产品策略与品牌策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十、十一章,产 品 策 略,品 牌 策 略,关于本章,计划营销方案（制定营销组合）：产品、定价、分销、促销。,产品策略：定价、分销和促销都要以产品策略为基础。,成龙式品牌困惑,第十章参考成龙式品牌.doc,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念,1,、含义,2,、五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。,汽车的产品整体概念的五个层次分别是什么？,第二节 产品组合,产品组合,P251,产品线,产品项目,产品组合的宽度、深度、长度和相关性,企业应该根据自己的情况对产品组合进行优化和调整。,产品组合决策：,产品组合扩展策略,产品组合缩减策略,产品线延伸策略：现有产品市场定位的改变,产品线现代化,产品生产或经营的变化,产品线特色化和削减决策,第三节 产品生命周期,一、概念及各阶段,概念：,P256,销售额,时间,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间序列,产品生命周期的再循环：,营销力度加大或用新的营销手段,销售额,时间序列,产品生命周期的扇形循环：,由于新产品特性的不断发现,销售额,时间序列,产品生命周期的非连续循环：,新奇的时髦商品,二、各个阶段的特征以及营销策略,在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。,案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术,在美国，,20,世纪,50,年代是流行旅游鞋的时代，而,60,年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。,19571967,年的销售资料,：（销售额增长率,%,）,1958,：,4%1959,：,34.2%1960,：,17.5%1961,：,33.9%1962,：,38.4%1963,：,17.4%1964,：,25.8%1965,：,12.8%1966,：,0.83%1967,：,-1.75%,因此各个阶段为：,（,1,）导入期：,19571958,（,2,）成长期：,19591962,（,3,）成熟期：,19631965,（,4,）衰退期：,1966,年后,1,、导入期的促销策略,困难,：（,1,）,知名度不高、市场占有率低、销售增长率低,（,2,）目标市场和渠道转变的困难,策略,：（,1,）,加强广告宣传（杂志为主）；,（,2,）加强对销售人员的培训和激励,2,、成长期的促销策略,（,1,）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了,（,2,）开发新款式的男鞋,（,3,）开发女式鞋和儿童鞋,（,4,）确定重点经销商,3,、成熟期策略,情况：,61%,的成年人知晓，但只有,10%,的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。,策略,：（,1,）扩大广告范围（电视）；（,2,）强调舒适特点；（,3,）扩展销售渠道；,由于成本上升，价格也上涨了。,4,、衰退期,情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。,思考：,针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？,各阶段的营销目标：,销售额,时间,创造产品知名度和试用,最大限度地占有市场分额,保卫市场分额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,（一）导入期的策略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,促销,高,低,价格,高,低,（二）成长期,（三）成熟期,（,1,）市场改良；（,2,）产品改良；,（,3,）营销组合改良,（四）衰退期,集中策略、维持策略、榨取策略,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念,品牌的含义,包括：品牌名称、品牌标志,内容：六层属性,宝洁的多品牌战略,一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？,一、寻找差异,市场细分,多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？,不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。,二、制造卖点,营销组合的差异,卖点,“,独特的销售主张”（,usp,），美国广告大师罗瑟,瑞夫斯提出。,核心：广告要根据产品的特点向消费者提出,独一无二的说辞,，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的,利益,。,宝洁做得很好。,三、能攻易守,是打击对手、保护自己的最有力的武器。,思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？,联合利华与本土品牌,联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。,三个本土品牌的不同命运,（,1,）中华牙膏：,19942001,，要被雪藏的迹象，,2001,年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌,洁诺,（,2,）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，,2000,年被上海牙膏厂收回商标使用权。,（,3,）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。,思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？,二、作用,三、品牌注册与商标,品牌：市场概念，内涵很广,商标：法律概念，标记，要注册,注册后,四、品牌资产,超过商品或服务本身利益以外的利益，通过消费者为企业提供的,附加利益,来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。,资料：,第十章参考,商业周刊,首次评出中国,20,个最有价值品牌榜,-,北方网,-,时代财经,.htm,第十章参考,07,中国最有价值品牌出炉 前三甲强力切入地产业,-,新闻中心,-,焦点房地产网,.htm,第二节、品牌策略,品牌有无,品牌设计,品牌组合,品牌更新,品牌扩展,品牌保护,品牌管理,品牌归属,自有品牌（生产者品牌）,他人品牌（中间商 贴牌）,部分自有品牌,品牌统分,统一品牌,个别品牌和多品牌,分类品牌,复合品牌,主副品牌,品牌联合,思考：三九集团以什么起家的？,“999”,有酒类产品吗？,三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？,请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情况下一个品牌可以延伸？什么情况下不能延伸？,一个品牌的产品线延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。,其中，品牌核心价值与个性又是最为重要的。,一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行产品线的延伸。,品牌延伸应该以尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。如：派克笔,思考：对一个品牌而言，应该怎样保持品牌形象？,横向统一,纵向统一,