零售、批发与市场后勤

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,管理零售、,批,批发和市场,后,后勤,清华大学经,济,济管理学院,胡左浩,博,博士,各部门组织,的,的主要类型,是,是什么？,部门组织要,进,进行什么营,销,销决策？,部门的主要,发,发展趋势是,什,什么？,管理零售、,批,批发和市场,后,后勤,Herewe will learn,一，零售,零售包括在,商,商品或服务,中,中直接销售,给,给最终消费,者,者以供其个,人,人非商业性,使,使用过程中,所,所涉及的一,切,切活动,（1）零售,的,的主要类型,（2）零售,商,商营销决策,（3）零售,的,的主要趋势,（1）,零售的主要,类,类型,商店零售商,：,专业商店、,百,百货商店、,超,超级市场、,便,便利商店、,折,折扣商店、,廉,廉价零售商,、,、超级商店,和,和样品目录,陈,陈列室等。,无商店零售,商,商,：,直接摊销、,直,直接营销、,自,自动售货和,购,购物服务,。,。,零售组织,：,公司连锁商,店,店、自愿连,锁,锁店、零售,商,商店合作组,织,织、消费者,合,合作社、特,许,许经营组织,和,和商业联合,大,大公司。,商店零售商,类,类型,类型,描述,例子,专业商店,经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店,服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店,百货商店,要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。,西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西,(Tobe continued),类型,描述,例子,超级市场,相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。,大联合，克罗格，AP典礼商店,便利商店,商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。,711，K集团，娃娃商店,折扣商店,出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。,全部折扣商店：沃尔玛；,特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）,(Tobe continued),类型,描述,例子,廉价零售商,购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。,工厂门市部：米卡沙（餐具）；,独立的廉价零售商：法林地下商店；,仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部,超级商店,平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务,皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）,样品目录陈列室,应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等,服务商品公司,零售生命周,期,期,一种零售商,店,店类型在某,个,个历史时期,出,出现，经过,一,一个迅速发,展,展的时期，,日,日臻成熟，,然,然后衰退。,新商店类型,的,的出现是为,了,了满足顾客,对,对服务水平,和,和具体服务,项,项目的各种,不,不同的偏好,。,。,大多数产品,种,种类的零售,商,商可在下列4种服务水,平,平上定位：,自助零售：,用于许多零,售,售业务，特,别,别是方便商,品,品，某种程,度,度上也适用,于,于选购品。,自选零售：,顾客自己寻,找,找所需要的,商,商品，尽管,他,他们可以要,求,求帮助。,有限服务零,售,售,：提供较,多,多的销售帮,助,助，因为这,些,些商店经营,的,的选购品较,多,多，顾客需,要,要较多的信,息,息。,完全服务零,售,售,：销售人,员,员准备在寻,找,找比较,选择过,程,程的每一环,节,节上都提供,帮,帮助。,非零售商店,主,主要类型,直接营销,起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等,直接推销,直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。,直接推销有3种形式：,一对一推销：雅芳（个人化妆品）；,一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；,多层次（网络）营销：安利,类型,描述,例子,家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；,兰德恩特，（目录商店）；,1800花店（电讯营销）,(Tobe continued),类型,描述,例子,自动售货,用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。,可口可乐售货机，,纽约时报新闻盒,购物服务,一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。,联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）,零售组织主,要,要类型,类型,描述,例子,公司连锁,两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。,铁塔唱片，费法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）,自愿连锁店,由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。,经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司,零售商合作组织,由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。,联合杂货商（杂货）,ACE（五金）,(Tobe continued),在本国的各种当地消费者合作社,麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯,消费者合作社,特许经营组织,商业联合大公司,指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。,指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。,由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。,F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店,（2）,零售商营销,决,决策,零售商需要,在,在目标市场,、,、产品品种,和,和采办、服,务,务以及商店,气,气氛、定价,、,、促销和销,售,售地点等方,面,面进行决策,目标市场决,策,策,产品品种和,采,采办决策,服务与商店,气,气氛决策,定价、促销,和,和销售地点,决,决策,目标市场决,策,策,零售商最重,要,要的决策是,确,确定目标市,场,场。,当确定目标,市,市场并且勾,勒,勒出轮廓时,，,，零售商才,能,能对产品分,配,配、商店装,饰,饰、广告词,和,和广告媒体,、,、价格水平,等,等作出一致,的,的决策,商店应面向,高,高档、中档,还,还是低档顾,客,客？,目标顾客需,要,要的是多样,化,化、品种分,配,配有深度还,是,是方便？,极,很,很,都,都不,很,很,极,极,舒适的店内布置,停车进店方便,提供大量服务,商品质量高,商品品种齐全,价格比其他店高,营业员和蔼可亲,营业员提供帮助,到其他店很方便,回家方便,不舒适的店内布置,停车进店不方便,提供很少服务,商品质量低,商品品种有限,价格比其他店低,营业员不友好,营业员不提供帮助,到其他店不方便,回家不方便,新形象A,老,老形象B,某店新老形,象,象比较,产品品种和,采,采办决策,零售商所经,营,营的产品品,种,种必须与目,标,标市场可能,购,购买的商品,相,相一致。,零售商必须,决,决定,产品品种,组,组合的宽度,（,（窄或宽）,和,和深度浅,或,或深。,产品质量,。,。,产品差异,化,化,。,以竞争的零,售,售商所没有,的,的独特的全,国,国性品牌为,特,特色,以私人品牌,商,商品为特色,突出其是大,型,型有特色的,销,销售活动,以新奇多变,的,的商品为特,色,色,以率先推出,最,最近或最新,的,的商品为特,色,色,提供定做商,品,品的服务,提供高目标,的,的品种,1合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。,2产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。,3无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。,4自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来。,5提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。,6特价，全店商品大减价促销活动。,7给零售商以退货和交换的优惠权利。,8为零售商将商品标价降低而作出的折让。,9资助店内示范。,卖方用于零,售,售商的营销,工,工具,零售商还必,须,须决定向顾,客,客所提供的,服,服务组合。,服,服务组合是,一,一家商店区,别,别于另一家,商,商店的主要,工,工具之一。,商店气氛是,商,商店差异化,的,的另一个要,素,素。商店气,氛,氛是指商店,的,的实体布局,和,和商店给人,的,的“印象”,。,。商店必须,精,精心构思，,使,使其具有一,种,种适合目标,市,市场的气氛,，,，使顾客乐,于,于购买。,服务与商店,气,气氛决策,典型的零售,服,服务组合,售前服务,售后服务,辅助服务,1接受电话订货,1送货,1兑现支票,2接受邮购订货,2正规包扎,2提供一般信息,3广告,3礼品或包扎,3免费停车场,4橱窗陈列,4商品调整,4餐厅,5店内陈列,5退货,5修理,6试衣室,6换货,6内部装饰,7营业时间,7代客剪裁,7信用交易,8时装表演,8代客安装,8休息室,9旧货折价收进,9代客刻字,9照看婴儿服务,定价、促销,和,和销售地点,决,决策,价格决策：,零售商的价,格,格是一个关,键,键的定位因,素,素，必须根,据,据目标市场,、,、产品服务,分,分配组合和,竞,竞争的有关,情,情况来加以,确,确定。,促销决策：,零售商广泛,使,使用促销工,作,作来产生交,易,易和购买。,销售地点决,策,策：,零售商店的,店,店址选择是,否,否吸引顾客,的,的一个关键,性,性竞争要素,。,。,零售商可以,通,通过检查4,个,个指标，评,估,估某个商店,的,的销售效益,：,：,平均每天经,过,过的人数,来店光顾的,人,人数比例,光顾的人中,购,购货顾客的,比,比例,每次购买的,平,平均金额,（3）,零售业的发,展,展趋势,零售新形式,：,：新的零售,形,形式不断涌,现,现，威胁着,现,现有的零售,形,形式。,零售生命周,期,期缩短：由,于,于变革在加,速,速，所以新,的,的零售形式,的,的生命周期,正,正在缩短。,非商店零售,：,：电子时代,极,极大地增加,了,了非商店零,售,售的机会。,各类商店的,竞,竞争加剧：,当,当前在不同,类,类型商店之,间,间的竞争愈,演,演愈烈。,零售业两极,分,分化：由于,各,各类型商店,之,之间的竞争,日,日益加剧，,零,零售商在其,所,所经营的各,个