市场营销学_11品牌与包装策略

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,Click to edit Master title style,第十一章,品牌与包,装,装策略,第十一章,品,品牌,与,与包装策,略,略,第一节,品,品牌的基,本,本概念,第二节,品,品牌策略,第三节,包,包装策略,本章结构,提,提示,11/7/2022,2,学习目标,掌握品牌,的,的内涵,掌握品牌,策,策略的运,用,用,熟悉包装,策,策略的运,用,用,11/7/2022,3,第一节,品,品牌的基,本,本概念,一、品牌,的,的含义,1.品牌,的,的定义,2.品牌,的,的内涵,属性、利,益,益、价值,、,、文化、,个,个性、用,户,户,品牌,品名Brand name,品标Brand mark,11/7/2022,4,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,用户,成功高管,11/7/2022,5,二,、,、,品,品,牌,牌,的,的,作,作,用,用,1.对营销,者,者,促进产品销,售,售，树立企,业,业形象,保护品牌所,有,有者的合法,权,权益,约束企业的,不,不良行为,扩大产品组,合,合,2.对消费,者,者,便于消费者,辨,辨认、识别,所,所需商品，,有,有助于消费,者,者选购商品,维护消费者,利,利益,促进产品改,良,良，有益于,消,消费者,11/7/2022,6,三、品牌与,商,商标的区别,1.两者的,比,比较,(1)共同,点,点,品牌与商标,都,都是用以识,别,别不同生产,经,经营者的不,同,同种类、不,同,同品质产品,的,的商业名称,及,及其标志,(2)不同,点,点,品牌是市场,概,概念，实质上是,品,品牌使用者,对,对顾客在产,品,品特征、服,务,务和利益等,方,方面的承诺,商标是法律,概,概念，它是已获,得,得专用权并,受,受法律保护,的,的品牌或品,牌,牌的一部分,11/7/2022,7,2.商标,商标专用权，是指商标,注,注册人拥有,在,在核定商品,上,上垄断使用该注册商标,的,的权利,国际上对商,标,标权的认定,，,，有两个并,行,行的原则，,即,即“注册在先”和“使用在先”,商标侵权即,是,是指在同一种商品或类似商品上使用与某,商,商标雷同或,近,近似的品牌,，,，可能引起,欺,欺骗、混淆,或,或讹误，损,害,害原商标声,誉,誉的行为,11/7/2022,8,四、品牌资,产,产,品牌资产,是与某一特,定,定的品牌紧,密,密联系着，,超,超过商品或,服,服务本身利,益,益以外，通,过,过为消费者,和,和企业提供,附,附加利益来,体,体现的价值,品牌资产的,基,基本特征：,(1)无形,性,性,(2)使用,中,中增值,(3)难以,准,准确计量,(4)波动,性,性,(5)是衡,量,量营销绩效,的,的主要指标,11/7/2022,9,第二节 品,牌,牌策略,一、品牌有,无,无,二、品牌设,计,计,(1)简洁,醒,醒目，易读,易,易记,宏基：MelitechAcer,东京电讯工,程,程公司Sony,11/7/2022,10,人,图形,商,商标,的,的三,瓣,瓣菱,形,形钻,石,石图,案,案，,是,是根,据,据岩,崎,崎家,族,族海,运,运船,只,只上,的,的标,识,识和,藩,藩王,内,内家,的,的三,帕,帕叶,标,标识,演,演变,而,而来,的,的,11/7/2022,11,Google,是,是,由,由英,文,文单,词,词Googol变,化,化而,来,来。,Googol,是,是一,个,个创,造,造词,，,，表,示,示1,后,后面,带,带有100个,零,零的,数,数字,。,。代,表,表公,司,司想,征,征服,网,网上,无,无穷,无,无尽,资,资料,的,的雄,心,心,缺点是没,有,有对应的,中,中文名字,，,，对不懂,英,英语的人,的,的记忆和,使,使用有一,定,定阻碍。,11/7/2022,12,海德电梯,销,销售有限,公,公司标志,以其英文,缩,缩写 H,和,和T两个,字,字母为造,型,型骨架，,设,设计成竖,长,长的造型,。,。将电梯,井,井架、轿,厢,厢的特征,组,组合在一,起,起。,蓝色代表,技,技术，黄,色,色代 表,人,人性化的,服,服务，红,色,色代表企,业,业的远,大,大目标，,永,永无止境,(2)构,思,思巧妙，,暗,暗示属性,11/7/2022,13,那三条曲,线,线，也像,三,三条河流,，,，示意着,健,健力宝集,团,团所在地,广,广东三水,县,县。,J,飘字的形,状,状，犹如,一,一个做曲,体,体收腹姿,势,势的体操,或,或跳水运,动,动员。艺,术,术地表现,出,出健力宝,集,集团与体,育,育运动的,紧,紧密关系,，,，也象,征,征着该集,团,团公司像,运,运动员一,样,样奋勇前,进,进，奋发,向,向上,其图标,是,是由字,母,母“,j“,的美术,体,体构成,。,。,J,字顶头,的,的圆点,像,像个球,体,体，是,球,球类运,动,动的象,征,征。,J,字的下,半,半部，,由,由三条,曲,曲线并,列,列组成,，,，像三,条,条田径,跑,跑道，,是,是田径,运,运动的,象,象征,。,11/7/2022,14,取名小,天,天鹅，,是,是因为,企,企业主,要,要是经,营,营洗涤,类,类家电,的,的，天,鹅,鹅给人,的,的印象,是,是洁白,，,，高贵,，,，适合,企,企业产,品,品的特,点,点。,小天鹅,是江苏,省,省小天,鹅,鹅集团,的,的商标,名,名称，,集团主,要,要生产,经,经营洗,衣,衣机、,空,空调、,冰,冰箱、,洗,洗碗机,、,、干衣,机,机、冷,柜,柜、工,业,业洗衣,机,机和干,洗,洗机等,家,家用、,商,商用电,器,器产品,，,，是中,国,国最著,名,名的白,色,色家电,集,集团。,11/7/2022,15,(3),富,富蕴内,含,含，情,意,意浓重,Nestle,英,英文的,含,含义为,“,“舒适,，,，安顿,下,下来”,和,和依偎,。,。一提,起,起这个,名,名称，,都,都会使,人,人想起,待,待脯的,婴,婴儿,慈,慈爱的,母,母亲和,健,健康营,养,养的雀,巢,巢产品.,11/7/2022,16,lenovo,是,是由联,想,想自己,创,创造出,的,的一个,单,单词“novo”是,一,一个拉,丁,丁词根,，,，代表,“,“新意,”,”、“,创,创新”,“le,”,”取自,原,原先的,“,“Legend”，,承,承继“,传,传奇”,之,之意，,整,整个单,词,词寓意,为,为“创,新,新的联,想,想”或,“,“联想,创,创新”,。,。,（4）,避,避免雷,同,同，超,越,越时空,11/7/2022,17,11/7/2022,18,宝马,（,（BMW,）,）,德,德国,中间,的,的蓝,白,白相,间,间图,案,案，,代,代表,蓝,蓝天,、,、白,云,云和,旋,旋转,不,不停,的,的螺,旋,旋桨,，,，喻,示,示宝,马,马公,司,司渊,源,源悠,久,久的,历,历史,，,，象,征,征公,司,司一,贯,贯宗,旨,旨和,目,目标,：,：在,广,广阔,的,的时,空,空中,，,，以,先,先进,的,的精,湛,湛技,术,术、,最,最新,的,的观,念,念，,满,满足,顾,顾客,的,的最,大,大愿,望,望。,营销,视,视野,名车,品,品牌,大,大观,11/7/2022,19,保时,捷,捷（PORSCHE）,德,德国,（,（斯,图,图加,特,特）,。,。,采用,斯,斯图,加,加特,市,市的,盾,盾形,市,市徽,。,。商,标,标中,间,间是,一,一匹,骏,骏马,，,，代,表,表斯,图,图加,特,特市,盛,盛产,的,的一,种,种名,贵,贵种,马,马；,左,左上,方,方和,右,右下,方,方是,鹿,鹿角,的,的图,案,案，,表,表示,斯,斯图,加,加特,曾,曾是,狩,狩猎,的,的好,地,地方,；,；右,上,上方,和,和左,下,下方,的,的黄,色,色条,纹,纹代,表,表成,熟,熟了,的,的麦,子,子，,喻,喻示,五,五谷,丰,丰登,，,，黑,色,色代,表,表肥,沃,沃的,土,土地,，,，红,色,色象,征,征人,们,们的,智,智慧,和,和对,大,大自,然,然的,钟,钟爱,。,。,营销,视,视野,名车,品,品牌,大,大观,11/7/2022,20,大众VW,大众,汽,汽车,公,公司,是,是德,国,国最,大,大也,是,是最,年,年轻,的,的汽,车,车公,司,司，,总,总部,在,在沃,尔,尔斯,堡,堡。,德,德文VolksWagenwerk，,意,意为,大,大众,使,使用,的,的汽,车,车，,标,标志,中,中的VW,为,为全,称,称中,头,头一,个,个字,母,母。,标,标志,像,像是,由,由三,个,个用,中,中指,和,和食,指,指作,出,出的,“,“V,”,”组,成,成，,表,表示,大,大众,公,公司,及,及其,产,产品,必,必胜,必,胜,胜,必,必胜,。,。,营销,视,视野,名车,品,品牌,大,大观,11/7/2022,21,沃尔,沃,沃又,被,被称,为,为富,豪,豪，1924,年,年创,建,建。,“,“VOLVO,”,”为,拉,拉丁,语,语，,是,是“,滚,滚动,向,向前,”,”的,意,意思,。,。喻,示,示着,汽,汽车,车,车轮,滚,滚滚,向,向前,、,、公,司,司兴,旺,旺发,达,达和,前,前途,无,无限,。,。,营销,视,视野,名车,品,品牌,大,大观,11/7/2022,22,别克Buick,别克,的,的商,标,标图,案,案是,三,三把,刀,刀，,它,它的,排,排列,给,给人,们,们一,种,种起,点,点高,并,并不,断,断攀,登,登的,感,感觉,，,，象,征,征着,一,一种,积,积极,进,进取,，,，不,断,断登,攀,攀的,精,精神,。,。,营销,视,视野,名车,品,品牌,大,大观,11/7/2022,23,美,洲,洲,虎,虎,（,（JAGUAR,）,）,是,是,英,英,国,国,轿,轿,车,车,商,标,标,为,为,一,一,只,只,正,正,在,在,跳,跳,跃,跃,前,前,扑,扑,的,的,美,美,洲,洲,虎,虎,雕,雕,塑,塑,，,，,矫,矫,健,健,勇,勇,猛,猛,，,，,形,形,神,神,兼,兼,备,备,，,，,具,具,有,有,时,时,代,代,感,感,与,与,视,视,觉,觉,冲,冲,击,击,力,力,，,，,它,它,既,既,代,代,表,表,了,了,公,公,司,司,的,的,名,名,称,称,，,，,又,又,表,表,现,现,出,出,向,向,前,前,奔,奔,驰,驰,的,的,力,力,量,量,与,与,速,速,度,度,，,，,象,象,征,征,该,该,车,车,如,如,美,美,洲,洲,虎,虎,一,一,样,样,驰,驰,骋,骋,于,于,世,世,界,界,各,各,地,地,。,。,营销视,野,野,名车品,牌,牌大观,11/7/2022,24,法拉利,公,公司于1929年由,恩,恩佐,法,法拉利,创,创建，,总,总部设,在,在特兰,托,托，主,要,要生产,轿,轿车和,赛,赛车。,法拉利公,司,司标志为,一,一匹黑色,的,的腾马，,底,底色为摩,德,德纳（工,厂,厂所在地,）,）金丝雀,羽,羽毛的颜,色,色。腾马,代,代表法拉,利,利赛车的,吉,吉祥物。,而,而法拉利,本,本人也在F1赛场,上,上创造了,夺,夺得100多次胜,利,利的世界,纪,纪录。,营销视野,名车品牌,大,大观,11/7/2022,25,此标志发,表,表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之,际,际，设计,的,的重点是,椭,椭圆形组,成,成的左右,对,对称的构,成,成。椭圆,是,是具有两,个,个中心的,曲,曲线，表,示,示汽车制,造,造者与顾,客,客心心相,印,印。并且,，,，横竖两,椭,椭圆组合,在,在一起，,表,表示丰田,（,（TOYOTA）,的,的第一个,字,字母T。,背,背后的空,间,间表示TOYOTA的先进,技,技术在世,