成本与盈亏平衡分析

,武汉大学市场营销系 崔楠,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,成本与盈利能力分析,内容,成本类型,盈亏平衡分析,价格变动的盈亏平衡分析,武汉大学市场营销系 崔楠,谁的成本,购买者的成本,竞争对手的成本,竞争对手的现有能力,竞争对手长期增加的成本,实施报复性定价的能力,竞争对手短期性增加的成本,供应商的成本,销售商的成本,武汉大学市场营销系 崔楠,成本在定价决策中的重要性,成本不是不用考虑的因素,成本信息可以告诉我们能否获利,武汉大学市场营销系 崔楠,成本的类型,直接成本,又称可跟踪成本或可分摊成本，是由于具体的产品、部门、项目、销售区域或客户产生的成本。,如物料与劳动成本；管理人员的工资、其他办公费用。,非直接可跟踪成本,可以客观地跟踪到产品、部门、项目、销售区域或客户,不是专门为某一具体产品所支出的成本,如电费、照明费、取暖费等,共同成本,又称一般成本，用来同时支持许多活动或利润部门的成本,如市场调研、研发费用等。,机会成本,选择一种机会时所放弃的另一种机会的边际收入,现金成本与非现金成本,现金流=净收入+折旧+损耗+摊销,在分析特殊的预期价格销量组合对利润或财务状况的影响时，需考虑非现金成本，但他们同真实销售价格的确定无关。,武汉大学市场营销系 崔楠,成本的类型,变动成本与固定成本,变动成本（可变成本）,随销量而变动的成本,例如原材料、能源、劳动力、销售佣金、版税、货运成本,固定成本,不随产量变动而变动的成本,固定资产,半固定成本,在一定的产量范围内固定，超出这一范围就变动,武汉大学市场营销系 崔楠,成本类型,增量成本与非增量成本,增量成本,由于定价不同，总量会提高或降低，从而直接影响不同定价对应的利润水平的成本。,非增量成本,无论采用哪种定价方式，总量保持不变，因此不会对利润产生影响的成本。,武汉大学市场营销系 崔楠,例：增量成本,某交响乐团周六夜场演出，销售及费用情况如下,固定间接费用： 1500元,排练费用： 4500元,演出费用： 2000元,变动费用： 每座1元,定价： 10元,销售门票数量： 900座,利润：100美元,平均成本：9.89,武汉大学市场营销系 崔楠,例：增量成本,方案一,开演前一个半小时前出售学生票，票价4元，多出售200张票。,方案二,周日日场重复演出，票价6元，出售700张，但会因此导致周六夜场演出减少150张票的出售,方案三,其他周六夜场增开新音乐会，票价10元，销售800张，其中100张是放弃了观看原来周六演出的观众,武汉大学市场营销系 崔楠,例：增量成本,项目,方案一：,学生票,方案二：,重复演出,方案三：,新音乐会,单价,4,6,10,数量,200,700,800,=收入,800,4200,8000,放弃的其他收入,(0),(1500),(1000),收入增加,800,2700,7000,追加的排练费用,0,0,4500,追加的演出费用,0,2000,2000,追加的变动成本,200,550,700,增加成本小计,200,2550,7200,净利润贡献,600,150,(200),武汉大学市场营销系 崔楠,成本类型,可避免成本与沉没成本,可避免成本,那些没有发生或发生了可以收回的成本。,如销售费用、运输费用等,沉没成本,已经支付的，不能收回的成本,如先前的产品研发费用,可避免成本是与销售相联系的未来成本而不是历史成本,武汉大学市场营销系 崔楠,定价者对估计成本常犯的错误,平均可变成本不一定是单位增量成本,例,某公司每天产量1100件,人工成本9200美元（8000美元正常工资，1200美元加班费）,如果提价导致最后100件卖不出去的时候，损失的成本是多少？,若以平均成本计算？,若以增量成本计算？,武汉大学市场营销系 崔楠,定价者对估计成本常犯的错误,注意折旧费用的计算,若用于报税，则采用加速折旧法,若用于普通财务报告，则用符合实际的折旧率,与定价相关的折旧费是指资产的市场价值的实际减少,过高估计折旧费用，会低估投资的赢利性,武汉大学市场营销系 崔楠,定价者对估计成本常犯的错误,不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不相关成本,部分增量、部分非增量,部分可避免、部分沉没,不能忽略机会成本,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,成本类型,盈亏平衡分析,价格变动的盈亏平衡分析,武汉大学市场营销系 崔楠,价格、成本与利润,销售收入,销量,价格,利润,成本,变动成本,固定成本,单位变动成本,销量,+,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,假设一家零售商店,以每件16元的价格从供应商处购入T恤,以每件20元的价格卖出,每年的固定成本为20000元,预计年销售额为10000件,问题：计算其年销售利润,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,一件T恤,1万件T恤,销售额,20,200000,变动成本,16,160000,固定成本,2,20000,总成本,18,180000,利润,2,20000,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,10,7500,10000,金额（万元）,销售量（件）,0,2500,5000,5,15,20,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,成本和价格变化的影响,如果固定成本上升为每年3万元,则盈亏平衡销售额为BES=30000/0.2=15万元,如果进一步价格提高到22元,则PCM=（22-16）/22=0.273, BES=30000/0.273=11万元,如果采购价格变为14元,则PCM=（20-14）/20=0.3,BES=30000/0.3=10万,结论,固定成本的变动只影响盈亏平衡点所在位置，而不影响PCM,价格和可变成本的变化同时影响平衡点和PCM,价格上升和/或可变成本下降可以抵消固定费用的上升（假设销量不变）,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,10,7500,10000,金额（万元）,销售量（件）,0,2500,5000,5,15,20,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,进一步考虑两个盈亏平衡点相同，但PCM不同的两个产品，假设销售收入为14万美元。,利润=销售收入PCMFC,则利润1=140000*0.2-20000=8000元,利润2=140000*0.3-30000=12000元,因此,盈亏平衡点相同的产品，其盈亏能力也不同，因为其PCM不同,两个产品的利润或亏损的比例等于它们的PCM之比,在盈亏平衡点之外，利润或亏损水平都取决于PCM值,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,10,7500,10000,金额（万元）,销售量（件）,0,2500,5000,5,15,20,武汉大学市场营销系 崔楠,盈亏平衡分析,盈亏平衡分析的局限性,它假设在任何一种产出水平下，可变成本同产量间保持同样的比例关系,没有考虑经验曲线,成本可能仅在一个非常局限的范围内与产量相关,加班会增加产量，同时由于加班的劳力成本增加，因此增加了每单位产品的劳动力成本。,产量增加，原材料采购增加，有可能获得大批量采购的折扣，从而降低了原材料的采购成本。,产品和服务品质的改善也会改变主要的成本结构,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,成本类型,盈亏平衡分析,价格变动的盈亏平衡分析,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,Q,0,C,P,0,销量（万件）,价格及单位变动成本（元）,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,Q,0,C,P,0,销量（万件）,价格及单位变动成本（元）,P,1,Q,1,价格效应,数量效应,基本的情况（情况一）,价格变动时，变动成本不变、固定成本不变,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,武汉大学市场营销系 崔楠,例一：仅价格变动,现行价格,100元,销售量,100万件,固定成本,3000万元,单位变动成本,60元,利润,1000万元,问题：当提价20%和降价20%时，为维持现有利润，,销售量应为多少，销售量的变化幅度为多少？,武汉大学市场营销系 崔楠,例一：仅价格变动,50,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,AVC,P,Q,武汉大学市场营销系 崔楠,例一：仅价格变动,50,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,AVC,P,Q,+100%,武汉大学市场营销系 崔楠,例一：仅价格变动,50,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,AVC,P,Q,66.7,-33.3%,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,情况二,价格变动伴随着变动成本的变化,价格提高,由于产品改进导致单位变动成本增加,价格降低,由于销售费用的减少导致单位变动成本的减少,武汉大学市场营销系 崔楠,例二,现行价格,100元,销售量,100万件,固定成本,3000万元,单位变动成本,60元,问题：若企业的单位变动成本降低(增加)10元，即50元（70元），,则提价和降价20%后的盈亏平衡销售量应为多少？,武汉大学市场营销系 崔楠,例二,133.3,50,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,+33.3%,武汉大学市场营销系 崔楠,例二,57.1,50,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,-42.9%,武汉大学市场营销系 崔楠,例一与例二的对比,基本情形,变动成本降低10元,变动成本增加10元,提价20%,-33.3%,-42.9%,-20%,降价20%,100%,33.3%,300%,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,情况三,价格变动伴随固定成本变动,装修费用,新增机器设备,武汉大学市场营销系 崔楠,例三,现行价格,100元,销售量,100万件,固定成本,3000万元,单位变动成本,60元,利润,1000万元,若固定成本提高500万,在现有价格情况下应增加多少销售量？,提价20%？,降价20%？,武汉大学市场营销系 崔楠,例一与例三的对比,基本情形,固定成本增加500万,固定成本减少500万,提价20%,-33.3%,-10%,-41.6%,降价20%,100%,125%,75%,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,情况四,竞争对手的价格变动,竞争对手,提价,降价,武汉大学市场营销系 崔楠,例四,现行价格,100元,销售量,100万件,固定成本,3000万元,单位变动成本,60元,利润,1000万元,若竞争对手主动改变价格，公司应如何反映？,竞争对手降价20%，潜在销售损失是多少时，必须跟随竞争者减价？,竞争对手提价20%，不理会竞争者的提价，获得最低销售增长是多少？,武汉大学市场营销系 崔楠,例四,计算公式,被动改变价格盈亏平衡销售量变化比率=,价格变动比率/边际收益率,结果,当竞争对手降价20%的时候，如果预计潜在销售量下降50%以上，最好是相应地降低价格,当竞争对手提价20%的时候，如果预计潜在销售量增长不足50%时，最好是相应地提价,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,情况五,不同变动成本比率（边际收益率）情况下的价格变动分析,武汉大学市场营销系 崔楠,例五,现行价格,100元,销售量,100万件,固定成本,3000万元,平均变动成本,20元,利润,5000万元,计算提价和降价20%，所需要的销售额的变化及其变化比例,武汉大学市场营销系 崔楠,例五,20,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,AVC,P,Q,武汉大学市场营销系 崔楠,例五,20,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,AVC,P,Q,133.3,武汉大学市场营销系 崔楠,例五,20,100,150,200,60,80,100,120,销量（万件）,50,价格及单位变动成本（元）,AVC,P,Q,80,武汉大学市场营销系 崔楠,例五,降价20%,提价20%,AVC=60,+100%,-33.3%,AVC=20,+33.3%,-20%,武汉大学市场营销系 崔楠,例五,结论,在变动成本和固定成本不变的情况下，如果变动成本占价格的比例越高，为抵消降价所带来的负面影响，销量就需要大幅增加；变动成本越低，所需销量的增幅也越小。,在变动成本和固定成本不变的情况下，如果变动成本占价格的比例越高，当提高价格时，销量可下降的幅度也越大；如果变动成本越低，销量可下降的幅度也越小。,武汉大学市场营销系 崔楠,一般推导分析,武汉大学市场营销系 崔楠,总结,优势,该图说明了需要怎样调整定价才能维持一定的利润，有利于管理层理解价格变化的影响作用,缺点,无法告诉管理层哪种价位才能带来最高利润,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,现行价格,100元,销售量,100万件,固定成本,3000万元,单位变动成本,60元,利润,1000万元,情况六,包含半固定成本的盈亏平衡分析,武汉大学市场营销系 崔楠,例六：绘制盈亏平衡图,改变价格前,改变价格后,P（元）,100,80,P/P,-20%,AVC,60,60,CM（元）,40,20,PCM,40%,25%,Q（万件）,100,200,Q（万件）,100,Q/Q,100.00%,TCM（万元）,4000,4000,武汉大学市场营销系 崔楠,例六：绘制盈亏平衡图,模拟情况,实际销售变化率,实际销售增长,改变价格后的边际收益额的变化,追加固定成本,利润总额的变化,1,0.00%,0,-2000,200,-2200,2,20.00%,20,-1600,200,-1800,3,40.00%,40,-1200,200,-1400,4,60.00%,60,-800,200,-1000,5,80.00%,80,-400,200,-600,6,100.00%,100,0,400,-400,7,120.00%,120,400,400,0,8,140.00%,140,800,400,400,9,160.00%,160,1200,400,800,10,180.00%,180,1600,400,1200,武汉大学市场营销系 崔楠,例六：绘制盈亏平衡图,武汉大学市场营销系 崔楠,例六：绘制盈亏平衡线,Q,P,武汉大学市场营销系 崔楠,例六：绘制盈亏平衡线,Q,P,利润增加,利润减少,武汉大学市场营销系 崔楠,例六：绘制盈亏平衡线,Q,P,利润减少,利润增加,武汉大学市场营销系 崔楠,价格变动的盈亏平衡分析,情况七：,产品销售组合的盈亏平衡分析,产品,PCM,总销售收入货币量的百分比%,A,B,C,0.4,0.2,0.1,40,30,30,1、如果固定成本为50万元，计算其盈亏平衡销售额,2、如果当前的销售额为400万元，计算其利润是多少？,武汉大学市场营销系 崔楠,例七,产品,PCM,总销售收入货币量的百分比%,加权PCM,A,B,C,0.4,0.2,0.1,40,30,30,0.16,0.06,0.03,0.25,BES=50/0.25=200万,利润=400*0.25-50=50万,武汉大学市场营销系 崔楠,例七,如果产品销售额比例发生变化，则为了维持现有利润水平，总销售额的变化为多少？,产品,PCM,总销售收入货币量的百分比%,加权PCM,A,B,C,0.4,0.2,0.1,20,50,30,0.08,0.10,0.03,0.21,S=(50+50)/0.21=476.19，增长19%,武汉大学市场营销系 崔楠,例七,如果产品价格发生变化发生变化，则为了维持现有利润水平，总销售额的变化为多少？,假设产品A价格下降了5%，而产品C价格上涨了5%,产品,PCM1,PCM2,影响,A,B,C,0.4,0.2,0.1,0.35,0.2,0.15,必要销售额增加14.3%,销售额不变,可承受销售损失33.3%,武汉大学市场营销系 崔楠,影响利润诸要素之比较,利润要素提高10%,利润要素（元）,利润（万元）,利润增幅,旧,新,旧,新,价格,100,110,1000,2000,100%,单位变动成本,60,54,1000,1600,60%,销售量,100万,110万,1000,1400,40%,固定成本,3000万,2700万,1000,1300,30%,武汉大学市场营销系 崔楠,注意事项,一般情况下，顾客愿意支付多少是与企业的成本无关的。,并非所有的成本都是随价格的变化而变化。,武汉大学市场营销系 崔楠,