消费群体的价值观分类与市场细分策略讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,吴,垠,垠,博,博士,2004,年,年3,月,月,消费,群,群体,的,的价,值,值观,分,分类,与市,场,场细,分,分策,略,略,一.,走,走,进,进分,众,众消,费,费时,代,代,市场,细,细分,及,及,主要,VALS,研究,成,成果,IMI界定,了,了消,费,费者,为,为7群,类,类,AC,尼,尼尔,森,森（,中,中国,）,）界定,出,出5类,消,消费,者,者,RolandBerger20,类,类（3674,）,）14-65,西门,子,子8,类,类,美国SRI国,际,际公,司,司,VALS(ValueandLifestyle),消费,者,者被,划,划分,为,为8个,细,细分,市,市场。,日本NTT数,据,据公,司,司与SRI,国,国际,公,公司,合,合作,日,日本VALS,模,模型,产,产生,了,了10,个,个细,分,分市,场,场,。,主要,变,变量,地理,变,变量,社会,统,统计,变,变量,心理,变,变量,行为,习,习惯,二.,消,消,费,费者,分,分类,结,结果,及,及主,要,要特,点,点,CHINA-,VALS,调查,概,概要,1997年起,在,在中,国,国大,陆,陆进,行,行的,关,关于,居,居民,媒,媒体,接,接触,习,习惯,和,和产,品,品/,品,品牌,消,消费,习,习惯,的,的连,续,续性,调,调查,。,。,单一,来,来源,覆盖,全,全国30,个,个重,点,点城,市,市，,被访,者,者年,龄,龄在15,64岁,，,，,70,684,个,个（2001,年,年）,样,样本,量,量。,抽样,、,、调,查,查方,式,式：PPS、入户,面,面访。,生活,形,形态,测,测试,语,语句,共,共97,条,条。,CHINA-VALS,的分,群,群结,构,构,生活,形,形态,理智事业族,(7.34%),上层,(7.34%),经济,头,头脑,族,族,（6.20%,）,）,个性,表,表现,族,族,（6.98%,）,）,中上,层,层,（13.18%）,工作,成,成就,族,族,(6.70%),平稳,求,求进,族,族,（6.45%,）,）,中层,（47.90%）,工作,坚,坚实,族,族,（6.00%,）,）,随社,会,会流,族,族(13.95%),经济,时,时尚,族,族(8.54%),平稳,小,小康,族,族,（6.26%,）,中下层,（18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层,（13.31%）,消费节省族,（6.46%）,勤俭生活族,（6.85%）,积极形态派,（40.69%）,求进务实派,(40.26%),平稳现实派,(19.05%),社会,分,分层,N=69523,1-14,分,分群,与,与职,位,位（,职,职能,）,）的,知,知觉,图,图,分群,的,的结,构,构解,析,析,1-14,分,分群,与,与教,育,育程,度,度及,收,收入,知,知觉,图,图,分群,的,的结,构,构解,析,析,1-14,分,分群,的,的男,女,女性,别,别特,征,征,1-14,分,分群,的,的年,龄,龄特,征,征,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,55-64,岁,4.18,9.63,6.23,2.14,4.39,2.28,5.05,13.31,11.59,3.84,5.57,5.14,13.20,13.46,45-54,岁,5.21,7.80,6.82,3.35,6.07,2.99,6.06,13.71,10.52,5.51,5.10,6.84,10.34,9.67,35-44,岁,5.92,5.48,6.72,4.36,7.36,3.63,7.30,13.57,8.31,7.21,6.17,8.74,7.23,8.00,25-34,岁,6.75,4.01,7.15,7.36,6.99,6.91,8.12,13.76,4.98,7.59,6.90,8.75,5.14,5.61,15-24,岁,7.38,2.93,4.90,12.93,5.03,13.39,8.43,13.97,2.19,4.42,7.66,10.16,3.75,2.87,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,分,群,群,组,组,别,别,、,、,略,略,称,称,及,及,特,特,征,征,描,描,述,述,（,（,部,部,分,分,）,）,三.,CHINA-VALS,的,研,研,究,究,说,说,明,明,70,684,方,法,法,及,及,主,主,要,要,过,过,程,程,CHINA-,VALS,70,684,全,国,国30,个,个,重,重,点,点,城,城,市,市,应,用,用,性,性,价,价,值,值,观,观,的,的,探,探,索,索,及,及,结,结,构,构,检,检,验,验,评,价,价,因,因,素,素,的,的,抽,抽,出,出,分,群,群,探,探,索,索,及,及,分,分,群,群,数,数,目,目,的,的,界,界,定,定,分,群,群,的,的,结,结,构,构,解,解,析,析,多,变,变,量,量,统,统,计,计,分,分,析,析,数,据,据,结,结,构,构,检,检,验,验,及,及,评,评,价,价,因,因,素,素,的,的,抽,抽,出,出,应,用,用,性,性,价,价,值,值,观,观,的,的,探,探,索,索,及,及,结,结,构,构,检,检,验,验,分,群,群,探,探,索,索,及,及,分,分,群,群,数,数,目,目,的,的,界,界,定,定,Function 1,3,2,1,0,-1,-2,-3,-4,-5,Function 2,4,2,0,-2,-4,-,6,分群探索及分群数目的界定,四.营,销,销,策,策,略,略,的,的,应,应,用,用,CHINA,VALS,CSHINA,VAS,CHINA-VALS,的,主,主,要,要,应,应,用,用,1,、,、,探,探,索,索,社,社,会,会,趋,趋,势,势,2,、,、,更,更,好,好,地,地,解,解,释,释,消,消,费,费,者,者,（,（,居,居,民,民,）,）,行,行,为,为,4,、,、,提,提,高,高,公,公,司,司,的,的,战,战,略,略,营,营,销,销,水,水,平,平,5,、,、,尽,尽,可,可,能,能,减,减,轻,轻,新,新,产,产,品,品,研,研,发,发,投,投,资,资,风,风,险,险,6,、,、,提,提,取,取,广,广,告,告,主,主,题,题,、,、,激,激,发,发,广,广,告,告,创,创,意,意,3,、,、,明,明,确,确,目,目,标,标,细,细,分,分,市,市,场,场,7,、,、,结,结,合,合,市,市,场,场,的,的,普,普,遍,遍,性,性,与,与,行,行,业,业,的,的,特,特,殊,殊,性,性,，,，,预,测,测,行,行,情,情,。,。,CHINA-,VALS,CHINA-VALS,传,播,播,策,策,略,略,应,应,用,用,示,示,例,例,广,告,告,公,公,司,司,E,C,消,费,费,者,者,商,品,品,媒,体,体,机,机,构,构,企,业,业,公,公,司,司,CHINA-,VALS,广,告,告,主,题,题,CHINA-VALS,细,分,分,策,策,略,略,的,的,应,应,用,用,CHINA-VALS,细,细,分,分,市,市,场,场,生,活,活,形,形,态,态,专,专,一,一,化,化,社,会,会,分,分,层,层,专,专,一,一,化,化,细,分,分,市,市,场,场,集,集,中,中,化,化,细,分,分,市,市,场,场,阶,阶,梯,梯,化,化,市,场,场,全,全,面,面,化,化,进,进,入,入,CHINA-VALS,的,重,重,要,要,概,概,念,念,企,业,业,公,公,司,司,广,告,告,公,公,司,司,媒,体,体,机,机,构,构,其,他,他,单,单,位,位,全,国,国,（,城,城,市,市,）,）,行为,（习惯,）,）,媒介,（广告,）,）,品牌,（产品,）,）,“单一,来,来源”,“神经,网,网络”,CHINA-,VALS,CHINA-VALS,的主要,内,内容,全国,（城市,）,）,品牌,（产品,）,）,媒介,（广告,）,）,家电、IT,快速消费品,汽车、住房,金融、保险,行为,（习惯,）,）,平面,电视,网络,其他,北京,上海,广州,天津,沈阳,重庆,成都,其他,使用频率,使用量,运动休闲,媒体接触习惯,消费行为,购买打算,内容,形式,CCTV-4,中国报道,男女,青少年,老年人,职位、教育、收入,CHINA-,VALS,个人便,携,携式CD机保,有,有率分,析,析结果,CD,产品,14分,众,众对电,视,视节目,类,类型的,偏,偏好,14分,众,众对品,牌,牌（方,便,便面）,的,的偏好,14分,众,众对投,资,资项目,的,的偏好,14分,众,众对,参,参考消,息,息的,偏,偏好,结束语,本研究,的,的成果,希,希望对,企,企业选,定,定目标,市,市场，,制,制定更,加,加有效,的,的市场,营,营销策,略,略，品牌培,养,养起到一,点,点参考,作,作用。,谢谢大,家,家,谢,谢,谢,10月-2215:48:1015:4815:4810月-2210月-2215:48,15:4815:48:1010,月,月-2210,月,月-2215:48:10,2022/10/3015:48:10,