战略管理-经营战略培训

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,经营,战,战略,培,培训,企业,经,经营,战,战略,世界,著,著名,的,的美,国,国战,略,略专,家,家迈,克,克尔,波特,指,指出,：,：“,领,领导,者,者的,作,作用,要,要广,泛,泛、,重,重要,得,得多,，,，总,经,经理,远,远不,是,是单,个,个职,能,能的,管,管理,工,工作,，,，其,核,核心,是,是战,略,略。,”,”,美国,90%,以上,的,的企,业,业家,认,认为,：,：“,最,最占,时,时间,、,、最,为,为重,要,要、,最,最为,困,困难,的,的事,就,就是,制,制定,战,战略,规,规划,。,。”,美国,通,通用,电,电气,公,公司,前,前董,事,事长,韦,韦尔,奇,奇：,“,“我,整,整天,没,没有,做,做几,件,件事,，,，但,有,有一,件,件做,不,不完,的,的工,作,作，,那,那就,是,是规,划,划未,来,来。,”,”,一、,企,企业,经,经营,环,环境,分,分析,二、,企,企业,经,经营,战,战略,概,概述,三、,三,三种,常,常见,的,的竞,争,争战,略,略,四、,企,企业,经,经营,战,战略,的,的制,订,订、,实,实施,与,与控,制,制,五、,核,核心,竞,竞争,力,力分,析,析,本讲,内,内容,框,框架,孟母,三,三迁,：,：以,仁,仁为,邻,邻，,择,择善,而,而从,肯德,基,基：,经,经营,环,环境,的,的讲,究,究,一、,企,企业,经,经营,环,环境,分,分析,“,知己,知,知彼,，,，百,战,战不,殆,殆；,不,不知,彼,彼而,知,知己,，,，一,胜,胜一,负,负；,不,不,知,知彼,不,不知,己,己，,每,每战,必,必殆,。,。,”,-,孟母,三,三迁,：,：以,仁,仁为,邻,邻，,择,择善,而,而从,昔孟,子,子少,时,时，,父,父早,丧,丧，,母,母仉,zhang,氏守节。,居,居住之所,近,近于墓，,孟,孟子学为,丧,丧葬，,足辟,bi,两字合一,踊痛哭之,事,事。母曰,：,：,“,此非所以,居,居子也。,”,乃去，舍,市,市，近于,屠,屠，孟子,学,学为买卖,屠,屠杀之事,。,。母又曰,：,：,“,亦非所以,居,居子也。,”,继而迁于,学,学宫之旁,。,。每月朔,shuo,，夏历每,月,月初一日,望，官员,入,入文庙，,行,行礼跪拜,，,，揖,yi,拱手礼,让进退，,孟,孟子见了,，,，一一习,记,记。孟母,曰,曰：,“,此真可以,居,居子也。,”,遂居于此,。,。,孟母三迁,的,的故事，,几,几乎人人,皆,皆知：一,迁,迁是因为,他,他们住于,坟,坟旁，孟,母,母恐怕孟,子,子学坏了,殡,殡葬者埋,葬,葬的行为,；,；他经常,看,看送葬的,人,人群披麻,戴,戴孝啼哭,的,的队伍，,也,也跟着模,仿,仿。孟母,见,见了，觉,得,得那环境,不,不适合孩,子,子的身心,健,健康。二,迁,迁是因为,住,住于屠宰,场,场旁，孟,母,母恐怕孟,子,子学坏了,屠,屠夫杀生,的,的行为和,商,商人欺骗,的,的行为。,最,最后，他,们,们迁到学,校,校附近，,孟,孟母才满,意,意了。孟,子,子每天都,能,能听到学,堂,堂里传出,的,的读书声,，,，后来，,他,他就入了,这,这学堂。,经,经过孟母,从,从中开导,，,，他的学,业,业日进，,终,终成一代,亚,亚圣。“,孟,孟母三迁,”,”传为佳,话,话。所以,说,说，环境,会,会影响孩,子,子身心的,健,健康成长,。,。,肯德基：,规,规划商圈,肯德基计,划,划进入某,城,城市，就,先,先通过有,关,关部门或,专,专业调查,公,公司收集,这,这个地区,的,的资料。,有,有些资料,是,是免费的,，,，有些资,料,料需要花,钱,钱去买。,把,把资料买,齐,齐了，就,开,开始规划,商,商圈。,商圈规划,采,采取的是,记,记分的方,法,法，例如,，,，这个地,区,区有一个,大,大型商场,，,，商场营,业,业额在,1000,万元算一,分,分，,5000,万元算,5,分，有一,条,条公交线,路,路加多少,分,分，有一,条,条地铁线,路,路加多少,分,分。这些,分,分值标准,是,是多年平,均,均下来的,一,一个较准,确,确经验值,。,。,世界银行,发,发布,2005,全球企业,经,经营环境,报,报告,2004,年,09,月,10,日,10:07,企业经营,环,环境最好,的,的,20,个经济体,是,是：,新西兰，,美,美国，新,加,加坡，中,国,国香港，,澳,澳大利亚,，,，挪威，,英,英国，加,拿,拿大，瑞,典,典，日本,，,，瑞士，,丹,丹麦，荷,兰,兰，芬兰,，,，爱尔兰,，,，比利时,，,，立陶宛,，,，斯洛伐,克,克，玻茨,瓦,瓦那，泰,国,国。,平均来看,，,，在高收,入,入的经合,组,组织国家,，,，开办新,企,企业需要,6,道手续、,相,相当于人,均,均收入,8,的费用,和,和,27,天时间。,而,而在东亚,国,国家，这,个,个过程需,要,要,9,道手续、,相,相当于人,均,均收入,60,的费用,和,和,61,天时间。,在,在企业注,册,册所需时,间,间方面最,差,差的国家,是,是柬埔寨,（,（,94,天）、印,尼,尼（,151,天）和老,挝,挝（,198,天）。,相对富裕,国,国家的企,业,业而言，,贫,贫困国家,的,的企业要,承,承受更繁,琐,琐的法规,管,管制。贫,困,困国家的,企,企业在雇,用,用工人、,合,合同执行,和,和登记注,册,册上的成,本,本更高；,在,在破产清,算,算、财产,登,登记以及,企,企业开办,手,手续中耽,搁,搁的时间,更,更长，他,们,们所得到,的,的在借贷,双,双方法律,权,权利、合,同,同执行以,及,及信息公,开,开方面的,保,保护也更,少,少。单单,是,是行政管,理,理费用一,项,项，贫困,国,国家和富,裕,裕国家间,就,就存在着,3,倍左右的,差,差异。在,行,行政手续,的,的数量和,由,由此耽搁,的,的时间上,，,，贫困国,家,家比富裕,国,国家高两,倍,倍。,据报告估,计,计，如果,一,一个国家,从,从企业经,营,营环境的,改,改善可提,高,高年经济,增,增长率。,土耳其和,法,法国就是,一,一个例证,：,：两国政,府,府去年都,缩,缩减了企,业,业的开办,时,时间和费,用,用，结果,新,新注册的,企,企业数上,升,升了,18,。斯洛,伐,伐克改革,了,了贷款抵,押,押法规，,导,导致私营,企,企业的银,行,行贷款额,增,增加了,10,。,据,中国青年报,报道， 据世行银行和国际金融公司,14,日发布的一份报告显示，中国企业经营环境不够宽松。在,155,个国家地区排名中，中国仅居第,91,位。,14,日，世界银行与世界银行集团中负责私营部门融资的国际金融公司联合发布,2006,年全球企业经营环境报告：创造就业机会,，并提供了,155,个经济体在企业经营法规和改革方面的全球排名。,报告显示，企业经营环境最好的前,10,个国家地区分别是：新西兰、新加坡、美国、加拿大、挪威、澳大利亚、中国香港、丹麦、英国、日本。,报告的撰写者之一卡拉里,麦克雷女士说，中国在改变行政性贸易壁垒方面有进展，进出口手续等方面的指标好于周边国家、地区，但在有关信贷市场和企业经营许可的法律环境中存在障碍。,(,记者 郭永刚,),来源：中国青年报,2006,年全球企,业,业经营环,境,境报告,经营环境,是,是指企业,面,面临的外,部,部环境和,内,内部环境,。,。外部环,境,境就是企,业,业外部各,种,种影响因,素,素的总称,；,；内部环,境,境就是企,业,业本身的,内,内部条件,。,。能间接,影,影响企业,发,发展的因,素,素叫宏观,环,环境，而,能,能直接影,响,响企业发,展,展的因素,叫,叫微观环,境,境。,外部环境,的,的特征是,它,它的可变,性,性和不可,控,控性,内部条件,的,的特征是,它,它的特殊,性,性和可控,性,性,(,一,),企业经营,外,外部环境,分,分析,(1),政治法律,环,环境,指国内外,政,政治形势,与,与党和政,府,府制定的,方,方针、政,策,策、法律,和,和规定。,国内政治,环,环境：十,六,六大，三,个,个代表，,新,新领导核,心,心,国际政治,环,环境：巴,以,以冲突，,反,反恐行动,，,，单边主,义,义，强权,政,政治,反垄断法,;,证券法；,环,环境保护,法,法,税法,;,外贸规定,;,劳动法,;,政府稳定,性,性等,1,、企业经,营,营外部宏,观,观环境分,析,析,(2),经济环境,这是指企,业,业所面临,的,的外部社,会,会经济条,件,件 。,经济增长,率,率、通货,膨,膨胀率、,失,失业率、,进,进出口总,额,额、银行,利,利率、税,率,率、汇率,、,、资源分,布,布状况、,消,消费者收,入,入水平、,消,消费结构,、,、消费者,储,储蓄和投,资,资机会与,消,消费者信,贷,贷水平等,。,。,(3),科学技术,环,环境,政府对研,究,究的投入,;,新技术的,发,发明和进,展,展,;,技术传播,速,速度,;,折旧和报,废,废速度等,(4),人口环境,人口数量,人口分布,人口结构,(5),社会和文,化,化环境,教育水平,、,、价值观,念,念、宗教,信,信仰以及,风,风俗习惯,(6),自然环境,自然资源,的,的种类、,数,数量、可,用,用性以及,地,地理、气,候,候等,2,、 企业,经,经营外部,微,微观环境,分,分析,(1),企业,主要是指,企,企业素质,，,，即企业,的,的技术素,质,质、管理,素,素质和人,员,员素质,(2),供应者,供应者是,为,为企业提,供,供生产所,需,需资源的,企,企业和个,人,人 ，所,供,供应的资,源,源包括原,材,材料、能,源,源、设备,、,、技术、,信,信息和劳,务,务等。,(3),营销中介,单,单位,营销中介,单,单位是指,协,协助企业,推,推广、销,售,售以及把,产,产品送到,最,最终购买,者,者手中的,那,那些经营,机,机构。包,括,括：中间,商,商、实体,分,分配公司,、,、营销服,务,务机构和,金,金融机构,等,等。,(4),顾客,顾客就是,消,消费者或,用,用户 ，,要,要了解顾,客,客的需求,、,、偏好、,购,购买动机,、,、消费心,理,理。,(5),竞争者,竞争者是,指,指与企业,生,生产相同,或,或类似产,品,品的企业,和,和个人。,(6),公众,公众是指,对,对企业实,现,现其经营,目,目标发生,兴,兴趣并能,产,产生实际,影,影响的群,体,体 。,主要包括,：,：,1.,当地公众,。,。,2.,群众团体,。,。,3.,政府公众,。,。,4.,媒介公众,。,。,案例分析,：,：福特汽,车,车公司的,外,外部环境,分,分析,行业竞争,结,结构分析,代用产品,(,服务,),的威胁,供应商,的力量,顾客,的力量,替代品,的威胁,潜在进入,者的威胁,现有企,业的竞争,购买者的,讨,讨价还价,能,能力,供应者的,讨,讨价还价,能,能力,新进入本,行,行者的威,胁,胁,波特模型,行业竞争,结,结构模型,产业竞争,战,战略之父,迈克尔,波特简介,迈克尔,波特（,MichaelE,Porter,）,32,岁即获哈,佛,佛商学院,终,终身教授,之,之职，是,当,当今世界,上,上竞争战,略,略和竞争,力,力方面公,认,认的第一,权,权威。他,毕,毕业于普,林,林斯顿大,学,学，后获,哈,哈佛大学,商,商学院企,业,业经济学,博,博士学位,。,。目前，,他,他拥有瑞,典,典、荷兰,、,、法国等,国,国大学的,8,个名誉,博,博士学,位,位。,波特博,士,士获得,的,的崇高,地,地位缘,于,于他所,提,提出的,“,“五种,竞,竞争力,量,量”、,“,“三种,竞,竞争战,略,略”；,实,实际上,，,，作为,国,国际商,学,学领域,最,最备受,推,推崇的,大,大师之,一,一，波,特,特博士,至,至今已,出,出版了,17,本书及,70,多篇文,章,章。,竞争战,略,略,和,竞争优,势,势,是其最,著,著名两,本,本代表,作,作。,波特博,士,士担任,了,了很多,知,知名公,司,司的顾,问,问，如,：,：瑞士,信,信贷波,士,士顿第,一,一银行,（,（,CreditSuisse First Boston,）、杜,邦,邦（,DuPont,）、英,特,特尔（,Intel,）、宝,洁,洁（,Procter &Gamble,）、荷,兰,兰皇家,壳,壳牌（,RoyalDutchShell,）等等,。,。,(,二,),企业经,营,营内部,环,环境分,析,析,1,、企业,内,内部环,境,境概述,1,、职工,的,的数量,及,及素质,2,、管理,人,人员的,数,数量及,素,素质,3,、生产,设,设备状,况,况,4,、研究,与,与开发,能,能力,5,、产品,线,线及竞,争,争地位,6,、市场,营,营销能,力,力,7,、财务,状,状况等,3,、企业,内,内部环,境,境分析,的,的方法,-,价值链,企业内,部,部环境,分,分析的,方,方法多,种,种多样,，,，包括,企,企业资,源,源竞争,价,价值分,析,析、比,较,较分析,、,、企业,经,经营力,分,分析、,企,企业经,营,营条件,分,分析、,企,企业内,部,部管理,分,分析、,企,企业内,部,部要素,确,确认、,企,企业能,力,力分析,、,、企业,潜,潜力挖,掘,掘、企,业,业素质,分,分析、,企,企业业,绩,绩分析,、,、企业,资,资源分,析,析、企,业,业自我,评,评价表,、,、企业,价,价格成,本,本分析,、,、企业,竞,竞争地,位,位分析,、,、企业,面,面临战,略,略问题,分,分析、,企,企业目,前,前战略,运,运行效,果,果分析,、,、核心,竞,竞争力,分,分析、,获,获得成,本,本优势,的,的途径,、,、利益,相,相关者,分,分析、,内,内部要,素,素矩阵,及,及柔性,分,分析、,企,企业生,命,命周期,矩,矩阵分,析,析、企,业,业特异,能,能力分,析,析、,SWOT,分析、,价,价值链,构,构造与,分,分析、,企,企业活,力,力分析,以,以及企,业,业内外,综,综合分,析,析。,“,价值链,”,”这一,概,概念，,是,是哈佛,大,大学商,学,学院教,授,授迈克,尔,尔,波特于,1985,年提出,的,的。,波特认,为,为，“,每,每一个,企,企业都,是,是在设,计,计、生,产,产、销,售,售、发,送,送和辅,助,助其产,品,品的过,程,程中进,行,行种种,活,活动的,集,集合体,。,。所有,这,这些活,动,动可以,用,用一个,价,价值链,来,来表明,。,。”,企业的,价,价值创,造,造是通,过,过一系,列,列活动,构,构成的,，,，这些,活,活动可,分,分为基,本,本活动,和,和辅助,活,活动两,类,类，基,本,本活动,包,包括进,料,料后勤,、,、生产,作,作业、,发,发货后,勤,勤、销,售,售、售,后,后服务,等,等；而,辅,辅助活,动,动则包,括,括采购,、,、技术,开,开发、,人,人力资,源,源管理,和,和企业,基,基础设,施,施等。,这,这些互,不,不相同,但,但又相,互,互关联,的,的生产,经,经营活,动,动，构,成,成了一,个,个创造,价,价值的,动,动态过,程,程，即,价,价值链,。,。,具体类型,基本含义,进货后勤,与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货,生产作业,与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测、印刷和各种设施管理,发货后勤,与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、定单处理和生产进度安排,市场营销,与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道管理,服务,与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应和产品调整,主要活动,具体类型,基本含义,采购,购买企业所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、办公设备、房屋建筑等,研究开发,由为改善产品和工艺的各种活动组成，在企业的多个部门、以多种形式存在，从基础研究和产业设计到媒介研究、工艺装备的设计和服务程序,人力资源管理,包括各种设计所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动,企业基础设施,由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理,辅 助 活,动,动,(,三,),企业经营内,外,外部环境综,合,合分析,1,、要素评价,矩,矩阵法,关键要素,权重,评价值,加权评价值,职工士气,0.20,3,0.60,产品质量,0.20,4,0.80,营运资金,0.10,3,0.30,利润水平,0.15,2,0.30,技术开发能力,0.05,2,0.10,组织结构,0.30,1,0.30,总加权平均价值,1.00,2.40,2,、,SWOT,分析,SWOT,分析代表分,析,析企业优势,（,（,strength,）、劣势（,weakness,）、机会（,opportunity,）和威胁（,threats,）。因此，,SWOT,分析实际上,是,是将对企业,内,内外部条件,各,各方面内容,进,进行综合和,概,概括，进而,分,分析组织的,优,优劣势、面,临,临的机会和,威,威胁的一种,方,方法。,外部环境,威胁,机会,市场增长较慢,竞争压力增长,不利的政府政策,新的竞争者进入行业,替代品销售额正在逐步上升,顾客讨价还价能力增强,顾客需要与爱好逐步转变,通货膨胀递增及其他,纵向一体化,市场增长迅速,可以增加互补产品,能争取到新的顾客群,有进入新市场或市场面的可能,有能力进入更好的企业集团,在同行业中竞争业绩优良,扩展产品线满足顾客需要及其他,内部环境,优势,劣势,产权技术,成本优势,竞争优势,特殊能力,产品创新,具有规模经济,良好的财务资源,高素质的管理人员,公认的行业领先者,买主的良好印象,适应力强的经营战略,其他,竞争劣势,设备老化,战略方向不明,竞争地位恶化,产品线范围太窄,技术开发落后,营销水平低于同行业其他企业,管理不善,战略实施的历史记录不佳,不明原因导致的利润率下降,资金枯竭,相对于竞争对手的高成本及其他,外,部,环,境,不利条件,有利条件,1,、城市中洗衣机滞销,2,、钢材将涨价,40%,3,、新增洗衣机厂两家,1,、郊区农民购买洗衣机者渐多,2,、政府准备对进口洗衣机的数量进行限制,3,、本厂某种洗衣机有出口可能,内,部,环,境,企业优势,企业劣势,1.,技术力量雄厚,2.,产品质量稳步提高,3.,管理基础工作较好,4.,与协作企业和金融界有长期合作经验,1.,设备陈旧,2.,一线工人智力结构偏低,3.,生产场地紧张,4.,资金不足,5.,销售渠道不能适应出口产品的需要,表,4-1 ,洗衣机厂经,营,营环境,SWOT,分析表,SO,战略,依靠内部优,势,势,利用外部机,会,会,WO,战略,克服内部劣,势,势,利用外部机,会,会,ST,战略,依靠内部优,势,势,回避外部威,胁,胁,WT,战略,克服内部劣,势,势,回避外部威,胁,胁,内部优势（,S,）,内部劣势（,W,）,外部,机会,（,O,）,外部,威胁,（,T,）,SWOT,分析与战略,四、 市场,调,调查,(,一,),市场调查的,内,内容、目的,、,、原则,市场调查就,是,是搜集、记,录,录、分析有,关,关市场需求,的,的资料，为,预,预测和决策,提,提供可靠的,依,依据 。,目的：是为,企,企业的生产,经,经营和管理,部,部门提供参,考,考依据。,原则：科学,性,性与客观性,(1),现场观察：,一,一般用于统,计,计固定场所,人,人流、车流,等,等。,(2),实验法：一,般,般指厂商对,产,产品的品种,、,、价格、包,装,装、广告等,进,进行对比变,换,换，分析不,同,同的结果。,(3),邮寄问卷法,。,。,(,二,),调查手段,(4),电话调查法,。,。,(5),实地访谈调,查,查法：多用,于,于定性分析,。,。,(6),文献调查法,：,：一般为公,开,开资料，可,作,作为长期、,稳,稳定的信息,来,来源。,(7),互联网调查,。,。,（,1,）总体方案,的,的论证、设,计,计,（,（,2,）抽样方案,的,的设计，调,查,查实施的各,种,种具体细节,的,的制定,（,（,3,）问卷的设,计,计、测试、,问,问卷的修改,和,和最后的定,稿,稿,（,（,4,）问卷的印,刷,刷，调查员,的,的挑选和培,训,训,（,（,5,）调查实施,(,三,),市场调查的,实,实施步骤,（,6,）调查数据,的,的计算机录,入,入和统计分,析,析,（,（,7,）调研报告,的,的撰写,（,（,8,）鉴定、论,证,证、新闻发,布,布会,（,（,9,）调研成果,的,的出版,(,四,),市场调查的,经,经费预算,（,1,）总体方案,策,策划费或设,计,计费,（,（,2,）抽样方案,设,设计费（或,实,实验方案设,计,计）,（,（,3,）调查问卷,设,设计费（包,括,括测试费）,（,（,4,）调查问卷,印,印刷费,（,（,5,）调查实施,费,费（包括选,拔,拔、培训调,查,查员，试调,查,查，交通费,，,，调查员劳,务,务费，管理,督,督导人员劳,务,务费，礼品,或,或谢金费，,复,复查费等等,）,）,（,6,）数据录入,费,费（包括编,码,码、录入、,查,查错等）,（,（,7,）数据统计,分,分析费（包,括,括上机、统,计,计、制表、,作,作图、购买,必,必需品等）,（,（,8,）调研报告,撰,撰写费,（,（,9,）资料费、,复,复印费、通,讯,讯联络等办,公,公费用,（,（,10,）专家咨询,费,费,（,（,11,）劳务费（,公,公关、协作,人,人员劳务费,等,等）,（,（,12,）上交管理,费,费或税金,（,（,13,）鉴定费、,新,新闻发布会,及,及出版印刷,费,费用等。,二、企业经,营,营战略概述,资料来源,:,美,伊查克,爱迪思著,企业生命周期,第,96,页,中国社会科,学,学出版社,1997,年,10,月第,1,版,成也战略,败,败也战略,联想的成功,源,源于战略：,由计算机服,务,务积累资本,到,到联想汉卡,，,，再由联想,汉,汉卡促动外,国,国品牌电脑,的,的分销继而,进,进入到推出,联,联想电脑，,逐,逐步形成国,内,内电脑整机,，,，海外做配,套,套制造业进,入,入国际市场,。,。,巨人的衰弱,咎,咎于战略：,在没有有效,的,的环境分析,、,、稳健的资,金,金保障和完,善,善的管理机,制,制下，采取,激,激进的扩张,战,战略。,对战略的认,识,识,战略，古称,韬,韬略，原为,军,军事用语。,在,在英文中，,战,战略一词为,strategy,。,顾名思义，,战,战略就是作,战,战的谋略。,“,辞海,”,对战略一词,的,的定义是：,“,军事名词，,指,指对战争全,局,局的筹划和,指,指挥。,”,战略特性：,全,全局性、长,远,远性和纲领,性,性,(,一,),企业经营战,略,略的,产生,产生于二十,世,世纪五十年,代,代末的美国,20,世纪,60,年代，美国,的,的,H,I,安索夫,企业战略论,出版，经营,战,战略才成为,科,科学性的概,念,念。,中国企业从,20,世纪,90,年代中期开,始,始普遍关注,企,企业的经营,战,战略。,经营战略的,发,发展过程及,特,特征,（二）企业,经,经营战略的,概,概念,企业经营战,略,略是指为实,现,现企业长远,的,的经营目标,，,，根据对企,业,业外部环境,的,的研究和企,业,业内部能力,的,的分析，而,作,作出的较长,时,时期的经营,总,总体性的谋,划,划和行动纲,领,领。,(,三,),企业经营战,略,略的内容构,成,成,1,、战略思想,战略观念和,战,战略思维能,力,力,2,、战略目标,(1),按性质划分,，,，有成长性,目,目标、稳定,性,性目标和竞,争,争性目标。,(2),按企业战略,实,实施的阶段,划,划分，有最,终,终目标和阶,段,段目标。,(3),按目标归属,的,的管理层次,划,划分，有企,业,业目标、职,能,能部门的目,标,标和生产现,场,场的目标等,。,。,3,、战略方针,4,、战略重点,5,、战略对策,(1),针对性,(2),预见性,(3),灵活性,(4),多重性,企业经营战,略,略可以有如,下,下分类：,1,、按管理层,次,次分：总体,战,战略，事业,战,战略，职能,战,战略,（,1,）公司战略,是,是企业最高,层,层次的战略,，,，其侧重点,是,是确定企业,经,经营的范围,和,和在企业内,部,部各项事业,间,间进行资源,分,分配。,（,2,）事业部战,略,略是企业在,分,分散经营的,条,条件下，各,事,事业部根据,企,企业战略赋,予,予的任务而,确,确定的。,（,3,）职能战略,是,是各职能部,门,门根据各自,的,的性质、职,能,能制定的部,门,门战略，其,目,目的在于保,证,证企业战略,的,的实现。,(,四,),企业经营战,略,略的分类,2,、,按照战略的,领,领域分：产,品,品战略、市,场,场战略和投,资,资战略等,（,（,1,）产品战略,主,主要包括产,品,品的扩展战,略,略、维持战,略,略、收缩战,略,略、更新换,代,代战略、多,样,样化战略、,产,产品组合战,略,略等。,（,2,）市场战略,主,主要有市场,渗,渗透战略、,市,市场开拓战,略,略、新产品,市,市场战略、,混,混合市场战,略,略、产品寿,命,命周期战略,、,、市场细分,战,战略和市场,营,营销组合战,略,略等。,（,3,）投资战略,是,是一种资源,分,分配战略，,主,主要包括产,品,品投资战略,、,、市场投资,战,战略、技术,发,发展投资战,略,略、规模化,投,投资战略和,企,企业联合与,兼,兼并战略等,。,。,(1),发展型战略,：,：集中型发,展,展战略、横,向,向一体化发,展,展战略、纵,向,向一体化发,展,展战略、同,心,心多样化发,展,展战略和复,合,合多样化发,展,展战略等。,(2),紧缩型战略,具,具体又分为,：,：适应性紧,缩,缩战略、失,败,败性紧缩战,略,略和调整性,紧,紧缩战略等,。,。,(3),稳定型战略,具,具体又分为,：,：无增战略,、,、微增战略,、,、阻击式防,御,御战略和反,击,击式防御战,略,略等 。,3,、按照偏离,战,战略起点分,：,：进攻战略,、,、防守战略,和,和撤退战略,。,。,低成,本,本战,略,略,差,差异,化,化战,略,略,目,目标,集,集中,战,战略,低成本,差异化,广泛市场,狭窄市场,1,总体低成本,2,广泛差异化,3A,集中低成本,3B,集中差异化,竞争范围,竞争优势,图,5-1,三种,一,一般,竞,竞争,战,战略,的,的关,系,系,三、,三,三,种,种常,见,见的,竞,竞争,战,战,略,略,(,一,),低成,本,本战,略,略,核心,是,是使,企,企业,的,的产,品,品成,本,本比,竞,竞争,对,对手,低,低，,即,即在,追,追求,产,产量,规,规模,经,经济,效,效益,基,基础,上,上降,低,低成,本,本。,广东,格,格兰,仕,仕集,团,团，,四,四川,长,长虹,电,电子,集,集团,，,，福,特,特公,司,司,低成本,高市场占有率,更新装备,高额收益,低成,本,本的,良,良性,循,循环,1,、降,低,低成,本,本的,途,途径,低人,工,工成,本,本、,低,低原,材,材料,成,成本,规模,经,经济,、,、应,用,用专,利,利技,术,术工,艺,艺创,新,新等,有限,的,的营,销,销投,入,入、,合,合理,的,的营,销,销选,择,择等,以低,成,成本,为,为核,心,心的,管,管理,系,系统,、,、组,织,织文,化,化等,2,、低,成,成本,战,战略,的,的收,益,益,扩,大,大市,场,场占,有,有率,确,确立,行,行业,壁,壁垒,3,、低,成,成本,战,战略,的,的风,险,险,低,成,成本,战,战略,易,易被,模,模仿,，,，成,本,本领,先,先地,位,位易,被,被超,越,越。,采,采用,低,低成,本,本战,略,略生,产,产出,来,来的,产,产品,价,价格,虽,虽低,廉,廉，,却,却不,为,为顾,客,客所,欣,欣赏,和,和需,要,要。,成本,领,领先,战,战略,带,带来,风,风险,的,的一,个,个典,型,型例,子,子是,20,世纪,20,年代,的,的福,特,特汽,车,车公,司,司,(,二,),差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略是,企,企业,力,力求,在,在本,行,行业,建,建立,区,区别,于,于其,他,他企,业,业的,独,独特,品,品质,，,，从,而,而得,到,到超,过,过一,般,般报,酬,酬水,平,平的,战,战略,。,。,饭店,、,、白,酒,酒、,海,海尔,集,集团,、,、广,东,东梦,之,之娇,服,服饰,、,、台,湾,湾统,一,一,7-11,便利,店,店,1,、实,施,施差,异,异化,的,的途,径,径,使,用,用具,有,有独,特,特性,能,能的,原,原材,料,料和,其,其他,投,投入,要,要素,开,展,展技,术,术开,发,发活,动,动,严,格,格的,生,生产,作,作业,活,活动,特,别,别的,营,营销,活,活动,2,、差,异,异化,战,战略,的,的益,处,处,差,异,异化,战,战略,产,产生,的,的高,边,边际,收,收益,增,增强,了,了企,业,业对,付,付供,应,应商,讨,讨价,还,还价,的,的能,力,力。,差,异,异化,战,战略,可,可削,弱,弱购,买,买商,的,的讨,价,价还,价,价能,力,力。,企,业,业通,过,过差,异,异化,战,战略,建,建立,起,起顾,客,客对,本,本产,品,品的,信,信赖,，,，使,得,得替,代,代产,品,品无,法,法在,性,性能,上,上与,之,之竞,争,争。,3,、差,异,异化,战,战略,的,的风,险,险,实,行,行差,异,异化,战,战略,的,的企,业,业，,其,其生,产,产成,本,本可,能,能很,高,高。,购,买,买者,变,变得,更,更加,精,精明,起,起来,，,，他,们,们降,低,低了,对,对产,品,品或,服,服务,差,差异,化,化的,要,要求,。,。,随,着,着企,业,业所,处,处行,业,业的,发,发展,进,进入,成,成熟,期,期，,差,差异,产,产品,的,的优,点,点很,可,可能,为,为竞,争,争对,手,手所,模,模仿,，,，削,弱,弱产,品,品的,优,优势,。,。,(,三,),目标,集,集中,战,战略,这一,战,战略,又,又称,集,集中,一,一点,或,或专,一,一化,战,战略,。,。这,是,是指,企,企业,集,集中,其,其全,部,部力,量,量专,门,门生,产,产某,种,种产,品,品；,以,以满,足,足某,个,个市,场,场需,要,要的,战,战略,。,。,金利,来,来,劲霸,男,男装,福特,霍,霍华,德,德造,纸,纸公,司,司把,目,目标,集,集中,在,在工,业,业用,纸,纸方,面,面,波特,油,油漆,公,公司,把,把目,标,标集,中,中在,专,专业,油,油漆,方,方面,1,、目,标,标集,中,中战,略,略的,三,三种,具,具体,形,形式,产,品,品类,型,型的,集,集中,化,化,顾,客,客类,型,型的,集,集中,化,化,地,理,理区,域,域的,集,集中,化,化,2,、主,要,要益,处,处,集,中,中化,战,战略,便,便于,集,集中,使,使用,整,整个,企,企业,的,的力,量,量和,资,资源,，,，更,好,好地,服,服务,于,于某,一,一特,定,定的,目,目标,。,。,将,目,目标,集,集中,于,于特,定,定的,部,部分,市,市场,，,，企,业,业可,以,以更,好,好地,调,调查,研,研究,与,与产,品,品有,关,关的,技,技术,、,、市,场,场、,顾,顾客,以,以及,竞,竞争,对,对手,等,等各,方,方面,的,的情,况,况。,战,略,略目,标,标集,中,中明,确,确，,经,经济,成,成果,易,易于,评,评价,，,，战,略,略管,理,理过,程,程也,容,容易,控,控制,，,，从,而,而带,来,来管,理,理上,的,的简,便,便。,3,、存,在,在的,风,风险,(1),难以,应,应对,顾,顾客,偏,偏好,或,或市,场,场需,求,求的,变,变化,(2),竞争,者,者打,入,入了,企,企业,选,选定,的,的部,分,分市,场,场，,并,并且,采,采取,了,了优,于,于企,业,业的,更,更集,中,中化,的,的战,略,略。,(3),产品,销,销量,可,可能,变,变少,，,，产,品,品要,求,求不,断,断更,新,新，,造,造成,生,生产,费,费用,的,的增,加,加，,使,使得,采,采取,集,集中,化,化战,略,略企,业,业的,成,成本,优,优势,得,得以,削,削弱,。,。,因此,，,，这,种,种战,略,略便,于,于实,现,现专,业,业化,，,，有,利,利于,提,提高,效,效率,、,、降,低,低成,本,本，,但,但风,险,险较,大,大。,以,上,上,三,三,种,种,竞,竞,争,争,战,战,略,略,的,的,运,运,用,用,要,因,时,时,而,而,异,异,因,地,地,而,而,异,异,因,企,企,而,而,异,异,在,具,具,体,体,选,选,择,择,时,时,，,，,企,企,业,业,可,可,以,以,考,考,虑,虑,下,下,面,面,的,的,几,几,种,种,组,组,合,合,：,：,(1),一,个,个,经,经,营,营,单,单,位,位,可,可,以,以,在,在,不,不,同,同,的,的,产,产,品,品,线,线,上,上,采,采,取,取,不,不,同,同,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,。,。,(2),一,个,个,经,经,营,营,单,单,位,位,可,可,以,以,在,在,价,价,值,值,链,链,的,的,不,不,同,同,活,活,动,动,上,上,采,采,取,取,不,不,同,同,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,。,。,(3),一,个,个,经,经,营,营,单,单,位,位,在,在,不,不,同,同,时,时,期,期,可,可,以,以,采,采,取,取,不,不,同,同,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,。,。,四,、,、,企,企,业,业,经,经,营,营,战,战,略,略,的,的,制,制,订,订,、,、,实,实,施,施,与,与,控,控,制,制,(,一,),经,营,营,战,战,略,略,的,的,制,制,定,定,1,、,战,战,略,略,思,思,想,想,的,的,形,形,成,成,过,过,程,程,2,、,调,调,查,查,过,过,程,程,3,、,战,战,略,略,决,决,策,策,过,过,程,程,4,、,战,战,略,略,具,具,体,体,化,化,和,和,完,完,善,善,过,过,程,程,案,例,例,：,：,天,天,津,津,MOTOROLA,公,司,司,的,的,经,经,营,营,战,战,略,略,天,津,津,摩,摩,托,托,罗,罗,拉,拉,公,公,司,司,（,（,简,简,称,称,MOTOROLA,公,司,司,，,，,下,下,同,同,）,）,是,是,美,美,国,国,MOTOROLA,公,司,司,在,在,中,中,国,国,的,的,独,独,资,资,企,企,业,业,，,，,下,下,设,设,有,有,寻,寻,呼,呼,机,机,、,、,大,大,哥,哥,大,大,、,、,对,对,讲,讲,机,机,和,和,元,元,器,器,件,件,四,四,个,个,事,事,业,业,部,部,，,，,公,公,司,司,领,领,导,导,人,人,员,员,大,大,部,部,分,分,为,为,外,外,籍,籍,华,华,人,人,。,。,该,该,公,公,司,司,继,继,承,承,了,了,美,美,国,国,MOTOROLA,总部重,视,视质量,的,的优良,传,传统，,以,以优异,的,的产品,质,质量和,服,服务赢,得,得了客,户,户。公,司,司自建,成,成投产,以,以来，,销,销售额,和,和经济,效,效益逐,年,年增长,，,，经营,状,状况良,好,好。,该公司,经,经营战,略,略以,“,基本目,标,标（每,一,一个员,工,工的首,要,要任务,）,）,”,的形式,提,提出的,，,，总的,要,要求是,“,客户完,全,全满意,”,。,战略的,宗,宗旨是,：,：,“,通过以,客,客户为,中,中心的,一,一流服,务,务，来,赢,赢取广,大,大客户,的,的完全,信,信任，,并,并不断,巩,巩固市,场,场占有,率,率,”,。,战略的,憧,憧憬是,：,：,“,通过为,客,客户创,造,造新价,值,值，成,为,为世界,最,最佳企,业,业,”,。,战略目,标,标是：,“,以推陈,出,出新，,领,领先市,场,场，有,效,效控制,成,成本的,无,无线寻,呼,呼方式,，,，提高,客,客户和,我,我们的,生,生活质,量,量，从,而,而赢得,坚,坚定不,移,移的客,户,户,”,。,战略措,施,施是：,以,以质量,系,系统评,估,估（,QSR,）为核,心,心，追,求,求全面,质,质量管,理,理系统,的,的改进,，,，寻求,在,在生产,管,管理的,每,每一过,程,程建立,质,质量体,系,系，以,确,确保取,得,得优异,的,的质量,成,成果，,实,实现,MOTOROLA,公司的,战,战略目,标,标。,(,二,),企业经,营,营战略,的,的实施,(1),建立与,实,实施经,营,营战略,相,相适应,的,的企业,组,组织,(2),合理配,置,置资源,，,，制定,预,预算和,规,规划,(3),调动群,体,体积极,性,性，实,现,现战略,计,计划,(4),建立行,政,政支持,系,系统，,实,实现有,效,效的战,略,略控制,1998,年，联,想,想提出,了,了“应,用,用为本,”,”的战,略,略，并,据,据此制,定,定了企,业,业的发,展,展计划,，,，从整,体,体解决,方,方案的,角,角度重,新,新规划,自,自己的,研,研发、,生,生产、,销,销售和,服,服务。,为,为,适,适应发,展,展的需,要,要，联,想,想对原,有,有的业,务,务格局,作,作了调,整,整，成,立,立了六,大,大业务,公,公司，,将,将原来,的,的微机,事,事业部,改,改组为,“,“联想,电,电脑公,司,司”。,1998,年,3,月，联,想,想电脑,公,公司又,进,进行机,构,构重组,，,，由原,来,来的单,一,一事业,部,部体制,，,，转向,多,多事业,部,部体制,，,，成立,了,了包括,商,商用市,场,场部、,消,消费市,场,场部、,大,大客户,市,市场部,等,等按市,场,场细划,后,后的销,售,售部门,；,；成立,了,了包括,台,台式电,脑,脑事业,部,部、服,务,务器网,络,络事业,部,部、笔,记,记本电,脑,脑事业,部,部、软,件,件事业,部,部等按,产,产品划,分,分的各,事,事业部,；,；以及,南,南、北,生,生产基,地,地等。,建,建立起,市,市场、,制,制造和,行,行政三,个,个平台,，,，这种,被,被称为,“,“航母,战,战斗群,的,模,模式适,应,应了市,场,场发展,的,的需求,。,。,案例,:,联想集,团,团的战,略,略方案,设,设计,(,三,),企业经,营,营战略,的,的控制,事前控,制,制,事中,控,控制,事后,控,控制,五、核,心,心竞争,力,力分析,(,一,),企业核心竞争力的提出,“核心竞争力”这一术语首次出现在,1990,年，由美国经济学家普拉哈拉德（,C.K. Prahalad,）和哈默（,Gary Hamel,）在,哈佛商业评论,上的,The core competence of the corporation(,企业的核心竞争力,),中提出。,“,企业核,心,心竞争,力,力是企,业,业在经,营,营过程,中,中形成,的,的不易,被,被竞争,对,对手效,仿,仿，能,为,为企业,确,确立和,长,长期保,持,持竞争,优,优势，,获,获取稳,定,定超额,利,利润发,挥,挥关键,作,作用的,某,某种特,殊,殊能力,。,。,企业技,术,术开发,能,能力。,企业的,战,战略决,策,策能力,。,。,企业的,核,核心市,场,场营销,能,能力。,组织协,调,调企业,各,各生产,要,要素，,进,进行有,效,效生产,的,的能力,。,。,市场应,变,变能力,等,等。,知名企,业,业的核,心,心竞争,力,力,沃尔玛,：,：供应,链,链管理,麦当劳,：,：高度,规,规范运,作,作能力,和,和三大,产,产业相,互,互支撑,的,的整合,能,能力,戴尔：,直,直销模,式,式,本田：,引,引擎制,造,造技术,佳能：,精,精密机,械,械、精,密,密光学,、,、微电,子,子与激,光,光技术,微软：,运,运用影,响,响力创,立,立行业,标,标准,英特尔,：,：技术,创,创新能,力,力,海尔：,技,技术创,新,新和机,制,制创新,能,能力,可口可,乐,乐：品,牌,牌塑造,和,和营销,能,能力,延展性,即核心,竞,竞争力,为,为企业,提,提供了,一,一个进,入,入多种,产,产品市,场,场的潜,在,在途径,。,。,Sharp,公司的,液,液晶显,示,示技术,Motorola,公司无,线,线电通,讯,讯技术,专,专长,佳能,公,公司光,学,学镜片,成,成像技,术,术和微,处,处理技,术,术,本田,公,公司的,核,核心专,长,长是发,动,动机的,设,设计和,制,制造,(,二,),核心竞,争,争力的,特,特征,佳能模,式,式核心,技,技术专,长,长同心,圆,圆结构,(2),有用性,即核心,竞,竞争力,能,能为顾,客,客带来,较,较大的,最,最终用,户,户价值,。,。,Intel,公司的,微,微处理,器,器生产,技,技术,美国,的,的普惠,公,公司在,航,航空发,动,动机方,面,面的专,长,长是核,心,心能力,索尼,公,公司的,核,核心能,力,力是“,迷,迷你化,”,”,联邦,快,快递的,核,核心能,力,力是极,高,高的后,勤,勤管理,(3),独特性,即核心,竞,竞争力,应,应不易,被,被竞争,对,对手模,仿,仿。,苹果,公,公司电,脑,脑的产,品,品设计,的,的创新,能,能力,宝洁,、,、百事,可,可乐优,秀,秀的品,牌,牌管理,及,及促销,能,能力,丰田,的,的精益,生,生产能,力,力,(4),叠加性,即两项,或,或多项,核,核心能,力,力一经,叠,叠加，,可,可派生,出,出一种,新,新的核,心,心能力,。,。这就,是,是战略,联,联盟的,主,主要动,因,因。,例如索,尼,尼和爱,立,立信公,司,司就将,各,各自的,手,手机事,业,业部合,在,在一起,来,来对抗,诺,诺基亚,与,与摩托,罗,罗拉。,日本东,芝,芝的战,略,略伙伴,：,：,美国苹,果,果公司,、,、时代,华,华纳公,司,司、摩,托,托罗拉,公,公司、,德,德国西,门,门子公,司,司、韩,国,国三星,公,公司、,日,日本的,朝,朝日化,学,学公司,等,等,迪斯尼,、,、麦当,劳,劳、可,口,口可乐三者之,间,间就达,成,成了非,正,正式的,联,联盟协,议,议。在,世,世界各,地,地的迪,斯,斯尼乐,园,园外面,，,，温和,可,可爱的,麦,麦当劳,大,大叔形,影,影相随,。,。又累,又,又饿的,孩,孩子与,大,大人们,鱼,鱼贯而,入,入麦当,劳,劳，,“,巨无霸,”,、,“,麦香鱼,”,或,“,麦香鸡,”,以及可,口,口可乐,就,就成了,他,他们的,美,美餐。,这,这真是,一,一个绝,妙,妙的组,合,合。,整合后,的,的核心,竞,竞争力,树,树形结,构,构图,(1),“,“,资源论,”,”。持,这,这一类,观,观点的,研,研究者,认,认为，,企,企业核,心,心能力,是,是一种,企,企业以,独,独特方,式,式运用,和,和配置,资,资源的,特,特殊资,源,源。,(2),“,“,能力论,”,”。持,这,这一类,观,观点的,研,研究者,认,认为，,核,核心竞,争,争力是,企,企业一,系,系列能,力,力的综,合,合。,(3),“,“,资产、,机,机制融,合,合”论,。,。企业,的,的核心,能,能力是,全,全部核,心,心资产,的,的综合,运,运用和,反,反映，,是,是企业,多,多方面,技,技能、,互,互补性,资,资产和,运,运行机,制,制的有,机,机融合,，,，是不,同,同技术,系,系统管,理,理规定,及,及技能,的,的有机,组,组合。,(4)“,创新,论,论”,。,。核,心,心竞,争,争力,是,是指,一,一个,企,企业,不,不断,创,创造,新,新产,品,品和,提,提供,新,新服,务,务以,适,适应,市,市场,的,的能,力,力，,不,不断,创,创新,管,管理,的,的能,力,力，,不,不断,创,创新,营,营销,手,手段,的,的能,力,力。,(,三,),企业,核,核心,竞,竞争,力,力的,几,几种,不,不同,定,定义,1,、知,识,识技,能,能的,学,学习,与,与积,累,累,2,、技,术,术体,系,系的,建,建设,和,和完,善,善,3,、有,效,效管,理,理机,制,制的,建,建设,4,、合,理,理设,计,计企,业,业供,应,应链,5,、信,息,息体,系,系的,完,完善,6,、核,心,心主,业,业的,培,培育,7,、价,值,值观,念,念的,塑,塑造,(,四,),如何,培,培育,核,核心,竞,竞争,力,力,思考,及,及讨,论,论,1,、企,业,业经,营,营环,境,境与,经,经营,战,战略,有,有何,关,关系,？,？,2,、如,何,何获,悉,悉企,业,业的,经,经营,环,环境,？,？,3,、如,何,何进,行,行行,业,业竞,争,争结,构,构分,析,析？,4,、如,何,何正,确,确理,解,解和,运,运用,波,波特,的,的三,种,种竞,争,争战,略,略？,5,、如,何,何培,育,育企,业,业的,核,核心,竞,竞争,力,力？,