跃性的发展,1.,在现有的硬件基础上，积极的配合公司的业务增长，满足客户的要求,2.,尽快实施,ERP,系统，提高工作效率,3.,通过多层的培训，提升员工的服务素质,1.,内部资源整合，挖掘潜力，增强竞争力,2.,引入精细生产管理模式，降低运作成本,3.,通过积极的技术研发，拓展生存空间,4.,在保证收益的状态下，降低接单门槛,外部威胁,Threat,ST,多种经营型战略,WT,防御型战略,1.,公司的物流配和客户不好，会导致公司客户的流失,2.,现在公司的物流系统比我司健全的、规范的越来越多,3.,客户越来越挑剔，附加要求越来越多,4.,经济萧条与业务周期冲击,5.,替代产品的抢占,1.,将,“,短,”,、,“,平,”,、,“,快,”,的行业特性融入到日常的工作中，树立积极的工作心态,2.,提高服务质量,3.,为了确保客户，尽力满足客户合理需求,4.,通过向同行业的现场参观与学习提升自身的不足,1.,公司同行的管理模式可以相互学习补充，拉近竞争距离,2.,同行业内恶性竞争，压缩盈利空间,3.,生存环境恶化,4.,运作成本的提升，影响公司的日常运作,案例分析,“,卓越,”,：有别与同样作为以图书音像为主打业务的当当网，卓越打造的是精品路线，同时力争新品上架的速率，大多数情况下新书上架的时间都比同类网站,早,。推出的,“,最优组合,”,的模式也使消费者在选购的时候能,更快捷更方便,的找到自己想要的货品。同时，卓越坚持自己配送，不仅使得,配送时间大幅缩短,，也使得对物流方面的管理更直接，货到付款的服务也得以更顺利的开展。退货退款服务的方便快捷，以及良好的,售后服务,也是卓越更优于其他竞争对手的方面。,“,当当,”,：致力于全品种的销售理念，在,品种的齐全,方面领先与同行业竞争者。同时，主打畅销书业务也使得消费者能够直接了解社会潮流以及得到方便的选购。物流方面，当当采用的第三方模式可以尽量,减少在物流方面的资源消耗,，进而可以将更多的精力投入到主营业务的经营管理中。在,价格,方面当当也拥有不小的优势，,2,9,折的售价往往会吸引更多消费者的目光。,“,蔚蓝,”,：以,专业,图书以及教辅起家的蔚蓝，依然坚持走专业图书销售的路线，专业齐全的资源成为专业学术消费者的首选。专一的销售地位也使得蔚蓝可以将全部精力投入到专业书籍及相关配套资源的营销中，专业化道路的深入开展也更有利于品牌的树立。,劣势分析,首先是硬件构建方面，对消费者资料的保密程度不高（如卓越、京东），网站访问速度不稳定（如蔚蓝），产品筛选精确度不足（如当当），交易流程不稳定（如京东）。,其次是物流配送方面，非外包模式则配送辐射面不足（如卓越），外包模式则服务无法统一标准化（如当当）。,再次是款货交易方面，货到付款若遇到顾客有意刁难则会给商家带来很多附加的麻烦，而先付款后发货则很容易使消费者受到不良商家误导。还有货源及产品质量无法稳定统一。,最后是网络宣传与实物属性差异度的存在，消费者完全凭着商家上传的图片及说明判定产品的优劣，而宣传监管的不到位就很可能导致货不对版的情况出现。,工作任务,2,认知网络市场规模与结构特征,通过市场调研与信息检索，获得市场规模结,构信息，为企业目标网络市场选择与定位做准备。,步骤,1,：分析网络市场的规模特征,步骤,2,：分析网络市场的结构特征,步骤,2,：分析网络市场的结构特征,步骤,3,：探知网民的网络应用,1.,网民的互联网沟通交流方式发生明显变化,2.,网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要信息获取渠道,3.,娱乐类应用普遍走低，网络视频用户增幅明显,4.,电子商务类应用使用率保持上升态势,步骤,4,：网络购物的增长空间和制约因素分析,1.,我国网络购物的增长空间还很大,2.,制约网络购物增长空间的因素,步骤,5,：网络市场规模计算示例,5.13*,（,1-1.7%-26.7%,）,/2*37.8*8%=0.0555,亿元,网民 潜在购买力的网民 家庭数 网上购物经历 市场占有率,工作任务,3,：网络消费者与网络市场定位,步骤,1,：网络消费者的消费特征,1.,网络消费者的消费心理,个性化,追求实惠 价格心理,追求快捷方便,追求趣味 孩童化心理,步骤,1,：网络消费者的消费特征,2.,网络消费者购买行为模式,p52,购买过程：唤起需求 搜集信息 比较选择,购买决定 购买后评价,购买行为特征,影响消费者购买行为的主要因素,步骤,2,：认知网络市场细分,市场细分的概念是美国市场学家温德尔,史密斯,(Wendell,R.Smith,),于,1956,年提出来的。,按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。,步骤,3,：选择网络市场细分变量,B2C,模式下的市场细分变量,p53,B2B,模式下的市场细分变量,步骤,4,：分析网络市场细分的必要性,1.,资源有限,2.,注意力有限,3.,信息实际处理能力有限,步骤,5,：进行网络市场定位,1.,认识网络目标市场,2.,网络目标市场范围选择,3.,网上产品定位,4.,客户服务定位,5.,网站类型定位,6.,服务半径定位,工作任务,4,体验,“,麦包包,”,的网络市场策略,1.,认识麦包包,2.,麦包包的企业文化,企业文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。,