品牌管理的基本特征

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品,牌,牌,形,形,象,象,VS,广,告,告,大,家,家,都,都,在,在,谈,谈,品,品,牌,牌,，,，,品,品,牌,牌,不,不,就,就,是,是,产,产,品,品,名,名,吗,吗?,何,为,为,“,“,品,品,牌,牌,”,”,？,？,品,品,牌,牌,与,与,产,产,品,品,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,产品是,具,具体的,，,，是物,理,理属性,的,的结合,，,，适切,的,的功能,满,满足消,费,费者起,码,码的要,求,求。,品牌是,抽,抽象的,，,，是消,费,费者对,产,产品一,切,切感受,的,的总和,；,；如个,性,性，足,以,以信赖,，,，用来,可,可靠，,充,充满信,心,心等心,理,理感受,。,。,产品是,品,品牌的,基,基础，,没,没有好,产,产品，,品,品牌无,法,法持久,不,不坠，,有,有好的,产,产品未,必,必一定,可,可架构,好,好的品,牌,牌。,为品牌,下,下定义,吧,吧！,史地芬,金,金(,Stephen King),现代业,务,务企划,之,之祖：,产,产,品,品是工,厂,厂所生,产,产的东,西,西，品,牌,牌是消,费,费者所,购,购买的,东,东西。,产,产品可,以,以被竞,争,争者模,仿,仿，但,品,品牌则,独,独一无,二,二。产,品,品容易,过,过时落,伍,伍，但,成,成功品,牌,牌却能,持,持久不,坠,坠,品牌名,品牌名,是,是形成,品,品牌的,第,第一步,品牌名,是,是一种,象,象徵货,真,真价实,的,的徽章,品牌名,是,是一种,产,产品持,续,续一致,的,的保证,品牌再,保,保证,一个熟,悉,悉的品,牌,牌名对,消,消费者,是,是再保,证,证的来,源,源,品牌再,保,保证已,超,超越实,际,际与使,用,用品牌,相,相联结,的,的经验,，,，它还,包,包含了,无,无形的,经,经验。,品牌经,验,验,品牌经,验,验是由,不,不断地,品,品牌再,保,保证累,积,积提升,至,至对品,牌,牌正面,的,的情感,价,价值。,使用一,个,个品牌,的,的主观,经,经验，,可,可能不,同,同于使,用,用同样,产,产品但,缺,缺乏品,牌,牌再保,证,证时的,感,感受。,品牌个,性,性,品牌个,性,性使消,费,费者对,品,品牌经,验,验产生,二,二种层,面,面的意,义,义：,具体的,保,保证,情感上,的,的品牌,经,经验,创造个,性,性最简,单,单的方,法,法是将,品,品牌当,成,成是人,为品牌,创,创造个,性,性，持,续,续不断,地,地沟通,，,，让品,牌,牌具有,差,差异性,。,。,个人/,社,社交性,品,品牌价,值,值,品牌价,值,值，不,单,单是由,消,消费者,自,自身的,理,理念或,经,经验所,形,形成，,同,同时,，,，也有,消,消费者,想,想像别,的,的相关,的,的人，,对,对同一,事,事件可,能,能的想,法,法。,一个,人,人选,择,择某,一,一特,定,定品,牌,牌，,必,必,定,定有,其,其对,自,自身,定,定下,某,某一,社,社交,陈,陈述,。,。,产品,形,形成,品,品牌,的,的过,程,程,产品,品,品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌,经,经验,VS,。,。,产品,经,经验,品,牌,个,性,货真,价,价实,的标,志,志,满意,的,的,保证,完整,的,的品,牌,牌,个人,品,品牌,价,价值,社交,品,品牌,价,价值,品牌,并,并不,属,属于,生,生产,者,者，,真,真,正,正的,品,品牌,拥,拥有,者,者是,消,消费,者,者。,消费,者,者拥,有,有品,牌,牌，,生,生,产,产者,拥,拥有,“,“,品牌,资,资产,”,“品,牌,牌资,产,产”,何,何以,如,如此,热,热门?,未来,的,的行,销,销是,品,品牌,的,的战,争,争。,拥有,市,市场,比,比拥,有,有工,厂,厂重,要,要得,多,多，,唯,唯一,拥,拥有,市,市场,的,的途,径,径是,先,先拥,有,有具,市,市场,优,优势,的,的品,牌,牌。,-,行,行销,专,专家,LarryLight,品牌,资,资产,虽,虽不,易,易用,钱,钱衡,量,量，,但,但其,资,资产,值,值高,或,或低,，,，至,少,少能,以,以下,列,列项,目,目看,出,出差,异,异：,高品,牌,牌资,产,产能,影,影响,新,新消,费,费者,，,，留,住,住旧,消,消费,者,者。,知名,的,的品,牌,牌有,更,更强,的,的忠,诚,诚性,，,，能,给,给与,消,消费,者,者购,买,买的,理,理由,及,及使,用,用后,更,更易,达,达到,满,满意,。,。,品牌,如,如能,支,支持,较,较高,的,的价,位,位，,资,资产,值,值越,高,高。,品牌,资,资产,值,值高,者,者能,提,提供,更,更多,成,成长,及,及品,牌,牌延,伸,伸机,会,会。,品牌,资,资产,越,越高,，,，面,对,对竞,争,争者,的,的反,应,应空,间,间及,时,时间,越,越大,。,。,品牌,资,资产,的,的元,素,素,品牌,忠,忠诚,度,度,BrandLoyalty,品牌,知,知名,度,度,BrandAwareness,品质,认,认知,度,度,PreceivedQuality,品牌,联,联想,BrandAssociation,品牌,忠,忠诚,度,度,BrandLoyalty,消费,者,者对,品,品牌,的,的忠,诚,诚层,次,次可,分,分为,：,：,无品,牌,牌忠,诚,诚度,者,者-不,断,断更,换,换品,牌,牌，,对,对价,格,格敏,感,感。,习惯,购,购买,者,者-可,换,换可,不,不换,，,，基,于,于惯,性,性，,而,而购,买,买原,品,品牌,满意,购,购买,者,者-购,买,买另,一,一品,牌,牌会,产,产生,品,品牌,转,转换,成,成本,。,。,情感,购,购买,者,者-对,品,品牌,产,产生,感,感情,，,，不,易,易被,取,取代,。,。,承诺,消,消费,者,者-对,品,品牌,引,引以,为,为傲,。,。,品牌,忠,忠诚,度,度是,品,品牌,资,资产,的,的主,要,要核,心,心，,其,其,主,主要,价,价值,：,：,降低,行,行销,成,成本,易,易于,铺,铺货,易于,吸,吸引,新,新的,消,消费,者,者,面对,竞,竞争,有,有较,大,大的,弹,弹性,品牌,知,知名,度,度,BrandAwareness,品牌,知,知名,度,度是,消,消费,者,者想,到,到某,一,一类,别,别的,产,产品,时,时，,脑,脑,海,海中,能,能想,起,起或,辨,辨识,某,某一,品,品牌,的,的程,度,度。,第一,提,提及,知,知名,度,度,未提,示,示知,名,名度,提示,知,知名,度,度,无知,名,名度,判断品牌,知,知名度的4个层级,：,：,品牌知名,度,度的价值,品牌联想,的,的代名词-,运,运用传播,，,，不断教,育,育累积，,经,经消费者,消,消化了解,而,而认知品,牌,牌。,熟悉度引,发,发好感。,知名度是,种,种承诺-大,品,品牌印象/品质保,证,证感/用,的,的人大概,多,多。,进入品牌,目,目录群-购,买,买行为的,主,主要考虑,品,品牌。,品质认知,度,度,Preceived Quality,品质认知,度,度是消费,者,者对某一,品,品牌在品,质,质上的整,体,体印象，,品,品质并非,单,单指生产,的,的问题，,而,而是以消,费,费者角度,审,审视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外,观,观,PremiumImage,品质认知,度,度的价值,品质的印,象,象是长期,的,的资产，,要,要花很长,的,的时间，,真,真正取信,于,于消费者,。,。具有好,的,的口碑，,才,才能有好,的,的品质认,知,知度，一,旦,旦建立后,其,其价值惊,人,人：,提供购买,的,的理由,差异化定,位,位的基础,高价位的,基,基础,渠道的最,爱,爱,品牌延伸,品牌联想,Brand Association,品牌联想,是,是指所有,透,透过品牌,而,而产生任,何,何事物的,印,印象联结,。,。当此,事,事物联结,组,组合后，,产,产生了有,意,意义的印,象,象，即,是,是品牌形,象,象。,品牌联想,所,所产生的,价,价值：,差异化,与,与竞争者,明,明确区隔,提供购买,的,的理由,创造正面,的,的态度及,情,情感,品牌延伸,的,的依据,品牌资产,与,与消费者,接,接受的程,度,度,消费者接,受,受一个商,品,品或是品,牌,牌的过程,大,大致可,分,分为三个,阶,阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,知名度/,认,认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌形,象,象,行为阶段,BehaviorStage -,购买风险/品质认,知,知/品牌,忠,忠诚,每个阶段,，,，竞争环,境,境不同，,采,采取方法,及,及着力点,虽,虽有极大,的,的不同。,但,但必须有,一,一个中心,贯,贯穿的购,买,买理由，,此,此购买理,由,由即为竞,争,争性定位,，,，有人或,称,称独特的,销,销售主张(,usp),，,，,或利基(,Niche),我该如何,着,着手？,完成品牌,长,长远目标,的,的步骤,BRAND VISION- THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,Brand Audit,品牌透,视,视,品牌把,脉,脉-,消,消费者,调,调研,质化研,究,究,开放式,讨,讨论,拟人化,感觉投,射,射,隐喻/,类,类比,量化研,究,究,调研的,目,目的不,仅,仅要了,解,解消费,者,者选择,品,品牌的,理,理性思,考,考，更,重,重要的,是,是得知,消,消费者,对,对品牌,的,的情感,性,性投入,。,。,调研的,陷,陷阱,我们目,前,前在市,场,场(消,费,费者心,目,目中),的,的位置,？,？,飞利浦,目,目前的,市,市场位,置,置？,在一般,消,消费者,心,心目中,，,，“飞,利,利浦”,有,有不错,的,的品牌,知,知名度,。,。,飞利浦,是,是一个,生,生产电,器,器的进,口,口品牌,，,，感觉,没,没有,Sony Panasonic,新潮/,科,科技。,飞利浦,的,的小家,电,电/剃,须,须刀还,不,不错，,好,好像还,有,有视听/照明,产,产品。,“大”,但,但“,老,老”,的,的品牌,联,联想。,BrandStatus,：,：Whereweare？,品牌状,况,况：目,前,前我们,处,处于什,么,么位置,？,？,谁是我,们,们最主,要,要的竞,争,争对手,？,？他们强,弱,弱项各,在,在哪里,？,？而,我,我们的,强,强弱项,又,又在哪,里,里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,BrandArchitecture,品 牌,构,构,筑,筑,BrandVision,：,：Wherewewant to be？,品牌长,远,远目标,：,未来我,们,们想到,达,达什么,位,位置？,BrandEssence/Philosophy,品牌特,质,质/理,念,念,广告扮,演,演什么,角,角色？,联合利,华,华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者,拥,拥有品,牌,牌。,品,品牌,是,是消费,者,者如何,感,感受一,个,个产品,。,。,品,品牌代,表,表消费,者,者在其,生,生活中,对,对产品,与,与服务,的,的感受,、,、而滋,生,生的信,任,任，相,关,关性，,与,与意义,的,的总和,。,。因此,我,我们必,须,须将广,告,告置于,消,消费者,心,心中。,新,新品牌,是,是透过,广,广告进,入,入这个,世,世界。,产,产品创,新,新也是,透,透过广,告,告被推,广,广与散,播,播。杰,出,出的产,品,品概念,，,，需要,杰,杰出的,广,广告，,变,变成杰,出,出的品,牌,牌。,现在的,“,“广告,”,”已不,再,再是狭,隘,隘地仅,指,指“电,视,视或报,纸,纸广告,”,”,面对激,烈,烈的市,场,场竞争,环,环境，,应,应把握,所,所有沟,通,通管道,去,去主动,接,接触消,费,费者,所以与,其,其说“,广,广告”,，,，不如,定,定义为,“,“整合,传,传播”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy,(,objectives, strategies),沟通策略：目标, 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital & Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,产品,/,包装,有特色,的,的产品,陈,陈列,突出产,品,品特性,大众传,播,播媒介,电视广,告,告,报纸广,告,告,户外广,告,告,非大众,传,传播媒,介,介,卖点宣,传,传及推,销,销,专题项,目,目/促,销,销,公关,赞助,互动媒,体,体,直效行,销,销,销售通,路,路,目标消,费,费者,口碑,销售人,员,员,消费者,接,接触,以上每,一,一点的,接,接触对,于,于传递,信,信息都,非,非常重,要,要,同,同时我,们,们的成,功,功也建,立,立在有,创,创意的,各,各种信,息,息传达,方,方式上.无论在,何,何处,无,无论,是,是大众/非大,众,众传播,媒,媒介的,沟,沟通都,应,应该保,持,持统一,及,及整体,性,性,随,随着时,间,间的深,入,入,整,整体系,统,统性的,沟,沟通策,略,略对于,品,品牌拓,展,展及建,立,立会有,很,很好的,全,全面性,成,成效.,消费者,在,在心中,所,所建立,的,的品牌,形,形象，,就,就如同,鸟,鸟儿筑,巢,巢一样,，,，从随,手,手拮取,的,的稻草,杂,杂物建,造,造而成,。,。,一个不,断,断推出,烂,烂广告,，,，但讯,息,息却一,致,致的品,牌,牌，要,比,比一个,时,时常有,好,好广告,，,，但讯,息,息颠三,倒,倒四，,错,错乱不,已,已的品,牌,牌，成,功,功机率,大,大。,