可口可乐OBPPC渠道营销原理

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Classified - Internal Use Only,#,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Classified- Internal UseOnly,1,Whatis inhere?,OBPPCAgenda, Project Vision,Principles& Process,.3-6,Expected Outcome.,.7-8,Whereshould wefocus?.9-17,Identify &Prioritize KeyConsumption Occasions,Validate Importanceof Our Channels: Now& Future,How To Win?.18-55,Identifying ChannelOpportunities &PackPrice Issues forRecommendation:1. Hyper Super2. GT3. E&D Segmentationa) Low endE&Db) Mediumend E&D,Summary: Channel Goals/Roles &StrategicChoices,Summary ofNextActions.,56,Appendix,.57-68,Classified- Internal UseOnly,2,目录,Whatis inhere?,OBPPC,项目远景，,原,原则和流程,. 3-5,期望的结果,.,.6-7,我们应该着,重,重在哪方面,？,？,.8-16,区分主要的,消,消费场合并,排,排序,发现渠道的,重,重要性：现,在,在和将来,如何能赢,?.17-55,发现渠道的,机,机会、包装,和,和价格的问,题,题用以建议,1.,大卖场和超,市,市,2. GT3.,餐饮渠道的,划,划分,a),低档餐饮,b),中档餐饮,总结：渠道,目,目标、角色,和,和策略选择,下一步,56,附件,.57-62,Classified- Internal UseOnly,3,项目远景,Project VisionOBPPC,简单易行的,场,场合、品牌,、,、包装、价,格,格、渠道组,合,合,OBPPC, KEEP ITSIMPLE,渠道,场合,3,OBPPC,场合、品牌,、,、,包装、价格,组,组合,场合,1,场合,2,成功图,像,像,市场活,动,动,工具,信息沟,通,通,Classified -InternalUse Only,4,OBPPC,原则,制定渠,道,道策略,以,以消费,行,行为和,购,购物者,调,调研为,依,依据,Startfrom Consumption Behaviors& Shoppers,分析、,了,了解渠,道,道的现,状,状,Understand CurrentChannelReality,包装、,价,价格策,略,略的建,议,议要满,足,足消费,者,者的饮,用,用场合,和,和习惯,Pack Price Recommendation to SatisfyShoppers&ConsumptionOccasions,渠道包,装,装区分,要,要提升,每,每箱净,销,销售收,入,入，同,时,时要保,证,证市场,份,份额的,增,增加,EnsurePackDifferentiationtoDriveOverallNSR/Casewhilemaintainvolumeshare,优先在,大,大都市,和,和省会,城,城市，,先制定,碳,碳酸饮,料,料的渠,道,道策略，再将,成,成功模,式,式推广,到,到果汁,FocusonM&U1,SparklingFirst&Roll-OuttoJuice,新方案,出,出台前,先,先测试,经过改,进,进和调,整,整再做,大,大力推,广,广,ValidateNewSolutions withIn-Market Test, Learn &Roll-Out,优化消,费,费商机,，,，,制定渠,道,道取胜,的,的策略,和,和执行,计,计划,Part 1WheretoPlay;Part2 HowToWin,Classified -InternalUse Only,5,OBPPC,流程,把,把购物,者,者调研,演,演化成,行,行动,OBPPCProcess of DrivingInsightsIntoAction,1.,发现机会,2.,找到解决方法并试行,3.,店内分析、衡量和完善,4.,启动针对购物者的方法,建立购,物,物者调,研,研平台,把调研,转,转化成,机,机会,把机会,排,排序并,制,制定行,动,动和,OCPPB,计划,5.,全面在店内展开,第一部,分,分：我们应,该,该着重,在,在哪里,？,？,调研产,生,生和机,会,会发现,第二部,分,分：,我们怎,样,样在店,内,内执行,？,？,场合机,会,会分析,购物者,目,目的,购物者,划,划分分,析,析,购物者,决,决策树,渠道包,装,装价格,分,分析,优先渠,道,道次序,、,、消费,场,场合和,购,购物目,的,的，然,后,后划分,目,目标,渠道包,装,装价格,问,问题,根据渠,道,道、品,牌,牌、包,装,装和价,格,格我们,的,的现状,是,是什么,？,？差距,在,在哪里,？,？,我们主,要,要的机,会,会是什,么,么？用,什,什么行,动,动来抓,住,住发现,的,的机会,，,，来缩,小,小差距,？,？,启动,OCPPB,的第一,步,步,研讨会,上层达,成,成一致,：,：,共同的,目,目标,更新,研讨会,Classified -InternalUse Only,6,大卖场,和超市,(100%),可乐,已婚有,孩,孩子,(42%),计划日,常,常补给,(74%),购物场,合,合,主要,购物者,POI,干扰点,第一部,分,分,冲动性,购,购买,(26%),单身年,青,青人,和学生,(32%),包装,价格,预期的,结,结果,ExpectedOutcome,渠道包,装,装价格,组,组合,(,目标,),渠道,场合,在家用,餐,餐,(15%),看电视,(28%),在家休,息,息,(18%),在外,非用餐,场,场合,(16%),代表中,国,国城市,调,调研的,销,销量份,额,额；包,括,括非酒,精,精类即,饮,饮饮料,但,但不包,括,括大桶,水,水、纯,奶,奶和果,味,味奶,*,冰柜中,的,的包装,r,4X400mlPET8.0,6XCan10.2,355mlCan* +Ambient1.8,600mlPET*+Ambient2.5,1.25L4.4-4.5,2X1.25L(,碳酸,)8.8-9.0,2L5.5,日常,5.0,节日,2.5L5.9,日常,5.5,节日,大卖场,/,超市,地点,饮料货,架,架,货架,/,其他干,扰,扰点,货架,货架,举例,饮料区,饮料区,、,、调料,、,、食品,区,区,1.,货架,2.,地堆陈,列,列,地堆陈,列,列,1.,货架,2.,冰柜,饮料区,收银区,Classified -InternalUse Only,7,现在,现在,5.9,6XCAN,2.0,PET,1.9,1.8,5.3-6.6,5.5,5.3,2.5,2.5,355,CAN,冰柜,600,PET,2.5,PET,基本状,况,况,大卖场,/,超市,补给,基本状,况,况,增值,可乐,每天,立即饮,用,用,未来饮,用,用,PEPSI,1.8,2.5,10.2,目标,FLM,风幕柜,双门,新,预期的,结,结果,ExpectedOutcome,Any2X1.25LPET,8.8-9.0,1.8,2.5,10.2,5.5,日常,5.0,节日,1.25,PET,4.4-4.5,来源：,价,价格基,于,于由,Region,提供的,店,店内有,代,代表性,的,的零售,价,价格,.,以上价,格,格有待,确,确认，,并,并且图,片,片也仅,为,为示意,所,所用,雪碧,- -,4.5,4.5,5.5,日常,5.0,节日,5.9,日常,5.5,节日,5.9,日常,5.5,节日,8.8-9.0,- -,新,10.7-10.8,10.7-10.8,举例,开始,OBPPC,之路,STARTINGTHEOBPPCJOURNEY,我们的,重,重点在,哪,哪里？,WhereWeShouldFocus?,Classified -InternalUse Only,9,发现主,要,要消费,场,场合并,排,排序,Identify& PrioritizeKeyConsumptionOccasions,Classified -InternalUse Only,10,来源：,2005,中国调,研,研，只,包,包括城,市,市，仅,指,指非酒,精,精类即,饮,饮饮料,，,，不包,括,括大桶,水,水和纯,奶,奶以及,果,果味奶,*其他,场,场合没,有,有指出,是,是因为,销,销量贡,献,献较小,，,，包括,主,主动在,外,外休闲,3,，其,他,他在家,1,和其,他,他在外,1,*如,果,果加上,酒,酒精类,饮,饮料，,销,销量占,比,比将提,升,升到,5.4%;,在外吃,饭,饭场合,，,，酒精,类,类占总,量,量的,40,在家看,电,电视,其他在,家,家休闲,在家吃,饭,饭（不,包,包括早,饭,饭）,在家工,作,作,/,学习,/,做家务,在外休,闲,闲,在外吃,饭,饭,在家吃,早,早饭,在外工,作,作,在外边,走,走边喝,所有场,合,合组合,100%,25%,24%,11%,6%,5%*,5%,4%,4%,销量占,比,比,其他,6%,中国城,市,市调研,数,数字,10%,在家,：休闲,、,、看电,视,视是最,重,重要的,商,商机（,49,），,其,其次为,用,用餐,(11%),饮料点,购,购率很,低,低，低,档,档餐饮,的,的饮料,点,点购率,40,，中,档,档,60,“Relax, TV-Watching at Home,”,” and,“,“AFH”aretwo biggestoccasions in Beijing,“在家,看,看电视,”,”和“,出,出门在,外,外”是,消,消费者,对,对饮料,需,需求的,最,最大两,个,个商机,Classified -InternalUse Only,11,他们怎,样,样消费,和,和在哪,里,里购买,?HowThey Consume&WhereThey Buy?,来源：,销,销量百,分,分比来,自,自中国,城,城市调,研,研非酒,精,精类即,饮,饮饮料,不,不包括,大,大桶水,、,、纯奶,和,和果味,奶,奶,.,其他渠,道,道占,5%,在家看,电,电视,在家休,闲,闲,在家吃,饭,饭,(,仅指午,饭,饭和晚,饭,饭,),1,2,3,在家,晚上,45%,社交聚,会,会,1,人,54,75%,不分享,饮,饮料,午饭,37%,、晚饭,63%,社交聚,会,会,1,人,80%,47%,分享饮,料,料,下午,32%,一个人,68%,85%,不分享,饮,饮料,场合,大卖场和超市,GT,和便利店,21%,74%,地点,Classified -InternalUse Only,12,来源：,销,销量百,分,分比来,自,自中国,城,城市调,研,研非酒,精,精类即,饮,饮饮料,不,不包括,大,大桶水,、,、纯奶,和,和果味,奶,奶,.,其他渠,道,道占,5%,*,从,GT,和便利,店,店购买,的,的饮料,可,可能在,外,外饮用,，,，如，,朋,朋友的,家,家里，,工,工作地,点,点，学,校,校，公,园,园等等,，,，或是,在,在餐饮,渠,渠道饮,用,用了,在外面,在外非,吃,吃饭场,合,合,在外吃,饭,饭,1,2,社交聚,会,会,1,人,58%,86%,不分享,饮,饮料,在早餐,和,和午餐,或,或午餐,和,和晚餐,之,之间,84%,社交聚,会,会,1,人,83%,35%,分享饮,料,料,午餐,70%,怎样消,费,费,大卖场和超市,GT,和便利店,36%,48%,餐饮,40%*,32%,WHERE,他们怎,样,样消费,和,和在哪,里,里购买,?HowThey Consume&WhereThey Buy?,Classified -InternalUse Only,13,发现现,在,在和将,来,来渠道,的,的重要,性,性,ValidateImportance of OurChannelsNow&Future,Classified -InternalUse Only,14,18%,100%,100%,15%,100%,100%,Total,12%,5%,6%,8%,6%,8%,Others-new,23%,5%,4%,21%,1%,1%,HORECA,5%,2%,3%,5%,2%,3%,Cyber Caf,13%,4%,4%,9%,4%,5%,Edu,28%,30%,22%,23%,13%,10%,E&D NEW,11%,23%,29%,10%,29%,34%,GT,21%,7%,6%,21%,8%,7%,CVS,18%,19%,19%,17%,26%,24%,Super,18%,6%,6%,17%,10%,9%,Hyper,CAGR 06-10,2010 mix%,2006 mix%,CAGR 06-10,2010 mix%,2006 mix%,KO Value,KO Volume,Channel,10,110,17,504,CAGR 15%,Value(mmUSD),29,998,58,480,CAGR 18%,Volume(mm UC),DataSource: MarketResearch with Channel Teams estimationofvolume and valuemixofeachchannelBased on BottomUpChannelOutlets,Sales &Outlets,在主要的,收,收入贡献,群,群组中，,通,通过已经,占,占优势的,渠,渠道赢取,更,更多的胜,利,利,WinwithWinningChannels inKeyRevenueClusters,Hyper,Super,CVS,GT,E&D,EDU,Cyber Cafe,Horeca,Others,Hyper,Super,CVS,GT,E&D,Horeca,Others,Cyber Cafe,EDU,全国,各区域更,新,新,Classified -Internal Use Only,15,分渠道,KO,销量和零,售,售销售额,份,份额,KO,Volume &RetailValue Shareby Channels,大卖场、,超,超市、主,要,要销量来,源,源,Hyper, Super, GT, CVS &E&Dkeysourcesof volume,236,351,517,Hyper/Super,GT/CVS,E&D,EduCanteen,Others,CAGR22%,销量,(mmUC),数据来源,：,：区域销,量,量预估,装瓶厂更,新,新,Classified -Internal Use Only,16,品类,品牌,传统渠道,和,和便利店,份额增长,从,从,13%,到,15%,大卖场、,超,超市,餐饮,教育,总结：渠,道,道目标、,角,角色、策,略,略选择,Summary:ChannelGoals/Roles& StrategicChoices,角色,包装,场合,目标售点,执行,目标,(2008),带动销售,额,额,1.,碳酸,; 2.,果汁,/,茶,可乐,/,雪碧,/,果粒橙,/,待定,组合即饮,包,包装,(,在家休闲,),2L+/1.25X2 (,在家吃饭,),SS (,在外,/,冰冻,),20%,高,VPO,连锁,国际、国,内,内重点客,户,户,联合生意,计,计划,18,个月的主,要,要计划,区分,(SKU/,活动）,多点干扰,份额增长,从,从,12%,到,16%,推动产品,买,买得到,1.,碳酸,; 2.,茶,/,果汁,可乐,/,雪碧,/,待定,/,果粒橙,SS PET/CAN (,路上饮用,),SS PET/4-CAN(,看电视,),1.25-1.5L (,在家吃饭,),所有,GT,中,20%,最高,VPO,售点,在大都市,和,和省会城,市,市的,便利店,RTM,和必备包,装,装,冰冻饮料,RED/NEM,追踪,推进渗透率，,赢取合理份额从,9%,到,13%,从其他品类转换成即饮饮料,碳酸,可乐,RB/CAN/POM (,快速就餐,),CAN/1.0-1.5L,(,社交聚会,),中高档,(50-60,元,),低档,(8-15,元,),快餐,(10-20,元,),RTM,RB /,套餐,冰冻饮料,重点在大都市和城市,赢得领导份额,从,10%,到,13%,培养学生的饮用习惯,碳酸,可乐,SS PET/RB/POM,(,休闲,/,在外学校,在外吃饭,),食堂,宿舍,范围内得售点,授权,RB,冰冻饮料,全国,Classified -Internal Use Only,17,GEOGRAPHY sizeofprize (3bubbles),Sizeofbubble =Sparkling market (muc), Basedon Nielsen projectedvolume,i.e. reflectingMTandGT in-city volume only ,(X-axis): TCCCsparkling volumeshare leadoverPCI(MAT May07),DataSource: Nielsen,(Y-axis): SparklingCategory Per Cap,Dueto partial channel coverage,Nanjing, Fuzhou, Zhuhaiarenotincluded inthis analysis.,Coke, volumeshare,Pepsi volume share,Spritevolume share,BEIJING,96.0muc,Dalian,17.7muc,Shijiazhuang,9.7muc,Taiyuan,7.7muc,Shenyang,21.2muc,Qingdao,11.1muc,Xian,10.2muc,SHENZHEN,91.5muc,Haerbin,16.3muc,Jinan,7.5 muc,Chengdu,16.8muc,Wuhan,23.0muc,CHANGSHA,6.6 muc,Changchun,11.8muc,CHONGQING,12.9muc,Tianjin,23.8muc,Guangzhou,54.9muc,SHANGHAI,88.7muc,Hangzhou,31.4muc,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,-40.0%,-30.0%,-20.0%,-10.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,Profit,Turnaround,Scale,CK 29.2%,SP 15.5%,PCI 22.4%,Classified- Internal UseOnly,18,了解渠道购,物,物者行为和,主,主要划分,UnderstandChannel Shopper Behaviors & Key Segments,发现渠道机,会,会和包装价,格,格问题用以,建,建议,Identifying ChannelOpportunities &PackPrice Issues forRecommendation:,1.,大卖场、超,市,市,HyperSuper2.,食杂店,GT3.,餐饮划分,E&D Segmentationa),低档餐饮,Low end E&Db),中档餐饮,Medium endE&D,如何赢,How to Win?,Classified- Internal UseOnly,19,消费场合与,购,购买商机,ConvertingConsumption Occasions into Purchases,做什么,品类,(,购买机率,),为什么,来源：,2005,年大卖场,MOTOR,包括北京，,广,广州，惠州,，,，长沙，南,京,京，沈阳和,烟,烟台。主要,的,的饮料包括,碳,碳酸，果汁,，,，茶，瓶装,水,水和运动饮,料,料,更多的购物,次,次数,:7,次,/,月,较多的花费,:49,元,饮料的花费,5.0,元,(,总花费的,10%),包装,(,瓶装份额,),在家饮用场,合,合,在外饮用,5,次,/,月,10,元,4.0,元,碳酸,:23%,牛奶,:27%,酸奶,:21%,果汁,17%,即饮茶,10%,碳酸,:29%,水,18%,即饮茶,: 13%,即饮果汁,19%,碳酸,: 2-2.5L PET 48% * Can 16% * SSPET29%,果汁,: SSPET 55% * 1-1.99L PET23%* 2-2.5L 13%,茶：,SSPET50%* 1-1.99LPET 17% *2-2.5L 13%,碳酸,: SSPET 37%,果汁,: SSPET 79%,茶,: SSPET 85%,交通方式：,基,基本方式（,走,走路或骑车,）,），其他乘,公,公车、开车,或,或打车,主要是结婚,有,有孩子人群,(,目标导向,),52%,主要是年青,上,上班族和学,生,生（休闲）,48%,谁,(,所有购物者,),日常补给和,休,休闲购物；,寻,寻找价格便,宜,宜的商品；,线路：,A.,只走他们需,要,要的商品的,货,货架通道，,更,更加集中在,饮,饮料,和食品以及,杂,杂货的区域,B.,喜欢在店内,闲,闲逛,由于口渴或,饥,饥饿,不太关注促,销,销,来到货架，,拿,拿起就走,最多走过,2-3,个通道,大卖场,Classified-InternalUseOnly,20,消费,场,场合,与,与购,买,买商,机,机,ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases,做什,么,么,品类,(,购买,机,机率,),为什,么,么,来源,：,：,2005,年大,卖,卖场,MOTOR,包括,北,北京,，,，广,州,州，,惠,惠州,，,，长,沙,沙，,南,南京,，,，沈,阳,阳和,烟,烟台,。,。主,要,要的,饮,饮料,包,包括,碳,碳酸,，,，果,汁,汁，,茶,茶，,瓶,瓶装,水,水和,运,运动,饮,饮料,更多,的,的购,物,物次,数,数,:10,次,/,月,更多,的,的购,买,买量,:30,元,即饮,饮,饮料,花,花费,5.4,元,(,总花,费,费的,16%),包装,(,瓶装,份,份额,),在家,饮,饮用,场,场合,在外,饮,饮用,8,次,/,月,19,元,4,元,(20%),碳酸,:23%,即饮,牛,牛奶,:16%,即饮,酸,酸奶,:14%,即饮,果,果汁,13%,即饮,茶,茶,8%,碳酸,:33%,BW18%,即饮,茶,茶,:14%,即饮,果,果汁,11%,碳酸,:2-2.5LPET35%*Can35%*SSPET20%,果汁,:SSPET47%*1-1.99LPET21%*2-2.5L18%,茶：,SSPET66%*1-1.99LPET21%*2-2.5L14%,碳酸,:SSPET59%,果汁,:SSPET78%,茶,:SSPET90%,交通,方,方式,：,：基,本,本方,式,式（,走,走路,或,或骑,车,车）,，,，其,他,他乘,公,公车,、,、开,车,车或,打,打车,主要,是,是结,婚,婚有,孩,孩子,人,人群,(,目标,导,导向,),52%,主要,是,是年,青,青上,班,班族,和,和学,生,生（,休,休闲,）,）,48%,谁,(,所有,购,购物,者,者,),日常,补,补给,和,和休,闲,闲购,物,物；,寻,寻找,价,价格,便,便宜,的,的商,品,品；,线路,：,：,A.,只走,他,他们,需,需要,的,的商,品,品的,货,货架,通,通道,，,，更,加,加集,中,中在,饮,饮料,和食,品,品以,及,及杂,货,货的,区,区域,B.,喜欢,逛,逛店,内,内的,很,很多,通,通道,由于,口,口渴,或,或饥,饿,饿,不太,关,关注,促,促销,来到,货,货架,，,，拿,起,起就,走,走,最多,走,走过,2-3,个通,道,道,超市,Classified-InternalUseOnly,21,消费,场,场合,与,与购,买,买商,机,机,ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases,做什,么,么,购买,次,次数,：,：,10,次,/,月,花费,:30,元,即饮,饮,饮料,花,花费,:5.4,元,(,总花,费,费的,16%),在家,饮,饮用,场,场合,在外,饮,饮用,8,次,/,月,19,元,4,元,(20%),主要,是,是已,婚,婚有,孩,孩子,的,的人,群,群（,目,目标,导,导向,）,）,52%,主要,是,是年,青,青的,上,上班,组,组和,学,学生,（,（休,闲,闲）,43%,谁,(,所有,购,购物,者,者,),Super,Source:MotorSupermarket2005.,在年青人和学生中,饼干,19%,方便面,17%,薯片,17%,糖果,13%,在已婚有孩子的人群中经常购买的是,油、米、肉和海鲜,47%,碳酸购买者,购买,3.7,个品类,(,食品和饮料,),Classified-InternalUseOnly,22,发现,现,现有,的,的包,装,装、,价,价格,问,问题,IdentifyCurrentPack/PriceIssues,渠道,和,和零,售,售毛,利,利,竞争,系统,经,经济,发现,现,现有,的,的主,要,要问,题,题,大卖,场,场,/,超市,装瓶,厂,厂更,新,新,Classified-InternalUseOnly,23,按价,格,格阶,梯,梯划,分,分的,碳,碳酸,市,市场,份,份额,SparklingMarketSharebyPricingTier,大卖,场,场,/,超市,Source: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO vs PCI ratio,装瓶,厂,厂更,新,新,Classified-InternalUseOnly,24,渠道,机,机会,ChannelOpportunities,大卖,场,场,/,超市,机会,包装价格问题,Implication for Local Market,需要通过,2L,来取得胜利,(Pepsi vs CK 5.3% vs 1.1%),需要执行多点陈列,-,在售点中，“方便”是购物者的主要购买动机，因此交叉陈列是机会,2.5L,最大包装贡献,52,销售额和,65,的销量，需要减少我们对于这个包装的依赖,障碍：整体,QD,市场的人均饮用量都很低，需要扩大销量基础,装瓶,厂,厂选,出,出最,主,主要,的,的,3,个问,题,题和,机,机会,Classified-InternalUseOnly,25,大卖,场,场,和超,市,市,(100%),可乐,已婚,有,有孩,子,子人,群,群,(42%),计划,性,性日,常,常补,给,给,(74%),购物,场,场合,主要,购物,者,者,Rationale,第一,部,部分,冲动,性,性购,买,买,(26%),年青,人,人和,学,学生,(32%),包装,价格,包装,价,价格,建,建议,PackPriceRecommendation,包装,和,和价,格,格组,合,合,(,目标,),渠道,场合,在家,吃,吃饭,(15%),看电,视,视,(28%),在家,休,休闲,(18%),在外,非用,餐,餐场,合,合,(16%),代表,中,中国,城,城市,调,调研,的,的销,量,量份,额,额；,包,包括,非,非酒,精,精类,即,即饮,饮,饮料,但,但不,包,包括,大,大桶,水,水、,纯,纯奶,和,和果,味,味奶,*,冰柜,中,中的,包,包装,4X400mlPET8.0,6XCan10.2,假设,400ml,售,2.0,元,百事,听,听装,售,售,1.8,元,355mlCan*+Ambient1.8,600mlPET*+Ambient2.5,与百事,同,同价,我们新,瓶,瓶形上,市,市后，,与,与百事,同,同价,1.25L4.4-4.5,2X1.25L(,碳酸,)8.8-9.0,2L5.5,日常, 5.0,节日,2.5L5.9,日常, 5.5,节日,低于或,等,等于百,事,事价格,来,来赢取,份,份额,双包装,的,的价格,等,等于各,个,个单包,装,装价格,相,相加,不能降,低,低到,5.3,以达到,与,与百事,价,价格相,同,同,大卖场,/,超市,举例,Classified -InternalUse Only,26,现状,现状,5.9,6XCAN,2.0,PET,1.9,1.8,5.3-6.6,5.5,5.3,2.5,2.5,355,CAN,冰柜,600,PET,2.5,PET,基本状,况,况,大卖场,/,超市,日常补,给,给,基本状,况,况,增值,可乐,日常,立即消,费,费,未来消,费,费,PEPSI,1.8,2.5,10.2,目标,FLM,风幕柜,双门冰柜,新,包装价,格,格建议,Pack Price Recommendation,Any2X1.25LPET,8.8-9.0,1.8,2.5,10.2,5.5,日常,5.0,节日,1.25,PET,4.4-4.5,来源：,价,价格基,于,于由,Region,提供的,店,店内有,代,代表性,的,的零售,价,价格,.,以上价,格,格有待,确,确认，,并,并且图,片,片也仅,为,为示意,所,所用,雪碧,- -,4.5,4.5,5.5,日常,5.0,节日,5.9,日常,5.5,节日,5.9,日常,5.5,节日,8.8-9.0,- -,NEW,10.7-10.8,10.7-10.8,只需更,新,新,“现状,”,”部分,Classified -InternalUse Only,27,下一步,What,Target,Whom,Classified -InternalUse Only,28,了解渠,道,道购物,者,者行为,和,和主要,的,的划分,Understand ChannelShopperBehaviors&KeySegments,发现渠,道,道机会,和,和包装,价,价格问,题,题，用,以,以建议,IdentifyingChannel Opportunities&Pack Price IssuesforRecommendation:,1.,大卖场,/,超市,HyperSuper2.,食杂店,GT3.,餐饮划,分,分,E&DSegmentationa),低档餐,饮,饮,Lowend E&Db),中档餐,饮,饮,Mediumend E&D,Classified -InternalUse Only,29,谁,(,所有购,物,物者,),做什么,品类,(,购买机,率,率,),偶尔路,过,过,冲动性,购,购物者,来源：,2006GTMOTOR,，包括,沈,沈阳，,天,天津，,南,南京，,西,西安，,武,武汉，,温,温州，,成,成都，,中,中山和,海,海口，,即,即饮饮,料,料包括,碳,碳酸，,果,果汁，,茶,茶，瓶,装,装水和,运,运动饮,料,料,主要是,已,已婚有,孩,孩子的,人,人群,40%,主要是,年,年青的,上,上班族,和,和学生,57%,购物频,率,率,: 30,次,/,月,花费,: 5.3,元,即饮饮,料,料花费,:3.1,元,(,总花费,的,的,58%),包装,(,瓶装份,额,额,),在家饮,用,用场合,在外场,合,合,18,次,/,月,3.5,元,2.8,元,(80%),碳酸,33,，瓶,装,装水,30,，,其他即,饮,饮饮料,12,，果,汁,汁,7,碳酸,33%,瓶装水,30%,茶,23%,果汁,9%,碳酸,: SSPET 59% * Can 17% *GB 13%,* MSPET 8%,果汁,: SSPET 74% * 1-1.99L PET14%,茶：,SSPET94%BottledWater SSPET 93%,主要是,SSPET:,碳酸,: 78% ,果汁,: 95%,茶,: 97%,瓶装水,89%,附近的经常,光,光顾的计划,性,性购物者,日,日常补给,为什么,交通方式：,基,基本的交通,方,方式,87,（走路和,骑,骑自行车）,，,，其他是坐,公,公车，开车,或,或打车,购买的原因,：,：天气原因,80%,-,太热需要降,温,温,口渴,GT,消费场合与,购,购买商机,ConvertingConsumption Occasions into Purchases,Classified- Internal UseOnly,30,渠道和零售,毛,毛利,竞争,系统经济,发现现存主,要,要问题,发现现在包,装,装、价格问,题,题,Identify Current Pack/Price Issues,GT,装瓶厂更新,Classified- Internal UseOnly,31,按价格阶梯,划,划分的碳酸,市,市场份额,SparklingMarket Share byPricing Tier,GT,Source: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO vs PCI ratio,装瓶厂更新,Classified- Internal UseOnly,32,渠道机会,Channel Opportunities,机会,包装价格问题,给当地市场带来的启示,通过增加玻璃瓶、,600ml,和,1.25L,铺货带动销量,居民区,GT,的产品包装与其他,GT,不同，如大包装产品等,GT,选出最主要,的,的,3,个问题或机,会,会,Classified- Internal UseOnly,33,Rationale,*,冰柜中的包,装,装,*评估价,值,值链和货架,保,保存期限,GT/CVS(100%),附近居民,路过,计划性购买,购买场合,主要,购物者,第一部分,冲动性购买,包装,价格,包装价格组,合,合,(,目标,),包装价格建,议,议,PackPriceRecommendation,在外面,非就餐场合,(40%),在家看电视,(15%),在家吃饭,(9%),可乐,/,雪碧,200mlRB,*1.0,300mlRB*,1.5,400mlPET*,2.0,600mlPET*,3.0 (2.5),400mlPET,在,QD,上市,400ml PET,，百事,600ml,的销量份,额,额是可乐,的,的,6,倍,600ml PET,第一步：,与,与百事出,厂,厂价相同,.,第二步：,降,降低零售,价,价，低于,百,百事,1.25L (,冰冻产品,在,在居民区,GT)5.0,2L6.0,在,GT,不卖,2.5L,GT,举例,代表中国,城,城市调研,的,的销量份,额,额；包括,非,非酒精类,即,即饮饮料,但,但不包括,大,大桶水、,纯,纯奶和果,味,味奶,渠道,场合,Classified -Internal Use Only,34,立即消费,基本状况,日常,补给,日常,增值,COKE,非来消费,冰柜,PEPSI,GT,Now,Now,1.0,2.0,1.0,2.5,3.0,3.0,5.8,200RB,355 Can,600 PET,Target,6.0,1.0,3.0(2.5)*,NEW,包装价格,建,建议,PackPrice Recommendation,2.0,PET,6.0,6.0,1.0,3.0(2.5)*,GEP Cassette,Outdoor,Cash register,来源：价,格,格基于由,Region,提供的店,内,内有代表,性,性的零售,价,价格,.,以上价格,有,有待确认,，,，并且图,片,片也仅为,示,示意所用,*如果需,要,要可真对,竞,竞品制定,价,价格策略,SPRITE,300RB,- -,NEW,1.5,1.5,- -,400 PET,2.0,2.0,5.0,1.25,PET,5.0,6.5,2.5,PET,6.5,- -,- -,- -,- -,- -,- -,NEW,NEW,- -,- -,- -,区域只需,更,更新,“,现状,”,部分,新,Classified -Internal Use Only,35,下一步,What,Target,Whom,Classified -Internal Use Only,36,了解渠道,购,购物者行,为,为和主要,的,的划分,Understand Channel Shopper Behaviors& Key Segments,发现渠道,机,机会和包,装,装价格问,题,题，用以,建,建议,IdentifyingChannel Opportunities&Pack Price IssuesforRecommendation:1.,大卖场,/,超市,HyperSuper2,.,食杂店,GT3.,餐饮划,分,分,E&DSegmentationa.,低档餐,饮,饮,LowEnd E&Db.,中档餐,饮,饮,MediumEnd E&D,Classified -InternalUse Only,37,Pricing/Meal/Person (RMB),5,15,9,20,0.0,48,30,c6/7,C2-A 97,C5/25,C3/302,C1/13,C4/505,40,备注,:,*,c1c6,指子渠,道,道划分,*,气泡中,的,的数字,式,式子渠,道,道的销,量,量,(mmuc)*,虚线气,泡,泡中的,数,数字式,零,零售额,(mmRMB),中国非,酒,酒精类,即,即饮饮,料,料餐饮,渠,渠道,按,按照价,格,格和,VPO,划分（,销,销量和,销,销售额,）,）,ChinaNARTDE&DSegmentation by :Price andVPO(VolumeandValue),1,778,3,874,22,302,20,615,1,974,265,224,35,25,80,38,15,84,No,餐饮子渠道,售点占比,%,销量占比,%,收入占比,%,VPO,uc,售点零售额,(000,元,),C1,饮用,(,包括酒吧,/,茶室和咖啡馆）,2%,2%,5%,275,38,C2-A,中式快餐,11%,10%,7%,390,16,C2-B,西式快餐,1%,8%,9%,3,490,224,C3,中高档中式餐厅,21%,32%,40%,656,48,C4,低档中式餐厅,63%,46%,37%,363,15,C5,非中式餐厅,1%,2%,4%,858,84,C6,其他餐饮包括移动贩卖亭,1%,1%,1%,387,16,合计,100%,100%,100%,478,27,C2-B 79,5,047,10,2411,16,Part A,全国,Classified -InternalUse Only,38,Pricing/Meal/Person (RMB),6,15,8,30,可乐碳,酸,酸,VPO(000uc/,年,),1.10,0.15,0.0,0.30,60,c6/477,C2/4462,C5/386,C3/3174,C1/351,C4/2791,80,来源,：,：所,有,有,VPO,来自,Marginminder,可乐,餐,餐饮,渠,渠道,划,划分,KOE&DSegmentation,快餐,、,、低,档,档、,中,中档,中,中餐,馆,馆,QSR,Low-endandMediumChineseRestaurantBiggest,0.2,0.47,0.07,装瓶,厂,厂更,新,新销,量,量和,销,销售,额,额,Classified-InternalUseOnly,39,了解,渠,渠道,购,购物,者,者行,为,为和,主,主要,的,的划,分,分,UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments,发现,渠,渠道,机,机会,和,和包,装,装价,格,格问,题,题，,用,用以,建,建议,IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesforRecommendation:1.,大卖,场,场,/,超,市,HyperSuper2.,食杂,店,店,GT3.,餐饮,划,划分,E&DSegmentationa.,低档,餐,餐饮,LowEndE&Db.,中档,餐,餐饮,MediumEndE&D,Classified-InternalUseOnly,40,谁,(,所有,消,消费,者,者）,做什,么,么,品类,为什,么,么,解饿,(67%),来源,：,：,2006,低档,餐,餐饮,MOTOR,，包,括,括重,庆,庆，,长,长沙,，,，沈,阳,阳，,福,福州,，,，佛,山,山，,兰,兰州,和,和焦,作,作，,主,主要,饮,饮料,包,包括,碳,碳酸,，,，果,汁,汁，,茶,茶，,瓶,瓶装,水,水和,运,运动,饮,饮料,59%,的消,费,费者,是,是计,划,划就,餐,餐，,41,是,冲,冲动,性,性就,餐,餐，,边,边吃,边,边休,息,息占,20,，,享,享受,美,美食,占,占,7,计划,前,前去,就,就餐,:60%,独自,就,就餐,：,：,59%,1.6,人,频率,：,：,19,次,/,月,总共,花,花费,：,：,8.5,元,饮料,消,消费,：,：,2.5,元（,总,总价,29,）,包装,(,瓶装,份,份额,),饮料,35,：,主,主要,饮,饮料,20,碳酸,15,，,非,非,100,果,汁,汁,2,啤酒,16,碳酸,：,：,RB58%Can24%SSPET12%,果汁,：,：,SSPET79%,茶：,SSPET100%,社交,聚,聚会,(13%),计划,前,前去,就,就餐,:66%,与其,他,他人,一,一起,去,去,:100%;3,人,频率,：,：,12,次,/,月,总共,花,花费,：,：,11.9,元,饮料,花,花费,：,：,1.8,元（,总,总价,24,）,饮料,65,：,主,主要,饮,饮料,24,碳酸,20,，,非,非,00,果,汁,汁,4,，,啤酒,47,碳酸,:Can48%MSPET20%RB19%,果汁,：,：,1-1.5LPET44%SSPET33%,茶：,SSPET100%,低档,餐,餐饮,消费,场,场合,与,与购,买,买商,机,机,ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases,购买,即,即饮,饮,饮料,的,的最,主,主要,的,的,2,个原,因,因：,天,天气,原,原因,80,-,觉得,热,热需,要,要凉,爽,爽一,下,下,-,口渴,Classified-InternalUseOnly,41,消费,者,者在,他,他们,点,点单,前,前先,看,看哪,里,里？,WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?,Sources:*05-06MOTORFindings,低档,餐,餐饮,消费,者,者首,先,先从,货,货架,/,吧台,和,和冰,柜,柜知,道,道饮,料,料售,卖,卖,!,Classified-InternalUseOnly,42,渠道,和,和零,售,售毛,利,利,竞品,系统,经,经济,发现,现,现存,的,的主,要,要问,题,题,确定,目,目前,包,包装,、,、价,格,格问,题,题,IdentifyCurrentPack/PriceIssues,装瓶,厂,厂更,新,新,低档,餐,餐饮,Classified-InternalUseOnly,43,渠道,机,机会,ChannelOpportunities,机会,包装价格问题,对于当地市场的启示,较低饮料购买机率,增加购买机率，重点是日常就餐人群,玻璃瓶的重点是铺货问题,套餐做为常规就餐的一部分,将啤酒的饮用机率转化成即饮饮料,快餐成为餐饮渠道的主要销量贡献者，主要是因为麦当劳,低档和中档餐饮是第二和第三的销量贡献者，是第一、第二的收入贡献者,障碍：低档餐饮的,DME,少,低档,餐,餐饮,区域,拣,拣选,出,出最,主,主要,的,的,3,个问,题,题或,机,机会,Classified-InternalUseOnly,44,低档,餐饮,(100%),可乐,Rationale,第一,部,部分,包装,价格,附近,人,人群,路过,快速,就,就餐,解,解饿,(67%),消费,场,场合,主要,消费,者,者,社交,聚,聚会,(13%),快速,就,就餐,(50%),社交,聚,聚会,(29%),基于,2006,低档,餐,餐饮,MOTOR,销量,份,份额,包装,价,价格,组,组合,(,目标,),200mlRB*,1.0,着重,在,在买,得,得起,，,，带,动,动销,售,售机,会,会和,饮,饮用,习,习惯,(,消费,者,者每,周,周就,餐,餐,4-5,次,),套餐,300mlRB*,1.5,对于,渠,渠道,和,和系,统,统都,是,是销,售,售额,的,的贡,献,献者,，,，带,动,动净,销,销售,收,收入,30%,消费,者,者认,为,为,200ml,玻璃,瓶,瓶太,小,小了,低档,餐,餐饮,举例,*,冰柜,中,中的,包,包装,包装,价,价格,建,建议,PackPriceRecommendation,渠道,场合,Classified-InternalUseOnly,45,立即,消,消费,基本,状,状况,增值,可乐,冰柜,PEPSI,低档餐饮,现状,Now,1.0,1.0,200RB,目标,1.5,新,包