房地产销售价格报告及价格表的制作

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,价格报告及价格表的制作,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,关于价格的理解,价格是一种面向消费者的语言,没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格,价格一定是实现目标的工具,，,而不是目标本身,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程,关于定价的理解,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价,在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,关于均价的理解,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,价格报告的一般框架,一、定价基础,1,、项目解析,2,、市场背景及竞争分析,3,、客户意向调查,1,、影响价格的关键因素分析,2,、定价策略及方法,二、定价方法及定价策略,1,、核心均价的形成,2,、价格分析,三、价格表生成及验证,3,、价格的市场验证,一、定价基础,四、价格策略及销售安排,2,、价格的调控手段,3,、销售安排及预估,1,、价格策略,一、定价基础之目标解析,准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。,（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行,引导）,对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销,售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。,明确目标是定价的前提,价格永远只是手段,1,、项目解析,2,、市场背景及竞争分析,3,、客户意向调查,每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。,一、定价基础,主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）,主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系,以产品分类作为分析的纽带；,关键点,分项,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,二、定价方法和定价策略之定价策略,隶属产品,类型,定价方法,悦城定价策略,独栋别墅、双拼别墅,无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异,个别定价,+,策略调整,标杆产品，激进定价,庭院二层,无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异,个别定价,+,内部竞争关系,+,策略调整,稳健定价,无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱,个别定价,+,内部竞争关系,+,策略调整,联院别墅,无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱,个别定价,+,内部竞争关系,+,策略调整,认知低，保守定价,合院后排,有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异,市场参考,+,内部竞争关系,+,策略调整,稳健定价,庭院一层,有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异,市场参考,+,内部竞争关系,+,策略调整,重要利润实现，挑战定价,有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱,市场参考,+,内部竞争关系,+,策略调整,叠院三层,有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱,市场参考,+,内部竞争关系,+,策略调整,认知低，冲量单位，,保守定价,分类产品的定价模式分析,案例：深圳中央悦城,二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法,麦肯锡根据,S&P1000,家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点：,公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：,成本加成定价法,:,在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。,目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。,认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。,价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。,价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。,通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少,注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格,相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。,（其实就是市场比较法）,二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法,市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。,价格区间动态估算模型：,比准均价,=,（,静态基准价格（,P,n,）,区域修正系数（,R1,）,楼盘素质修正系数（,R2,）,权重,）,P,=,（,P,n,R1,R2,权重）,二、定价方法和定价策略之均价推导模型,区域修正系数（,R1,）,综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。,楼盘素质修正系数（,R2,）,综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。,1,、刷选可比楼盘,、确定权重,、打分,、比准价形成,三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤,动态价格,=,静态比准价,+,溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,展示营销溢价,外部 溢价因素,内部 溢价因素,产品创新溢价,推广溢价,溢价一般针对某项在,29,项打分体现中所没有的,“,创新,”,，比如营销活动等；或者某项内容（存在,29,项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。,概念溢价,1,、各类产品的价格生成,2,、价格分析,3,、价格的市场验证,(,点对点分析,),三、价格表生成及验证,单价,=,基准价,+,平面差,+,层差,+,特殊调差,变量、,取决于核心均价,确定打分因素权重,进行加权平均处理,确定各单元平面差,值,确定同单元起价,和最高价单位差,值，同时考虑跳,差问题,对特别追捧的单位进行调差,价格表形成,敏感性验证,价格分析,单价、总价敏感性验证：,确定客户的单价及总价的敏感区间或上限,在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度,与客户的敏感度进行对比分析,最终结合短期目标确定合理的入市价格,价格的市场验证,点对点验证：,同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系,1,、价格策略,四、价格策略及推售安排,1,价格标杆（提升形象或实现价值）,正向价格标杆,-,促进资源较差单位销售,负向价格标杆,-,促进资源较优单位销售,大盘思路,价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）,目标下的价格策略,2,、价格的调控手段,3,、销售安排及预估,四、价格策略及推售安排,2,折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求下预留较大折扣）,折扣：一次性付款、按揭付款,（影响总价，明源录入）,促销,（不影响总价，明源录入）,开花图及销控,分腿预估销售量,明销控和暗销控的结合应用,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,价格表的制定,单价形成,=,基准价,+,平面差,+,层差,+,特殊调差,因素权重,平面极差,分段确定层差,供求关系,比例悬殊,水平调差与垂直调差的确定,第一步：爬楼,1,、爬楼前准备,:,打分表,熟悉平面图,2,、爬楼的要点,:,一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。,带着思考的问题爬楼,(,亮点与难点,),做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节,.,水平调差与垂直调差的确定,第二步,:,水平调差打分,1,、水平调差考虑因素：,（景观户型朝向面积噪音采光通风）,2,、名因素权重考虑。,3,、打分方法,:,专家打分法头脑风暴法,打分表（明确标准）,客户认知的分户型价值排序（明确极差）,打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。,打分注意事项目：,同一打分因子里，最差的一定为,0,分，最好一定为,10,分（按,10,分满分计算）,几个计算公式：,（评分极大值一评分极小值）,（各单位评分一评分极小值）,各单位综合得分,=,各单位综合调差值,=,综合得分*调差极值,评分,=,打分*权重,水平调差与垂直调差的确定,水平调差与垂直调差的确定,水平调差极值确定,1,、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值,2,、经验值：均价的,20%25%,3,、与价格策略相关,层差的确定,要点：自然层差与景观跳差,（价格策略的需要）,技术链接：其他的几个经验值,层差：,10%,折扣率：,1.5-2%,临主干道物业，噪音权重可适当调高,20-30%,层差的确定,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,远景,园景,15F,20F,内圈逐渐变窄,/,外圈逐渐开扬,园景,:,高,-,中,-,低,高,中,低,越过遮挡,海景面充分,中,高,低,50,50,50,50,50,50,50,80,80,80,80,80,80,150,80,80,120,80,80,80,50,50,50,100,0,远景：中,-,高,-,低,案例参考,促销优惠及付款方式折扣安排,1,、促销优惠的计算,2,、付款方式折扣的计算,3,、综合折扣率的计算,技术链接：,促销：不影响总价,折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以确保均价实现,价格表形成,关键词及公式,1,、链接,2,、锁定,3,、单变量求解,4,、加权平均值,5,、,ROUND,（取整）,6,、,RANK,（排序）,7,、,MIN&MAX,（最小值、最大值）,8,、,COUNTIF,（统计个数）,9,、,SUM&,(,求和）,10,、综合折扣率,低、中、高层面积链接错误：,核：查丈面积,核：现场交叉复核,过程文件命名不规范,总面积、总金额同列,顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价,省略了面积的小数点,单位与查丈报告不一致,价格表形成,常见错误,价格表形成,注意要点,1,、建立“总控表”概念,（总额，总面积，均价,）,2,、以“一个基础”进行链接，避免循环链接,3,、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因,4,、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系,的变动。,（比如加入特殊调整列）,5,、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各,体系的调价说明（原价、实收价）,6,、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。,7,、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊,单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。,（双重核对）,8,：尽量不合并单元格；,9,：样板房、保留单位销控,（现场确认位置）,10,：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内,（标准命名，按时间调整文件）,11,：设置页眉、页脚；,价格表调整及审核,查丈报告,-,分户、分栋、总面积；,-,户型分布（楼层）,分户型、分层统计,-,交叉核对,电子复核,+,手工计算,总价调整,-,调整折扣率；,-,调整价格表（实收 面价）,分栋调整,-,调整基准价,分户型调整,-,调整平面差,调整,审核,小心！,价格表上的数字就是钱，,一个小数点都不能差。,如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是,方式,错了。,建立的体系是可以由多人操作的，而不是只有一个人能操作；,抛砖引玉 欢迎讨论,谢谢参与！,