市场营销调研

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,Marketing,结构提示,市场营销环境分析,组织市场行为分析,消费者行为分析,市场营销调研,市场营销学,市场营销管理,市场营销原理,策划营销方案,开发营销战略,分析营销机会,建立营销概念,市场竞争战略,目标市场营销战略,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,第二章,市场营销调研,学习目标,1,、了解市场营销调研的步骤。,2,、理解市场营销调研对企业的意义所在。,3,、掌握市场营销调研的基本方法。,4,、重点掌握构成市场营销信息系统的每个子系统的基本功能和相互的配合性。,一、市场营销信息系统,营销信息系统,是由人员、设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体，其,基本任务,是及时准确地收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。,营销信息系统,向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息。,企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库构成。,及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。,二、市场营销调研,1,、含义,市场营销调研（,Marketing Research,），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,二、市场营销调研,2,、原则,客观、科学、及时、相关、经济,3,、营销调研的类型,4,、营销调研的程序,调研准备,明确问题,正式调研,制定调研计划,组织实施计划,结果处理,分析调研资料,提出调研报告,市场营销调研程序,确定调研目标,确定问题,为什么,？,要什么,？,干什么,？,将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作,步骤一,确定所需要的信息、资料来源、调研方法、抽样计划、调研工具、实施的时间、人力安排、预算,步骤二,步骤三,步骤四,步骤五,5,、营销调研的方法,观察法：优点在于它的直观性和可靠性，能比较客观的收集第一手资料；缺点在于不能够深入、具体，花时太长，成本较高，对观察人员的观察记录能力和总结能力要求较高。,询问法：优点是直接、灵活；缺点是调查成本较高，被访者数量有限，对调查人员本身的访谈技巧要求较高。,实验法：最适合因果调研，但难点在于保持外部环境中所有因素不变是一件耗费高且不易做到的事。,7,、调研工具,最常用的问卷,问卷设计的六个原则,第一，合理性。,合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。,在问卷设计开始之前要找出与,“,调查主题相关的要素,”,。,例如：,“,调查某化妆品的用户消费感受,”,A,、使用者：自然状况、使用情况,B,、购买力与购买欲：社会状况、消费特点、使用效果,C,、产品本身：促销手段、同类比较,第二，一般性。,一般性是指问题的设置是否具有普遍意义。,A,、常识性错误,：搞一个,“,居民广告接受度,”,的调查,问题：你通常选择哪一种广告媒体：,答案：,a,、报纸；,b,、电视；,c,、杂志；,d,、广播；,e,、其它,答案另一种形式：,a,、报纸；,b,、车票；,c,、电视；,d,、墙幕广告；,e,、汽球；,f,、大巴士；,8,、广告衫；,h,、,第二，一般性。,B,、问题内容上的错误,：你拥有哪一种信用卡？,答案：,a,、长城卡；,b,、牡丹卡；,c,、龙卡；,d,、维萨卡；,e,、金穗卡,其中,“,d,”,的设置是错误的，应该避免。,第三，逻辑性。,逻辑性是指问卷的设计要有整体感、系统性。,实例,问题：,1,、你通常每日读几份报纸？,a,、不读报；,b,、,l,份；,c,、,2,份；,d,、,3,份以上；,2,、你通常用多长时间读报？,a,、,10,分钟以内；,b,、半小时左右；,c,、,l,小时；,d,、,l,小时以上；,3,、你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？,a,、,市晚报；,b,、,省日报；,c,、人民日报；,d,、参考消息；,e,、中央广播电视报；,f,、足球,第四，明确性。,所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。具体指：命题是否准确？提问是否清晰明确便于回答？被访问者是否能够对问题作出明确的回答？等等。,实例,问题：您的婚姻状况：,答案：,I,、已婚；,、未婚；,第三种答案,(,离婚丧偶分居,),。,第五，非诱导性。,非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。,实例,问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？答案：,a,、色泽；,b,、气味；,c,、使用效果；,d,、包装；,e,、价格；,f,、,如果换一种答案设置：,a,、迷人的色泽；,b,、芳香的气味；,c,、满意的效果；,d,、精美的包装,第六，便于整理、分析。,首先，要求调查指标是能够累加和便于累加的；,其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；,再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。,问卷的结构,标题,被调查者项目,调查项目,调查者项目,问卷的提问方式,封闭式提问,开放式提问,营销调研报告的结构,封面,报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期,目录,内容目录，表目录，图目录，附件目录,执行总结,1.,主要结果；,2.,结论；,3.,建议,正文,1.,调研问题：背景，问题的陈述,2.,调研方法,3.,调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制,4.,数据分析：数据分析方法，数据分析方案,5.,调研结果,6.,调研局限,7.,结论和建议,附件,问卷和图表，统计分析结果，清单,案例分析有问题的问卷,一家餐馆的营销经理准备了这样一个问卷来对餐馆的潜在顾客进行调查，你对每个问题如何评价。,1,、你的收入最接近多少？,2,、你外出就餐有多频繁？,3,、在每周的工作日期间，你有几天会吃早餐？,1_2_3_4_5_,4,、平均而言，你在午餐上的消费是多少？,0-5,元,5-10,元,10-15,元,15-20,元,20-30,元,5,、去年,1,月你收到了较多的餐馆折价券吗？今年呢？,Any Question?,