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#,市场营销学课件（第六版）,第八章 目标市场营销战略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,王旭，罗巍,第八章 目标市场营销战略,学习重点,第一节,市场细分,第二节 市场选择,第三节 市场定位,本章逻辑结构,第八章 目标市场营销战略,1,学习重点,第八章 目标市场营销战略,1,市场细分的原理和,方法,2,目标市场战略选择,3,市场定位战略,的投资,2,第一节,市场细分,第八章 目标市场营销战略,市场细分战略,的,发展,一,市场细分的作用,二,市场细分原理,三,市场细分标准,四,市场细分原则,五,3,一,、,市场细分战略的发展,市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，,区分,具有不同需求的,顾客群体,的过程。,第八章 目标市场营销战略,产品差异化营销阶段,20,世纪,30,年代,大量营销阶段,19,世纪末,20,世纪初,目标营销阶段,20,世纪,50,年代后,4,二,、,市场细分的作用,第八章 目标市场营销战略,发现市场机会,选择目标市场,制定营销策略,提升顾客忠诚,提高竞争能力,5,三、市场细分原理,实质,异质市场划分若干同质市场的过程。既“同中求异，异中求同”,理论依据,市场具有同质市场和异质市场之分。,现实依据,消费者需求差异性。,第八章 目标市场营销战略,6,细分市场的方法,第八章 目标市场营销战略,7,市场细分的基本模式,第八章 目标市场营销战略,Clustered preferences,Diffused preferences,Homogeneous preferences,8,补缺营销,补缺营销,：,在细分营销基础上，选择存在潜在需求的更狭窄市场,、,更小的顾客群体。,该市场的顾客有明确需要，并愿为满足其需要支付溢价,该市场有足够稳定性、规模、利润及增长潜力,该市场不会引起竞争对手注意，或只能吸引少数竞争者,补缺市,场,特征,第八章 目标市场营销战略,9,顾客定制营销,细分的,极端,是一对一营销或者定制营销,。,定制不,一定,适合所有公司，对于生产方式比较复杂的产品,，,定制化造成的成本可能高于顾客愿意为之支付的溢价。,第八章 目标市场营销战略,10,四,、,市场细分标准,第八章 目标市场营销战略,消费者市场细分标准,生产者市场细分标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,行业,规模,地理,11,五,、,市场细分原则,第八章 目标市场营销战略,市场细分原则,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,12,第二节,市场选择,第八章 目标市场营销战略,目标市场战略,一,选择目标市场,二,13,14,一,、,目标市场战略,目标市场,：,企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。,第八章 目标市场营销战略,15,无差异性营销战略,第八章 目标市场营销战略,营销组合,优点：成本经济性,缺点：顾客满意度低,适用范围有限,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种营销组合试图吸引所有顾客。,16,差异性营销战略,第八章 目标市场营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,企业在市场细分基础上，根据自身资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,优点：能满足不同顾客群体的需求；,缺点：成本大幅度增加。,17,集中性营销战略,第八章 目标市场营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,特点：专业化经营；集中资源；风险较大。,适合情形：资源薄弱的小企业。,二、选择目标市场,第八章 目标市场营销战略,18,（一）评价细分市场,（二）,市场,进入模式,（三）目标市场选择,（一）评价细分市场,第八章 目标市场营销战略,细分市场规模和增长率,细分市场结构吸引力,企业目标和资源,评价细分市场的内容,19,（二,）,市场,进入模式,第八章 目标市场营销战略,市场专业化,M3,P1,M2,M1,P2,P3,市场集中化,M3,P1,M2,M1,P2,P3,产品专业化,M3,P1,M2,M1,P2,P3,选择专业化,M3,P1,M2,M1,P2,P3,市场全面化,M3,P1,M2,M1,P2,P3,20,P=,产品,M=,市场,P=,产品,M=,市场,(,三,),目标市场战略选择的,因素,选择目标市场战略的因素,企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略,第八章 目标市场营销战略,21,第三节,市场定位,第八章 目标市场营销战略,定位的概念和方式,一,市场定位的步骤,二,市场定位战略,三,22,一,、,定位的概念和方式,市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。,第八章 目标市场营销战略,Al Reis,Jack Trout,23,市场定位的方式,避强定位：避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。,迎头定位：与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势,重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,第八章 目标市场营销战略,24,二、市场定位的步骤,第八章 目标市场营销战略,25,优势识别,优势定位,优势发挥,三、市场定位战略,第八章 目标市场营销战略,产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,促销差别化,26,本章逻辑结构,第八章 目标市场营销战略,市场细分,产生、发展,作用、原理,依据、标准,原则,市场定位,概念、方式,市场定位步骤,市场定位战略,市场选择,目标市场战略,选择目标市场,27,
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