杭州相江公寓愉禾苑高级公寓项目推广执行策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,相江公寓,愉禾苑,2011,年推广执行策略,杭州捷群广告有限公司,2011-05-25,2011,年的工程节点条件,2011,年,7,月底,2#,公共大堂开放,2011,年,8,月底,愉禾苑样板房、精装大堂开放,2011,年,9,月中旬,愉禾苑首次开盘,2011,年,9,月底,景观示范区开放,2011,年,10,月份,鼎石苑,3,幢样板房开放,以上节点以甲方最后提供为准,九树的品质传承,和,低层物业,的标签,愉禾苑价值梳理,项目的,价值内涵,和,品牌个性,的承载,一线,沿江精装高层,市场价格,的支持,九树之后,又一高级,公寓,，沿袭尊贵背景，,主城区稀缺低层物业,是,刚性价值,以多层物业,独具品味,的建筑艺术,诠释并丰满项目的,内涵与外延,在整条产品线中，,多层,仅列沿江,高层之后，,为其,奠定,价格基础,相江的白房子,主城区罕有低层高级公寓,产品的昵称,相江的白房子,产品的稀缺性,主城区罕有的低层高级公寓,138-208,低层电梯公寓,主力客群属地,全杭州,客群定位,好品味的中产,and,有爱好的富二代,客群洞察,有海外经验或海外愿景的本土生活大师,广告语,难以言表的从容与雅致,属性定位语,江湾上的白色建筑,2011,年愉禾苑推广的执行计划,根据,工作依据,两个关键节点：,2011,年,8,月底,多层样板房、精装大堂开放,2011,年,9,月中旬 多层首次开盘,强势推广期,形象预热期,形象传播期,软性登陆，圈层营销,事件营销，气质传达,产品价值，强势发售,推广,阶段,推广手段,沟通目标,沟通主题,相江的白房子,湾流上的白色建筑,难以言表的从容与雅致,物料准备，圈层传播,样板品鉴，,PR,传播,全面出击，蓄势引爆,时间,安排,重要节点,9,月中旬,-12,月,2011,年,5-7,月,8-9,月上旬,高级居住体验邀约活动,样板房开放、大型,PR,秋季房博会，开盘,阶段推广策略,阶段,：形象预热期（,5-7,月）,阶段主要目标：,完成前期高层产品的刚需跑量销售。,传递多层基础信息，形成多层客户的初步积累 。,主要营销事项：,销售：制作销售道具，多层单体模型等。,传播：现场售楼部优化、多层楼书、户型册、销售文本、多层,TVC,、高级居住体验邀约活动等。,所需背景条件：,工程上：多层样板房施工。,销售上：高层续销,1,、展卖空间：现场售楼部,+,多层样板区,现场售楼部：,优化参观动线，主动引导客户，使之成为愉禾苑调性、气质的载体。,多层样板区：,既是工地围挡，也是展示给来访客户的户外广告。,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,2,、多层物料：新楼书,+,户型册,+,销售物料,多层楼书：,产品价值传递高端品位。以,九树之后的又一高级公寓为尊贵背景，呈现相江的白房子,主城区稀缺低层物业的市场价值及八大审美价值。,多层户型册：,清晰阐释多层户型，风格与楼书一致，也可并入楼书展示。,多层销售物料：,售楼部展板等。,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,3,、,TVC,：豪华盛宴的开场戏,用于现场售楼部，或九树样板房小型,PR,活动播放，以影片形式呈现愉禾苑与九树、白色派建筑之间的关系，完成对到访客户的“洗脑”。,4,、高端杂志：对味的圈层传播,表现形式：,进行产品形象的预热，树立杭州主城区罕有低层高级公寓的市场形象。,选择刊物：,朋友,、,天禄,、,LP,投放时间：,6,月,-7,月，月刊,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,5,、系列软文：愉禾苑背景、内涵的解读,表现形式：,以软文形式完成愉禾苑与九树之间尊贵传承的背景交代；愉禾苑与凯宾斯基酒店之间的渊源关联；愉禾苑整体项目价值等。,报纸选择：,都市快报,、,杭州日报,刊物选择：,楼市,、,地产,、,商界,投放时间：,6,月,-7,月，每,2,周一篇，建议,2-3,篇,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,6,、户外高炮：多层的形象预热,表现形式：,在杭州主城区布点户外高炮，进行愉禾苑的形象预热。,标题：,相江的白房子,主城区罕有低层高级公寓,难以言表的从容和雅致,投放时间：,6,月中下旬,7,月底,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,7,、小型,PR,：高级居住体验邀约活动,活动形式：,以九树样板房为场所，邀请媒体、知名建筑师、银行,VIP,客户，预约客户等参加，分享体验郡原品质，并穿插项目信息传达。,物料准备：,多层,TVC,、多层楼书、户型册。,活动时间：,6-7,月，每周末,1,场,预热阶段,（,5-7,月）,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,高级居住体验邀约活动的规划,小型化、多主题、循环式,的高级居住体验邀约活动。,旨在,将吸引来访的渠道拓宽；,在多层样板房开放前，可以将邀请客户来体验郡原品质的由头丰富化,;,提升客户对愉禾苑的美誉度与向往意象。,小型化,每次活动人数约为,8-10,组客户，为时约,1.5,小时（含参观九树样板房）；,多主题,郡原品牌介绍、作品分享、愉禾苑产品推介,不拘一格，丰富多彩；,品牌介绍：郡原的发展历程与企业理念,作品分享：九树背后的工艺工法、考究细节,产品推介：从九树到愉禾苑的传承价值,品牌联动：中高级汽车、银行,VIP,循环式,在,6-7,月份的每个周末，举行一场活动，每场活动集中邀请分类人群参加；,在第一个周期（,6-7,月份）完毕后，可循环执行第二个周期（,7-8,月份）。在后一个周期的执行中，可根据客户反馈，调整活动内容。,阶段,小结（,5-7,月份）,物料文本,广告运动,展卖空间,多层楼书,多层户型册,多层,TVC,多层销售物料,高端杂志,系列软文,户外高炮,项目售楼部优化,样板区包装,阶段战略意义：,1,、在销售条件不成熟条件下，初步建立项目营销体系；,2,、内战场初步打开，初步实现项目信息传达。,3,、以高级居住体验邀约为由，增加愉禾苑美誉度。,公共关系,高级居住体,验邀约活动,阶段主要目标：,以大型,PR,的事件营销，轰动全城，展现项目气质。,前期积累客户的摸底排查，为后期营销动作提供依据。,主要营销事项：,销售：售楼部、样板区开放，现场体验震撼来访客户；,传播：以大型,PR,活动为核心事件全方位传播项目的高端,定位。,阶段,：形象传播期（,8-9,月上旬）,所需背景条件：,工程上：,8,月底多层样板房、,精装大堂开放。,销售上：多层销售说辞、答客问等要素完全。,形象传播,（,8-9,月上旬）,广告运动,公共关系,物料文本,销售建议,1,、,VIP,客户系统：锁定意象客户,考量因素：,在正式开盘前（,9,月上旬），人为建立第一个销售节点，意向客户的定位，易于把握客群意向。,享受权利：,第一时间通知，获得认筹信息与资格；优先享受愉禾苑组织的活动；免费邮寄项目相关资料文本。,手续要求：,身份证出示及复印件归档；详细填写客户资料；,5,万刷卡确认身份。,活动时间：,9,月上旬,9,月中旬（开盘前）,形象传播,（,8-9,月上旬）,广告运动,公共关系,2,、项目整体楼书：系统全面的产品介绍,形式：项目整体的新楼书，形成项目整体产品的系统化介绍。,整体楼书三大类产品：,类刚需品类：二线江景板式楼、二线江景点式楼,电梯低层品类：湾流上的白色建筑,沿江精装高层品类：一线江景的精装大宅,调性：现代、尊贵、雅致,销售建议,物料文本,形象传播,（,8-9,月上旬）,广告运动,公共关系,3,、多层工艺销售说辞：专业考究的细节阐述,形式：产品相对细化，侧重于多层工艺工法细节，用于销售人员与客户之间的一对一讲解。,表现形式：可制作电子楼书，并通过设计美化，用于,IPAD,表现。,内容规划：愉禾苑施工的工艺工法；产品材料设备设施；建筑服务商背景介绍。,销售建议,物料文本,形象传播,（,8-9,月上旬）,公共关系,销售建议,4,、系列硬广与软文,内容：,进行产品价值的诉求，分别从地位、地段、规划、建筑、户型等进行阐述。,标题：,地位,九树品质再起，主城区罕有低层高级公寓；,地段,沿江大道直行通达钱江新城,CBD,；,规划,缘起海利根达姆的凯宾斯基酒店；,建筑,白色派建筑艺术的淡雅隽永；,投放时间：,8,月份,-9,月，每,1,周,1,篇 ，建议,3-4,篇,物料文本,广告运动,形象传播,（,8-9,月上旬）,公共关系,销售建议,5,、杂志广告,物料文本,广告运动,内容：,项目产品信息、样板房品鉴、大型,PR,活动,形式：,跨版硬广,+,跨版软文,刊物选择：,朋友,感觉生活,楼市,等,投放时间：,8,月,-9,月，月刊,形象传播,（,8-9,月上旬）,公共关系,销售建议,6,、电台广告,物料文本,广告运动,内容：,样板房开放、大型,PR,活动预告、开盘信息预告,形式：,整点套餐或半点套餐,媒介选择：,91.8,、,105.4,投放时间：,8,月,-9,月，密集投放,形象传播,（,8-9,月上旬）,公共关系,销售建议,7,、户外更新,物料文本,广告运动,内容：,样板房开放、大型,PR,活动预告、开盘信息预告,标题：,相江的白房子 样板区从容绽放（,8,月初投放）,难以言表的从容与雅致,+,白色经典之夜（,8,月底投放）,相江的白房子 即将倾城公开（,9,月初投放）,形象传播,（,8-9,月上旬）,销售建议,8,、大型,PR,活动,物料文本,活动创意：,白色经典之夜,活动时间：,2011,年,9,月,10,号,活动形式：,三大白色奢侈品助阵,一位白色建筑大师莅临,在这个白色经典之夜,共同鉴赏一处,江湾上的白色建筑,广告运动,公共关系,白色经典之夜,三大白色奢侈品助阵,一位白色建筑大师莅临,在这个白色经典之夜,共同鉴赏一处,江湾上的白色建筑,三大奢侈品之,爱马仕（,Hermes,）,2011,年男装秋季发布会 白色主基调,2011,爱马仕（,Hermes,）男装,以轻盈明快的白色与自然色,，画龙点睛的色彩突破传统面料和设计的着装风格为主题，,采用白色为主基调,，配以沙色、米色以及百里香绿褐色等清浅的颜色，延续了年轻贵族、优雅运动和清爽田园的形象。,三大奢侈品之,迈森瓷器,迈森瓷器是,德国自行研制的白瓷，已有,300,多年历史,。全部手工制作，技艺精湛，价格毫不逊于黄金，因此被称为,白色黄金,，是位列保时捷汽车之后最著名的德国奢侈品牌。,三大奢侈品之,全球限量 兰博基尼,Murcielago LP640,范思哲纪念版,这款独特型号的跑车由范思哲和著名的高级跑车品牌兰博基尼合作创制。,以罕见的纯白设计为理念，全球限量,10,辆。,起价,50,万美元。,其重大变动之处在于换上了一身耀眼的,珍珠白外衣,以及与之相匹配的,蛋白色配件,。以一系列人手制造的定制系列配饰，令驾驶者散发高尚优雅的气派。,理查德,迈耶,（,Richard Meier,）,理查德,迈耶，美国建筑师，,“,建筑界,5,巨头,”,之一。,现代建筑中白色派的重要代表。,1935,年，理查德,麦耶出生于美国新泽西东北部的城市纽华克，曾就学于纽约州伊萨卡城康奈尔大学。大学毕业后，麦耶在马塞尔,布劳耶（,Marcel Breuer,）等建筑师的指导下继续学习和工作。早年曾在纽约的,S.O.M,建筑事务所和布劳耶事务所任职，,并兼任过许多大学的教职。,部分作品,1971-1973,年 美国密执安州,道格拉斯住宅,1980-1983,年 亚特兰大高级美术馆,1979-1985,年 法兰克福应用艺术博物馆,1986-1995,年 海牙市政厅及中心图书馆,1987-1995,年 巴塞罗那现代艺术博物馆,1998-2001,年 南加州海滨别墅,2004-2005,年 南部佛罗里达州住宅等,获得奖项,1984,年普利策建筑奖,2008,年美国艺术学院建筑金奖,道格拉斯住宅 （,1971,，密执安州，美国）,道格拉斯住宅,清新脱俗，一尘不染。,位于密歇根湖畔一处雄伟、陡峭、孤立的坡地上，四周满是密实的针叶林。从公路到湖边的地势非常陡峭，以至于整座住宅看起来就像掉落于此似的。,建筑的白和水的蓝,、,树的绿,相映成趣，展开一场,充满戏剧性的对话。而天空则使白色住宅更加醒目。,建筑的,白色创造了一种中性的表面，在这个表面上会出现空间感，并增强人对空间的结构感和在序感，使建筑物沉浸在光线中 ，我们可以,最纯粹最基本地感知到光线的存在， 形成光和影的奢华表演，形成纯洁、透明和完美的象征。,罗马千禧教堂 （,2003,年，罗马，意大利）,建筑材料包括混凝土、石灰华和玻璃。三座大型的混凝土翘壳高度从,56,英尺逐步上升到,88,英尺，看上去像,白色的风帆,。玻璃屋顶和天窗让,自然光线倾泻,而下。夜晚，,教堂的灯光营造出一份天国的景观，特别是三片弧墙的闪亮一笔，使建筑脱胎换骨，室内光线经过弧墙的反射，显得静谧和洒脱。,建筑整体,以直线为主，不时穿插曲线的几何体中，透过比例优雅的玻璃墙面，清楚地显现出内部的景象，这些有,纵深感的空间与白色实墙的交替更迭，产生了某种特殊的韵律感和节奏感，,它们不是出自同一构图因素的多次重复，也不是出自单方面强调水平或垂直感，而是通过某种内在的呼应起作用，使建筑充满了某种,艺术的品味，,让人有一种舒适，柔和的感觉，也让人的心灵得到净化。,像,瓷器一样完美的白色界面,将建筑和当地的环境很好地分隔开，使建筑在灰暗的天空中显示出其独特的风格特征，阐明建筑理念并强调视觉影像的功能。,在光与影、空旷与实体展示中形成最好的鉴赏。,高级艺术博物馆（,1983,年，亚特兰大，美国）,纯白光洁的建筑立面，简洁纯粹的建筑形制，和碧绿的海水与澄蓝的天空完美融合为一体，,形成纯净而富于艺术表现力的杰出作品，建筑与自然，古典与现代于此碰撞出诗意的尊贵。,南加利福尼亚海滨别墅,(2004,年，加利福尼亚，美国,),现场主持,杨澜,国际化的气质和形象；一流的双语主持能力。,国内著名资深电视节目主持人，以极具亲和力的主持风格倍受广大电视观众的喜爱。,曾主持,正大综艺,、,杨澜访谈录,等电视栏目。,曾被评选为“亚洲二十位社会与文化领袖”、“能推动中国前进、重塑中国形象的十二位代表人物”、“,中国妇女,时代人物”。,场地选择,洲际大酒店,洲际大酒店，位于钱江新城,CBD,核心区域，是杭州最有国际风范的白金五星级酒店。,场地选择,公元大厦,在公元大厦中央庭院里搭建大型白色帐篷。,外场展示：,布置成“白色艺术展廊”,三大白色奢侈品、,愉禾,苑模型、海利根达姆凯宾斯基酒店照片，共同作为展品，在入场之前作集中展览。,内场主要流程：,TVC,首映式；,迈森瓷器,T,台秀；,妹岛和世“白色建筑”阐释；,名人对话主创设计师，作相江公寓愉禾苑产品解析；,爱马仕,2011,年白色主题男士秋装发布会。,活动时间：,2011,年,9,月,10,号，,19:30-21:00,活动地点：,钱江新城洲际大酒店或公元大厦中庭,产品解析环节,三人演讲，每讲,5-6,分钟，每人只讲三个细节。,邀请南方设计院方志达先生，主讲“愉禾苑的建筑母题与规划理念”,邀请,HZS,豪张思,Scott Hostetler,豪斯泰勒先生，主讲“愉禾苑的景观设计”,邀请郡原地产副总裁金文莉女士，主讲“愉禾苑的建筑工艺”,三大白色奢侈品助阵,一位白色建筑大师莅临,在这个白色经典之夜,共同鉴赏一处,江湾上的白色建筑,白色经典之夜,相江公寓,愉禾苑产品说明会,运作建议：,1,、发给来宾的邀请函上，建议来宾着白色服装出席。,2,、活动前一个月，在所有可征用的户外广告牌上，全部更换成“白色经典之夜”。,3,、活动前一周，发布活动的报纸广告。同时，以三大奢侈品牌为元素，以软文方式进行神秘氛围的营造。,4,、活动广泛邀请媒体、各房产公司营销总监来观摩。以便运用媒体报道和同行口碑进行广泛的传播。,5,、活动照片与视频集结成册，于活动之后设计制作成精美的图册，结合产品推介和户型图，成为独特的销售道具。,阶段,小结（,8-9,月上旬）,公共关系,白色经典之夜,物料文本,广告运动,项目整体楼书,多层工艺销售说辞,系列硬广与软文,杂志广告,电台广告,户外更新,阶段战略意义：,1,、内外战场全面展开，对多层产品力的集中诉求。,2,、以一场,PR,活动全面发动攻击，一举奠定项目高端形象。,3,、 由销售案场和样板区的感染力打动客户，,将产品价值进行深化推广。,销售建议,客户,VIP,系统,建立,阶段主要目标：,所需背景条件：,工程上：具备预售条件；,销售上：,9,月中旬开盘；,外部契机：,10,月份秋季房博会。,各类渠道、各类营销手段同时铺开，实现高来访率；,蓄势开盘，实现销售。,主要营销事项：,销售：认筹节点、开盘节点、现场销售流程制定。,传播：开盘硬广与热销软文、,DM,、短信、网络等各种传播手段总攻。,阶段,：强势推广期（,9,月中旬,-12,月）,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,广告运动,公共关系,销售建议,物料文本,1,、,体验册规划：,规划内容：,之前所有的,PR,活动、网络活动、房展会、样板区实景等进行第一次的集锦，制作成册。,规划主题：,走进相江,留驻最美瞬间。,发放方式：,邮递、汽车,4S,店画报夹。,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,公共关系,销售建议,2,、开盘硬广,物料文本,广告运动,内容：,项目开盘信息、销售信息,标题：,相江的白房子 倾城公开！,相江公寓多层电梯住宅,白色建筑，魅力倾城！,投放时间：,开盘前两周，密集投放,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,公共关系,销售建议,物料文本,广告运动,3,、杂志、软文,热销解析与新年答谢,内容：,进行热销的解析，用洞察者的口吻分析热销原因，用已购客户的口吻阐述购买的原因；年末进行客户答谢,标题：,相江的白房子，缘何成为杭州置业热盘？,热捧相江的白房子，十大典型购买族群！,共享流金岁月，相江的白房子承蒙广大客户的支持与厚爱！,投放时间：,开盘后两周，每周,1,篇；,10-12,月可适当减弱，根据销售需要投放。,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,公共关系,销售建议,4,、电台广告,物料文本,广告运动,内容：,项目开盘销售信息,形式：,整点套餐或半点套餐,媒介选择：,91.8,、,105.4,投放时间：,开盘前两周，整点套餐密集投放；,11,月,-12,月可适当减弱，半点套餐。,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,公共关系,销售建议,5,、短信投放,物料文本,广告运动,内容：,项目开盘销售信息,形式：,群发,选择范围：,所有业主及登记客户；城东区域、市中心区域移动及联通用户；汽车,4S,、银行等,VIP,客户。,投放时间：,开盘前两周，每周,1-2,次；,11,月,-12,月可适当减弱，每月,2-3,次。,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,公共关系,销售建议,6,、,DM,直投,物料文本,广告运动,内容：,项目销售信息，产品价值信息,形式：,精美小册子,发放方式：,邮递、夹报。,发放范围：,企业主、银行高管等高消费人群数据库。,投放时间：,开盘前两周，投放,2-3,次；,10,月,-12,月可适当减弱，每月,1-2,次。,强势推广,（,9,月中旬,-12,月）,销售建议,物料文本,广告运动,公共关系,7,、外部契机：秋季房博会,前提：,10,月的房博会是愉禾苑续销的蓄客平台；,前期准备：,DM,、楼书、手提袋等,阶段,小结（,9,月中旬,-12,月）,公共关系,广告运动,开盘硬广,热销软文、杂志,电台、短信,DM,直投,阶段战略意义：,1,、蓄势破发，顺势开盘；,2,、全渠道传播，重点客户重点打击；,3,、首开热销后借房博会再次蓄客，实现年度完美收官。,物料文本,体验册,秋季房博会,