消费者购买过程的心理活动

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费者购买过程的心理活动,第三章消费者购置过程的心理活动,消费者的需求,消费者的购置动机,消费者的购置行为与决策,2,第一节 消费者需要,需求的概念、特征与作用,马斯洛的“需求层次理论,消费需求的概念、分类与特征,影响消费者需求的因素,点击返回上一层,3,一、需要,的概念、特征、形态、作用,1.需要的概念,心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不平衡状态。,人类的需求是人类生存和开展的必要条件,2.需要的特征以股票市场为例,1多样性；2层次性,3开展性4伸缩性,5可诱导性 6互补性与可替代性,4,5,3.需要的形态,现实的需要+潜在的需要,4.需要的作用,1需求能影响个体的情绪,2需求有助于个体意志的开展,3需求也影响着个体的认识和活动,点击返回上一层,一、需要,的概念、特征、形态、作用,6,二、马斯洛的需要层次理论,p49,1.生理需要,在人的一切需求中，生理需求是最根本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。,2.平安需要,平安需求是人类为防止生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。,7,二、马斯洛的需要层次理论,3.归属与爱的需要社交需要,社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。,4.尊重需要,尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。,5.自我实现的需要,自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。,点击返回上一层,8,自我实,现的需要,尊重的需要,归属与爱的需要,平安的需要,生理的需要,9,对五种需要的分析：,五种需要从低到高，构成了不同的等级。,需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。,需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要局部满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。,需要的满足与安康：低级需要又叫做缺失需要，它的满足与安康的关系非常密切，而高级需要又叫做生长需要，它的满足那么可以使人更安康，更有活力。,10,对五种需要的分析：五种需要从低到高，构成了不同的等级。,需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。,需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要局部满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。,需要的满足与安康：低级需要又叫做缺失需要，它的满足与安康的关系非常密切，而高级需要又叫做生长需要，它的满足那么可以使人更安康，更有活力。,？马斯洛的观点对我们营销与设计有何启示,11,三、消费需要的概念、分类与特征,1.消费需要的概念,消费需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。,消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。,消费需求的不断产生是消费接连不断的购置行为发生的内在原因和根本动力。,12,三、消费需求的概念、分类与特征,2.消费需求的分类p48,1从需求的起源划分,生理性需求,社会性需求,2从需求的对象划分,物质需求,精神需求,3从需求的形式分,生存需要 享受需要 开展需要,13,四、影响消费者需求的因素,1.个性的心理因素,个性心理影响和制约着消费需求,2.社会因素,在不同的政治环境、经济开展水平、社会文化背景下消费者的需求会有明显的差异。,3.个体的认知因素,消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方面的因素，也有来自于后天的培养。,4.家庭经济状况和个体素质因素,家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的构造。,14,五、消费者需要的开展趋势,需求与行为个性化,15,行为理性化,16,层次不断提高,17,面临更多产品选择,18,需要构造不断改善,19,消费方式与生活方式趋于统一劳动、闲暇与家庭生活方式,20,消费与环境保护一体化的趋向,21,第二节 消费者的购置动机,消费者购置动机的概念与作用,消费者购置动机的类型,消费者购置动机理论与购置动机,消费者购置动机的调查方法,点击返回上一层,22,一、消费者购置动机的概念与作用,1.消费者购置动机的概念,1心理学认为，动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。,2购置动机是指直接驱使消费者实行某项购置活动的内在推动力。,2.购置动机的作用,1引发作用,2指向作用,3鼓励作用,点击返回上一层,23,消费者购置动机的类型,1.按照消费者从事商品购置的原因和驱动力划分,1生理性购置动机,消费者由于生理本能的需要而产生的购置 动机。,2心理性购置动机,消费者由于心理需要而产生的购置动机。,24,消费者购置动机的类型,2.按照消费者具体的购置动机来划分,1求实动机 6求便动机,2求新动机 7好奇性动机,3求美动机 8从众动机,4求名动机 9补偿性动机,5求廉动机,点击返回上一层,25,消费者购置动机理论,1.认知和期望理论,认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着目标的认知为根底的。,弗鲁姆的期望理论：,F=VE,其中,F：动机力，即人行为的激发力量或积极性,V：目标效价，即行动目标价值,E：目标期望实现的概率，即期望值,26,消费者购置动机理论,2.内驱力理论,1理论内容,人对现在行为的决策，大局部以过去行为所获结果或报酬进展衡量。,2公式,SE=SHDVK,其中,SE：反响潜力或行为SH：习惯强度,D：内驱力V：刺激强度的精神动力,K：诱因动机,27,消费者购置动机理论,3.精神分析的动机理论,此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可以看作是人格的几局部相互作用的产物，与人的心理相对应。,人格=本我+自我+超我,人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。,点击返回上一层,28,消费者购置动机的调查方法,1.问卷法,问卷法是以请被调查的消费者书面答复以下问题的方式进展的调查，也包括口头答复再记录的方式。,当面调查、通讯调查、调查、留置调查,2.投射法,投射法是利用无意识的刺激反响来探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。,语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角色扮演法,点击返回上一层,29,消费者的购置行为与决策,消费者购置行为的模式,消费者购置行为的过程与类型,消费者购置决策概述,消费者购置决策过程,效用理论与消费者购置决策,点击返回上一层,30,消费者购置行为的模式,1.刺激-反响模式,购置者的购置决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反响，即行为反响。,1外界的刺激主要产生于两个方面,1企业的营销活动所形成的影响；,2环境的影响。,2消费者“黑箱 组成,1消费者特征影响消费者对外界刺激的反响；,2消费者的决策过程影响消费者的最终决定。,31,消费者购置行为的模式,2.恩格尔模式,强调购置者进展购置决策的过程。,消费者心理成为“中央控制器。,3.维布雷宁模式,消费者的购置行为受到社会文化和亚文化的影响。,4.马歇尔模式,消费者的购置行为是理性的判断和经济的计算。,点击返回上一层,32,消费者购置行为的过程与类型,1.消费者购置行为的过程,1认识需要：需要动机行为,2信息收集,1经历来源,2个人来源,3公共来源,4商业来源,33,消费者购置行为的过程与类型,3比较评价,产品属性,品牌信念,其他选择因素,4购置决策,决定不买,形成指向某品牌的购置意向,5购后评价,购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购置，而且还会影响到他人的购置。,34,消费者购置行为的过程与类型,2.消费者购置行为的类型,1根据消费者购置目标确实定程度划分,1确定型,2半确定型,3不确定型,35,消费者购置行为的过程与类型,2根据消费者的购置态度划分,1习惯型,2理智型,3经济型,4冲动型,5疑虑型,6从众型,点击返回上一层,36,消费者购置决策概述,1.消费者购置决策的含义,决策是人们为了到达某一预定的目标在可供选择的假设干个方案中选择最优方案的过程。,购置决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购置过程中进展的评价、选择、判断、决定等一系列活动。,37,消费者购置决策概述,2.消费者购置决策的特点,1目的性,2过程性,3复杂性,4情景性,5购置决策主体的需求个性,38,消费者购置决策概述,3.消费者购置决策的内容,1原因决策为什么买？(why),2购置目标决策买什么？(what),3购置方式决策怎样买？(how),4购置时间决策什么时候买？when,5购置地点决策在哪里买？where,6购置主体决策由谁购置？who,7购置数量决策买多少？How much,点击返回上一层,39,消费者购置决策的过程,1.确定需要,2.信息的收集,3.方案评价,4.购置决策,5.购后行为,1购后的满意程度,2购后的活动,点击返回上一层,40,效用理论与消费者购置决策,1.效用理论分析,经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和效劳之中获得的幸福或者满足的尺度。,商品和效劳效用的大小，取决于人们消费商品和效劳时的主观感受，无客观的可以量化的标准。,41,效用理论与消费者购置决策,2.边际效用与消费者购置决策,1边际效用递减规律,边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的满足程度。,消费者购置某种商品数量增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。,2边际效用递减的原因,1心理或生理的解释：韦伯-费克纳边际影响递减规律,2资源配置说,42,谢谢大家！,结 语,43,谢谢！,