产品策略培训教材(PPT 45页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,Chapter7ProductStrategies,第,七,七,章,章,产,产,品,品,策,策,略,略,产,品,品,策,策,略,略,（,ProductStrategies,）,产,品,品,与,与,产,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,市,市,场,场,生,生,命,命,周,周,期,期,新,产,产,品,品,开,开,发,发,管,管,理,理,产,品,品,品,品,牌,牌,与,与,包,包,装,装,产,品,品,与,与,产,产,品,品,组,组,合,合,（,（,ProductsandProductMix,）,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,产,品,品,组,组,合,合,的,的,概,概,念,念,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念(,ConceptofWholeProduct,),潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心利益,产,品,品,组,组,合,合,的,的,概,概,念,念(,ConceptofProductMix,),指,某,某,一,一,企,企,业,业,所,所,生,生,产,产,或,或,销,销,售,售,的,的,全,全,部,部,产,产,品,品,大,大,类,类,、,、,产,产,品,品,项,项,目,目,的,的,组,组,合,合,，,，,产,品,品,大,大,类,类,又,又,称,称,产,产,品,品,线,线,，,，,产,产,品,品,线,线,由,由,产,产,品,品,项,项,目,目,组,组,成,成,。,。,(Productmixconsistsofproductsortsandproductitemswhichcompaniesmanufactureandsell,productsortsalsomeansproductlineandproductlineconsists,ofproductitems.),产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,、,、,长,长,度,度,、,、,深,深,度,度,与,与,黏,黏,度,度(,Width,DepthandConsistencyofProductMix,),A1A2A3,B1B2B3B4B5,C1C2,产,品,品,项,项,目,目,产,品,品,线,线A,产,品,品,线,线B,产,品,品,线,线C,宝,洁,洁,公,公,司,司,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,宽,宽,度,度,和,和,产,产,品,品,线,线,长,长,度,度,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,、,、,长,长,度,度,、,、,深,深,度,度,与,与,黏,度,度,(,Width,DepthandconsistencyofProductMix,),产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度=,产,产,品,品,大,大,类,类,（,（,产,产,品,品,线,线,）,）,的,的,数,数,目,目,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,长,长,度,度=,产,产,品,品,项,项,目,目,的,的,数,数,量,量,产,品,品,组,组,合,合,的,的,深,深,度,度=,产,产,品,品,线,线,中,中,产,产,品,品,项,项,目,目,的,的,数,数,目,目,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,黏,度,度,=,企,业,业,各,各,产,产,品,品,线,线,在,在,最,最,终,终,用,用,途,途,、,、,生,生,产,产,条,条,件,件,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,等,等,方,方,面,面,的,的,密,密,切,切,相,相,关,关,程,程,度,度,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,策,策,略,略(,StrategiesofProductMix,),产,品,品,线,线,分,分,析,析,产,品,品,线,线,长,长,度,度,产,品,品,线,线,现,现,代,代,化,化,特,色,色,化,化,和,和,削,削,减,减,产,品,品,组,组,合,合,的,的,策,策,略,略(,StrategiesofProductMix,),产,品,品,线,线,分,分,析,析,（,ProductLineAnalysis,）,销,售,售,额,额,和,和,利,利,润,润,分,分,析,析,：,：,一,一,个,个,企,企,业,业,可,可,以,以,根,根,据,据,产,产,品,品,对,对,企,企,业,业,销,销,售,售,额,额,和,和,利,利,润,润,增,增,长,长,的,的,贡,贡,献,献,大,大,小,小,，,，,将,将,产,产,品,品,划,划,分,分,为,为,四,四,种,种,类,类,型,型,：,核,心,心,产,产,品,品,主,要,要,产,产,品,品,特,殊,殊,产,产,品,品,便,利,利,产,产,品,品,市,场,场,轮,轮,廓,廓,产,品,品,线,线,长,长,度,度,（,（ProductLineLength,）,）,产,品,品,线,线,长,长,度,度,评,评,判,判,标,标,准,准,公,司,司,目,目,标,标,对,对,产,产,品,品,线,线,长,长,度,度,的,的,影,影,响,响,产,品,品,线,线,延,延,长,长,趋,趋,势,势,产,品,品,线,线,变,变,动,动,策,策,略,略,产,品,品,组,组,合,合,的,的,策,策,略,略,(,StrategiesofProductMix,),产,品,品,线,线,现,现,代,代,化,化,、,、,特,特,色,色,化,化,和,和,削,削,减,减（Productlinemodernization,CharacteristicsandCut,）,）,产,品,品,组,组,合,合,的,的,策,策,略,略,(,StrategiesofProductMix,),实,例,例7.1,“,雪,雪,莲,莲,”,”,牌,牌,羊,羊,绒,绒,衫,衫,的,的,产,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,产,品,品,市,市,场,场,生,生,命,命,周,周,期,期,（,（,ProductMarketLifeCycle,）,产,品,品,市,市,场,场,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,概,概,念,念,产,品,品,市,市,场,场,生,生,命,命,周,周,期,期,各,各,阶,阶,段,段,特,特,点,点,产,品,品,市,市,场,场,生,生,命,命,周,周,期,期,各,各,阶,阶,段,段,营,营,销,销,策,策,略,略,产,品,品,市,市,场,场,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,概,概,念,念(,ConceptofProductMarketLifeCycle,),指,产,产,品,品,从,从,最,最,初,初,投,投,入,入,市,市,场,场,到,到,最,最,终,终,退,退,出,出,市,市,场,场,的,的,全,全,过,过,程,程,。,。,包,包,括,括,：,：,导,导,入,入,期,期,、,、,成,成,长,长,期,期,、,、,成,成,熟,熟,期,期,和,和,衰,衰,退,退,期,期,。,。,(Processwhichproductgoingintomarkettoproductgoingbackfrommarketconsistsofintroductionstage,growthstage,maturitystageanddeclinestage.),产品市场生,命,命周期(,Product MarketLifeCycle,),销售曲线,利润曲线,衰退期,成熟期,成长期,导入期,销,售,与,利,润,产品市场生,命,命周期划分,标,标准,(,Product MarketLifeCycleClassificationStandards,),产品市场生,命,命周期,划分标准,社会普及率,法,法,销售成长率,划,划分法,类比法,产品市场生,命,命周期的其,他,他形式(,Otherkinds Productmarket life cycle,),成长衰退,成熟,循环再循,环,环,扇形,产品市场生,命,命周期各阶,段,段特点,(,haracteristicsof the VariousStages ofProduct MarketLifeCycle,),市场导入期,销售增长缓,慢,慢,未被完全接,受,受,销量较小,利润底或没,有,有,消费者对品,牌,牌,缺乏认知,市场成长期,销售量迅速,增,增长,利润大量增,加,加,竞争日趋激,烈,烈,消费者认知,增,增加,潜在进入者,进,进入,市场成熟期,消费者以接,受,受产品,销量增长乏,力,力,促销成本增,加,加,利润下降,市场衰退期,销售量下降,加,加剧,市场不断萎,缩,缩,利润率不断,下,下降,产品市场生,命,命周期各阶,段,段营销策略(,Characteristicand Marketing Strategiesin Different Stage ofProduct MarketLifeCycle,),导入期的市,场,场营销策略,成长期的市,场,场营销策略,成熟期的市,场,场营销策略,衰退期的市,场,场营销策略,产品市场生,命,命周期各阶,段,段营销策略(,MarketingStrategiesin Different Stagesin Product Market Life Cycle,）,1、导入期,的,的市场营销,策,策略 1,）,）市场开拓者,的,的营销策略,资产平衡,财务支持,持续创新,塑造品牌,关注大众市场,市场开拓者,的营销策略,产品市场生,命,命周期各阶,段,段营销策略,1、导入期,的,的市场营销,策,策略2）通用策,略,略,产品策略,价格促销策,略,略,价格促销矩,阵,阵,促销,低,高,价格,低,高,产品市场生,命,命周期各阶,段,段营销策略,2、市场成,长,长期营销策,略,略,调整价格策略,广告 方向,进入新的,分销渠道,进入新的,细分市场,增加新式样,和侧翼产品,改进产品质量,市场成长期,营销策略,产品市场生,命,命周期各阶,段,段营销策略,3.市场成,熟,熟期的营销,策,策略,营销组合的改进,产品改进,市场改进,市场成熟期,的营销策略,产品市场生,命,命周期各阶,段,段营销策略,3.,市场衰退期,的,的营销策略,市场衰退期,的营销策略,退出战略,实例7.2,“无声小狗,”,”便鞋在生,命,命周期各阶,段,段的销售术,新产品开发,管,管理（,New Product Development Management,）,新产品的概,念,念和种类,新产品开发,的,的组织,新产品开发,的,的程序,新产品的概,念,念(C,oncept ofNew Products,）,新产品是一,个,个相对的概,念,念，我们可,以,以用两条标,准,准来界定新,产,产品。这两,条,条标准是：,(1)本,公,公司的新产,品,品。本公司,第,第一次生产,经,经营的产品,，,，但在市场,上,上并非第一,次,次出现。,(2)市,场,场新产品。,市,市场第一次,出,出现的新产,品,品。,新产品类型,(,Typesof New Products,),新问世产品,新产品线,现有产品改,进,进,市场重定位,成本减少,现有产品增,补,补,新产品开发,的,的组织（,New Product Development Organization,）,新产品开发,的,的预算安排,新产品开发,的,的组织安排,鼓励措施和,财,财务支持,倒推法,销售额百分,比,比法,行业基本法,混合小组,新产品开发,部,部门,新产品开发,程,程序(,Program for NewProduct Development,),创意,产生,方案,筛选,产品,概念,产品,开发,市场,测试,商业,化,实例7.3,开发新产品,阿尔法,电,电子技术公,司,司的成功之,道,道,产品品牌与,包,包装（,BrandandProduct Packaging,）,产品品牌的,含,含义与作用,产品品牌策,略,略,产品包装的,含,含义与作用,产品包装策,略,略,产品品牌的,含,含义(,The Meaning ofBrand,),品牌是一种,