我国火腿肠市场广告策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,http:/ 资料下载大全,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,1,我们的团队,：,：,王康郦（组,长,长）李,志,志强,黄弋珊,张,张钰汶,何,何金洺,谌东琴,姬,姬伟斌,李,李紧松,2,一、市场,背,背景,（一）我,国,国火腿市,场,场概括,（二）总,体,体市场现,状,状,（三）竞,争,争者状况,（四）消,费,费者状况,（五）“,美,美好”的,市,市场表现,3,二、产品,策,策略,（一）产,品,品功能定,位,位,（二）消,费,费群体定,位,位,（三）产,品,品包装定,位,位,4,三、广告,策,策略,（一）广,告,告策略,诉求目标,广告发布,原,原则,（二）电,视,视广告创,意,意及投放,1、电视,广,广告创意,（1）广,告,告标题,（2）广,告,告语,（3）正,文,文,画面一,画面二,画面三,2、电视,广,广告投放,（,三,三,）,）,平,平,面,面,广,广,告,告,及,及,投,投,放,放,5,四,、,、,促,促,销,销,策,策,略,略,（,一,一,）,）,对,对,经,经,销,销,商,商,的,的,促,促,销,销,（,二,二,）,）,对,对,业,业,务,务,员,员,的,的,促,促,销,销,（,三,三,）,）,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,促,促,销,销,6,五,、,、,终,终,端,端,推,推,广,广,策,策,略,略,（,一,一,）,）,产,产,品,品,陈,陈,列,列,（,二,二,）,）,公,公,关,关,（,三,三,）,）,多,多,种,种,促,促,销,销,7,（,一,一,）,）,我,我,国,国,火,火,腿,腿,市,市,场,场,概,概,况,况,市,场,场,导,导,入,入,阶,阶,段,段,（,（1986,1990,年,年,）,）,：,：,火,火,腿,腿,肠,肠,市,市,场,场,处,处,于,于,开,开,发,发,期,期,，,，,春,春,都,都,“,“,会,会,跳,跳,舞,舞,的,的,火,火,腿,腿,肠,肠,”,”,响,响,彻,彻,大,大,江,江,南,南,北,北,、,、,独,独,霸,霸,天,天,下,下,。,。,群,雄,雄,竞,竞,起,起,阶,阶,段,段,（,（1990,1995,年,年,）,）,：,：,形,形,成,成,了,了,“,“,春,春,都,都,”,”,、,、,“,“,双,双,汇,汇,”,”,、,、,“,“,郑,郑,荣,荣,”,”,三,三,足,足,鼎,鼎,立,立,、,、,“,“,豫,豫,肠,肠,”,”,独,独,霸,霸,全,全,国,国,火,火,腿,腿,肠,肠,市,市,场,场,的,的,局,局,面,面,。,。,诸,侯,侯,争,争,霸,霸,阶,阶,段,段,（,（1996,）,）,：,：,火,火,腿,腿,肠,肠,市,市,场,场,经,经,过,过,新,新,一,一,轮,轮,的,的,“,“,洗,洗,牌,牌,”,”,，,，,形,形,成,成,了,了,“,“,金,金,锣,锣,”,”,、,、,“,“,双,双,汇,汇,”,”,主,主,导,导,高,高,温,温,市,市,场,场,，,，,“,“,雨,雨,润,润,”,”,、,、,“,“,双,双,汇,汇,”,”,垄,垄,断,断,低,低,温,温,市,市,场,场,的,的,新,新,格,格,局,局,。,。,8,（,二,二,）,）,市,市,场,场,现,现,状,状,（1,）,）,竞,竞,争,争,厂,厂,家,家,大,大,量,量,涌,涌,现,现,、,、,有,有,限,限,份,份,额,额,被,被,分,分,割,割,（2,）,）,恶,恶,性,性,竞,竞,争,争,不,不,断,断,加,加,剧,剧,、,、,行,行,业,业,利,利,润,润,迅,迅,速,速,下,下,降,降,（3）,竞,竞争产,品,品越来,越,越多、,同,同质化,严,严重,（4）,低,低温、,中,中式制,品,品发展,迅,迅猛、,不,不断挤,占,占高温,市,市场,9,（三）,竞,竞争者,状,状况,第一集,团,团军：,双,双汇、,雨,雨润，,它,它们分,别,别在高,温,温、低,温,温市场,居,居领先,地,地位；,第二集,团,团军：,唐,唐人神,、,、皇上,皇,皇、哈,尔,尔滨肉,联,联，它,们,们是地,方,方强势,品,品牌；,其,其余10多种,相,相对来,说,说为弱,势,势品牌,。,。,10,（三）,竞,竞争者,状,状况,特点一,：,：,双,双汇、,雨,雨润形,成,成了全,国,国性的,领,领导品,牌,牌，具,有,有知名,度,度大、,实,实力强,等,等特点,，,，双汇,从,从高温,向,向低温,、,、中式,、,、速冻,等,等扩展,，,，而雨,润,润则从,低,低温起,步,步，向,高,高温、,中,中式、,速,速冻等,产,产品线,扩,扩张；,11,（三,）,）竞,争,争者,状,状况,特点,二,二：,唐,唐,人,人神,、,、皇,上,上皇,、,、哈,肉,肉联,等,等在,地,地方,市,市场,上,上具,有,有很,高,高的,品,品牌,知,知名,度,度和,忠,忠诚,度,度，,对,对金,锣,锣进,驻,驻地,方,方市,场,场形,成,成了,一,一定,阻,阻力,。,。而,其,其它,一,一些,地,地方,性,性小,品,品牌,则,则以,低,低质,量,量、,低,低价,格,格和,模,模仿,性,性产,品,品，,对,对金,锣,锣的,市,市场,运,运作,形,形成,一,一定,的,的冲,击,击。,12,（四,）,）消,费,费者,状,状况,13,（四,）,）消,费,费者,状,状况,在火,腿,腿制,品,品的,购,购买,决,决策,过,过程,中,中，,大,大部,分,分购,买,买决,策,策是,由,由家,庭,庭主,妇,妇决,定,定的,，,，而,食,食用,者,者则,多,多为,儿,儿童,和,和孩,子,子。,消费,行,行为,特,特征,：,：,重,重,质,质量,、,、重,口,口味,、,、重,品,品牌,、,、重,价,价格,，,，对,品,品牌,的,的忠,诚,诚度,相,相对,不,不高,，,，“,尝,尝一,尝,尝不,一,一样,的,的”,消,消费,心,心理,使,使消,费,费者,容,容易,在,在新,产,产品,上,上发,生,生购,买,买转,移,移。,14,（五,）,）“,美,美好,”,”的,市,市场,表,表现,“美,好,好”,始,始,终,终坚,持,持一,流,流的,产,产品,质,质量,，,，严,格,格按9002,国,国际,标,标准,，,，建,立,立了,完,完善,的,的质,量,量保,证,证体,系,系。,1996,年,年10月,，,，率,先,先在,全,全国,肉,肉食,品,品行,业,业通,过,过了,国,国家,质,质量,认,认证,，,，继,而,而又,通,通过,质,质量,认,认证,的,的复,评,评。,通,通过,几,几年,实,实践,，,，建,立,立带,有,有自,身,身特,色,色的,科,科学,控,控制,。,。,质量,管,管理,严,严格,把,把“,三,三关,”,”,原,料,料进,厂,厂关,，,，生,产,产过,程,程关,，,，出,厂,厂关,。,。,15,（一,）,）产,品,品功,能,能定,位,位,营养,：,：猪,肉,肉原,料,料是,最,最合,格,格的,放,放心,肉,肉。,公,公司,收,收购,瘦,瘦肉,型,型生,猪,猪基,地,地。,自,自己,宰,宰杀,生,生猪,，,，制,订,订了,严,严格,的,的收,购,购、,检,检疫,、,、屠,宰,宰检,验,验制,度,度。,美味,：,：公,司,司引,进,进了,具,具有,国,国际,先,先进,水,水平,的,的生,产,产设,备,备和,技,技术,，,，陆,续,续开,发,发猪,、,、牛,、,、鸡,肉,肉三,大,大系,列,列的,火,火腿,肠,肠，,还,还开,发,发了,具,具有,中,中西,风,风味,的,的低,温,温肉,制,制品,。,。,16,（二,）,）消,费,费群,体,体定,位,位,儿童,、,、中,小,小学,生,生、,部,部分,在,在校,大,大学,生,生。,17,（三,）,）产,品,品包,装,装定,位,位,单支,：,：印,上,上有动,画,画系,列,列卡,通,通人,物,物，,并,并且,根,根据,卡,卡通,人,人物,的,的特,点,点及,口,口味,的,的特,点,点制,订,订了,七,七种,彩,彩虹,色,色的,包,包装,，,，更,充,充满,了,了童,趣,趣。,大包,装,装：全,家,家福,。,。,18,（一,）,）广,告,告策,略,略,（1,）,）广,告,告诉,求,求目,标,标：,儿,儿童,和,和中,小,小学,生,生、,部,部分,在,在校,大,大学,生,生;,（2,）,）广,告,告发,布,布原,则,则：,以,以地,区,区性,媒,媒介,为,为主,，,，全,国,国性,媒,媒介,为,为辅,。,。以,电,电视,媒,媒体,为,为主,，,，以,平,平面,、,、为,辅,辅。,19,（二,）,）电,视,视广,告,告创,意,意,1、,创,创意,（1,）,）广,告,告标,题,题：,营,营养,无,无处,不,不在,，,，美,味,味随,手,手可,得,得。,（2,）,）广,告,告语,：,：“,我,我们,的,的时,代,代，,我,我们,的,的选,择,择,美,好,好火,腿,腿肠,。,。,”,”,20,画面,一,一：,红太,郎,郎：,“,“老,公,公，,还,还不,赶,赶快,去,去抓,羊,羊回,来,来，,我,我都,快,快饿,死,死了,！,！,！,！”,灰太,狼,狼：,“,“这,年,年头,不,不流,行,行吃,羊,羊了,，,，都,改,改吃,美,美好,火,火腿,肠,肠了,！,！老,婆,婆，,你,你也,尝,尝一,尝,尝。,”,”,红太郎（,吃,吃完后说,）,）：“嗯,！,！美好真,美,美味！咱,们,们以后不,吃,吃羊了，,要,要吃就吃,美,美好火腿,肠,肠！”,21,画,面,面,二,二,背,景,景,：,：,一,一,群,群,羊,羊,喜,羊,羊,羊,羊,说,说,：,：,“,“,有,有,了,了,美,美,好,好,火,火,腿,腿,肠,肠,，,，,从,从,此,此,不,不,怕,怕,灰,灰,太,太,狼,狼!,”,”(,边,边,吃,吃,边,边,说,说),众羊,：,：“,说,说得,对,对！,”,”,22,画面,三,三,全部,的,的羊,和,和狼,：,：“,我,我们,的,的时,代,代，,我,我们,的,的选,择,择,美,好,好火,腿,腿肠,！,！,”,”,23,（三,）,）平,面,面广,告,告及,广,广告,创,创意,及,及投,放,放,1、,平,平面,广,广告,：,：截,取,取电,视,视广,告,告画,面,面投,放,放在,路,路牌,、,、广,告,告墙,等,等。,2、,广,广告,：,：电,脑,脑制,作,作或,手,手绘,海,海报,。,。把,海,海报,张,张贴,在,在零,售,售店,入,入口,处,处、,橱,橱窗,等,等与,视,视线,平,平行,的,的显,眼,眼的,地,地方,，,，并,派,派业,务,务员,定,定期,到,到零,售,售店,进,进行,维,维护,，,，发,现,现破,损,损、,被,被覆,盖,盖等,要,要及,时,时维,护,护。,24,2、,广,广告,投,投放,（1,）,）广,告,告在,中,中央,少,少儿,频,频道,和,和四,川,川卫,视,视等10,多,多个,省,省的,省,省电,视,视台,播,播放,，,，并,且,且选,择,择了30,多,多家,市,市级,有,有线,电,电视,台,台投,放,放电,视,视广,告,告。,（2,）,）广,告,告投,放,放时,间,间应,在,在播,放,放动,画,画片,的,的时,段,段及,午,午餐,和,和晚,餐,餐时,段,段。,25,（一,）,）对,经,经销,商,商的,促,促销,在对,经,经销,商,商的,促,促销,上,上，,我,我们,合,合理,分,分配,了,了一,级,级商,、,、二,级,级商,和,和零,售,售商,的,的产,品,品利,润,润，,根,根据,产,产品,销,销售,量,量的,多,多少,设,设置,了,了不,同,同的,奖,奖励,政,政策,，,，保,证,证了,各,各级,经,经销,商,商的,合,合理,利,利润,。,。,26,（二,）,）、,对,对