网络广告策划与运作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络广告,的,的策划和,运,运作,内容,中国互联,网,网环境简,介,介,互联网的,传,传播特性,网络广告,的,的特性,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的媒介选,择,择,网络广告,的,的效果评,估,估,网络广告,的,的策划案,例,例,内容,中国互联,网,网环境简,介,介,互联网的,传,传播特性,网络广告,的,的特性,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的媒介选,择,择,网络广告,的,的效果评,估,估,网络广告,的,的策划案,例,例,中国谁在,线,线？,BJ 21.24%,GD 12.94%,SC 3.0%,TJ 2.68%,LN 4.27%,HLJ1.66%,JL 1.5%,HB 3.32%,HN 3.44%,ZJ 4.51%,JS 5.91%,Tibet 0.03%,XJ 0.47%,GZ 0.46%,YN 0.63%,FJ 2.69%,NM 0.5%,HN 0.49%,SD 5.19%,AH.97%,HB 2.59%,HN 2.11%,SX 1.96%,QH 0.08%,NX 0.16%,SX1.04%,GS 0.57%,SH 11.21%,CQ 1.9%,快速增长,的,的互联网,人,人口,千(000),时间,Source:China National InternetInformationCenter,*,EuroProjection,*,网上人口,写,写真,男性(79%,上,上次调研,为,为,85%),35,岁以下(85.8%,上,次,次调研为,78.4%),大专以上,学,学历占84%,不同领域,，,，但从事,科,科技工作,的,的比例略,多,多，学生,占,占最大的,比,比例,21%,电脑-12.9%,电信-5%,其它行业,的,的技术人,员,员 -8.6%,主要来自,沿,沿海经济,发,发达地区,（,（北京、,上,上海、广,州,州、江苏,、,、山东和,浙,浙江，共,计,计,61%）,网吧和家,庭,庭上网的,比,比例略有,增,增长,上网的高,峰,峰期为晚9点至12点,上网干什,么,么？,Source:China National InternetInformationCenter,%,电邮、搜,索,索引擎、,上,上下载和,信,信息查询,是,是上网的,四,四大目的,，,在线购物,的,的比例有,较,较大提高,中国热门,网,网站,本地网站,迅,迅速崛起,内容,中国互联,网,网环境简,介,介,互联网的,传,传播特性,网络广告,的,的特性,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的媒介选,择,择,网络广告,的,的效果评,估,估,网络广告,的,的策划案,例,例,网络媒介,的,的传播方,式,式,传统媒介,的,的传播方,式,式：,大众媒介,提,提供了“,一,一对多”,的,的传播方,式,式,各种形式,的,的促销提,供,供了“多,对,对多”的,传,传播方式,网络提供,了,了“一对,一,一”的传,播,播方式,网站可以,不,不断地做,出,出针对（,潜,潜在）目,标,标观众的,沟,沟通，极,大,大地提高,市,市场沟通,的,的有效性,和,和经济性,。,。,目标观众,极,极有可能,/,容易产生,归,归属感，,进,进而产生,对,对网站及,其,其服务的,忠,忠诚度。,网站内容,进,进化过程,信息爆炸,细化,的,的频道,个性化,信,信息,信,信息推进,器,器,内容,中国互联,网,网环境简,介,介,互联网的,传,传播特性,网络广告,的,的特性,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的媒介选,择,择,网络广告,的,的效果评,估,估,网络广告,的,的策划案,例,例,网络广告,的,的特性,超越时间,和,和空间限,制,制,超越媒介,类,类别限制,互动性,高技术含,量,量,越来越多,的,的互联网,技,技术被用,于,于网络广,告,告，高技,术,术的导入,改,改善了网,络,络广告的,效,效果,FLASH,技术在旗,帜,帜广告中,的,的运用提,高,高广告效,果,果35%,其它用于,网,网络广告,的,的技术包,括,括：,Java,Java Script,ASP,XML,等等,针对性,一对一,性,性,可评估性,（,（实时，,测,测试等）,常见网络,广,广告形式,的,的特性分,析,析,广告效果,形,式,式知名度/,形,形象吸引参与,按钮,动,动画,常规旗帜,动,动画,多媒体旗,帜,帜,flash/Java,等,文字链接文本,移动标志,JavaScript,Email Blaster,文本/动,画,画,邮件组文本/动,画,画,关键字赞,助,助文本/动,画,画,活动赞助,综,综合,频道赞助综合,游戏*,程,程序,仅评估常,态,态下的各,种,种形式的,效,效果，有,特,特别信息,加,加载除外,网络广告,特,特性小结,网络广告,既,既可以建,立,立、提高,品,品牌的知名度，进而改,进,进目标观,众,众对品牌,的,的认知,也可以以,有,有效的媒,介,介投入趋,动,动目标观,众,众，并有,效,效地同行,销,销链接,定向广告,定向网上,直,直效行销,内容,中国互联,网,网环境简,介,介,互联网的,传,传播特性,网络广告,的,的特性,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的媒介选,择,择,网络广告,的,的效果评,估,估,网络广告,的,的策划案,例,例,网络广告,的,的策划同,传,传统广告,的,的策划原,理,理相同，,只,只是更加,容,容易评估,点击率不,是,是网络广,告,告的唯一,目,目的,点击率低,不,不能否定,网,网络广告,的,的价值,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的策划参,数,数同传统,广,广告的一,样,样,低千人成,本,本,对主要目,标,标观众的,高,高到达率,广告创意,要,要产生最,好,好的反馈,网络广告,的,的策划,策划的要,点,点,共享网站,的,的资源,网站的知,名,名度,网站的内,容,容,网站的正,面,面形象,核心是共,离,离网站的,流,流量,充分利用,互,互联网的,特,特性,互动性,一对一性,注意广告,策,策划的可,评,评估性,网络广告,的,的媒介策,划,划,媒介目标,根据客户,的,的网络广,告,告目标,这些目标,的,的设定可,以,以是知名,度,度水平、,实,实际的点,击,击数或设,定,定的注册,人,人数等,竞争环境,的,的回顾,了解竞争,环,环境的状,况,况和竞争,压,压力,网站的选,择,择依据,寻求最有,效,效的达成,目,目标的机,会,会,量化和质,化,化的判断,网络广告,的,的媒介策,划,划,媒介比重,的,的分配,按月、网,站,站的广告,闪,闪现数的,分,分配,按月、网,站,站的媒介,预,预算的分,配,配,其它参数,（,（如，累,积,积点击率,）,）,每个网站,的,的广告计,划,划理由,创意的考,量,量（解决,方,方案）,网络广告,的,的媒介执,行,行,严格监察,轮,轮换的广,告,告位,全网站分,布,布式广告,的,的点击率,的,的评估比,较,较困难,寻找固定,的,的广告位,，,，以便优,化,化广告的,传,传送预估,，,，尤其是,测,测试广告,的,的创意反,馈,馈,建立和不,断,断更新策,划,划的参照,标,标准,确保网,站,站有好,的,的推广,计,计划,确保网,站,站可以,支,支持,IAB,的标准,广,广告形,式,式,确保控,制,制制作,成,成本，,而,而不会,损,损害广,告,告的成,本,本效益,网络广,告,告的媒,介,介执行,确保网,站,站的流,量,量准确,这样才,可,可以使,计,计划的,广,广告闪,现,现有保,障,障,评估网,站,站到达,人,人群的,范,范围,这关系,到,到每个,CPM,的成本,效,效益，,如,如果该,网,网站的,流,流量中,有,有60%是从,中,中国以,外,外的网,民,民中来,，,，而广,告,告针对,中,中国境,内,内的目,标,标观众,，,，则,CPM,应当以,实,实际到,达,达的中,国,国境内,观,观众的,数,数量来,计,计算,网站、,代,代理商,和,和广告,主,主必须,同,同意对,合,合同没,有,有明确,规,规定的,条,条款作,有,有步骤,的,的协商,网络广,告,告的策,划,划,团队精,神,神,网络的,超,超媒介,特,特性和,高,高技术,含,含量带,来,来的独,特,特的沟,通,通优势,使,使网络,广,广告不,同,同于传,统,统媒介,广,广告的,操,操作，,广,广告主,和,和广告,代,代理商,需,需要以,创,创新思,维,维有效,地,地利用,网,网络广,告,告进行,市,市场沟,通,通，以,团,团队精,神,神超越,目,目前网,络,络广告,的,的,沟通目,标,标和方,式,式,媒介投,放,放方式,创意方,式,式,内容,中国互,联,联网环,境,境简介,互联网,的,的传播,特,特性,网络广,告,告的特,性,性,网络广,告,告的策,划,划,网络广,告,告的媒,介,介选择,网络广,告,告的效,果,果评估,网络广,告,告的策,划,划案例,网络媒,介,介的选,择,择,高、可,靠,靠流量,我们一,直,直在统,计,计主要,大,大型网,站,站的月,流,流量，,这,这使我,们,们对网,站,站的趋,势,势有较,好,好的预,期,期,寻找同,行,行销目,标,标观众,形,形态相,吻,吻合的,网,网站,却使网,站,站没有,全,全而的,受,受众统,计,计资料,，,，通过,对,对网站,内,内容的,研,研究，,推,推测网,站,站的受,众,众构成,流量、,点,点击率,经,经过审,计,计的网,站,站,可以证,明,明有重,复,复流量,的,的网站,（,（通常,以,以网站,的,的数据,库,库和独,立,立受众,报,报告来,表,表示）,这对于,寻,寻找重,复,复受众,的,的广告,客,客户很,重,重要,网络媒,介,介的选,择,择,维护情,况,况好的,网,网站,有优化,广,广告工,具,具的网,站,站,例如：,这,这样的,工,工具可,以,以将传,送,送到某,个,个特定,受,受众的,广,广告的,频,频次减,到,到最小,内容,中国互,联,联网环,境,境简介,互联网,的,的传播,特,特性,网络广,告,告的特,性,性,网络广,告,告的策,划,划,网络广,告,告的媒,介,介选择,网络广,告,告的效,果,果评估,网络广,告,告策划,案,案例,网络广,告,告的管,理,理和效,果,果评估,网络广,告,告管理,通,通常基,于,于一套,可,可以优,化,化媒介,购,购买软,件,件方案,广告活,动,动可传,送,送的广,告,告闪现,数,数,媒介花,费,费的成,本,本效益,及时报,告,告（24/7,）,）,对目标,观,观众的,影,影响,有关受,众,众的资,料,料的收,集,集,优化询,息,息传送,频,频次,这样的,管,管理系,统,统可以,是,是网站,的,的，也,可,可以是,第,第三方,的,的,亚太区,的,的管理,软,软件,24/7 Asia-Sabela/Adforce/Open Ad Stream,BMCMedia-Sabela(publishing)&Mediaplex(agency),SpaceAsia-Engage/Accipeter,Real Media-OpenAdStream,DoubleClickAsia-DART/DFA(agency)&Netgravity(publisher),AdForceAsia-Samename,亚太区,的,的管理,软,软件,AdJuggler,AdOptimiser,Central Ad,DynamoAdStation,Netquest,SpinBox,内容,中国互,联,联网环,境,境简介,互联网,的,的传播,特,特性,网络广,告,告的特,性,性,网络广,告,告的策,划,划,网络广,告,告的媒,介,介选择,网络广,告,告的效,果,果评估,网络广,告,告策划,案,案例,