中小型企业的国际市场营销策略探讨

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,中小型,企,企业的,国,国际市,场,场营销,策,策略的,研,研究,本讲知,识,识点,一、引,言,言,二、,4P,营销策,略,略,三、格,兰,兰仕微,波,波炉的,营,营销案,例,例,四、案,例,例简析,五、总,结,结,一、引,言,言,为了发,展,展，为,了,了盈利,，,，在满,足,足内需,的,的条件,下,下，我,们,们必须,要,要贯彻,对,对外开,放,放，坚,持,持走出,去,去发展,战,战略，,自,自主经,营,营产权,，,，全球,化,化经营,发,发展战,略,略，生,产,产的产,品,品符合,国,国际标,准,准。,在不同,的,的区域,，,，不同,的,的经营,环,环境下,，,，我们,采,采取不,同,同的营,销,销策略,，,，升华,我,我们的,产,产品与,服,服务。,二、,4P,营销策,略,略,产品策,略,略,价格策,略,略,促销策,略,略,渠道策,略,略,产品策,略,略,选择适,销,销对路,，,，结合,自,自身条,件,件与特,点,点，避,开,开竞争,对,对手的,锋,锋芒，,根,根据市,场,场需求,开,开发适,销,销对路,的,的产品,，,，调整,企,企业产,品,品项目,的,的宽度,、,、长度,、,、深度,。,。注意,产,产品差,异,异化策,略,略，利,用,用其小,、,、快、,灵,灵的特,点,点，生,产,产满足,顾,顾客特,定,定需求,的,的产品,。,。突破,制,制约,-,实施永,恒,恒的差,异,异化战,略,略，低,成,成本战,略,略和差,异,异化战,略,略，从,技,技术、,价,价格、,成,成本、,人,人员等,综,综合入,手,手，创,造,造市场,，,，填补,市,市场空,白,白。,高度关,注,注以下,几,几点：,1,、产品,是,是一个,整,整体概,念,念，包,括,括核心,产,产品、,形,形式产,品,品、延,伸,伸，有,形,形无形,的,的产品,、,、物质,非,非物质,的,的、核,心,心与附,加,加的多,方,方面内,容,容,2,、产品,品,品牌策,略,略，一,流,流企业,卖,卖品牌,，,，二流,企,企业卖,资,资本，,三,三流企,业,业卖产,品,品，消,费,费得品,牌,牌化将,成,成为全,球,球市场,上,上一种,主,主要的,消,消费方,式,式。,3,、包装,策,策略，,重,重视目,标,标市场,的,的包装,文,文化、,包,包装规,定,定、绿,色,色环保,包,包装、,适,适度包,装,装。国,际,际包装,禁,禁忌局,域,域政治,性,性、民,族,族性、,区,区域性,、,、传统,性,性、约,定,定性、,可,可变性,4,、产,品,品本土,化,化，产,品,品本土,化,化的宗,旨,旨是当,地,地市场,需,需要什,么,么样的,产,产,品,品，企,业,业就开,发,发什么,样,样的产,品,品，用,市,市场主,导,导型的,研,研发策,略,略来适,应,应和引,导,导所在,国,国市场,。,。,价格策,略,略,我国相,对,对廉价,的,的劳动,力,力成本,及,及强大,的,的加工,能,能力，,价,价格低,是,是我国,产,产品参,与,与国际,竞,竞争的,一,一大利,器,器。低,价,价竞销,是,是一种,低,低级的,竞,竞争方,式,式，是,一,一种短,期,期行为,，,，竞争,对,对手即,可,可效仿,，,，消费,者,者可能,质,质疑产,品,品，不,利,利于整,个,个产品,的,的发展,。,。总之,不,不能一,味,味的降,价,价而忽,略,略了产,品,品价值,的,的所在,。,。,渠道策略,渠道的长度,过,过长，国内,中,中小企业对,渠,渠道的控制,能,能力有限，,无,无法获得来,自,自目标市场,与,与目标终端,消,消费者的反,馈,馈信息，在,国,国外大客户,市,市场上缺乏,竞,竞争力；而,太,太窄的渠道,宽,宽度导致国,外,外中间商缺,乏,乏竞争，反,过,过来挟渠道,以,以令国内出,口,口企业。成,员,员要求、忠,诚,诚度、素质,、,、信用、账,款,款等问题。,促销策略,国际促销的,方,方法有：国,际,际广告、国,际,际人员推销,、,、国际营业,推,推广、国际,公,公共关系等,等,等。鉴于实,力,力有限，主,要,要是企业促,销,销人员或借,助,助中间商、,零,零售商利用,推,推销策略做,好,好软、硬终,端,端的促销工,作,作，中小型,企,企业可以充,分,分利用商务,部,部外贸局下,设,设的中小企,业,业贸易促进,网,网、中小企,业,业国际市场,开,开拓资金网,及,及企业自己,的,的网站进行,网,网上促销；,利,利用国际、,国,国内会展平,台,台、开拓国,际,际市场，在,目,目标市场树,立,立企业和品,牌,牌的良好形,象,象。,五、格莱仕,微,微波炉的营,销,销案例,案例,格兰仕微波,炉,炉的营销策,略,略介绍格,兰,兰仕起家于,微,微波炉，在,这,这一产品上,，,，主要采用,了,了独具特色,的,的立体营销,模,模式，大约,包,包括以下四,个,个方面：,首先，产品,质,质量与服务,质,质量（,4P,中的产品）,格兰仕在引,进,进生产线时,，,，就非常注,重,重生产线的,技,技术水平，,引,引进了当时,最,最先进的东,芝,芝全自动生,产,产线及东芝,的,的磁控管，,严,严格控制产,品,品质量。并,在,在企业内部,建,建立了严格,的,的质量管理,制,制度，从而,确,确保产品质,量,量严格达到,国,国际水平，,并,并顺利通过,多,多家国家认,证,证。,4P,中的渠道,在注重产品,质,质量的同时,，,，他们也注,重,重分销渠道,的,的质量。在,短,短短的两年,时,时间内，格,兰,兰仕建立了,全,全国范围内,的,的销售与服,务,务网络，产,品,品销往全国,5000,多家商店。,格,格兰仕主要,与,与有信誉的,商,商家打交道,，,，一般采取,经,经销方式，,并,并对分销商,进,进行筛选，,提,提高渠道的,质,质量。,从而一方面,使,使消费者认,识,识到了微波,炉,炉的好处、,扩,扩大了消费,者,者基础、消,除,除了各种潜,在,在的消费障,碍,碍（如微波,泄,泄漏）、扩,大,大了微波炉,的,的使用范围,（,（如消毒）,等,等，另一方,面,面也与各大,新,新闻媒体建,立,立了良好的,关,关系，使各,大,大媒体体会,到,到该行业受,到,到外国大公,司,司的威胁，,使,使他们意识,到,到支持民族,工,工业和民族,品,品牌的重要,性,性。,第三，成本,控,控制与降价,（,（,4P,中的价格）,格兰仕发展,了,了“五定五,包,包”的成本,管,管理模式。,逐,逐步制定了,采购成本考,核,核方案,、,年度材料价,格,格月份变动,表,表,、,格兰仕常用,物,物资报价清,单,单,等规范性文,件,件。同时通,过,过严格控制,劳,劳动成本、,精,精减管理人,员,员、提高劳,动,动效率等措,施,施确保自己,成,成本在规模,相,相同的情况,下,下比同行要,低,低,5%,左右。,格,格兰仕降低,成,成本的最有,效,效的手段是,扩,扩大规模。,由,由于微波炉,属,属于家电产,业,业，其重要,的,的原材料和,元,元器件采购,成,成本都会随,生,生产规模的,扩,扩大而迅速,下,下降，加工,成,成本和平均,固,固定成本也,会,会降低。从,生,生产这个角,度,度来看，年,产,产,1,万台,10,万台之间规,模,模经济最为,明,明显，单台,成,成本可以降,低,低,20%,以上，从,10,万台到,50,万台单台生,产,产成本可以,降,降低,15%,左右，从,50100,万台，单台,生,生产成本可,以,以降低,10%,左右，规模,达,达到,100,万台之后，,规,规模经济就,不,不太明显了,。,。从销,售,售这个角度,来,来看，年产,100,万台以上规,模,模效益则更,显,显著。正是,依,依靠微波炉,生,生产本身所,产,产生的规模,经,经济效应和,严,严格的成本,控,控制措施。,格,格兰仕在,1996,年,8,月和,1997,年,10,月分别进行,了,了两次大规,模,模的降价活,动,动，每次降,价,价幅度都达,40%,，使微波炉,行,行业产生两,次,次大的地震,。,。,第四，开发,新,新产品和促,销,销活动,格兰仕在进,行,行大规模促,销,销之时，非,常,常清醒地认,识,识到新产品,开,开发的重要,性,性。每一次,大,大的促销活,动,动都经过充,分,分的准备，,尤,尤其是供货,方,方面的准备,。,。格兰仕每,掀,掀起一次新,的,的销售浪潮,，,，总是悄悄,地,地将新产品,推,推向市场。,人,人们看到的,往,往往是表面,上,上的降价引,起,起的热闹竞,争,争和各种促,销,销活动所激,发,发的消费冲,动,动，却很少,注,注意到格兰,仕,仕一次次大,规,规模的新产,品,品导入。,1993,年，当格兰,仕,仕刚刚开始,生,生产微波炉,时,时，只能生,产,产两种型号,的,的产品，而,且,且没有自己,的,的专利。现,在,在，格兰仕,能,能够生产的,产,产品仅微波,炉,炉一项就有,九,九大系列八,十,十多个品种,。,。在经历了,1993,、,1994,两年全国市,场,场迅速膨胀,这,这样良好的,市,市场机遇的,同,同时，格兰,仕,仕已经建立,了,了微波炉生,产,产和销售方,面,面的稳固基,础,础，,1995,年准备大规,模,模地开拓市,场,场。当时，,最,最为时髦的,开,开拓市场方,式,式便是在电,视,视上大做广,告,告，但电视,广,广告影响大,，,，资金投入,也,也大。格兰,仕,仕当时苦于,缺,缺乏足够的,资,资金，同时,也,也是基于对,消,消费者的深,刻,刻认识，格,兰,兰仕选择了,一,一条当时不,太,太为人瞩目,的,的促销方式,：,：利用各种,新,新闻媒体（,主,主要是报纸,）,）进行大规,模,模的微波炉,知,知识普及活,动,动。他们在,全,全国,150,多家报刊上,，,，特约刊登,了,了“微波炉,使,使用指南”,、,、“专家谈,微,微波炉”、,“,“微波炉系,列,列菜谱”、,“,“微波炉美,食,食文化指南,”,”等上千篇,专,专栏文章。,六、总结,七、致辞,即使我们说,的,的、做的不,怎,怎么样，但,愿,愿同学们兼,听,听则明，谢,谢,谢营销同学,们,们的慧听。,谢 谢,11,月,月-2215:36:1015:3615:3611,月,月-2211,月,月-2215:36,15:3615:36:1011月-2211月-2215:36:10,2022/11/715:36:10,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。15:36:1115:36:1115:36,11/7/20223:36:11PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2215:36:1115:36,Nov-2207-Nov-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。15:36:1115:36:1115:36,Monday,November7,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2215:36:1115:36:11,November7,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。07 十,一,一月 20223:36:11,下,下午15:36:1111月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月223:36,下,下午11月-2215:36,Novem