策划案例_海南航空CCTV策划案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2001年9-12月海南航空,CCTV,广告媒体策划案,收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21),银松广告,目标,推广期,诉求,受众,媒体环境,效果预估,预算排期,形式,推荐媒体,推广目标,树立海南航空在目标受众群的品牌知名度,提升海南航空在目标受众群的品牌形象,发布海南航空重点产品的相关信息,Back,推广期,2001年9月2001年12月,国庆长假度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预热期，应是推广的重点。,9-10月十强赛十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关注的另一社会性热点。(8.25-10.19),年底可能实现入关经济界和社会生活的热点,围绕热点及外延媒体，集中投放,选择恰当的切入题材，事半功倍,12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。,高到达，高曝光，重点投放,Back,诉 求,云篇等,企业形象广告,建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。,Back,不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。,目标受众,鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南航空旗下各产品服务目标受众群的集合。,金鹿会员卡,金鹏俱乐部,商务人士，公务员,清新之旅,幸运之旅,具有一定购买力的家庭、个人,目标受众,具有一定购买力的家庭、个人,商务人士，公务员,(重点）,收视黄金时间7:30-22:30,关注娱乐类，时尚类、体育类节目,收视心理相对感性,收视习惯相对稳定,（注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率）,收视黄金时间9:30-23:00,关注新闻类，经济类节目,收视心理相对理性,收视习惯相对不稳定,（高频次，保证有效到达率）,Back,媒体环境,排名,产 品,费用（人民币元）,1,别克轿车,6,215,535,2,阳光轿卡,4,775,980,3,海南航空股份有限公司,4,624,147,4,别克,G18,商务旅行车,3,775,810,5,上海航空公司,2,598,800,6,力帆摩托,2,591,260,7,红河储运有限责任公司,2,113,080,8,佳通轮胎,1,955,528,9,国泰航空公司,1,874,638,10,捷达都市先锋轿车,1,635,960,11,中国东方航空,1,568,000,交通类电视广告前20名产品排行榜,注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。,数据来源于中华广告网。,中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都是行业内经营较好的企业。总体而言，,竞争干扰度小,。,2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。,Back,广告形式,赞助,常规,广告,栏目广告,套播广告,时段广告,收视率，低成本,品牌形象、收视率,暴露频次、收视率,作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。,鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。,Back,候选媒体,商务人士，公务员,具有一定购买力的家庭、个人,侧重人群：,新闻及评论类,体育类,时尚娱乐类,经济类,经济半小时,对话,焦点访谈前,A,特段,清风车影,生活,十强赛（及专题、新闻等延伸节目）,赢家,新闻联播后标版,其它,CCTV-1/2,白天套播,50%,50%,20%,45%,15%,15%,5%,软性宣传,CCTV-1 E1/E2,段,推荐媒体,经济半小时,（重点）,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2，,也是全国最具影响力的经济资讯节目，载体形象好。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；,广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有一定相关性；,建议广告以15秒和30秒隔周投放。,考虑受众收视连续度不高，建议媒介行程上为连续型全程覆盖。,建议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒标版，强化印象。,周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元/期 平均收视率 0.45%,次日 重播 30秒 36000元/期,尝试参与赞助可能的入世专题。,推荐媒体,CCTV-2,对 话,（重点）,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,两个新锐商业谈话节目，对话的社会影响力高，载体形象好。赢家则具有很强技术性，吸引了很多白领精英。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；,广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有较强相关性；,建议对话以30秒为主，赢家以15秒为主。,周播节目，建议媒介行程上以连续型为主，全程覆盖。,赢 家,寻求,CCTV,配合，探讨赞助对话的可能性和方式。,对话,每周日 22:00 首播 15秒 14000元/期,次周六,重播 30秒 25000元/期,平均收视率 0.61%,赢家,每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期,次日 重播 30秒 36000元/期,平均收视率 0.60%,推荐媒体,焦点访谈前,A,特段,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,全国收视率和到达率最高的广告段位，千人成本低。,新闻联播后为5秒标版。,A,特段建议以创意承载力较强的15秒为主。,新闻联播后 每日 19:31 首播 5秒,平均收视率 29.95%,A,特段 每日 19:35 首播 15秒,平均收视率,29.95%,载体形象权威，体现企业实力。,新闻联播后标版,受众在收看这两个节目时多为连续收看，重叠度高。建议二者选其一。,考虑到受众多为连续收看，建议这两个段位采用隔天投放，提高投资效率。,赠播建议以30秒为主。,建议以半月为单位，选择9、10月时期，重点投放。,（重点）,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,生活服务类拳头栏目，拥有时尚、高品位的载体形象和浓郁的生活休闲气息。,建议以15秒为主。,寻求,CCTV-2,配合，尝试开辟并赞助旅游休闲专题，,建议以9、12月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高。,节目与广告有一定相关性。,每周日 20:00 首播 15秒 20000元/期 平均收视率 0.46%,次日 重播 30秒 36000元/期,CCTV-2,生活,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,生活娱乐类拳头栏目。清风车影拥有较高质量的受众。,建议以15秒为主。,CCTV-2,清风车影,建议以912月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,清风车影,每周日 22:00 首播 15秒 23000元/期,重播 3次,30,秒 39500元/期,平均收视率 0.40%,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,9,月荧屏的绝对热点，受众关注度极高。,考虑到十强赛赛事征订已经结束，争取利用专题、新闻、足球之夜或网上调查（央视国际网站）等外延方式介入。,CCTV,十强赛,建议以9-10月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,推荐媒体,8.25-10.19, 主客场共8场比赛,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,收视率高，暴露频次高，密集覆盖,CCTV-1/2,千人成本低,考虑以15秒为主,CCTV-1/2,白天套播,建议以912月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,(可考虑与,CCTV-1,新闻联播或,A,特段配合投放）,平均每天在下列时间播出七次:,5“ 16000,元/天 15” 30000元/天 30 54000元/天,CCTV-1:,约06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27,CCTV-2:,约07:12、09:12、10:14、11:06、14:24、15:32、16:27、17:52 日均收视点 6.48%,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率,考虑以15秒为主,CCTV-5,体坛快讯、体育世界,建议以9-10月的十强赛为投放重点。,目标受众集中，目标到达率高。,十强赛4场比赛在夜间播出，4场比赛在21：30前播出，体坛快讯和体育世界应是观众收视首选。,体坛快讯,每日 12:00 首播 15秒 9000元/期,30秒 16200元/期,平均收视率 0.4%,体育世界 每日 21:30 首播 15秒 18000元/期,30秒 32400元/期,平均收视率 0.91%,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率,考虑以15秒为主,CCTV-5 ,足球之夜,建议以9-10月的十强赛为投放重点。,目标受众集中，目标到达率高。,每周四 20:30 播出 15秒 26000 元/期 平均收视率 1.6%,30秒 46800 元/期,考虑到广告时间长，干扰度较大，建议购买正一或倒一位置。,软性公关宣传,利用银松广告与,CCTV,良好深入的合作关系,，结合企业和行业的热点动态，采用软新闻、专访、专题等方式灵活地对企业或企业的产品进行软性宣传。(不计费用）,推荐媒体,经济半小时、晚间新闻、商务电视、生活（金鹏俱乐部，清新之旅）等。,Back,海南航空,CCTV,广告投放排期,Back,注，本排期不包括可能的赞助费用。表中预算包括15%的代理费。,具体项目和预算额度，可根据公司市场需要和投放效果灵活地对表中项目进行调整。,质,量,效果预估,紧扣9-12月社会和经济热点，覆盖了,CCTV,最具影响力和彰显品牌实力的黄金时段；保证广告的有效到达率。,根据目标收众的媒体分布，结合名牌栏目，提升品牌形象。,根据市场制定媒介行程，突出重点，有张有弛，保证效果，提高投资效率。,预计总暴露频次：898次,预计总收视点： 1898 预计总收视人次：,20,759,525,000,预计千人成本： 0.53 元/千人次 (很高的投资效率）,媒体投资占有率高（品牌投资额/航空业投资额）,Back,Thank you,Jetta,轿车,品牌形象广告,创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，,Jetta,曾经一度失去榜首的位置。,Jetta,逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势,2003,年,6,月，,Jetta,推出三款新车,城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有,Jetta,一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使,Jetta,在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到,Jetta,真的是,不衰的品牌,，巩固,Jetta,在消费者心目中中级轿车的,领军位置,。,我们的目标消费者,他们的生活状态,30-35,岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足,他们受过大专以上的文化教育，月收入在,3000,元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合,他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足,他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情,他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度,他们不是冲动的消费者,在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品,产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点,尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度,汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的,他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用,他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重,他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta,就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了,Jetta,成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈,看看我们的竞争者吧,爱丽舍（东风雪铁龙）,目标消费者,相对,Jetta,的目标消费群要更年轻，,充满活力，而且崇尚流行，冲动,品牌个性,热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）,目标消费者,相对,Jetta,的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究,品牌个性,尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,Jetta,爱丽舍,福美来,品牌联想,稳重的,可靠的,亲切的,历史的,本土的,活力的,流行的,时尚的,华丽的,科技的,国际的,品牌忠诚度,“,Jetta,文化”,“,Jetta,情结”,由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。,虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。,强势品牌,12,年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了,Jetta,强势品牌的地位。,成长的品牌，尚未形成绝对的优势。,一个新生的品牌，有待市场的考验。,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着,Jetta,家族,12,年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，,Jetta,在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管,Jetta,拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过,Jetta,品牌形象广告，我们要让消费者认为,Jetta,一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有,Jetta,，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的,Jetta,“金打”的,Jetta,我们的支持点,Jetta,十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖,Jetta,就是质量的保证,Jetta,是实用的家庭轿车,Jetta,平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,2001年9-12月海南航空。2001年9月2001年12月。年底可能实现入关经济界和社会生活的热点。12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。收视黄金时间7:30-22:30。关注娱乐类，时尚类、体育类节目。收视黄金时间9:30-23:00。4,624,147。1,568,000。建议广告以15秒和30秒隔周投放。CCTV-2 对 话（重点）。受众在收看这两个节目时多为连续收看，重叠度高。目标受众集中，目标到达率高。考虑到十强赛赛事征订已经结束，争取利用专题、新闻、足球之夜或网上调查（央视国际网站）等外延方式介入。CCTV-1/2 白天套播。CCTV-5 体坛快讯、体育世界。CCTV-5 足球之夜。具体项目和预算额度，可根据公司市场需要和投放效果灵活地对表中项目进行调整。紧扣9-12月社会和经济热点，覆盖了CCTV最具影响力和彰显品牌实力的黄金时段。我们与我们的竞争者。演讲完毕，谢谢观看,