房地产环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/3/22,#,第3章,房地产营销环境分析,内容摘要,房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。,学习目标,通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产营销环境的概念和特点；熟悉房地产营销环境的影响因素；掌握房地产营销机会分析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法。在技能方面能够从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析。,3.1房地产市场营销环境概述,3.1.1房地产市场营销环境的概念,所谓环境，是一个相对中心而言的周围情况和条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场营销活动这一中心而言的周围有关的情况和条件。,3.1.2房地产市场营销环境的特点,1.关联性,2.层次性,3.差别性,4.动态性,5.不可控性,3.1.3房地产市场营销环境的影响因素,1.宏观环境中的影响因素,（1）自然环境,资源的短缺。环境污染。,（2）人口环境,我国人口规模和人口增长。我国人口构成。家庭单位与人数。,房地产市场营销环境的影响因素,（3）经济环境：国民经济发展水平。通货稳定情况。消费者收入。消费者支出模式。消费者储蓄和信贷情况。,（4）社会文化环境：教育程度和职业。价值观念。,（5）政治法律环境：法律法规。政府的方针政策。,（6）科技环境,我国房地产市场的,微观环境,是指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业。供应商。营销中介商、顾客、竞争者和公众。,房地产市场营销环境的影响因素,微观环境中的影响因素,（1）房地产经营企业。,（2）供应商。,（3）营销中介。,（4）顾客。主要包括：消费者市场；产业市场；中间市场；政府和非盈利市场；国际市场。,（5）竞争者。房地产企业的竞争对手主要包括以下4种类型：愿望竞争者。一般竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。,房地产市场营销环境的影响因素,（6）公众。主要包括：融资公众。政府公众。媒介公司。内部公众。一般公众。当地公众。群众团体。,3.2.3房地产企业内部环境分析,1.认识能力,2.决策能力,3.协调能力,4.应变能力,3.2.4竞争对手分析,1.竞争对手分析的框架,2.竞争对手分析的主要内容,（1）竞争对手的市场占有率分析（2）竞争对手的财务状况分析（3）竞争对手的学习和创新能力分析（4）对竞争对手的领导人进行分析（5）竞争对手的具体项目分析,3.进行竞争对手分析应注意的问题（1）建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作（2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型,2015,年中国房地产十强企业,作业：查找这些房地产企业以及他们的领导者情况？,案例：龙湖地产,龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：,960,），创建于,1994,年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工,5800,多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于,2009,年,11,月,19,日在香港联交所主板挂牌上市。,经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,3.2房地产市场营销环境分析,3.2.1房地产企业市场营销机会分析,所谓房地产企业市场营销机会，是指某种特定的营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益的有利机会。,1.市场营销机会的特点,针对性。利益性。,时效性。公开性。,房地产企业市场营销机会分析,2.市场营销机会的价值分析,（1）市场营销机会的吸引力,（2）市场营销机会的可行性,3.市场营销机会价值的评估,3.2.2 房地产企业环境威胁分析,1.房地产行业在国民经济中的地位,2.房地产行业市场结构的变化,3.2.3房地产企业内部环境分析,1.认识能力,2.决策能力,3.协调能力,4.应变能力,3.2.4竞争对手分析,1.竞争对手分析的框架,2.竞争对手分析的主要内容,（1）竞争对手的市场占有率分析（2）竞争对手的财务状况分析（3）竞争对手的学习和创新能力分析（4）对竞争对手的领导人进行分析（5）竞争对手的具体项目分析,3.进行竞争对手分析应注意的问题（1）建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作（2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型,3.2.5房地产项目营销的SWOT分析法,1.SWOT分析法,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。SWOT 4个英文字母分别代表：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。,所谓SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势、劣势、外部机会和威胁等，,房地产项目营销的SWOT分析法,通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析。,SWOT分析法的基本流程如下。,（1）分析环境因素,（2）构造SWOT矩阵,（3）制定行动计划,（4）制定行动对策,房地产项目营销的SWOT分析法,2.房地产项目营销SWOT分析法举例,【例3-1】广州市琶洲RBD某楼盘SWOT分析（见课本第69,70页表3-2琶洲某楼盘SWOT表）。,复习思考题,1.什么是房地产市场营销环境？房地产市场营销环境的特点是什么？,2.简述房地产市场的宏观和微观环境的影响因素。,3.房地产营销环境分析的内容有哪些?,4.掌握房地产市场机会分析的具体内容。,5.掌握房地产企业的竞争者分析法。,6.什么是SWOT分析法？掌握该方法在房地产营销实践中的具体运用。,案例分析题,见课本第72页。,实训练习题,2005年广州保利花园项目的竞争者分析和SWOT分析,（一）项目简介,（二）项目的竞争对手分析,（三）项目SWOT分析,