市场营销学-第7章-柯

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三篇 市场战略,第七章 竞争战略,柯昌华,第七章 竞争战略,第一节 同行业竞争战略,第二节 不同市场位次之竞争战略,第三节 面对封闭市场的竞争战略,大市场营销战略,第四节 结伙竞争战略,战略联盟,第五节 超越竞争的战略,蓝海战略,第七章 学习目标,理解竞争战略的基本原理,熟悉并掌握各种竞争战略的基本内容和适用情状,能结合所学理论分析和策划企业的竞争战略,第一节 同行业竞争战略,一、总成本领先战略,：,取得价格优势,1,、含义,：通过有效途径实现成本降低以建立竞争优势,2,、条件,：规模经济、经验曲线是基础，严控市场成本和间接费用是前提,3,、形式,：简化产品；改进设计；节约原材料；降低人工费用；实行市场革新和自动化；降低管理费用；,4,、案例,格兰仕、长虹,5,、注意事项,：考虑技术革新和技术进步影响；注意竞争对手的战略反应和产品变化；注意市场变化,第一节 同行业竞争战略,二、差异化战略,取得偏好优势,1,、含义,创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务；与竞争对手有明显区别,2,、形式与内容,实质差异、心理差异,3,、适用条件和风险,1,）适用情况,有多种使产品或服务差异化的途径，且差异化被某些用户视为是有价值；用户对产品的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的对手不多；需要顾客认可、大资金、长期运作,2,）风险,可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉的到的差异,第一节 同行业竞争战略,三、集中化战略,取得局部优势,1,、含义,：将经营重点集中在市场或产品的某一部分谋求局部优势。,2,、形式与内容,1,）形式,成本重点集中；差异的重点集中；,2,）内容,产品线重点集中；用户、地区、低占率的集中,3,、适用条件,：具有完全不同的用户群；在相同的目标市场上其他对手不打算实行重点集中；企业资源限制；细分市场有吸引力,4,、风险,：他企业进入目市集中；顾客偏好和需求转移,5,、案例,1,）产品集中如远大中央空调、格力空调；,2,）产业集中如诺基亚、万科、吉田公司；,3,）市场集中如上海大众、非常可乐,第二节 不同市场位次之竞争战略,一、市场领导者战略,（一）本质,在相关产品的市场上市场占有率最高、在价格变动、新品开发、分销覆盖面、促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。在竞争中自然形成，但非固定不变。,（二）战略选择,1,、扩大市场需求总量,领导者受益最大。怎么扩？,2,、保护市场份额或市场占有率,怎样保？,1,）不断创新；,2,）主动进攻,3,）加强防御,防御目的；怎样防御,6,种防御策略运用,阵地防御；侧翼防御；先发防御；反击防御；收缩防御；运动防御,3,、提高市场占有率,意义和问题,第二节 不同市场位次之竞争战略,二、挑战者竞争战略,（一）理解,在行业中占据第二及以后位次，有能力对领导者和其他竞争者采取进攻行动，希望夺取领导者地位的企业。,（二）战略决策,战略目标；挑战对象,1,、明确战略目标,如增加份额；削弱、减少对手的份额；市场地位的取代；,2,、确定挑战对象,1,）攻击领导者；,2,）攻击实力相当但遇到困难者；,3,）攻击区域性小公司；,（三）选择进攻策略,正面、侧翼、围堵、迂回、游击；,第二节 不同市场位次之竞争战略,三、跟随者战略,（一）定义,在行业中占据第二位及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上摸仿或跟随市场领导者的企业。,（二）为什么选择跟随,因跟随（不用创新冒险）而坐享其成；因避免挑战而避免受损,(,三,),跟随策略：,1,、紧密跟随,2,、有距离的跟随,3,、有选择的跟随,（四）山寨、假冒行为分析,第二节 不同市场位次之竞争战略,四、利基者战略,（一）概念理解,1,、利基,：,2,、利基市场,；,3,、利基者,（二）利基者战略,利基,5,条件和,5,种利基,1,、找到好的利基,什么样的利基是好利基？,2,、经营好利基市场,利基者任务、战略和风险,1,）任务：,:,创造、扩大、保护利基市场,2,）战略：专业化经营,3,）风险与对策：竞争者入侵；顾客消费习惯变化；对策坚持双导向、多重利基点；,第三节 面对封闭市场的竞争战略,大市场营销战略,一、理解,1,、由来,科特勒,1984,年提出。,2,、涵义,为了成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的和公关的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。,3,、实质,：进入特定市场的特殊策略。特殊市场,进入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此，如何打开市场之门是关键。应综合运用多种手段,.,4,、战略步骤,1,）先敲开市场之门,先,2P,敲开市场之门；,2,）进入市场之后,再通过,4P,组合进行竞争,第三节 面对封闭市场的竞争战略,大市场营销战略,二、特点：,1,、目的是打开市场之门，进入市场；,2,、营销涉及的方面广泛；,3,、营销手段复杂,2P,4P,；,4,、即采用积极诱导的方式，也采用消极的诱导方式,软硬兼施；,5,、投入资本、人力、时间较大,第三节 面对封闭市场的竞争战略,大市场营销战略,三、启示：,1,、加深了企业对处理好各方面关系的认识。营销效果好坏，一方面取决于其营销组合是否适应市场需要，另方面取决于它与自己营销活动的各个参与者的协调状况。,2,、打破了企业关于外部环境完全不可控的传统观念。营销环境其实是可影响、可改变的；,3,、加深了企业对营销的理解营销与需求之间并非被动的适应关系，而且可影响、创造新的需求；,4,、对中国企业特殊启示,1,）国内市场地方保护主义；,2,）产能过剩与国际市场摩擦；,第四节 结伙竞争战略,战略联盟,一、产生与发展,(,一,),含义,两个以上的企业为了实行优势互补、提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标，而制定的双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、共享利益、共担风险的原则。,（二）产生与发展,全球竞争更加激烈的产物,1,、全球竞争范围扩大,2,、全球竞争内容发生巨大变化：从争夺市场,技术,人才,战略伙伴；从价格,营销组合,服务策略,3,、全球竞争主体发生巨变：单个企业,企业集团,跨国公司间,4,、全球竞争形式变化：从你死我活,即竞争又合作。,5,、未来的竞争不再只是企业与企业的竞争，而是战略联盟之间的竞争,第四节 结伙竞争战略,战略联盟,二、形式及特点,（一）形式,1,、水平战略联盟；,2,、垂直战略联盟；,3,、混合联盟或跨行业联合大企业协议,（二）特点,1,、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并；,2,、主要集中在高技术产业和金融服务业为主第三产业；,3,、企业合并通过股票市场进行；,4,、平等互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系；,5,、组织关系是水平而非垂直的。实现技术共享、资源合作、经营规范,三、优势,：,1,、有利于企业进入封闭的市场；,2,、有利于实行企业之间优势互补；,3,、有利于共担风险,四、影响成功的因素,1,、贡献,2,、亲密,3,、远景,第四节 结伙竞争战略,战略联盟,五、如何有效建立战略联盟基本原则,1,、,选择好合作伙伴,2,、遵循三原则熟悉的核心业务采用购并策略，非熟悉的采用战略联盟；进入新市场采用战略联盟；战略联盟的作用在于弥补不足,要寻求彼此在开发、制造、渠道上的互补或分担经营成本。购并则适用扩大既有事业规模。,3,、战略谋划应在明确动因基础上制定明确目标，制定一致性的战略联盟规划，并在此基础上选择合适的战略对象。,4,、联盟方式,供应、购买协定；市场、销售协定；提供技术服务协定；管理合同；专有技术；设计、专利许可证；特许经营；合资企业。,第五节 超越竞争的战略,蓝海战略,一、红海战略与蓝海战略,二、蓝海战略本质,通过创新超越竞争,三、蓝海战略基本做法,1,、找到市场空白点如,康师傅、金利来进入中国市场,2,、业务创新,如太阳马戏团,第七章 竞争战略,思考与练习：,以某个企业为例，试对其做竞争战略剖析；,作业：中国企业的竞争战略评析,