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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场,营,营销,竞,竞争,战,战略,营销,进,进阶-,企业,的,的竞,争,争地,位,位,主宰,型,型,强壮,型,型,优势,型,型,防守,型,型,虚弱,型,型,难存,活,活型,竞争,地,地位,市场,领,领先,者,者,市场,挑,挑战,者,者,市场,追,追随,者,者,市场,补,补缺,者,者,市场,领先者,市场,挑战者,市场,追随者,市场,补缺者,40%,30%,20%,10%,假设,的,的市,场,场结,构,构,本章,主,主要,讨,讨论,内,内容,市场,领,领先,者,者要,扩,扩张,、,、巩,固,固或,延,延长,它,它的,市,市场,领,领先,者,者地,位,位时,，,，应,采,采取,哪,哪些,步,步骤,？,？,市场,挑,挑战,者,者在,夺,夺取,市,市场,领,领先,者,者的,市,市场,份,份额,时,时，,应,应实,行,行哪,些,些关,键,键的,进,进攻,？,？,市场,追,追随,者,者在,不,不进,攻,攻市,场,场领,先,先者,的,的情,况,况下,，,，如,何,何实,现,现盈,利,利？,市场,补,补缺,者,者会,有,有哪,些,些主,要,要机,会,会和,应,应采,用,用什,么,么战,略,略？,市场,领,领先,者,者,绝大,多,多数,的,的行,业,业都,有,有一,个,个被,公,公认,的,的市,场,场领,先,先者,公,公司,。,。这,个,个公,司,司在,相,相关,产,产品,市,市场,上,上占,有,有最,大,大的,市,市场,份,份额,。,。通,常,常在,价,价格,变,变化,、,、新,产,产品,引,引进,、,、分,销,销覆,盖,盖和,促,促销,强,强度,上,上，,对,对其,它,它公,司,司起,着,着领,导,导者,的,的作,用,用。,如,如：,通,通用,、,、柯,达,达、IBM、,宝,宝洁,等,等,市场,挑,挑战,者,者/,追,追随,者,者,在行,业,业中,占,占有,第,第二,，,，第,三,三和,以,以后,位,位次,的,的公,司,司可,称,称为,居,居次,者,者或,追,追随,者,者公,司,司。,在,在它,们,们自,身,身的,权,权力,范,范围,内,内，,某,某些,公,公司,可,可以,是,是相,当,当大,的,的。,如,如高,露,露洁,、,、福,特,特、,西,西屋,电,电气,，,，百,事,事可,乐,乐，TCL，,康,康,佳,佳等,。,。,挑战,者,者/,追,追随,者,者,居次,者,者公,司,司可,以,以采,用,用两,种,种姿,态,态中,的,的一,种,种：,市场,挑,挑战,者,者,攻,击,击市,场,场领,先,先者,和,和其,他,他竞,争,争者,，,，以,夺,夺取,更,更多,的,的市,场,场份,额,额；,市场,追,追随,者,者,参,与,与竞,争,争但,不,不扰,乱,乱市,场,场局,面,面。,一，,市,市场,领,领先,者,者战,略,略,保持,第,第一,位,位的,优,优势,：,：,找到,扩,扩大,总,总需,求,求的,方,方法,保护,现,现有,的,的市,场,场份,额,额,扩大,市,市场,份,份额,扩大,总,总市,场,场,新用,户,户,每类,产,产品,总,总有,其,其吸,引,引购,买,买者,的,的潜,力,力，,购,购买,者,者或,者,者根,本,本不,知,知道,有,有这,类,类产,品,品，,或,或者,因,因为,其,其价,格,格不,合,合理,或,或缺,少,少某,些,些性,能,能而,拒,拒购,新用途,市场可以,通,通过发现,和,和推广产,品,品的新用,途,途而扩大,更多的使,用,用,说服人们,在,在各种使,用,用场合更,多,多地使用,该,该产品,保护市场,份,份额防御,战,战略,进攻者,先发制人的防御,反击式防御,阵地防御,防御者,运动防御,攻缩防御,侧翼防御,扩大市场,份,份额,公司在盲,目,目追求提,高,高市场份,额,额之前，,应,应该考虑,以,以下3个,因,因素：,引起反托,拉,拉斯行动,的,的可能性,，,，如果一,个,个占统治,地,地位的公,司,司进一步,侵,侵占了更,多,多的市场,份,份额，那,么,么妒忌的,竞,竞争者就,很,很可能会,大,大叫大嚷,”,”独占化,”,”。,经济成本,。,。,公司在争,取,取较高的,市,市场份额,时,时，可能,奉,奉行了错,误,误的营销,组,组合战略,，,，从而未,能,能增加它,们,们的利润,。,。,扩大市场,份,份额,在市场份,额,额方面得,益,益的公司,往,往往在3,个,个领域里,典,典型地胜,过,过它们的,竞,竞争对手,：,：,新产品活,动,动,相对的产,品,品质量,营销费用,扩大市场,份,份额,份额,得,得益的公,司,司总是典,型,型地为它,们,们的产品,线,线开发和,增,增添了较,多,多的新产,品,品。,与竞争者,相,相比增进,了,了产品质,量,量的公司,，,，可获得,比,比那些质,量,量保持不,变,变或下降,的,的公司更,大,大的市场,份,份额。,营销费用,比,比市场成,长,长率增长,得,得快的公,司,司，可典,型,型地获得,市,市场份额,。,。,比竞争者,削,削价大得,多,多的公司,往,往往会同,预,预计相反,，,，并不能,获,获取明显,的,的市场份,额,额得益。,最佳市场,份,份额的概,念,念,盈利能力,市场份额,50%,25%,75%,100%,CASE,：,：宝洁公,司,司,宝洁公司,（,（PG,）,）被普遍,认,认为是美,国,国最熟练,的,的消费包,装,装商品的,市,市场营销,者,者。它在,市,市场上参,与,与竞争的39个类,目,目中有19个领先,品,品牌，并,且,且在它自,己,己的34,个,个类目中,有,有13,是,是顶级品,牌,牌。它的,平,平均市场,占,占有率接,近,近25,。,。,CASE,：,：宝洁公,司,司,了解顾客,长期展望,产品创新,质量战略,产品线扩,展,展战略,品牌扩展,战,战略,多品牌战,略,略,大量广告,积极进取,的,的销售队,伍,伍,有效的销,售,售促进,顽强的竞,争,争,制造效率,和,和成本削,减,减,品牌管理,系,系统,二、市场,挑,挑战者战,略,略,确定战略,目,目标和竞,争,争对手,选择一个,进,进攻战略,选择特定,的,的进攻战,略,略,确定战略,目,目标和竞,争,争对手,一个市场,挑,挑战者必,须,须先确定,它,它的战略,目,目标和竞,争,争对手：,攻击市场,领,领先者,攻击目前,经,经营该项,业,业务不良,和,和财力拮,据,据、且与,自,自己规模,相,相仿的公,司,司,攻击目前,经,经营该项,业,业务不良,和,和财力桔,据,据的本地,和,和地区的,小,小公司,选择一个,进,进攻战略,正面进攻,：指集中兵,力,力正面指,向,向其对手,的,的兵力。,侧翼进攻,：,：,一个等待,受,受攻击的,敌,敌军部队,往,往往是最,强,强大的，,但,但是，在,它,它的侧翼,和,和后方也,必,必然难免,有,有不安全,地,地带。,包围进攻,：,：,试图通过,多,多方面的,“,“闪电”,进,进攻，深,入,入敌人的,领,领域中去,。,。,绕道进攻,：,：,最间接的,进,进攻战略,，,，避开任,何,何较直接,地,地指向敌,方,方现行领,域,域的交战,行,行动。,游击进攻,：,：,对对手的,不,不同领域,进,进行小的,、,、断断续,续,续的攻击,，,，以骚扰,对,对方并使,其,其士气衰,落,落，最终,获,获得永久,的,的据点。,进攻者,正面进攻,包围进攻,防御者,绕道进攻,侧翼进攻,游击进攻,选择特定,的,的进攻战,略,略,价格折扣,战,战略,廉价品战,略,略,声望商品,战,战略,产品扩散,战,战略,产品创新,战,战略,改进服务,战,战略,分销创新,战,战略,降低制造,成,成本战略,密集广告,促,促销,三、市场,追,追随者,大多数居,第,第二位的,公,公司喜欢,追,追随而不,是,是向市场,领,领先者挑,战,战。领先,者,者在一个,全,全面的战,役,役中往往,可,可能有更,好,好的持久,力,力，一场,恶,恶战可能,会,会使双方,两,两败俱伤,，,，这意味,着,着挑战者,在,在进攻前,必,必须三思,而,而行。除,非,非挑战者,能,能发动一,场,场先发制,胜,胜的攻击,以产,品,品有重大,创,创新的方,式,式或分销,突,突破,否,否则他最,好,好追随领,先,先者而非,攻,攻击领先,者,者。,市场追随,者,者战略,仿制者：,复制领先,者,者的产品,和,和包装，,在,在黑市上,销,销售或卖,给,给名誉不,好,好的经销,商,商。,紧跟者：,模仿领先,者,者的产品,、,、分销和,广,广告等等,。,。,模仿者：,在某些事,情,情上仿效,领,领先者，,但,但在包装,、,、广告，,价,价格等上,又,又有所不,同,同。,改变者：,接受领先,者,者的产品,，,，并改变,或,或改进它,们,们。,四、市场,补,补缺者,另一种在,大,大市场的,追,追随方法,是,是成为在,一,一小块市,场,场上的领,先,先者，或,补,补缺。小,公,公司经常,避,避免与大,公,公司竞争,，,，它们的,目,目标是小,的,的细分市,场,场或大公,司,司不感兴,趣,趣的市场,，,，但有些,大,大公司的,业,业务部门,也,也推行补,缺,缺战略。,市场补缺,者,者战略,市场补缺,者,者的三大,任,任务：,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,市场补缺,者,者风险,补缺点可,能,能耗竭或,遭,遭到攻击,补缺专业,化,化,最终用户,专,专家,纵向专家,顾客规模,专,专家,特定顾客,专,专家,地理区域,专,专家,补缺专业,化,化,产品或产,品,品线专家,产品特色,专,专家,定制专家,质量/价,格,格专家,服务专家,渠道专家,END,
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