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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,运营管管理,OperationsManagement,授课教教师：冯华华,授课学学生：硕士士研究究生,/MBA,授课时时间：,2014,年,2,月,-5,月,星巴克克咖啡啡,课前思思考：,星巴克克咖啡啡,获得这这种杰杰出业业绩的的秘诀诀是什什么呢呢,?,主要就就是星星巴克克公司司的经经营服服务战战略。想一一想在在星巴巴克咖咖啡店店消费费时会会得到到什么么吧。毫无无疑问问，你你会得得到你你所挑挑选的的异乎乎寻常常的咖咖啡啡，如如拿铁铁,(lattes),、爱斯斯普利利索或或者卡卡布奇奇诺，你还还可以以得到到一份份三明明治、甜品品和一一张你你喜欢欢的流流行艺艺术家家的,CD,，甚至至是为为特定定场合合而包包装的的咖啡啡。此此外你你还可可以期期待一一些创创新。,星巴克克咖啡啡,你可以以选择择使用用爱斯斯普利利索自自动咖咖啡机机，或或者使使用星星巴克克预付付费卡卡以加加快服服务速速度，使用用这种种卡的的交易易时间间可以以缩短短一半半。你你甚至至还希希望在在某些些商店店里使使用星星巴克克快递递服务务，这这种服服务利利用网网络技技术提提供更更快捷捷的服服务。顾客客还可可以通通过电电话或或网站站预订订饮料料和糕糕点并并预先先付款款，这这一类类订单单通过过包装装上的的顾客客姓名名送货货。在在北美美和欧欧洲，有大大约,1200,家星巴巴克店店可以以访问问互联联网。你也也可以以享受受所营营造的的适合合聊天天、交交友的的高档档环境境,(,有些顾顾客说说他们们是,“,新潮的的,”),以及由由咖啡啡大师师傅,(baristas),提供的的友好好服务务。,星巴克克咖啡啡,这一战战略超超出了了提供供给顾顾客的的实际际服务务或产产品的的范围围。星星巴克克喜欢欢将商商店集集中在在畅销销区以以提高高总收收入和和市场场份额额。例例如，在西西雅图图每,9400,人就有有一家家星巴巴克咖咖啡店店。在在曼哈哈顿,24,平方英英里的的土地地上有有,124,家星巴巴克咖咖啡店店或者者说每每,12000,人就就有一一家星星巴克克咖啡啡店。商店店之间间相互互靠得得很近近时送送货成成本和和商店店经营营成本本都会会低一一些。星巴巴克能能够在在,16,周或更更短时时间内内设计计并开开张一一家新新店，并且且能够够在,3,年内收收回最最初的的投资资。,星巴克克咖啡啡,虽然星星巴克克的经经营模模式十十分成成功，但是是也存存在着着必须须面对对的挑挑战。例如如，为为了在在国内内市场场已经经成熟熟的条条件下下保持持增长长势头头，星星巴克克必须须将注注意力力投向向国际际市场场。星星巴克克希望在在世界界范围围内将将商店店数量量翻倍倍，达达到,10000,家，其其中大大多数数是在在国外外新开开设的的商店店。全全球化化扩张张是有有风险险的，这种种风险险并非非仅仅仅是每每家商商店的的利润润会降降低一一些这这么简简单。大多多数这这种国国际化化的商商店是是由合合伙人人经营营的，因此此降低低了星星巴克克所占占的份份额。,星巴克克咖啡啡,而且，顾客客的组组成结结构也也会改改变。过去去连锁锁店的的成功功主要要建立立在生生育高高峰期期出生生的顾顾客群群基础础上上。然然而新新一代代更年年轻的的潜在在顾客客对对星巴巴克品品牌的的力量量和形形象并并不买买账，转而而被拿拿铁一一族和和播放放摇滚滚音乐乐的形形象所所取代代。售售价,3,美元一杯杯的咖啡啡不再具具有吸引引力，他他们觉得得在星巴巴克商店店是多余余的人，在这种种店里和和他们一一样多余余的是柜柜台后的的咖啡大大师傅。商店的的经营模模式还依依赖于雇雇用大量量的低薪薪员工。让员工工满意是是使星巴巴克商店店提供的的服务成成功的关关键；而而在传统统低薪且且长时间间艰苦工工作的环环境中，要使员员工满意意是一种种特殊的的挑战。,星巴克咖咖啡,星巴克在在经过挑挑选的商商店里增增加了许许多服务务创新，就是为为了吸引引新一代代顾客而而进行的的努力。,可见，成成功的公公司必须须不断评评估自己己的战略略，并不不断更新新所提供供的产品品或服务务，以此此来反映映人口结结构的变变化和顾顾客需求求的变化化。但是是，星巴巴克公司司是否能能够继续续保持高高速增长长，我们们还要拭拭目以待待。,事件：,2013,年,10,月,20,日，央视视调查：中国星星巴克咖咖啡为何何比其他他国家贵贵？,一杯,354,毫升拿铁铁咖啡的的价格：北京：,27,元人民币币；英国国伦敦,:24.25,元人民币币；美国国芝加哥哥,:19.98,元人民币币；印度度孟买,:14.6,元人民币币。业内内人士揭揭秘，每每杯星巴巴克拿铁铁物料成成本不足足,4,元，你怎怎么看？,中国制造造业的尴尴尬：卖卖咖啡比比做芯片片利润高高,100,倍！,事件：央央视调查查,星巴克咖咖啡价格格高,当地时间间,23,日，舒尔尔茨对美美国哥伦伦比亚广广播公司司表示，星巴克克对中国国媒体抱抱怨咖啡啡售价高高感到“震惊”。他说说，星巴巴克在中中国开了了,1000,多家店，公司业业务在透透明经营营以及消消费者和和中国政政府信赖赖的基础础上健康康发展。而在华华开展业业务的成成本结构构和公司司为在华华经营所所做的投投资，决决定了星星巴克在在中国市市场的售售价略高高于其他他市场。他强调调：“做做这则报报道的人人其实不不了解有有关情况况，我觉觉得这件件事情已已经过去去了。”,此前，总总部位于于美国西西雅图、位居财财富,500,强之列的的咖啡连连锁巨头头在,22,日发出声声明称，所谓星星巴克在在华利润润率高于于美国的的说法是是错误的的，售价价高是由由于中国国当地员员工培训训和物资资采购成成本高使使然。此此外，中中国消费费者消费费习惯与与西方不不同，西西方顾客客通常买买了咖啡啡带走，而中国国消费者者则长时时间停留留在店中中。,应对：星星巴克,CEO,苏尔茨回回应,运营管理理,第三编：价值链链设计,7.,供应链设设计与选选址,8.,精益系统统,第四编：价值链链运作,9.,信息技术术与预测测,10.,综合计划划与库存存管理,11.,资源计划划,12.,生产调度度,第一编：通过运运营竞争争,1.,作为竞争争武器的的运营,2.,运营战略略,3.,流程设计计策略,第二编：流程设设计与改改造,4.,流程分析析,5.,流程能力力,6.,流程布局局,大规模定定制,新服务或或新产品品开发,竞争优先先级与竞竞争能力力,市场分析析,公司战略略,2,.,运营战略略,作为决策策模式的的运营战战略,跨组织的的运营战战略,图,2.1,竞争优先先级：公公司战略略与职能能领域战战略之间间的联系系,思考：,工程设计计部门,财务部门门,管理信息息系统部部门,营销部门门,运营部门门,运营战略略对跨组组织的各各个部门门的重要要性！,对服务,与,与产品,以,以及创,造,造这些,服,服务与,产,产品所,需,需的流,程,程进行,设,设计。,对各种,备,备选的,服,服务或,产,产品设,计,计方案,进,进行财,务,务分析,。,。,对提供,全,全球范,围,围市场,数,数据以,及,及竞争,者,者信息,的,的系统,进,进行设,计,计。,确定企,业,业为了,在,在市场,中,中进行,竞,竞争而,需,需要创,造,造的服,务,务或产,品,品。,确定最,佳,佳的运,营,营战略,，,，对创,造,造服务,或,或产品,的,的流程,进,进行管,理,理，从,而,而实现,企,企业的,市,市场战,略,略。,2.1,公司战略略,公司战略略阐述企企业将要要从事的的业务范范围，分分析环境境中出现现的新机机遇与威威胁，明明确所要要达到的的成长目目标。,还要考虑虑经营战战略问题题，或者者说是一一个企业业如何使使自己与与竞争者者形成差差异的问问题。,指出了企企业的总总体方向向，提供供了实施施全部组组织职能能的指导导框架。,（,1,）战略思思考,制定公司司战略涉涉及到三三方面的的考虑：,（,1,）对经营营环境的的变化进进行监测测并做出出相应调调整；,（,2,）确定并并开发企企业的核核心能力力；,劳动力,设施,市场和财财务技能能,系统与技技术,（,3,）开发企企业的核核心流程程。,客户关系系流程,新服务,/,产品开发发流程,订单履行行流程,供应商关关系流程程,（,2,）全球化化战略,战略联盟盟,境外选址址,2.2,市场分析析,市场分析析首先将将企业的的顾客进进行细分分，然后后识别每每一个细细分市场场的需要要。,（,1,）市场细细分,可以用来来确定细细分市场场的一些些特征：,人口统计计学因素素,心理因素素,行业因素素,（,2,）需求评评估,就是识别别每一个个细分市市场的需需求，并并对竞争争者应对对这些需需求的情情况进行行评估。,对市场需需求可以以进行以以下分类类：,服务或产产品需求求,交付系统统需求,批量需求求,其他需求求,2.3,竞争优先先级与竞竞争能力力,成本,1.,低成本运营（见例,2.1,）,质量,2.,顶级质量,3.,一致性质量,时间,4.,交付速度,5.,准时交付,6.,开发速度,柔性,7.,客户化,8.,多样性,9.,批量柔性,竞争优先先级,(competitivepriorities),是流程必必须拥有有的关键键维度，企业依依靠竞争争优先级级来使现现在和将将来的内内、外部部顾客满满意。,重点考虑虑九个,主要竞争争维度，,分四类：,成本,1.,低成本运营（见例,2.1,）,质量,2.,顶级质量,3.,一致性质量,时间,4.,交付速度,5.,准时交付,6.,开发速度,柔性,7.,客户化,8.,多样性,9.,批量柔性,实践,2.1,：科斯科科公司利利用运营营产生利利润,是什么使使得科斯斯科公司司如此成成功,?,通过制定定支持其其零售观观念的顾顾客驱动动的运营营战略，科斯科科价格俱俱乐部将将顾客的的需求与与公司的的运营联联系起来来。科斯斯科公司司的竞争争优先级级是低成成本运营营、质量量及柔性性。参观观一下科科斯科价价格俱乐乐部的一一个商店店，就可可以证明明这些竞竞争优先先级是正正确的。,实践,2.1,：科斯科科公司利利用运营营产生利利润,1,、低成本本运营,顾客因低低价而来来到科斯斯科价格格俱乐部部，由于于对流程程的设计计是为了了提高效效率，所所以价格格有可能能很低。商店实实际上就就是一个个仓库，在这里里产品堆堆在有小小标签的的托盘上上。新产产品可以以快速地地替代老老产品。此外，由于大大批量采采购，科科斯科价价格俱乐乐部的管管理人员员在与供供应商进进行价格格谈判时时十分强强硬。要要求供应应商改变变工厂的的运行，专门生生产每件件包装更更大、更更便宜的的产品。虽然科科斯科价价格俱乐乐部的边边际利润润很低，但年利利润却很很高，这这是由于于总量很很大的缘缘故。,2,、质量,顾客并不不指望高高水平的的顾客服服务，但但是却期期待着高高价值。除了低低价之外外，科斯斯科价格格俱乐部部承诺在在任何时时候都可可以退换换任何商商品，以以此作为为所销售售物品的的后盾。顾客信信任科斯斯科，会会员资格格的延续续率达到到了,86%,这在该行业业中是最高高的。为了了支持对高高价值的需需求，运营营部门必须须保 证产产品在放进进商店时是是高质量且且未被损坏坏的。,3,、柔性,当沃尔玛的的超市中拥拥有,12.5,万种商品时时，而科斯斯科 价格格俱乐部运运营的一个个关键方面面却是在一一家常规的的商店中只只持有,4 000,种精心挑选选的品种。但是，由由于品种的的频繁变换换，给再次次到来的顾顾客带来了了一种,“,令人惊喜,”,的购物体验验。为了适适应动态的的商店布局局，流程必必须具有柔柔性。另外外，由于产产品在不断断变化，还还必须对供供应链进行行仔细的管管理。,2.3,竞争优先级级与竞争能能力,课堂互动,:,运用竞争优优先级：以以一家航空空公司为例例！,竞争能力,(competitivecapability),是流程实际际拥有并能能够交付的的成本、质质量、时间间和柔性维维度。,当竞争能力力达不到优优先级的要要求时，管管理层必须须找到弥合合差距的途途径，否则则就要修改改其优先级级。,两个细分分市场：头头等舱乘客客,&,普通舱乘客客,核心服务,需求评估,竞争优先级级,运用竞争优优先级：以以一家航空空公司为例例,航空公,司,司知道其,整,整体能力,必,必须是什,么,么，但怎,样,样才能将,这,这种认识,传,传递给每,一,一个核心,流,流程？,客户关系,流,流程,新服务,/,产品开发,流,流程,订单履行,流,流程,供应商关,系,系流程,运用竞争优优先级：以以一家航空空公司为例例,全班同,学,学分成六,组,组，讨论,时,时间,5-10,分钟：,第,1,组：头等,舱,舱乘客的,核,核心服务,、,、需求评,估,估、竞争,优,优先级,第,2,组：普通,舱,舱乘客的,核,核心服务,、,、需求评,估,估、竞争,优,优先级,第,3,组：将竞,争,争优先级,分,分配给客,户,户关系流,程,程的做法,第,4,组：将竞,争,争优先级,分,分配给新,服,服务开发,流,流程的做,法,法,第,5,组：将竞,争,争优先级,分,分配给订,单,单履行流,程,程的做法,第,6,组：将竞,争,争优先级,分,分配给供,应,应商关系,流,流程的做,法,法,某航空公司司的做法示示,例！,核心服务务,两个细分市市场的核心心服务都是是订票和座座位选择、行李托运运以及到达达顾客目的的地的交通通。但是，其外围服服务却有很很大不同。,实践,2.2,：航空公司司的做法示示例,(1),需求评估,头等舱乘客客要求单独独的机场候候机厅，在在登机手续续办理、登登机、离机机等过程中中享受优先先待遇，要要求更舒适适的座位、更好的饭饭菜和饮料料、更多的的个人关注注（称呼顾顾客姓名的的机舱乘务务员,),、机舱乘务务员更频繁繁的服务、高度的礼礼节以及小小批量,(,增加一种特特殊的感觉觉,),。,普通舱乘客客满足于标标准化的服服务、有礼礼貌的航班班乘务员以以及低价位位。两个细细分市场都都期望航空空公司严格格按计划飞飞行。,某航空公司的的做法示例,(2),竞争优先级级,头等舱：顶级级质量和准时时交付,普通舱：低成成本运营、一一致性质量和和准时交付,某航空公司的的做法示例,(3),将竞争优先,级,级分配给客,户,户关系流程,的,的做法,客户关系：,这,这一流程涉,及,及由订票,(,电子订票或,电,电话订票,),、候机厅服,务,务以及登机,服,服务所产生,的,的高顾客接,触,触度。这一,流,流程还具有,销,销售和营销,职,职能。可能,的,的竞争优先,级,级包括：,某航空公司的的做法示例,(4),将竞争优先,级,级分配给客,户,户关系流程,的,的做法,顶级质量：,对,对头等舱乘,客,客的高顾客,接,接触度和候,机,机厅服务。,一致性质量,：,：信息和服,务,务必须无差,错,错。,交付速度：,顾,顾客希望得,到,到航班计划,及,及其他票务,信,信息的即时,消,消息。,多样性：流,程,程必须能够,适,适应所有细,分,分市场以及,诸,诸如常客服,务,务这类促销,计,计划的服务,需,需求。,某航空公司的的做法示例,(4),将竞争优先,级,级分配给新,服,服务开发流,程,程的做法,新服务开发,：,：必须不断,开,开发新服务,套,套餐来保持,在,在竞争的前,沿,沿。这种服,务,务套餐包括,到,到世界度假,胜,胜地的浏览,、,、新的航线,或,或新的餐饮,服,服务。竞争,优,优先级可能,包,包括：,开发速度：,为,为了在竞争,中,中抢占先机,，,，快速进入,市,市场是很重,要,要的。,客户化：流,程,程必须能够,提,提供独特的,服,服务。,顶级质量,：,：必须谨慎,设,设计新的服,务,务，因为航,空,空公司的未,来,来取决于这,些,些新服务。,需,需要有大量,的,的精力和独,创,创性。,某航空公司的的做法示例,(5),将竞争优先,级,级分配给订,单,单履行流程,的,的做法,订单厦行这,一,一流程负责,交,交付服务以,使,使顾客满意,。,。这在航,空,空公司中是,一,一个巨大的,流,流程，包括,航,航班计划、,登,登机口操,作,作、飞机维,护,护、机舱服,务,务、驾驶操,作,作以及行李,托,托运，其中,有,有许多嵌,套,套流程，有,许,许多竞争优,先,先级，可能,包,包括,:,某航空空公司司的做做法示示例,(6),低成本本运营营：航航空公公司靠靠价格格竞争争，必必须使使成本本保持持在控控制范范围内内。,顶级质质量：向头头等舱舱乘客客提供供的服服务必必须是是最高高等级级的。在很很大程程度上上，这这包括括训练练有素素且富富有经经验的的客舱舱服务务员以以及高高质量量的饭饭菜和和饮料料服务务。,一致性性质量量：一一旦设设定了了质量量标准准，重重要的的就是是在任任何何时候候都要要达到到这种种水平平。,准时交交付：航空空公司司必须须按计计划到到达目目的地地，否否则乘乘客转转乘其其他航航班就就会被被耽误误。,多样性性：各各种型型号的的飞机机都要要进行行维护护操作作。,某航空空公司司的做做法示示例,(6),将竞,争,争优,先,先级,分,分配,给,给供,应,应商,关,关系,流,流程,的,的做,法,法,供应,商,商关,系,系这,一,一流,程,程负,责,责获,得,得航,空,空公,司,司从,事,事业,务,务所,需,需要,的,的全,部,部输,入,入要,素,素，,这,这些,要,要素,从,从人,力,力资,源,源到,资,资本,实,实物,。,。竞,争,争优,先,先级,可,可能,包,包括,：,：,某航空空公司司的做做法示示例,(7),低成本本运营营：获获得输输入要要素的的成本本必须须保持持最低低，从从而而可以以得到到在航航空业业内有有竞争争力的的定价价。,一致性性质量量：输输入要要素的的质量量必须须与所所要求求的规规格相相一致致。此此外，向供供应商商提供供的信信息必必须准准确。,准时交付：必须严格格按计划交交付输入要要素，特别别是饮食服服务要素。,多样性：必必须得到许许多不同的的输入要素素，包括维维护用品、饭菜和饮饮料，甚至至是飞机。,批量柔性：流程必须须能够高效效地应对供供应数量的的波动。,某航空公司司的做法示示例,(7),可见，可以以在流程层层次上运用用竞争优先先级，为这这些流程的的管理者提提供清晰的的图像，使使他们了解解：为使企企业具有竞竞争力，他他们的流程程需要哪些些能力。,某航空公司司的做法示示例,(8),2.4,新服务或新新产品开发发,新服务,或,或新产品,对,对企业的,长,长期生存,是,是必不可,少,少的。这,里,里的,“,新,”,既指全新,的,的服务或,产,产品，也,指,指对现有,服,服务或产,品,品的重大,改,改变。,新服务,/,产品开发,流,流程通常,是,是企业中,的,的一个核,心,心流程，,这,这种流程,必,必须向内,部,部顾客和,外,外部顾客,提,提供服务,。,。,（,1,）开发战略略,-1,产品多样性性（零售行业业的亚马马逊网上上商店和和沃尔玛玛、计算算机行业业的戴尔尔、摩托托车行业业的本田田以及汤汤料行业业的坎贝贝尔公司司,( Campbell),）,这种战略要求求具有柔性的的流程，在不不影响成本、质量或速度度的前提下提提供多种服务务,/,产品。,设计（网上拍卖业的的,eBay,、零售业的萨萨克斯第五大大道,(SaksFifth Avenue),百货公司、服服装业的拉夫夫劳伦,(Ralph Lauren),、家具制造业业的斯蒂克利利,(Stickley,和立体声设备备制造业的健健伍,(Kenwood),）,漂亮、安全、易用、易维维护以及服务务和产品特色色，是用于区区别一个企业业的服务或产产品与其竞争争者的服务或或产品的特征征因素。基于于设计的竞争争通常要求强强调顶级质量量和开发速度度，从而保证证企业站在竞竞争的前列。,（,1,）开发战略,-2,创新（,LASIK(laser insitukeratomileusis,，准分子激光光原位角膜磨磨镶术,),手术、虚拟,CAT,扫描,(,计算机轴向断断层扫描,),、手持式计算算机、蜂窝移移动电话、全全球定位系统统以及数码照照相,）,创新要求工程程技术人员大大量的研发活活动，要求有有使新奉献物物迅速进入入市场的能力力。利用创新新性的服务或或产品，作为为,“,先行者,”,的企业可以在在未来的很长长一段时间内内获得强大的的竞争优势。,服务（,戴尔公司帮助助顾客设计信信息基础设施施；汽车制造造商认为汽车车经销商是从从制造汽车开开始到将汽车车交到最终顾顾客手中的整整体流程的一一部分。制制造商通过经经销商在产品品的选择、交交付、筹资、保质期修理理和维护服务务方面提供帮帮助。顾客的的整个体验包包括在交易完完成后延续的的舒适感，这这种感觉受到到销售人员的的帮助和礼仪仪、陈列室设设计以及在购购前、购中和和购后的个人人关注的影响响,）,制造商可以通通过提供作为为产品补充的的增值服务来来赢得顾客订订单，如金融融服务、维修修合同、咨询询和送货服务务。,（,2,）服务和产品品的确定,-1,服务套餐（,service package,）,1.,支持性设施。在提供服务务之前必须具具备的物质资资源被 认为为是支持性设设施。例如，酒店大楼、大堂和客房房应该被认为为是支持性设设施。其他支支持性设施的的例子包括公公交车、高尔尔夫球场及电电影院。支持持性设施应该该包括大楼和和房间、机械械设备以及人人力资源。,2.,辅助物品。由顾客购购买或消费费的材料，或由顾客客提供用以以接受服务务的物品被被认为是辅辅助物品。通过客房房服务订购购的食物是是一种辅助助物品。其其他辅助物物品的例子子包括高尔尔夫俱乐部部举办的一一场高尔夫夫比赛、影影院中的爆爆米花和和调味品以以及为税务务会计提供供的纳税报报表。这些些内容本身身并不是服服务，但这这些是为了了提供服务务所需要的的。,（,2,）服务和产产品的确定定,-2,服务套餐（,servicepackage,）,3.,显性服务。容易为感感官觉察到到的由基本本服务特性性构成的帮帮助，被认认为是显性性服务。从从客房服务务部门接受受到的显性性服务包括括厨师烹调调食物和服服务生将饭饭菜送到房房 间。在在游泳池游游泳、在餐餐厅享用准准备好的饭饭菜和餐桌桌服务、从从接待员处处得到旅行行建议是酒酒店中另一一些显性服服务的例子子。其他显显性服务还还包括将行行李送往房房间、汽汽车清洗以以及准备延延期纳税的的年金文件件。,4.,隐性性服服务务。顾顾客客可可以以模模糊糊感感受受到到的的精精神神上上或或者者非非基基本本服服务务特特性性的的帮帮助助，被被认认为为是是隐隐性性服服务务。一一名名令令人人愉愉快快的的服服务务生生可可以以给给人人以以友友好好和和舒舒适适的的感感觉觉，仅仅仅仅是是坐坐在在酒酒店店大大厅厅环环顾顾四四周周豪豪华华的的环环境境就就可可能能令令人人产产生生一一种种模模糊糊的的崇崇敬敬和和安安宁宁的的感感觉觉。其其他他隐隐性性服服务务的的例例子子包包括括医医生生办办公公室室预预约约系系统统的的使使用用,(,公平平与与调调节节,),、照照明明良良好好的的停停车车场场,(,安全全,),、像迪斯斯尼世界界那样在在排队时时进行的的 娱乐乐活动,(,使等待时时间看起起来短一一些,),等。,（,2,）服务和和产品的的确定,-3,服务套餐餐（,service package,）,服务套餐餐的设计计要求对对顾客需需求进行行认真的的分析，以及及对获得得成功的的竞争优优先级有有很好的的理解。将你所所到过的的酒店的的服务套套餐与一一个有着着灰泥粉粉刷墙面面和小门门厅、没没有客房房服务、没有游游泳池、没有服服务生的的廉价汽汽车旅馆馆的服务务套餐进进行比较较。汽车车旅馆对对要求一一致性质质量和低低价格的的 客人人具有吸吸引力，而高级级酒店则则对那些些想要顶顶级质量量和多样样性服务务的客人人具有吸吸引力。汽车旅旅馆的服服务套餐餐比高级级酒店的的服务套套餐要简简单得多多，这两两种情况况下的流流程设计计都必必须考虑虑到服务务套餐和和竞争优优先级。,（,2,）服务和产产品的确定定,-4,质量功能展展开（,qualityfunctiondevelopment, QFD,）：,一种可以被被制造型公公司和一些些 服务型型公司用来来对现有奉奉献物进行行改进的工工具。,确定服务或或产品需要要考虑的一一个关键因因素是顾客客的需求和和期望。这这一因素可可用于明确确新的服务务和产品或或改进现有有服务或产产品。这种种方法将顾顾 客需求求转化为对对服务和产产品开发与与生产每一一阶段的技技术需求。,QFD,可为以下六六个问题寻寻求答案：,1,、顾客的声声音,2,、竞争性分分析,3,、工程技术术人员的声声音,4,、相关性,5,、技术比较较,6,、权衡,（,3,）开发流程程,设计,分析,开发,全面推出,图,2.2,新服务或新新产品开发发流程,2.5,大规模定制制,延迟策略,服务,制造,互联网带来来的影响,2.6,作为决策模模式的运营营战略,图,2.3,公司战略与与,关键运营管管理决策,之间的联系系,2.7,跨组织的运运营战略,课堂讨论之之一：,一家地方,性,性医院宣,称,称它承诺,在,在,15,分之内为,到,到达急诊,室,室,的病人提,供,供治疗，,并,并且绝不,将,将需要住,院,院进一步,治,治疗的病,人,人拒之门,外,外,。那么，,这,这一承诺,对,对战略性,运,运营管理,决,决策（如,，,，与能力,和,和劳动力,相,相关的决,策,策）意味,着,着什么？,课堂讨论之之二：,联邦快递,公,公司的业,务,务建立在,迅,迅速、可,靠,靠投递的,基,基础上，,通,通过空运,在,在企业间,运,运送物品,。,。该公司,早,早期的优,势,势包括利,用,用网络技,术,术对运送,的,的物品进,行,行全球跟,踪,踪。但互,联,联网技术,的,的进步使,得,得竞争者,在,在订单跟,踪,踪上更加,成,成熟。此,外,外，,.com,企业的出,现,现对增长,中,中的地面,运,运输投递,业,业务产生,了,了压力。,请,请解释这,种,种环境变,化,化对联邦,快,快递公司,的,的运营战,略,略产生的,影,影响，特,别,别是相对,于,于在企业,对,对消费者,的,的地面投,递,递业务市,场,场上占有,主,主导地位,的,的联合包,裹,裹运输服,务,务公司,(UPS),的影响。,课堂讨论之之三：,对服务套,餐,餐的理解,使,使管理层,能,能够识别,在,在市场上,获,获取竞争,优,优势的方,式,式。你认,为,为以下几,种,种情况的,服,服务套餐,组,组成部分,应,应该是什,么,么？,汽车保险单,安装齿冠的,牙,牙科手术,一架航班,课堂讨论之四四：,一家当地的,快,快餐店同时,处,处理几个顾,客,客的订单。,当,当服务生在,不,不同的通道,上,上穿行以履,行,行顾客订单,时,时，会横穿,过,过其他的通,道,道，有时几,乎,乎相撞。如,果,果顾客为汉,堡,堡包订制了,特,特别的浇头,组,组合，则在,烹,烹制这种特,制,制汉堡时顾,客,客就要等好,长,长一段时间,。,。,你会怎样改,变,变餐馆的运,营,营以形成竞,争,争优势？,由于需求高,峰,峰在午餐时,间,间出现，因,此,此在快餐业,中,中批量柔性,是,是一个竞争,优,优先级。你,将,将如何实现,批,批量柔性？,Min-Yo,服装公司是台台湾的一家生生产运动服装装并在批发和和零售市场上上销售的小企企业。,Min-Yo,公司的服装因因其通过大量量有资质和可可靠的伙伴提提供好的刺绣绣和针织品而而独具特色。在公司存在在的,20,年时间里，,Min-Yo,服装公司已经经成为能可靠靠交货的著名名的优质运动动衫生产商。但与此同时时，服装业的的特点在发生生变化。过去去，企业可以以在很少款式式或颜色选择择以及长提前前期的情况下下通过大批量量生产普通运运动衫而获得得成功。现在在，随着区域域性商品推销销和零售层次次上激烈竞争争的出现，运运动衫的买主主寻求更短的的提前期和更更多的款式和和颜色。结果果，对,Min-Yo,这样令人尊敬敬的公司来说说，现在可以以得到比以往往任何时候都都要多的商业业机会。,实验：,Min-Yo,服装公司,尽管商业成功功的机会看起起来令人振奋奋，但上周管管理层 的会会议却使人感感到沮丧。,Min-Yo,服装公司的总总裁兼所有者者,Min-Yo Lee,先生表示了对对公司业绩的的担忧：,“,我们的产品正正面临激烈的的竞争。大型型服装公司正正在依靠授权权的品牌压低低价格，每一一天都有更多多公司进入到到客户化衬衫衫这一业务领领域。我们的的利润比预期期的要低，交交货绩效正在在下降。必必须重新审视视我们的能力力并且决定我我们在哪一方方面可以做得得最好。,”,实验：,Min-Yo,服装公司,ReneeKershaw,是东东南南部部一一家家中中等等规规模模私私立立大大学学的的食食品品服服务务经经理理，正正准准备备在在事事业业上上大大显显身身手手。由由于于一一年年来来比比萨萨饼饼服服务务的的成成功功，她她认认为为到到了了在在校校园园里里扩扩大大比比萨萨饼饼制制作作运运营营的的时时候候了了。但但是是，就就在在昨昨天天，大大学学的的校校长长宣宣布布了了在在校校园园内内开开始始建建设设学学生生中中心心的的计计划划，该该计计划划将将在在其其他他设设施施之之间间设设置置一一个个新新的的食食品品区区。与与大大学学以以往往的的政政策策不不同同，这这一一设设施施将将允允许许来来自自,3,个私私营营组组织织的的食食品品服服务务。这这,3,个组组织织是是,:DunkinDonuts,、,TacoBell,和必必胜胜客客,(PizzaHut),。在在此此之之前前，校校园园内内所所有有的的食食品品服服务务都都承承包包给给了了,BSB,公司。,案例：,BSB,有限公公司，比萨萨之战战进入入校园园,校园食食品服服务,BSB,有限公公司是是一家家为客客户组组织提提供服服务的的大型型国营营食品品服务务公司司。提提供的的服务务水平平因所所服务务的市市场类类型以以及及专门门的合合同条条款而而有所所不同同。公公司组组织成成三个个面向向市场场的事事业部部，即即公司司事业业部、航空空公司司事业业部以以及大大学或或学院院事业业部。当然然，,Kershaw,就职于于大学学或学学院事事业部部。,根据合合同，在这这所特特定的的大学学里，,BSB,有限公公司要要为整整个校校园的的,6000,名学生生以及及,3000,名教师师、职职员和和支支持人人员提提供食食品服服务。校园园座落落于一一个近近,20,万人口口的城城市之之中，是在在一个个富有有的实实业家家捐赠赠的土土地上上建造造的。由于于校园园与城城市中中其他他地方方有点点隔绝绝，想想要在在校园园外购购物或或就餐餐的学学生就就不得得不开开车到到城里里去。,案例：,BSB,有限公公司，比萨萨之战战进入入校园园,校园本本身是是一个个,“,步行,”,校园，有宿宿舍、教室室以及及支持持设施施，如如书店店、杂杂货店店、理理发店店、分分支银银行以以及食食品服服务机机构一一一所所有机机构都都靠得得很近近。开开车进进校园园是受受到限限制的的，在在校园园的周周围提提供有有一些些停车车位。大学学还以以极低低廉的的租金金向三三家食食品服服务机机构提提供场场地。其中中的主主要要设施施是行行政主主楼底底层的的一家家大型型自助助餐厅厅，位位于校校园的的中心心，这这家自自助餐餐厅每每天供供应早早、中中、晚晚餐。第二二个地地点称称为,DogwoodRoom,，位于于行政政楼的的第二二层，只在在工作作日供供应高高档自自助午午餐。第三三个设设施是是一家家小型型烤肉肉店，位于于宿舍舍区附附近一一座娱娱乐大大楼的的拐角角上。烤肉肉店的的营业业时间间平时时为每每天上上午,11,点到晚晚,10,点，在在周五五和周周六晚晚则一一直到到午夜夜。,Kershaw,负责所所有这这三个个地方方的运运营。,案例：,BSB,有限公公司，比萨萨之战战进入入校园园,过过去,10,年以来来,BSB,有限公公司一一直在在校园园经营营着食食品品服务务,自从大大学决决定其其使命命和核核心能能力应应该集集中在在教育育而不不是食食品上上开始始。,Kershaw,已在这这所大大学呆呆了,18,个月。以前前，她她曾经经是东东北部部一所所小型型大学学的食食品服服务经经理理助理理。在在新岗岗位呆呆了,3-4,个月之后后，她开开始进行行调查查以确定定顾客需需求以及及市场趋趋势。,对调查数数据的分分析指出出，学生生并非像像,Kershaw,所希望的的那样对对食品服服务感到到满意。学生消消费的大大量食物物并不是是在,BSB,的设施中中购买的的，分为为以下几几种情况况,:,在宿舍中中制作食食物的百百分比,20,从校园外外送进食食物的百百分比,36,在校园外外消费食食物的百百分比,44,案例：,BSB,有限公司司，比萨萨之战进进入校园园,比萨决策策,学生所给给出的最最常见的的理由是是：,(1),食品供应应的品种种少,; (2),紧张、不不稳定的的学习安安排往往往与自助助餐厅服服务时时间不一一致。从从调查中中得到的的另外三三点发现现也是,Kershaw,所关心的的,: (1),大多数学学生有汽汽车,; (2),大 多数数学生的的房间里里有冰箱箱和微波波炉,; (3),学生从校校园外外订购食食物的次次数。,在校园里里有车的的学生的的百分比比,84,房间里有有冰箱和和微波炉炉的学生生的百分分比,62,在,BSB,有限公司司以外地地方消费费食物的的学生的的百分比比,43,案例：,BSB,有限公司司，比萨萨之战进进入校园园,比萨决策策,作为对市市场调查查结果的的响应，,Kershaw,决定在烤烤肉店的的食谱中中增加比比萨饼。在扩充充食谱的的同时，她还开开始了对对整个校校园的送送餐服务务。现在在学生不不仅有更更多品种种，而且且还拥有有食品快快速送到到房间的的便利条条件。为为了适应应这些变变化，烤烤肉店里里装了一一个比萨萨炉，并并分配了了存放比比萨饼配配料的空空间，用用以制作作盒装切切块比萨萨饼，以以及准备备一些些事先制制作好以以供随时时进行最最后烹制制的比萨萨饼。对对现有员员工进行行了制作作比萨饼饼的培训训，另外外又聘用用了一些些人用自自行车送送货。为为尽量保保持低成成本和快快速送货货，,Kershaw,限定了可可用的比比萨浇头头种类。这样，可以预预选配备备好有限限品种的的,“,标准比萨萨,”,，以便在在收到订订单时以以尽可能能快的速速度烹制制。,案例：,BSB,有限公司司，比萨萨之战进进入校园园,Kershaw,认为，在烤肉肉店提供比萨萨服务的决策策是正确的。过去,10,个月的销售量量和利润稳定定提高。随后后的顾客调查查指出，对合合理定价和快快速送货的比比萨有很高的的满意率。但但,Kershaw,认识到成功也也带来了另外外的挑战。,对比萨饼的需需求给烤肉店店的设施带来来了压力。最最初，为了放放置比萨炉，提供制作和和准备的地方方，占用了烤烤肉店其他活活动的空间。随着比萨需需求量的增长长，对空间和和设备的需求求也在增加。分配给制作作和烹饪比萨萨饼的现有设设备和空间能能力已无法满满足需要，并并且送货也开开始延迟。更更糟糕的是各各种团体也开开始为各种校校园活动成批批订购比萨饼饼，使能力不不足问题变得得更为突出。,案例：,BSB,有限公司，比比萨之战进入入校园,成功,最后，对销售售数据的仔细细研究表明，比萨饼的销销量开始稳定定。,Kershaw,想知道道生产产能力力问题题以及及由此此引起起的交交货延延迟问问题是是否是是销售售停止止增长长的原原因。但是是，另另外有有一些些事情情一直直在困困扰着着她。在最最近的的一次次谈话话中，烤肉肉店的的主管管,MackKenzie,告诉,Kershaw,，最近近两个个月以以来，对食食谱中中没有有列出出的比比萨浇浇头及及组合合的需需求稳稳步增增长。她想想知道道校园园市场场是否否受到到了校校外,“,比萨萨之之战战,”,以及及特特制制比比萨萨出出现现的的影影响响。,案例例：,BSB,有限限公公司司，比比萨萨之之战战进进入入校校园园,成功功,当,Kershaw,坐在在办办公公室室时时，她她想想到到了了昨昨天天关关于于新新食食品品区区的的公公告告。这这将将会会增增加加来来自自其其他他小小吃吃,(Dunkin,Donuts),和快快餐餐,(TacoBell),的竞竞争争。更更令令人人担担心心的的是是必必胜胜客客正正打打算算投投入入设设施施，通通过过,“,现场订餐餐,” (walk-up-and-order),的方式供供应有限限品种的的比萨。必胜客客不接受受电话订订单，也也不提供供送货服服务。,Kershaw,仔细考虑虑了几个个关键问问题,:,对比萨的的需求什什么不不再增加加,?,新食品区区对她的的运营会会有什么么影响,?,她是否应应该扩展展比萨的的运营,?,如果是，怎样扩扩展,?,案例：,BSB,有限公司司，比萨萨之战进进入校园园,新挑战,1.BSB,有限公司司是否拥拥有竞争争优势或或核心能能力,?,2.,一开始，,ReneeKershaw,选择怎样用她她的比萨运营营与校外餐馆馆竞争,?,她的竞争优先先级是什么,?,3.,新食品区将对对,Kershaw,的比萨运营有有何影响,?,她现在可能选选择哪种竞争争优先级为重重点,?,4.,如果她想改变变比萨运营的的竞争优先级级，那么在她她的流程中竞竞争优先级与与竞争能力之之间的差距是是什么,?,这会对她的流流程运行和能能力决策产生生怎样的影响响,?,5.,对,Kershaw,在校园里的运运营来说，应应对食品区竞竞争的好的服服务战略是什什么,?,案例：,BSB,有限公司，比比萨之战进入入校园,思考题,
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