百事沟通会正稿

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四,川,川,百,百,事,事,可,可,乐,乐,香,香,港,港,力,力,佳,佳,传,传,播,播,媒,介,介,沟,沟,通,通,会,会,互,动,动,的,的,传,传,播,播,策,策,略,略,的,的,创,创,作,作,愿,此,此,次,次,沟,沟,通,通,成,为,为,我,我,们,们,良,良,好,好,合,合,作,作,的,的,开,开,始,始!,一,、,、,为,为,什,什,么,么,需,需,要,要,媒,媒,介,介,计,计,划,划,“,讯,讯,息,息,的,的,送,送,达,达,”,”,与,与,“,“,讯,讯,息,息,的,的,内,内,容,容,”,”,分,分,量,量,相,相,同,同，,甚,至,至,更,更,为,为,重,重,要,要,。,。,营,销,销,大,大,师,师,舒,尔,尔,兹,兹,媒,介,介,策,策,划,划,的,的,重,重,要,要,性,性,媒,介,介,预,预,算,算,的,的,浪,浪,费,费,虽,然,然,每,每,年,年,客,客,户,户,的,的,媒,媒,介,介,预,预,算,算,有,有,50%,被,浪,浪,费,费,了,了,，,，,但,但,是,是,，,，,他,他,们,们,还,还,得,得,以,以,每,每,年,年,递,递,增,增,20%-30%,的,速,速,度,度,增,增,加,加,预,预,算,算,，,，,成,成,功,功,者,者,就,就,是,是,那,那,些,些,能,能,将,将,这,这,些,些,预,预,算,算,降,降,低,低,到,到,最,最,低,低,程,程,度,度,，,，,从,从,而,而,使,使,客,客,户,户,的,的,每,每,一,一,分,分,钱,钱,可,可,以,以,发,发,挥,挥,最,最,大,大,效,效,益,益,的,的,公,公,司,司,。,。,广,告,告,泰,泰,斗,斗,：,：,大,大,卫,卫.,奥,奥,格,格,威,威,二,、,、,媒,媒,介,介,计,计,划,划,的,的,引,引,入,入,媒,介,介,的,的,定,定,义,义,Media:,是,将,将,广,广,告,告,创,创,意,意,传,传,递,递,到,到,消,消,费,费,者,者,中,中,间,间,并,并,产,产,生,生,说,说,服,服,作,作,用,用,的,的,载,载,体,体,。,。,媒,介,介,能,能,做,做,什,什,么,么,？,？,市,场,场,行,行,销,销,：,：,产,品,品,价,格,格,地,区,区,促,销,销,广,告,告,：,：,创,意,意,媒,介,介,消,费,费,者,者,A,B,媒,介,介,能,能,做,做,什,什,么,么,？,？,媒,介,介,的,的,作,作,用,用,媒,介,介,的,的,作,作,用,用,通过,有,有效,频,频率,的,的积,累,累,转变,消,消费,者,者的,态,态度,三、,媒,媒,介,介计,划,划,一个,完,完整,的,的媒,介,介计,划,划应,包,包括,媒介,目,目标,设定,媒,媒介,角,角色,及,及所,要,要达,成,成的,目,目标,。,。,媒介,策,策略,目标,对,对象,对,对谁,传,传播,地区,的,的考,虑,虑,在,在,哪,哪些,地,地区,投,投放,媒介,排,排期,什,什么,时,时候,投,投放,媒介,比,比重,投,投放,多,多少,量,量,媒介,选,选择,应,应该,使,使用,什,什么,媒,媒体,策略,的,的优,先,先顺,序,序,预,预算,使,使用,的,的优,先,先顺,序,序,媒介,计,计划,媒介,计,计划,媒,介,介,目,目,标,标,媒介,目,目标,是,是行,销,销策,略,略的,延,延长,配合,行,行销,策,策略,，,，定,义,义媒,介,介所,扮,扮演,的,的角,色,色，,例,例如,康师,傅,傅葡,萄,萄汁,：,：提,高,高广,告,告知,名,名度,统一,鲜,鲜橙,多,多：,加,加强,对,对商,品,品的,认,认识,依据,行,行销,目,目标,的,的攻,守,守策,略,略，,界,界定,生,生意,的,的来,源,源，,例,例如,可口,可,可乐,：,：维,持,持销,售,售量,百事,可,可乐,：,：扩,大,大市,场,场占,有,有率,媒介,计,计划,媒,介,介,策,策,略,略,媒体,策,策略,媒体,策,策略,是,是达,成,成媒,体,体目,标,标的,解,解决,之,之道,或,或方,法,法，,包,包含,以,以下,五,五个,要,要素,：,：,谁,载具,何处,投放,量,量,何时,媒体,目,目标,媒体,选,选择,有效,市,市场,媒介,比,比重,媒介,排,排期,媒介,策,策略,媒介,策,策略,之,之,对,对谁,传,传播,媒,体,体,目,目,标,标,媒体,目,目标,媒体,必,必须,定,定义,两,两件,事,事,：,1.,依使,用,用者,组,组群,界,界定,出,出生,意,意来,源,源,2.,为协,助,助达,到,到沟,通,通目,的,的，,媒,媒体,可,可以,作,作什,么,么？,举例,为维,持,持市,场,场占,有,有率,，,，针,对,对品,牌,牌既,有,有使,用,用者,特,特性,的,的族,群,群进,行,行广,告,告活,动,动。,为扩,大,大市,场,场占,有,有率,，,，针,对,对产,品,品类,别,别既,有,有使,用,用者,特,特性,的,的族,群,群进,行,行广,告,告活,动,动。,广告,针,针对,目,目前,重,重级,及,及中,级,级使,用,用者,，,，以,达,达到,增,增加,销,销售,量,量的,目,目的,。,。,媒体,目,目标,如有,必,必要,，,，界,定,定出,主,主要,及,及次,要,要目,标,标群,同时,也,也考,虑,虑购,买,买影,响,响者,，,，也,就,就是,说,说，,谁决,定,定购,买,买哪,个,个产,品,品或,品,品牌,？,？,然后,，,，由,谁,谁来,购,购买,？,？,目,目标,对,对象,可,可划,分,分为,：,：,目标,对,对象,品类,决,决定,者,者,品牌,决,决定,者,者,影响,者,者,使用,者,者,举例,广告,将,将针,对,对品,牌,牌现,有,有的,使,使用,者,者，,以,以维,持,持占,有,有率,。,。,现有,使,使用,者,者主,要,要为,：,：,2224岁(占80%的,量,量),男性(占90%的,量,量),中上,收,收入,：,：家,庭,庭收,入,入在1000,元,元以,上,上,倾向,于,于较,活,活泼,的,的男,性,性，,参,参与,各,各种,活,活动,产品,购,购买,者,者多,为,为家,庭,庭主,妇,妇，,但,但是,由,由男,人,人决,定,定所,要,要购,买,买的,品,品牌,广告,活,活动,究,究竟,该,该影,响,响谁,？,？,目标,对,对象,媒介,策,策略,媒介,策,策略,之,之何,处,处传,播,播,有,效,效,市,市,场,场,地理,性,性考,虑,虑,一般,用,用于,评,评估,地,地区,发,发展,状,状况,的,的工,具,具有,：,：,CDI：,品,品类,发,发展,指,指数,BDI：,品,品牌,发,发展,指,指数,GDP:,国,国民,生,生产,总,总值,透过CDI与BDI高,低,低等,检,检视,，,，决,定,定地,区,区投,资,资的,策,策略,在预,算,算分,配,配上,切,切记,必,必须,使,使各,地,地区,投,投资,量,量都,足,足够,BrandDevelopmentindex(BDI),品,品牌,发,发展,指,指数,该品,牌,牌在,该,该地,区,区销,售,售量,占,占总,额,额的,比,比例/,该,该,地,地区,占,占总,人,人口,的,的比,例,例x100,品牌,发,发展,指,指数,表,表示,该,该品,牌,牌在,该,该地,区,区的,销,销售,潜,潜力,CategoryDevelopmentIndex(CDI),产,产品,发,发展,指,指数,该产,品,品在,该,该地,区,区销,售,售量,占,占总,额,额的,比,比例/,该,该,地,地区,占,占总,人,人口,的,的比,例,例x100,产品,发,发展,指,指数,说,说明,产,产品,在,在不,同,同地,区,区销,售,售的,强,强弱,地理,性,性考,虑,虑(,续,续),当BDI碰上CDI.,举例,分配30%的,媒,媒体,接,接触,人,人次,在,在上,海,海，,因,因为,：,：,20%的,销,销售,量,量来,自,自这,个,个地,区,区,媒体,费,费用,相,相对,较,较贵,强力,竞,竞争,品,品牌,的,的投,资,资集,中,中于,上,上海,地理,性,性考,虑,虑,剩余,的,的接,触,触人,次,次会,依,依照,地,地区,的,的销,售,售量,而,而分,配,配：,地理,性,性考,虑,虑,利用legend,的,的目,标,标市,场,场排,序,序，,以,以有,效,效地,、,、合,理,理地,设,设置,各,各地,区,区的,预,预算,水,水准,目标,市,市场,的,的销,售,售数,目标,市,市场,的,的人,口,口数,目标,市,市场,的,的人,均,均收,入,入,目标,市,市场,的,的竞,争,争活,坳,坳数,据,据,目标,市,市场,的,的目,标,标销,售,售数,加权,指,指数,权衡,单,单一,目,目标,市,市场,的,的指,数,数,媒介,成,成本,确认,最,最终,的,的媒,介,介预,算,算分,配,配,地理,性,性考,虑,虑-,市场,排,排序,目标,市,市场,的,的划,分,分（,举,举例,）,）,媒介,策,策略,媒介,策,策略,之,之投,放,放量,确,确定,媒,介,介,比,比,重,重,设,设,置,置,媒介,比,比重,是,是轻,重,重和,大,大小,的,的组,合,合,Reach到,达,达率,用于,解,解释,一,一个,媒,媒介,或,或一,份,份排,期,期表,所,所涵,盖,盖的,面,面的,“,“,大小,”,”,Frequency频,次,次,指重,复,复接,触,触同,样,样讯,息,息的,次,次数,的,的“,多,多少,”,”,GrossRatingPoint,总,总收,视,视评,点,点,收视,率,率的,总,总和,，,，也,是,是Reach,和,和Freq相,乘,乘结,果,果,在,预,预,算,算,不,不,变,变,的,的,状,状,况,况,下,下,，,，,所,所,能,能,购,购,买,买,到,到,的,的GRPs,固,固,定,定,，,，,但,但Reach,和,和Freq,的,的,组,组,合,合,无,无,限,限,多,多,媒,介,介,比,比,重,重,GRPs与Frequency,和,和Reach,的关系,在预算,不,不变的,状,状况下,，,，所能,购,购买到,的,的GRPs固,定,定，但Reach和Freq的组,合,合无限,多,多,GRPs=FrequencyXReach,竞争品,牌,牌媒介,比,比重,到达率,测,测定,暴露频,次,次测定,到达率,预,预估,竞争态,势,势,最佳媒,体,体比重,媒介比,重,重设置,媒介策,略,略,媒介策,略,略之投,放,放时间,确,确定,媒,介,介,排,排,期,期,决定媒,介,介排期,的,的因素,有,有：,行销目,标,标,攻击VS防守,消费的,季,季节性,是否应,该,该配合,品,品牌销,售,售趋势,？,？,或者竞,争,争品牌,销,销售趋,势,势？,销售模,式,式是否,不,不同于,消,消费模,式,式？,竞争品,牌,牌排期,方,方式,他们的,媒,媒介行,程,程模式,常见媒,体,体行程,模,模式,连续式,：,媒体露,出,出在全,年,年当中,没,没有出,现,现具有,影,影响的,空,空（约2周）,，,，没有,高,高峰，,低,低谷，,且,且露出,比,比重没,有,有明显,差,差异,。,栅栏式,：,广告波,段,段之间,出,出现明,显,显波段,空,空档，,每,每个波,段,段的比,重,重不一,样,样。以,数,数周组,成,成广告,波,波段，,间,间以广,告,告空档,方,方式露,出,出，全,年,年累积2600收视,点,点。,脉动式,：,全年52周连,续,续露出,，,，每一,波,波段投,入,入GRP有显,著,著区别,，,，全年,总,总收视2600点。,。,常见媒,体,体行程,模,模式,连续式,适,适合于,：,竞争较,缓,缓和品,类,类、高,关,关心度,品,品类、,购,购买周,期,期较长,或,或周期,不,不固定,品,品类。,栅栏式,适,适合于,：,竞争剧,烈,烈品类,、,、低关,心,心度、,购,购买周,期,期短且,周,周期明,显,显、有,明,明显消,费,费季节,性,性产品,、,、受较,大,大预算,限,限制的,品,品类。,媒介策,略,略,媒介策,略,略之载,具,具确定,：,：,媒,体,体,选,选,择,择,媒体选,择,择,媒体选,择,择的原,则,则：,考量产,品,品品质,、,、媒介,特,特质与,目,目标受,众,众接触,习,习性的,三,三者统,一,一。,媒体选,择,择的几,个,个标准,：,：,涵盖量,、,、发行,量,量、CPM、,阅,阅读率,媒体组,合,合,品牌知,名,名度,品牌形,象,象,- A&V,的大印,象,象,-,高覆盖,率,率,-,高频率,沟,沟通,-低成,本,本,-低成,本,本,-高到,达,达率,-覆盖,广,广,-,教育功,能,能,-告知,功,功能,-高覆,盖,盖率,-低成,本,本,-,针对性,强,强,-高印,刷,刷质量,-较高,的,的,传阅率,-大品,牌,牌环境,媒体目,标,标,对媒体,要,要求,媒体选,择,择,电视,电台,报纸,杂志,-,售点促,销,销,-品牌,知,知名度,提醒,-,增加露,出,出,机会,-冲击,力,力,户外,大众媒,体,体接触,程,程度分,析,析-北,京,京,资料来,源,源：ACnelsonMediaIndex2001,大众媒,体,体接触,程,程度分,析,析-上,海,海,资料来,源,源：ACnelsonMediaIndex2001,大众媒,体,体接触,程,程度分,析,析-广,州,州,-,节目质,量,量,- CPRP,（,（每收,视,视点成,本,本）,-收视,率,率,-节目,的,的内容,-地理,覆,覆盖面,-收视,习,习惯,-成本,比,比校,-重叠,覆,覆盖,频道/,节,节目选,择,择,频道,选择,因素,节目,选择,因素,频道/,节,节目选,择,择,节目选,择,择的几,个,个标准,：,：,Rating: 收,视,视（听,）,）率,CPRP:CostPerRating Point,节目质,量,量,节目内,容,容,频道选,择,择,利用对,目,目标市,场,场CPM的综,合,合分析,来,来确定,三,三级电,视,视台的,选,选用,CCTV,省台,市台,CCTV购买,所,所需,CPM,RMB0.87,地方台,购,购买所,需,需,CPM,RMB1.24,Vs,频道选,择,择,中央电,视,视台各,地,地收视,率,率表现,收视率,%,Source:CVSC ratingreport,Target:Male 25-45,媒介选,择,择,新媒介,研,研究发,现,现：,Brand1,=,Create1,X,Media1,Brand2,=,Create2,X,Media2,当C1=C2,时,时：,B1要,B2,决胜的,关,关键在,于,于：M1一定,要,要 M2,资料来,源,源：ACnelsonMediaIndex2001,媒介选,择,择,新媒介,研,研究发,现,现：,世界上65%,的,的第一,品,品牌，,广,广告量,排,排名第,一,一,90%,的,的广告,量,量排名,第,第一的,品,品牌，,而,而非第,一,一品牌,，,，但其,市,市场的,增,增长率,远,远远超,于,于第一,品,品牌,资料来,源,源：ACnelsonMediaIndex2001,媒介选,择,择,新媒介,研,研究发,现,现：,电视剧,、,、综艺,节,节目、,新,新闻节,目,目三者,关,关注度,分,分析,电视剧,：,：55,综艺节,目,目：61,新闻节,目,目：70,重庆地,区,区的电,视,视节目,消,消费量,在,在全国,都,都偏高,：,：,男性212,分,分钟，女性221分钟,。,。,普通型城市,周,周末电视节,目,目收视较高,，,，而发达的,城,城市刚好相,反,反。,资料来源：AC nelsonMedia Index 2001,媒介计划,媒 介,计,计 划,前面所有媒,介,介策略的思,考,考全部落实,在,在媒介计划,媒介计划发,展,展必须遵循,媒,媒介策略,媒介排期、,媒,媒介比重、,地,地区 VS,全,全国,选择媒介载,具,具要集合质,与,与量的考虑,量：涵盖面,，,，每千人成,本,本，目标群,组,组成率,质：媒介内,容,容，印刷质,量,量，竞争品,牌,牌广告,媒介计划有,千,千百种组合,，,，而有效(Effective),的,的方案比便,宜,宜的(Efficient)实用,CMS,央,央,视,视索福瑞媒,介,介研究,Ac nelson,尼,尼尔,森,森亚太,IMI,消,消费行为接,触,触系统分析,常用媒介资,讯,讯支持,四 川 市,场,场 媒,介,介 状 况,分,分 析,四川市场媒,介,介接触程度,分,分析,（一）媒介,接,接触程度分,析,析：,资料来源：AC nelsonMedia Index 2001,TV表现,总计收看台,数,数：46个,CCTV1,12套,全国卫视20套,四川电视台9套,成都电视台5套,TV表现,在成都地区,有,有较好收视,表,表现的TV,资料来源：ACnelsonMediaIndex 2002,央视：5个,卫视：2个,本地：6个,TV表现,收视节目表,现,现,资料来源：AC nelsonMedia Index 2002,TV表现,成都人的收,视,视状况（2002年4,月,月）,资料来源：AC nelsonMedia Index 2002,NP表现,发行量及成,本,本效益比较,资料来源：AC nelsonMedia Index 2001,NP表现,成都是一个,非,非常休闲型,的,的商业城市,，,，看报纸已,成,成为成都市,民,民生活的一,部,部分。报纸,的,的阅读人数,和,和传阅率居,全,全国前列。,成都商报：,成都地区最,有,有影响力的,综,综合性都市,报,报,发行量：58万份，期,阅,阅读人口350万以上,，,，,传阅率6。,华西都市报,：,：,以成都为中,心,心，全川最,有,有影响的综,合,合性都市报,发行量55,万,万份，期阅,读,读人数约为320万，,传阅率约为5.8。,成都晚报:,发行量25,万,万份 期阅,读,读人数约为160万，,传,传阅率约为5.2,RADIO,表,表现,四川地区电,台,台的收听群,主,主要为青少,年,年学生一族,，,，特别是大,中,中专院校学,生,生、部队官,兵,兵、出租车,司,司机和老年,群,群体。其中,以,以下电台收,听,听率较高。,交通台,新闻台,经济台,岷江音乐电,台,台,movie,表,表现,成都影院首,开,开全国先河,，,，实行5元,票,票价，吸引,了,了众多消费,者,者进电影院,，,，影院作为,一,一种轻松休,闲,闲的场所正,越,越来越受到,大,大众特别是,青,青少年一族,的,的欢迎，作,为,为一种媒介,载,载具亦愈来,愈,愈受到商家,的,的关注。,举例：,喜之郎果冻,祁门红茶,统一饮品,康师傅饮品,乐百氏系列,四 川 市,场,场 媒,介,介 购 买,特,特 性,四川市场媒,介,介购买特性,主要呈现以,下,下特点：,数据的不完,整,整性,各个市场媒,介,介接触习性,的,的不同,媒介消费群,有,有较大的独,特,特性,媒介计划的,制,制定需要经,验,验判断,购买价格灵,活,活性非常强,四川市场媒,介,介购买特性,二级城市电,视,视台还没有Rating,的报告,目标观众的,构,构成和收视,习,习惯还得凭,经验判断和,观,观察,节目质量的,不,不稳定性带,来,来收视的不,稳,稳定,数据的不完,整,整性,四川市场媒,介,介购买特性,各个市场消,费,费者媒介接,触,触习性的不,同,同,绵阳,泸州,VS,四川市场媒,介,介购买特性,绵阳地区,：,基本情况,：,四川省最具,竞,竞争力的二,级,级城市，国,家,家科技产业,城,城市，拥有6-8家以,上,上高新技术,产,产业，国内,最,最大的彩电,制,制造公司长,虹,虹在此，媒,介,介资讯较为,发,发达，二级,城,城市中媒介,成,成本最高。,人口数：1200余万,城,城镇人口：120余万,媒介情况：,本地台3个,，,，无线1个,，,，覆盖人口1千万,有线台2个,，,，覆盖城区,人,人口50余,万,万,外地台：32个,境外台：3,个,个,四川市场媒,介,介购买特性,绵阳电视节,目,目收视特点,资料来源：hongkonglegend AD,四川市场媒,介,介购买特性,泸州地区,：,基本情况,：,四川省较有,竞,竞争力的二,级,级城市之一,，,，长江中上,游,游城市，以,酒,酒业闻名，,拥,拥有泸洲老,窖,窖、郎酒等,知,知名品牌，,媒,媒介资讯较,为,为发达，二,级,级城市中媒,介,介成本居中,上,上。,人口数：1000 万,城,城镇,人,人口：200,余,余万,媒,介,介,情,情,况,况,：,：,本,地,地,台,台4,个,个,，,，,无,无,线,线1,个,个,，,，,覆,覆,盖,盖,人,人,口,口,：,：540,万,万,图,文,文,信,信,息,息1,个,个,有,线,线,台,台2,个,个,，,，,覆,覆,盖,盖,人,人,口,口,：,：180,万,万,外,地,地,台,台,：,：28,个,个,四,川,川,市,市,场,场,媒,媒,介,介,购,购,买,买,特,特,性,性,泸,州,州,电,电,视,视,节,节,目,目,收,收,视,视,特,特,点,点,资,料,料,来,来,源,源,：,：hongkonglegendAD,四,川,川,市,市,场,场,媒,媒,介,介,购,购,买,买,特,特,性,性,对,比,比,发,发,现,现,：,：,不,同,同,点,点,：,：,绵,阳,阳,的,的,电,电,视,视,观,观,众,众,比,比,泸,泸,州,州,幸,幸,福,福,，,，,收,收,看,看,的,的,节,节,目,目,比,比,泸,泸,洲,洲,多,多,，,，,且,能,能,收,收,看,看,一,一,些,些,境,境,外,外,节,节,目,目,，,，,所,所,以,以,不,不,怎,怎,么,么,看,看,本,本,地,地,台,台,。,。,境,外,外,节,节,目,目,挖,挖,走,走,了,了,一,一,个,个,非,非,常,常,大,大,的,的,高,高,消,消,费,费,群,群,体,体,。,。,泸,州,州,地,地,区,区,本,本,地,地,节,节,目,目,收,收,视,视,率,率,比,比,绵,绵,阳,阳,平,平,均,均,高,高,；,；3,5,个,个,点,点,。,。,四,川,川,电,电,视,视,台,台,的,的,节,节,目,目,收,收,视,视,率,率,比,比,绵,绵,阳,阳,平,平,均,均,高,高,：,：3,个,个,点,点,左,左,右,右,。,。,（,图,图,文,文,、,、,影,影,视,视,、,、,娱,娱,乐,乐,）,）,四,川,川,市,市,场,场,媒,媒,介,介,购,购,买,买,特,特,性,性,对,比,比,发,发,现,现,：,：,相,同,同,点,点,：,：,当,地,地,无,无,限,限,的,的,收,收,视,视,高,高,峰,峰,期,期,集,集,中,中,在,在,新,新,闻,闻,节,节,目,目,及,及,前,前,后,后,。,。,影,视,视,、,、,娱,娱,乐,乐,节,节,目,目,是,是,大,大,家,家,关,关,注,注,的,的,一,一,个,个,焦,焦,点,点,。,。,湖,南,南,卫,卫,视,视,的,的,综,综,艺,艺,节,节,目,目,在,在,两,两,地,地,都,都,有,有,较,较,好,好,的,的,收,收,视,视,表,表,现,现,。,。,四,川,川,电,电,视,视,台,台,的,的,节,节,目,目,在,在,两,两,地,地,收,收,视,视,一,一,般,般,，,，,但,但,通,通,过,过,该,该,节,节,目,目,也,能,能,在,在,当,当,地,地,达,达,到,到,一,一,定,定,的,的Reach.,四,川,川,市,市,场,场,媒,媒,介,介,购,购,买,买,特,特,性,性,媒,介,介,购,购,买,买,策,策,略,略,分,分,析,析,：,：,百,事,事,可,可,乐,乐,作,作,为,为,低,低,关,关,心,心,度,度,的,的,时,时,尚,尚,品,品,类,类,，,，,具,具,有,有,较,较,高,高,的,的,品,品,牌,牌,认,认,知,知,和,和,忠,忠,诚,诚,度,度,，,，,作,作,为,为,二,二,级,级,城,城,市,市,的,的,媒,媒,介,介,购,购,买,买,策,策,略,略,我,我,们,们,首,首,先,先,要,要,考,考,虑,虑,以,以,下,下,几,几,个,个,因,因,数,数,：,：,（,（,按,按,重,重,轻,轻,顺,顺,序,序,排,排,列,列,）,）,城区人,口,口数,人口数,CPM,CPRP,媒介环,境,境,GDP,四川市,场,场媒介,购,购买特,性,性,媒介购,买,买策略,分,分析：,如果我,们,们把整,个,个四川,市,市场的,媒,媒介比,重,重设置,为,为600GRP,绵,绵阳则,需,需要550GRP,，,，泸洲400GRP,450GRP即可,。,。,有效到,达,达率的,建,建立绵,阳,阳需要,多,多个频,道,道及节,目,目的组,合,合，泸,洲,洲单一,的,的媒体,和,和节目,，,，或简,单,单组合,就,就能建,立,立良好,的,的到达,率,率。,用好境,外,外媒体,在,在绵阳,有,有机会,获,获得非,常,常好的,效,效果（,如,如华娱,电,电视等,，,，提供,绵,绵阳地,区,区CPM、CPRP,评,评判即,可,可）,四川市,场,场媒介,购,购买特,性,性,媒介市,场,场消费,的,的独特,性,性,四川市,场,场媒介,购,购买特,性,性,四川地,区,区媒介,市,市场消,费,费对象,表,表现出,以,以下特,性,性,收视群,文,文化较,低,低,收视群,素,素质不,高,高,收视群,对,对电视,剧,剧的关,注,注度还,比,比较高,国际性,节,节目、,外,外购节,目,目、经,济,济、知,识,识类节,目,目,收视不,是,是很高,如何有,效,效利用,四,四川电,视,视台,如何有,效,效利用,四,四川电,视,视台,四川电,视,视台现,有,有：图,文,文信息,频,频道、,影,影视文,艺,艺频道,覆,覆盖四,川,川地区,部,部分城,镇,镇。,具体情,况,况如下,：,：,图文信,息,息频道,：节目,覆,覆盖全,省,省70%以上,市,市县镇,，,，收视,人,人口6,千,千万，,在,在二级,城,城市比,在,在成都,更,更有影,响,响力。,影视,文,文艺,频,频道,：节,目,目不,但,但覆,盖,盖成,都,都市,区,区80多,万,万用,户,户，,而,而且,还,还覆,盖,盖成,都,都所,辖,辖12县,和,和18个,二,二级,城,城市,以,以上,，,，全,省,省收,视,视人,口,口2,千,千万,，,，收,视,视人,群,群主,要,要集,中,中在,城,城镇,，,，经,济,济、,文,文化,、,、消,费,费水,平,平较,高,高。,如何,有,有效,利,利用,四,四川,电,电视,台,台,科目,设,设定,：,：,百事,可,可乐,要,要在5、6、7三,个,个月,内,内在,成,成都,及,及二,级,级市,场,场迅,速,速扩,大,大市,场,场份,额,额，,并,并产,生,生购,买,买，,需,需要,强,强档,媒,媒介,支,支持,，,，请,问,问媒,介,介策,略,略该,如,如何,制,制定,。,。,如何,有,有效,利,利用,四,四川,电,电视,台,台,已知,条,条件,：,：,行销,企,企图,：,：,扩大,市,市场,份,份额,，,，建,立,立重,度,度消,费,费,行销,策,策略,：,：,进攻,型,型策,略,略,得出,方,方法,；,；,媒介,策,策略,：,：,强档,暴,暴露,，,，全,面,面接,触,触,比重,设,设置,：,：,600GRP,以,以上,如何,有,有效,利,利用,四,四川,电,电视,台,台,结合,市,市场,、,、消,费,费特,性,性、,媒,媒介,接,接触,习,习性,、,、竞,品,品策,略,略、,媒,媒介,环,环境,设,设定,城,城市,排,排序,；,；,重点,城,城市,：,：,成,成,都,都600GRP,一类,城,城市,：,：,绵,绵,阳,阳550GRP,乐山550GRP,内江550GRP,宜宾550GRP,二类,城,城市,：,：,德,德,阳,阳450GRP,广元450GRP,西昌450GRP,如何,有,有效,利,利用,四,四川,电,电视,台,台,选定,符,符合,成,成都,市,市场,和,和二,级,级市,场,场的,主,主流,媒,媒体,第一,步,步,如何,有,有效,利,利用,四,四川,电,电视,台,台,结论,：,：,经过,调,调查,、,、分,析,析我,们,们发,现,现四,川,川图,文,文信,息,息频,道,道、,影,影视,文,文艺,频,频道,在,在四,川,川及,二,二级,市,市场,都,都有,不,不错,的,的收,视,视表,现,现，,不,不过,图,图文,主,主要,在,在农,村,村市,场,场、,影,影视,文,文艺,主,主要,在,在城,镇,镇。,我们,选,选择,影,影视,文,文艺,频,频道,如何有效,利,利用四川,电,电视台,CMS,收视报告,表,表明：影,视,视文艺,雅,雅士利剧,场,场在成,都,都地区2,、,、3、4,三,三个月都,表,表现出超,过,过10%,的,的收视点,，,，预测5,、,、6、7,将,将会接近12%的,收,收视。,按12%,来,来要求自,己,己，,设定我们,的,的收视点,为,为：12%！,如何有效,利,利用四川,电,电视台,影视文艺,雅士利,剧,剧场在,绵,绵阳、在,乐,乐山、在,西,西昌的收,视,视点如何,，,，我们一,定,定要清楚,，,，但没有,这,这方面的,数,数据，怎,么,么办：,对当地的,收,收视群体,进,进行调查,，,，并建立,资,资料库。,凭对市场,的,的了解作,出,出正确的,预,预测。,查看 竞,品,品分析报,告,告。,经常访问,经,经销商。,如何有效,利,利用四川,电,电视台,收视点报,告,告的得出,：,：,根据资料,和,和综合评,估,估我们得,出,出,影视文艺,雅士利,剧,剧场在,各,各地的收,视,视表现如,下,下：,重点城市,：,：成都12%,一类城市,：,： 绵,阳,阳5%,乐山8%,内江9%,宜宾6%,二类城市,：,：,德,德阳10%,广原7%,西昌8%,如何有效,利,利用四川,电,电视台,媒体策略,：,：,（,雨伞分配,模,模式）,四川电视,全,全面带动,，,，各级电,视,视台补充,影视文艺,雅士利,剧,剧场,内江,绵阳,德阳,西昌,成都,广元,影视文艺,各,各地收视,率,率表现,收视率,%,Source :CVSC ratingreport,Target :Male 25-45,15档影,视,视文艺购,买,买各地GRP表现,30档影,视,视文艺购,买,买各地GRP表现,影视文艺,与,与地方台,购,购买组合,30档,如何有效,利,利用四川,电,电视台,策略解读,：,：,各地GRP不够都,需,需当地电,视,视台来补,充,充，,补充点数,按,按差额补,齐,齐即可。,二级城市,联,联播究竟,有,有没有效,省台二级,城,城市随片,联,联播,：,优势：价,格,格便宜,劣势：,时,时段固定,一个关键,：,：在于节,目,目质量,二级市场,电,电视剧场,冠,冠名，,不同电视,台,台在同一,时,时间播出,相,相同广告,。,优势：到,达,达率高，,目,目标受众,接,接触频次,高,高，,对广告内,容,容印象深,刻,刻。,劣势：,操,操作起来,有,有教大难,度,度，有一,定,定资源的,浪,浪费。,举例：铺,建,建品牌发,展,展的黄金,坦,坦途-解析福,满,满多方便,面,面,1999,年,年春节期,间,间，福满,多,多同时冠,名,名二级城,市,市含县级,城,城市电视,剧,剧场，（,共,共40个,城,城市）并,同,同步播出,贺,贺岁广告,，,，这一举,措,措使得福,满,满多在二,级,级城市的,知,知名度和,销,销量迅速,上,上升。,百事可乐,目,目标消费,群,群,媒介接触,习,习性分析,百事可乐,目,目标消费,群,群媒介接,触,触习性分,析,析,百事可乐,的,的主流目,标,标消费群,为,为2035岁的,消,消费者，,其,其媒介接,触,触习性如,下,下：,解读成都,可,可乐市场,成都市场,可,可乐类饮,品,品投放情,况,况（2001年7-9月）,广告形式,：,：主要为,随,随片广告,和,和剧前插,播,播,四大品牌,投,投资比例,分,分析,四大品牌,四,四川电视,台,台投放情,况,况表现,统计时,间,间：2001,年,年7-9月,四大品,牌,牌成都,电,电视台,投,投放情,况,况表现,统计时,间,间：2001,年,年7-9月,四大品,牌,牌绵阳,地,地区投,放,放表现,城市：,绵,绵阳（,单,单位：,元,元）,注：2002,年,年可口,可,可乐已,在,在该区,投,投放约1.8,万,万元广,告,告费用,可口可,乐,乐现在,已,已投1.8万,元,元,统计时,间,间：2001,年,年7-10月,四大品,牌,牌泸州,地,地区投,放,放表现,百事可,乐,乐、可,口,口可乐,、,、汾煌,可,可乐、,非常可,乐,乐均未,投,投放。,注：百,事,事可乐2000年5-8月,在,在该区,投,投放了8万元,的,的广告,费,费用。,汾煌可,乐,乐2000年,有,有少量,广,广告在,该,该区投,放,放。,主要形,式,式为随,片,片和剧,前,前插播,。,。,百事可,乐,乐与可,口,口可乐,广,广告策,略,略对比,百事可,乐,乐,：,广告总,战,战略：,笼,笼络年,轻,轻人市,场,场,广告主,题,题：音,乐,乐和运,动,动，形,象,象代表,：,：,全明星,策,策略，,首,首创虚,拟,拟偶像,策,策略；,媒体选,择,择：全,方,方位覆,盖,盖,可口可,乐,乐,：,广告策,略,略：完,全,全本土,化,化,本土化,公,公关-塑,造,造良好,形,形象,（大打,体,体育运,动,动牌、,关,关注中,国,国教,育,育,事,事业）,；,；,形象代,表,表：起,用,用本土,明,明星；,媒,媒体选,择,择：全,方,方位覆,盖,盖,谢谢百事可,乐,乐的各位领,导,导!,BIGSUNAD.CO.LTD.,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,