2013国内日化品牌分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/3/12 Wednesday,#,国内市场日化品牌分析及,2013,年市场开拓趋势指引,2012,年国内市场日化品牌现状,本报告数据不包括日化品牌在网络、移动媒体投放的监测数据。,电视、报纸、杂志、户外、地铁站内的投放统计数据截止为,2012,年,12,月,31,日。,中国市场日化行业现状,提出“十二五”规划，国家政策扶持，为行业发展带来利好。,预计,2013,年国内日化行业指标：,提出培育出,2-3,个,具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至,20,个，,“驰名商标”产品增至,30,个,。,保持市场增速在,9%,左右,，实现,销售额,2600,亿元，出口,25,亿美元。,市场规模大，潜力大,市场稳步增长，持续时间长,原材料成本快速增长,全球未来日化增长潜力与规模最大的市场。约占全球日化市场的,6%,。,世界四大化妆品生产国和销售国之一，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。,2009-2012,年，全球发达国家日化市场出现负增长，中国市场,9%,的同比增速位居世界前列。,预计至,2015,年，中国日化市场规模依然保持,9%,以上的增长速度。,国际品牌为目前日化市场的主体，国产品牌仍然面临着巨大的市场压力。,国产品牌注重“中草药”概念，体现中国文化，进行细分市场突破。,受国内原油市场波动，日化产品价格波动较大。平均价格上涨,15%,，国际品牌涨价明显。,国产品牌面临巨大压力,中国日化市场快速发展，市场潜力巨大。,国际品牌占有中国日化市场份额超过,64%,，,并通过资本和技术优势，抢夺国产日化品牌市场空间。,国产日化品牌结合传统“中草药”养护理念，产品愈加被市场认可和接受，在细分市场进行突破。,国内日化市场高速发展,国际品牌占据市场领导地位,亿元,2012-2012,年三大国际日化品牌与国内主要日化品牌刊例广告费用对比,国际日化品牌在 加大对中国日化市场投入，,2010-2012,年三大国际品牌国内广告费用保持年均,7.1%,稳定增长。而,2012,年，国产日化品牌广告刊例费用同比下降,6.4%,。,2010-2012,年国产日化品牌刊例广告总额仅为同年国际品牌的,16.9%,、,15.7%,、,14.4%,，国产品牌市场份额面临国际品牌全面抢夺。,12%,1.8%,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,中国日化行业广告投放现状,2012,年，国产日化品牌主要投放媒体中传统,电视,占有绝对优势。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,国际品牌在传统电视渠道广告投放基本保持稳定，主要国产日化品牌电视广告投放费用比例呈现略微走低的趋势。,三大国际日化品牌电视广告刊例投放比例,主要国产日化品牌电视广告刊例投放比例,宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌广告投放超过国内日化行业广告投放的,85%,。,宝洁,联合利华,欧莱雅,2012,年宝洁广告刊例费用同比降低,8.6%,；联合利华广告刊例费用同比增长,4.9%,；欧莱雅广告刊例费用增长速度较快，同比增长,22.9%,。,宝洁主要受到原材料上涨、产品老化等因素影响，部分品类市场占有率走低。,欧莱雅的广告投放继续保持高速增长，目前还处于市场开拓攻坚阶段，,2012,年刊例广告费用超过联合利华。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,为刊例广告费用,国际品牌占主导，宝洁面临调整期,欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率已从,20.8%,下降到,19.7%,；而在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到,27.6%,，而宝洁的份额为,7.6%,，联合利华为,6.6%,。,2012,年三大国际日化品牌经营情况有喜有悲，销量增长，整体市场份额下跌。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,宝洁：广告投放减少主要品类,联合利华：品类广告投放增减,欧莱雅：品类广告投放增减,三大国际品牌分品类广告投放变化,三大国际品牌分品类广告投放数据显示：,国际品牌口腔清洁类、洗衣产品类日化品牌受到国产品牌的冲击，市场表现较为疲软。,三大国际,品牌分产品,2012,广告市场表现,2012,年宝洁主要广告投放减少品牌,2012,年联合利华品牌投放走势,2012,年欧莱雅主要品牌投放走势,亿元,宝洁旗下品牌中，,2012,年飘柔、佳洁士、护舒宝、卡玫尔、吉列的广告投放同比降低,24%,、,30%,、,41%,、,59%,、,61%,，是广告投放跌幅较大的品牌。欧莱雅主要以,化妆,/,彩妆产品,为突破口，全面发力中国市场，美宝莲、兰蔻、碧欧泉三大品牌投放量同比增长分别为,46%,、,43%,、,198%,。,欧莱雅,采用主要采取单一品牌策略投放，全媒体广告刊例费用快速增长。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,为刊例广告费用,碧欧泉广告投放快速增长,碧欧泉,欧洲三大护肤品牌。提供全系列的脸部、身体、防晒和男士等护理产品。被欧莱雅收购后，成为其二线品牌。,碧欧泉,独有,100%,天然矿泉有机活性成分,，适合不同肤质及针对性护理。碧欧泉,2001,年进入内地市场，,2009,年开始全面市场推广阶段，处于市场,增长期,。,碧欧泉产品定位市场,中高端产品；,2012,年全年广告投入达到,4.3,亿元，同比增长,197.7%,。具有较大市场发掘空间。,国产日化品牌市场概述,整体上国内企业、品牌与外资品牌相比仍存在巨大差距。国产日化品牌的份额仅有,11%,，较有全国影响力的企业仅为上海家化、立白、纳爱斯、隆力奇、霸王等几家企业，剩余,25%,的“无品牌”销售中大多为国内企业。,国际日化品牌通过采用对国产品牌的,收购、兼并和重组策略,，消灭国产日化品牌，占据我国日化市场的，近年内先后被收购的国产品牌包括“丁家宜”、“美涛”、“风影”、“羽西”、“舒蕾”、“顺爽”、“大宝”等。,外资日化巨头的进入及其带来的品牌营销理念，国内消费者对这一行业的“品牌”意识正在强化，国产日化品牌已开始突出品牌效应，进行产品差异化定位，寻求市场突破。,国产日化品牌规模小，产品线单一，面临国际品牌的强势冲击。,国产日化品类广告刊例费用变化,2012,年国产日化品牌刊例广告费用为,131.8,亿元,，同比,2011,年刊例,140.8,亿元下降,6.4%,。仅为宝洁,2012,年广告刊例的,30%,，国产日化品牌规模较小。,2012,年国产日化品牌市场广告投入规模较小，整体呈现下滑趋势，,口腔清洁护理品类,广告逆势增长。,国产品牌在,口腔护理系列产品,包括品牌黑人牙膏、云南白药、黑妹牙膏品牌广告投放上升明显。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,亿元,2012,年国内日化产品品类广告刊例费用投放,部分国产化妆品进行全面品牌包装，加入中草药护理概念，和国际品牌进行差异化产品策略。,亿元,护肤美容品类,洗发,/,美发品类,洗衣类,婴幼儿洗护用品类,牙膏类,主要国产日化品牌全媒体广告投放,百雀羚护肤品,2012,年广告刊例费用同比增长,75%,；相宜本草广告刊例费用同比增长,23.4%,。,百雀羚新品牌理念传递草本护肤方式,将草本文化与东方生活完美融合。,“本草养肤”理念，汉方本草与现代科技结合。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,为刊例广告费用,主要国产日化品牌全媒体广告增减走势,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,2012,年受制国内经济整体影响，主要国产日化品牌刊例广告费用呈现增速降低或者减少投放的趋势。,大宝、霸王两大国产片品牌连续,2,年刊例广告费用均呈现下降趋势。,2010,年受“致癌”事件影响，市场大跌。,2013,年预计逐渐走出震荡期。,大宝被强森收购，遭遇“雪藏”。同时产品升级换代较慢，市场出现一定程度下滑。,护肤类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比,%,洗发护发类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比,%,洗衣类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比,%,口腔护理类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比,%,国内市场主要日化品牌,市场区域覆盖对比,拉芳,纳爱斯,立白,国产日化品牌主要占据国内三、四线城市；国际品牌市场主要分布在一、二线城市。,数据来源：,CC12SU35,，全国,35,城市人口为研究对象,2013,年日化市场趋势指引,民族,品牌的“中国梦”,中国梦,经济腾飞，生活改善，,物质进步，环境提升,公平正义，民主法制，文化繁荣，科技创新,富国强兵，民族尊严，主权完整，国家统一,2012,年新一届中央领导参观“复兴之路”展览现场，正是提出,“中国梦”,。,实现中华民族的经济腾飞，则离不开创造具有中国文化内涵的民族品牌。结合国家“十二五”规划培育出,2-3,个,具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至,20,个，,“驰名商标”产品增至,30,个,的发展策略；国产日化品牌具有巨大的市场潜力。,未来三年国内日化市场规模预估,2013-2015,年中国日化市场预计将以,9%,的同比增速位居世界前列。,未来三年国内日化市场将保持快速增长，全球第二大化妆品市场和最大洗涤用品市场。,亿元,国内日化市场三大发展趋势：,化妆品市场：彩妆是中国市场的发展重点；,以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为产品开发的主导方向；,洗涤用品市场：绿色、天然、节能、节水、高效温和为主要方向；国产品牌市场占有率提升，并进行产品线横向延伸。,口腔用品市场：趋向强调于向天然、多品种、多档次和多功能方向发展；市场集中度进一步提高,黑人、纳爱斯、云南白药等民族品牌逐渐突围。,数据来源：,2009-2010,年数据来自国家统计局公布，,2011,年网络整理。,日化品牌媒体广告投放发展趋势,“限广令”和“限娱令”带来传统电视广告资源的全面改革,广告资源缩减，优质电视资源稀缺；,电视广告成本进一步上涨；,优质的娱乐节目产生，带来收拾高潮，打破电视剧收视垄断；,电视台与网络视频合作逐渐成跨媒体发展潮流；,网络、手机等新媒体强势崛起,网络等新媒体的兴起，对电视媒体广告份额形成巨大冲击，预计在,2017,年，将超越电视广告费用。“多屏融合”组合投放将成为日化品牌重要投放策略。,公交,/,地铁移动电视影响城市居民出行的重要环节，将成为“多屏组合”的重要部分。,2013,年传统电视广告依然是最主要的广告平台，但随着电视人口老龄化趋势，主流人群走出户外。,日化品牌广告费用更多的流向网络、手机、户外媒体。,数据来源：电视广告费用来自,CTR,媒介咨询，网络广告费用来自艾瑞咨询预计。,亿元,传统电视与网络广告费用增长对比,对公交,/,地铁移动电视广告投放增加,国内日化品牌在华视传媒公交,/,地铁移动广告投放稳步增长。,2010-2012,国内日化品牌在华视公交,/,地铁移动电视投放情况,亿元,72.4%,5.6%,国内日化品牌在华视传媒的公交移动电视广告投放快速增长。,2010-2012,年广告刊例费用年均增速超过,40%.,全国范围主要城市地铁建设进入快速发展期，日化品牌公交地铁移动电视媒体投放将进一步上升。,数据来源：,CTR,市场研究,2012,年,ADP,数据,为刊例广告费用,地铁电视数据来自北京、广州、南京数据,日化品牌投放数量逐年增加,截止,2012,年,12,月，在华视传媒公交,/,地铁移动电视投放广告的日化品牌为,71,个,。基本覆盖国内日化市场全部主流品牌。,国产日化品牌面临市场环境,国内日化企业规模都较小，年销售超过百亿规模仅,立白,和,纳爱斯,2,家。,在美容及个人护理用品行业，,行业集中度不断提高,，外资品牌市场份额不断提高。销售规模排进前十五位的国内企业只有,上海家化、隆力奇和霸王,。本土制药企业依靠专业背景进军日化行业尤其引人注目，,云南白药、马应龙、片仔癀,等重要企业均推出了化妆品。,家用清洁用品类：以国内民营企业为主导，国内企业市场份额占比超过了,