产品与消费行为培训资料

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十三章 产品与消费行为,学习目标,产品设计心理策略,产品命名心理策略,商标与包装心理策略,1,第一节 产品与消费行为,一、,新产品,设计的心理策略,1.消费者对新产品的心理要求,追求时尚、流行的心理要求,追求便利、高效的心理要求,追求显示地位、威望的心理要求,追求舒适、享受的心理要求,追求美感的心理要求,追求突出个性的心理要求,2,新产品,在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。,3,1.按照改进程度分类：,全新产品,革新产品,改进产品,2.按空间范围分类：,世界范围内的新产品,国家范围内的新产品,地区范围内的新产品,新产品的类型,4,第一节 产品与消费行为,一、,新产品,设计的心理策略,2.影响新产品购买行为的心理因素,消费者对产品的需要,消费者对新产品的感知程度,消费者对新产品的态度,5,第一节 产品与消费行为,一、,新产品,设计的心理策略,3.新产品设计的心理策略,根据顾客的生理需求进行产品功能设计,依审美需要进行产品造型设计,依人体工程要求进行产品结构设计,以顾客个性心理进行产品,个性设计,依目标市场需求变化进行产品创新设计,6,依据个性心理进行个性设计,威望产品（,高档汽车、手表、服装,）,地位产品（,公文包、挎包、双肩包,）,成人产品（,烟酒,）,渴望产品（,儿童化妆,）,快乐产品（,游乐场,）,功能产品（,遮盖霜,）,7,第一节 产品与消费行为,一、,新产品,设计的心理策略,4.影响新产品推广的心理因素,新产品的相对优越性,新产品的结构特点,新产品使用的效应性和可扩散性,价值观念与消费习惯,8,第一节 产品与消费行为,二、产品市场生命周期阶段的心理策略,导入期：,极少数消费带头人购买，多数人观望，广告宣传与促销,成长期：,消费积极分子；疑虑性购买心理,成熟期：,基本消费者，发展变型与多功能产品，劝导性广告,衰退期：,期待心理,9,第二节 商标、品牌与消费行为,一、商标心理策略,1.商标设计心理：,审美动机、安全动机,10,第二节 商标、品牌与消费行为,一、商标心理策略,2.商标命名心理动机与策略,动机：,形象动机、安全动机、简明动机.,策略：,求实心理效用命名、求信心理成分命名、求新奇心理制作方法命名、审美心理形状、颜色命名、吉祥心理形容词或褒义词命名.,11,第二节 商标、品牌与消费行为,二、品牌与消费行为,1.名牌的作用基础,消费者的心理指向,12,第二节 商标、品牌与消费行为,二、品牌与消费行为,2.名牌的构成要素,名牌的品质:名牌构成的基础,名牌的影响力:影响购买心理与行为的深度与广度,名牌文化:生长的土壤,13,第二节 商标、品牌与消费行为,二、品牌与消费行为,3.创造名牌的心理基础,优秀品质领先,公共关系造势,规模占领市场,树立名牌意识,14,第三节 包装与消费行为,一、包装的心理功能,识别功能,便利功能,美化功能,联想功能,15,第三节 包装与消费行为,二、包装设计的心理要求,有时代特色，符合消费者求新心理,突出商品形象与差别性，符合消费者个性特征,使用安全便利，符合消费者求利心理,具有艺术魅力，符合消费者求美心理,反映生产者声誉，符合消费者求信心理,16,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型,1.按照消费者购物习惯设计的包装,惯用包装,分量包装,配套包装,系列包装,17,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型,2.按照消费者的消费水平设计的包装,等级包装,特殊包装（如古董字画）,复用包装,礼品包装,简易包装,18,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型,3.按照消费者性别、年龄设计的包装,男性化包装,女性化包装,老年人消费品包装,中青年消费品包装,少儿用品包装,19,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型,4.按照消费心理设计的包装,趣味包装,怀旧包装,牌号包装（如可口可乐的包装与名称、商标融为一体）,POP包装,20,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型,5.利用错觉现象设计的包装,利用颜色错觉设计商品包装,利用几何图形错觉设计商品包装,21,案例分析,孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。,22,在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的13倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。,23,节日里，走进商场和超市你就会感觉到温馨优雅的购物环境、独具匠心的商品摆放、商品的打折销售、精美礼品的赠送、琳琅满目的物品供你选择、新产品的节日上市与推广、各商家层出不穷的促销活动，这一个个惊喜让消费者打心底里高兴。,24,节日购物真是物超所值：同样的商品低于平时的价格，同样的价格可以买比平时更好的商品。在购物的同时又是休闲放松的时刻：在满足物质的基础上，消费者在商家所营造的喜气欢快的节日气氛中精神上也得到了满足。消费者此时此刻更能体会到“顾客是上帝”的感觉，他们由衷的感到“过节的感觉就是好”。,25,熙熙攘攘的购物人群，大包小包的购买物品，销售量的急增，销售收入的直线上升，商家是看在眼里喜在心里。相对平时，购物人群的稀少，产品销售的冷淡，过不过节真是两重天。节日中，平时疲软的市场得到强力的反弹，甚至某些商品出现脱销的局面。虽然，各商家在节日促销中投入了大量的人力、物力、财力，但看到如此热闹火爆的购物场面，商家是累也快乐着，他们感叹到“过节的感觉真是爽”。,26,问题：,企业为什么在节日大搞促销呢？,27,