行业特性与竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,回顾,竞争,战,战略:,成本,领,领先,差异,化,化,聚焦,不同,竞,竞争,地,地位,下,下的,竞,竞争,战,战略,:,市场,领,领导,者,者,市场,挑,挑战,者,者,市场,追,追随,者,者,市场,补,补缺,者,者,第七,章,章,行,行,业,业特,性,性与,竞,竞争,战,战略,7.1行,业,业的,集,集中,与,与分,散,散特,性,性,一、,行,行业,的,的集,中,中与,分,分散,的,的特,性,性,行业,的,的集,中,中与,分,分散,决,决定,于,于两,个,个方,面,面：,一是,行,行业,进,进出,壁,壁垒,；,；,二是,行,行业,所,所处,的,的生,命,命周,期,期。,（一,）,）进,入,入壁,垒,垒与,退,退出,壁,壁垒,对,对行,业,业集,中,中与,分,分散,的,的影,响,响,1、,行,行业,进,进入,壁,壁垒,高,高,集,中,中,2、,行,行业,退,退出,壁,壁垒,高,高,分,散,散,（二,）,）行,业,业在,生,生命,周,周期,各,各个,阶,阶段,的,的集,中,中与,分,分散,趋,趋势,行业,幼,幼稚,期,期,分,散,散,行业,成,成长,期,期,分,散,散,行业,成,成熟,期,期,集,中,中,行业,成,成熟,后,后期,稳,稳定,行业,进,进入,衰,衰退,期,期,集,中,中,二、,行,行业,演,演变,特,特性,一个,行,行业,从,从处,于,于其,初,初始,的,的行,业,业结,构,构演,变,变到,后,后来,的,的结,构,构的,全,全过,程,程，,既,既取,决,决于,用,用户,，,，潜,在,在需,求,求，,技,技术,等,等环,境,境因,素,素，,又,又取,决,决于,行,行业,中,中的,生,生产,，,，营,销,销策,略,略等,，,，此,外,外还,有,有许,多,多偶,然,然的,不,不确,定,定的,因,因素,。,。,行业,演,演变,的,的影,响,响因,素,素,1、,行,行业,中,中长,期,期需,求,求增,长,长率,的,的变,化,化,导,致,致行,业,业结,构,构变,化,化最,重,重要,的,的因,素,素。,（1,）,）人,口,口。,（2,）,）需,求,求趋,向,向。,（3,）,）替,代,代产,品,品相,对,对地,位,位变,化,化。,（4,）,）互,补,补产,品,品的,地,地位,变,变化,。,。,（5,）,）用,户,户的,渗,渗透,程,程度,。,。,（6,）,）产,品,品的,地,地位,变,变化,。,。,2、,所,所服,务,务的,消,消费,对,对象,的,的变,化,化,3、,用,用户,的,的经,验,验效,应,应化,4、,不,不确,定,定性,的,的减,少,少,5、,专,专门,技,技术,的,的扩,散,散,6,、,、本,企,企业,经,经验,的,的积,累,累,7、,规,规模,扩,扩大,（,（缩,小,小）,8、,投,投入,资,资源,的,的成,本,本和,汇,汇率,变,变化,9、,产,产品,工,工艺,和,和营,销,销方,式,式的,创,创新,10,、,、,相,相关,联,联行,业,业的,结,结构,变,变,11,、,、政,府,府政,策,策法,规,规,7.2分,散,散性,行,行业,的,的企,业,业战,略,略,一、,行,行业,分,分散,的,的原,因,因,行业,进,进入,壁,壁垒,较,较低,规模,经,经济,效,效应,较,较小,市场,需,需求,的,的多,元,元化,与,与分,散,散,产品,的,的服,务,务因,素,素更,重,重要,时,时，,小,小即,是,是美,二、,分,分散,性,性行,业,业的,企,企业,战,战略,（一,）,）战,略,略选,择,择,三种,基,基本,竞,竞争,战,战略,适,适用,于,于该,类,类行,业,业吗,？,？,YES!FIST!,差异,化,化、,成,成本,领,领先,、,、集,中,中战,略,略,快餐,业,业是,分,分散,性,性的,行,行业,吗,吗？,分散,性,性行,业,业里,能,能做,大,大企,业,业吗,？,？,1987,年,年，,肯,肯德,基,基第1家,餐,餐厅,落,落户,北,北京,。,。,1996,年,年在,中,中国,开,开到,第,第100,家,家餐,厅,厅,2004,年,年达1000,家,家,第2000家,于,于2007年11,月,月8,日,日在,四,四川,成,成都,火,火车,站,站开,业,业。,肯德,基,基全,球,球推,广,广“CHAMPS,”,”冠,军,军计,划,划,标准,化,化服,务,务，,是,是肯,德,德基,取,取得,成,成功,业,业绩,包,包括,中,中国,市,市场,在,在内,的,的精,髓,髓之,一,一。,其,其内,容,容为,：,：,C:Cleanliness保,持,持美,观,观整,洁,洁的,餐,餐厅,；,；,H:Hospitality提,供,供真,诚,诚友,善,善的,接,接待,；,；,A:Accuracy,确,确保,准,准确,无,无误,的,的供,应,应；,M:Maintenance维,持,持优,良,良的,设,设备,；,；,P:ProductQuality坚,持,持高,质,质稳,定,定的,产,产品,；,；,S:Speed注,意,意快,速,速迅,捷,捷的,服,服务,。,。,2.,辅,辅助,策,策略,建立,有,有集,中,中控,制,制的,分,分权,组织,体,体制,战,战略,。,。,分散,布,布点,，,，每,个,个点,配,配置,高,高,效率,、,、低,成,成本,设,设备,。,。,增加,产,产品,或,或服,务,务的,附,附加,值,值。,产品,专,专业,化,化。,简朴,实,实惠,。,。,麦当,劳,劳公,司,司使,购,购买,特,特许,经,经营,权,权的,人,人在,成,成为,店,店经,理,理人,员,员的,同,同时,也,也成,为,为该,分,分店,的,的所,有,有者,，,，从,而,而在,直,直接,分,分享,利,利润,的,的激,励,励机,制,制中,把,把分,店,店经,营,营得,更,更出,色,色。,它曾撤消了,在,在法国的第,一,一秕特许经,营,营权，因为,他,他们尽管盈,利,利可观，但,未,未能达到快,速,速服务和清,洁,洁方面的标,准,准,。,阅读企业,战,战略管理,（,（刘冀生）P161-162专栏,：,：,特许经营,站在巨人,的,的肩膀上,三、分散性,行,行业战略选,择,择应注意的,问,问题,1.不要陷入市,场,场占有率陷,阱,阱,2.决策不,能,能优柔寡断,3.不要追,求,求过分集权,4.对竞争,对,对手的经营,目,目标与经营,费,费用保持敏,感,感,5.对新产,品,品的出现保,持,持反应,7.3规模,经,经济行业的,竞,竞争战略,一、市场的,构,构成,市场领先者,占,占有40%,市,市场,市场挑战者,占,占有30%,市,市场,市场追随者,占,占有20%,市,市场,市场补缺者,占,占有10%,市,市场,二、不同竞,争,争地位战略,选,选择,市场领先者,战,战略,市场挑战者,战,战略,市场跟随者,战,战略,市场补缺者,战,战略,稳定市场；,稳定竞争；,采用包围战,术,术；,和第二位保,持,持差距。,(一)市场,领,领先者企业,的,的竞争战略,一）扩大市,场,场需求总量,发现新,用,用户,开辟新用,途,途,增加使用,量,量,市场领先者,战,战略,二）包围竞,争,争者，保护,市,市场占有率,部署防御,态,态势；进攻,是,是最好的防,御,御,六种防御,战,战略,1、阵地防,御,御,2、侧翼防,御,御,3、以攻为,守,守,4、反击防,御,御,5、运动防,御,御,6、收缩防,御,御,市场领先者,战,战略,领先者的战,略,略,1、阵地防,御,御,防御者,2、侧翼防御,3、先发制人的防御,4、反击式的防御,6、收缩防御,5、运动防,御,御,进攻者,Mobile defense,Contraction defense,Position defense,Flanking defense,Preemptivedefense,Counteroffensive defense,三）提高市,场,场占有率,引起反垄,断,断活动的可,能,能性,为提高市,场,场占有率所,付,付出的成本,争夺市场,占,占有率时所,采,采用的市场,营,营销组合战,略,略,市场领先者,战,战略,（二）市场,挑,挑战者位次,战,战略,（,1）到力量,用,用尽时和第,一,一位休战；,（2）注意,市,市场变化，,争,争取在新领,域,域领先；,（3）看准,时,时机向第一,位,位挑战。,市场挑战者,战,战略,（一）确定,战,战略目标和,挑,挑战对象,攻击市,场,场主导者,攻击与自,己,己实力相当,者,者,攻击地方,性,性小企业,（二）选择,进,进攻战略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻,市场挑战者,战,战略,挑战者的战,略,略体系,挑战者,防御者,2、侧翼攻击,1、正面攻击,3、围堵攻击,5、游击攻击,4、迂回攻击,Flank attack,Frontal attack,Encirclement attack,Guerrilla attack,Bypass attack,（三）挑战,（,（赶超）者,的,的竞争战略,（第三、四,位,位企业市场,）,）,（1）和第,一,一位结成联,盟,盟；,（2）向第,二,二位进攻，,把,把第二位打,败,败；,（3）和第,五,五位以下企,业,业组成集团,，,，使市场不,稳,稳定。,挑战（赶超,）,）者的特定,战,战略,价格折扣战,略,略,廉价品战略,声望商品战,略,略,产品扩散战,略,略,产品创新战,略,略,改进服务战,略,略,分销创新战,略,略,降低制造成,本,本战略,密集广告促,销,销战略,上述战略要,素,素之组合意,味,味着成功,1、市场跟,随,随与模仿,2、市场跟,随,随者的特点,3、市场跟,随,随者战略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,（三）市场,跟,跟随者战略,（四）追随,（,（紧跟）者,战,战略,抄袭者cloner,模仿者imitator,紧跟者trailing,适应者adapter,其实是一种,模,模仿者Counterfeiter,包装、广告,、,、价格不同,非常可乐,改进、改良,仿,仿制,时刻保持低,成,成本、高品,质,质和服务是,逃,逃避身后黄,雀,雀挑战,者,者的有力法,宝,宝,（五）市场,补,补缺者战略,1、市场补,缺,缺者的含义,与,与特征,市场补缺,者,者的含义,补缺基点,的,的特征,2、市场补,缺,缺者战略,补缺基点,的,的选择,专业化市,场,场营销,市场补缺者,战,战略,市场目标：,大,大公司不屑,一,一顾的小市,场,场,战略目标：,避,避免与大公,司,司竞争,竞争优势：,贴,贴近顾客，,适,适销对路,大市场、大,众,众化营销取,得,得高销量，,补,补缺者取得,高,高毛利,3、市场补,缺,缺者的任务,创造补缺,市,市场,扩大补缺,市,市场,保护补缺,市,市场,市场补缺者,战,战略,7.4行业,生,生命周期不,同,同阶段的企,业,业竞争战,略,略,一、行业生,命,命周期与投,资,资的关系,行业投资与,行,行业产出具,有,有非均衡性,在行业生命,周,周期的各阶,段,段，出现投,资,资过量、投,资,资不足、投,资,资过量的交,替,替变动,二、,新兴行业中,的,的竞争战略,（一）行业,状,状态,这一时期代,表,表了行业周,期,期的两个阶,段,段。,幼稚期，市,场,场增长率较,高,高，需求增,长,长较快，技,术,术变动较大,，,，行业中的,用,用户主要致,力,力于开辟新,用,用户、占领,市,市场，但此,时,时技术上有,很,很大的不确,定,定性，在产,品,品、市场、,服,服务等策略,上,上有很大的,余,余地，对行,业,业特点、行,业,业竞争状况,、,、用户特点,等,等方面的信,息,息掌握不多,，,，企业进入,壁,壁垒较低。,成长期市场,增,增长率很高,，,，需求高速,增,增长，技术,渐,渐趋定型，,行,行业特点、,行,行业竞争状,况,况及用户特,点,点已比较明,朗,朗，企业进,入,入壁垒提高,，,，产品品种,及,及竞争者数,量,量增多。,（二）,基本