止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,浙江思美广告 媒介策略部,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,浙江省止,痛,痛类药物,竞,竞争品牌,媒,媒体投放,分,分析,浙江思美,广,广告有限,公,公司,.,媒介策略,部,部,.,说明,数据来源,：,：,央视市场,调,调查有限,公,公司,数据时期,：,：,2002,年,年4月至2003,年,年4月,数据基础,：,：,浙江省共11地市,（,（以监测,为,为准）,涉及媒体,：,：,省市电视,媒,媒体、报,媒,媒（以监,测,测为准）,城市为杭,州,州、宁波,、,、温州、,金,金华、绍,兴,兴、嘉兴,、,、衢州,涉及品牌,：,：,分类法：,药,药品止,痛,痛药所有,有,有媒介投,放,放品牌,注：本报,告,告涉及数,据,据均以媒,体,体刊例价,统,统计,品牌说明,根据监测,显,显示，2002年4月至2003年4月，在,浙,浙江省有,媒,媒介投放,的,的止痛药,品,品牌为：,爱丽华脱,疼,疼痛片、,康,康恩贝金,康,康普力胶,囊,囊、芬必,得,得、强生,泰,泰诺林控,释,释片、脱,疼,疼痛生物,电,电池贴片,、,、神龙镇,痛,痛膏。,由于神龙,镇,镇痛膏和,脱,脱疼痛生,物,物电池贴,片,片均为外,用,用止痛药,，,，并不是,金,金康普力,的,的核心竞,争,争对手，,故,故本报告,中,中将不作,分,分析。,各品牌全,省,省媒介花,费,费比较,数据来源,：,：数,据,据时期：2002,年,年42003年4 数,据,据基础：,浙,浙江省,单位：千,元,元,各品牌地,市,市投放,数据来源,：,：数,据,据时期：2002,年,年42003年4 数,据,据基础：,浙,浙江省,单位：千,元,元,注：杭州,市,市包括省,级,级媒体。,品牌月度,投,投放走势,数据来源,：,：数,据,据时期：2002,年,年42003年4 数,据,据基础：,浙,浙江省,单位：千,元,元,品牌媒体,投,投放分布,数据来源,：,：数,据,据时期：2002,年,年42003年4 数,据,据基础：,浙,浙江省,单位：千,元,元,品牌与比,较,较,爱丽华在,杭,杭州的投,放,放比较成,功,功，在嘉,兴,兴的投放,不,不理想。,芬必得在,杭,杭宁两地,的,的投放皆,不,不太理想,。,。,康恩贝在,杭,杭，宁，,嘉,嘉三地的,投,投放都取,得,得较为成,功,功的产出,。,。,数据来源,：,：数,据,据时期：2002,年,年42003年4 数,据,据基础：,浙,浙江省,总结,康恩贝金,康,康普力投,放,放量较大,，,，占据了,全,全省总投,量,量的71,。位居,第,第二的是,芬,芬必得，,达,达到了23。品,牌,牌投放集,中,中优势较,为,为明显。,芬必得在,大,大量投放,省,省级媒体,的,的同时，,集,集中力量,投,投放了杭,州,州，宁波,两,两地。但,所,所取得的,较,较为不理,想,想。,爱丽华少,量,量投放省,级,级媒体和,杭,杭城，集,中,中优势投,放,放了嘉兴,，,，地区策,略,略比明显,。,。,从全省范,围,围内来看,，,，金康普,力,力占据了,领,领导地位,，,，除了湖,州,州外，投,放,放几乎覆,盖,盖各个地,市,市，所取,得,得点也较,为,为理想。,康恩贝金,康,康普力浙,江,江省媒介,策,策略,浙江思美,广,广告,.,媒介策略,部,部,.,杨钒,目 录,整体媒介,策,策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节,目,目考量,目 录,整体媒介,策,策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节,目,目考量,媒介策略,一、前期,投,投放特点,1、竞争,品,品牌中投,资,资份额较,大,大，声音,份,份额也较,大,大；在某,些,些城市，,金,金康普力,在,在竞争品,牌,牌中已经,处,处于较优,的,的位置；,2、重视,重,重点城市,的,的传播，,但,但在部分,城,城市受到,竞,竞争品牌,的,的有力竞,争,争，全省,性,性大品牌,的,的特点还,未,未显现出,来,来；,二,、,、03,年,年,下,下,半,半,年,年,媒,媒,介,介,策,策,略,略,思,思,路,路,1,、,、,以,以,成,成,为,为,品,品,类,类,领,领,导,导,品,品,牌,牌,为,为,目,目,标,标,进,进,行,行,媒,媒,介,介,投,投,放,放,。,。,需,需,要,要,有,有,超,超,过,过,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,声,声,音,音,份,份,额,额,进,进,行,行,传,传,播,播,。,。,成,成,为,为,一,一,个,个,市,市,场,场,的,的,领,领,导,导,者,者,比,比,占,占,领,领,一,一,个,个,新,新,市,市,场,场,需,需,要,要,付,付,出,出,更,更,大,大,的,的,代,代,价,价,，,，,因,因,此,此,媒,媒,介,介,费,费,用,用,上,上,有,有,较,较,大,大,支,支,出,出,。,。,2,、,、,到,到,达,达,模,模,式,式,上,上,建,建,议,议,采,采,取,取,闪,闪,电,电,战,战,模,模,式,式,和,和,转,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,组,组,合,合,，,，,即,即,：,：,在,在,开,开,始,始,阶,阶,段,段,持,持,续,续,的,的,高,高,支,支,出,出,，,，,积,积,累,累,较,较,高,高,的,的,到,到,达,达,率,率,和,和,接,接,触,触,频,频,次,次,为,为,产,产,品,品,创,创,造,造,知,知,名,名,度,度,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,了,了,解,解,产,产,品,品,利,利,益,益,或,或,熟,熟,悉,悉,品,品,牌,牌,形,形,象,象,；,；,之,之,后,后,阶,阶,段,段,：,：,通,通,过,过,传,传,播,播,手,手,段,段,，,，,从,从,一,一,个,个,群,群,体,体,向,向,另,另,一,一,个,个,群,群,体,体,进,进,行,行,转,转,移,移,，,，,依,依,次,次,扫,扫,描,描100,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众,。,。,3,、,、,从,从,媒,媒,介,介,费,费,用,用,上,上,考,考,虑,虑,，,，,无,无,法,法,在,在,每,每,一,一,个,个,时,时,期,期,都,都,获,获,得,得,媒,媒,介,介,市,市,场,场,上,上,最,最,大,大,的,的,声,声,音,音,份,份,额,额,，,，,但,但,从,从,整,整,体,体,传,传,播,播,效,效,果,果,上,上,要,要,保,保,证,证,优,优,于,于,竞,竞,争,争,对,对,手,手,。,。,4,、,、,闪,闪,电,电,战,战,模,模,式,式,采,采,取,取,之,之,间,间,值,值,为,为,接,接,触,触,频,频,次,次,；,；,转,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,以,以,作,作,为,为,最,最,低,低,传,传,播,播,标,标,准,准,。,。,5,、,、,媒,媒,介,介,的,的,传,传,达,达,目,目,标,标,以,以15+,人,人,群,群,为,为,目,目,标,标,受,受,众,众,。,。,6,、,、,仅,仅,运,运,用,用,电,电,视,视,作,作,为,为,传,传,播,播,手,手,段,段,。,。,闪,电,电,战,战+,转,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,？,？,为,什,什,么,么,选,选,择,择,闪,闪,电,电,战,战+,转,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,？,？,品,牌,牌,的,的,行,行,销,销,目,目,标,标,是,是,成,成,为,为,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,，,，,要,要,成,成,为,为,领,领,导,导,者,者,需,需,要,要,付,付,出,出,相,相,当,当,大,大,的,的,代,代,价,价,。,。,不,不,仅,仅,在,在,传,传,播,播,中,中,实,实,现,现,高,高,到,到,达,达,率,率,和,和,高,高,接,接,触,触,频,频,次,次,，,，,而,而,且,且,还,还,要,要,绝,绝,对,对,压,压,制,制,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,声,声,音,音,份,份,额,额,。,。,而,而,闪,闪,电,电,战,战,的,的,支,支,出,出,到,到,达,达,模,模,式,式,是,是,以,以,高,高,到,到,达,达,率,率,高,高,接,接,触,触,频,频,次,次,为,为,目,目,标,标,的,的,支,支,出,出,模,模,式,式,，,，,能,能,够,够,满,满,足,足,品,品,牌,牌,迅,迅,速,速,提,提,高,高,知,知,名,名,度,度,和,和,成,成,为,为,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,这,这,两,两,个,个,目,目,标,标,。,。,但,闪,闪,电,电,战,战,模,模,式,式,的,的,问,问,题,题,在,在,于,于,需,需,要,要,庞,庞,大,大,的,的,媒,媒,介,介,费,费,用,用,。,。,广,广,告,告,主,主,通,通,常,常,无,无,法,法,负,负,担,担,起,起,持,持,续,续,性,性,的,的,高,高,投,投,入,入,，,，,因,因,此,此,支,支,出,出,模,模,式,式,和,和,到,到,达,达,模,模,式,式,要,要,变,变,。,。,通,通,过,过,前,前,期,期,闪,闪,电,电,战,战,模,模,式,式,的,的,传,传,播,播,，,，,品,品,牌,牌,已,已,经,经,积,积,累,累,较,较,高,高,的,的,知,知,名,名,度,度,，,，,并,并,且,且,逐,逐,渐,渐,成,成,为,为,领,领,导,导,品,品,牌,牌,。,。,因,因,此,此,在,在,这,这,一,一,阶,阶,段,段,的,的,传,传,播,播,必,必,须,须,向,向,有,有,效,效,传,传,播,播,方,方,向,向,发,发,展,展,。,。,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,考,考,虑,虑,到,到,了,了,广,广,告,告,主,主,负,负,担,担,不,不,起,起,对,对,每,每,个,个,人,人,都,都,提,提,供,供,暴,暴,露,露,，,，,同,同,时,时,结,结,合,合,了,了,产,产,品,品,的,的,特,特,性,性,：,：,止,止,痛,痛,药,药,并,并,不,不,是,是,每,每,天,天,都,都,需,需,要,要,服,服,用,用,的,的,药,药,品,品,，,，,通,通,常,常,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,之,之,后,后,需,需,要,要,很,很,长,长,一,一,段,段,时,时,间,间,才,才,会,会,再,再,次,次,购,购,买,买,。,。,因,因,此,此,，,，,转,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,将,将,广,广,告,告,不,不,断,断,从,从,一,一,个,个,群,群,体,体,向,向,另,另,一,一,个,个,群,群,体,体,转,转,移,移,，,，,依,依,次,次,扫,扫,描,描100,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众,。,。,并,并,且,且,不,不,需,需,要,要,闪,闪,电,电,战,战,模,模,式,式,的,的,高,高,投,投,入,入,。,。,高,零,到达率,（目标受众）,开始,一年,计划期,（支出模式：）,高,零,开始,一年,计划期,（支出模式：）,媒,介,介,排,排,期,期,规,规,划,划,两,个,个,周,周,期,期,的,的,闪,闪,电,电,战,战,模,模,式,式,，,，,即,即,安,安,排,排,在,在,新,新,投,投,入,入,市,市,场,场,的,的,前,前3,个,个,月,月7,9,月,月,。,。,分,分,别,别,做,做8,周,周,投,投,放,放,。,。,三,个,个,周,周,期,期,的,的,转,转,移,移,到,到,达,达,模,模,式,式,，,，,安,安,排,排,在,在10,12,月,月,，,，,保,保,持,持,每,每,月,月,持,持,续,续,稳,稳,定,定,的,的,投,投,放,放,趋,趋,势,势,。,。,闪,电,电,战,战,是,是,为,为,积,积,累,累,高,高,频,频,次,次,和