厦门某地产金域蓝湾

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,厦门,万,万科,金,金域,蓝,蓝湾,世联,研,研究,案,案例,2005.7.12,关,键,键字：,营销,、,、起,势,势、,城,城市,陌,陌生,区,区,案,案,例,例,简,简,介,介,：,：,在城市,陌,陌生区,，,，通过,“,“产品+营销,”,”模式,，,，领先,、,、创新,的,的产品,加,加上体,验,验式营,销,销，消,除,除区域,陌,陌生感,，,，实现,项,项目热,销,销和价,值,值增值,2,万科金,域,域蓝湾,构建增,值,值体系,的,的“伪,豪,豪宅”,（,（品牌,、,、产品,、,、营销,、,、展示,的,的完美,结,结合）,基本信息,占地,5.56万,，建面,16.7万，1期,900户,主力户型,132,、147、188,物业类型,高层,价格信息,均价14000元/,项目定位,城市高端第一居所,配套设施,泰式园林、泳池、网球场、会所、幼儿园,销售状况,开盘当天即销售完毕,客户状况,厦门客户为主,价值点,品牌、产品、营销、展示,前期有,序,序的媒,体,体宣传,、,、万客,会,会客户,管,管理,高强度,、,、高密,度,度地利,用,用媒体,宣,宣传万,科,科品牌,通过万,客,客会组,织,织一系,列,列活动,积,积蓄万,科,科忠实,客,客户,强势展,示,示、细,致,致物管,服,服务、,科,科学定,价,价,实景展,示,示：景,观,观过道,、,、园林,、,、大堂,、,、电梯,、,、样板,房,房,每一次,活,活动都,提,提前让,客,客户体,验,验万科,细,细致入,微,微的物,管,管服务,科学的,定,定价策,略,略促进,大,大面积,户,户型的,销,销售,客户特,征,征,厦,厦门及,周,周边高,端,端人士,代表性,豪,豪宅二,模式,特征,与本案的切合度,伪豪宅,产品突破，构建增值体系,营销增值,品牌效应,3,项目位,于,于厦门,岛,岛东部,的,的湖边,水,水库片,区,区，目,前,前周边,为,为村社,，,，周边,环,环境差,，,，配套,缺,缺乏，,只,只有部,分,分高层,单,单位能,看,看到湖,景,景,项目背,景,景：,项目位,于,于厦门,岛,岛东部,的,的湖边,水,水库片,区,区，目,前,前周边,为,为村社,和,和工厂,，,，环境,差,差，配,套,套缺乏,，,，形象,差,差、脏,、,、乱，,片,片区建,设,设还没,有,有起步,；,；,万科第一个,进,进入厦门项,目,目,万科以高楼,面,面地价4120元/,竞,竞得开发权,，,，承受高价,压,压力。,只有部分高,层,层单位能看,到,到湖景。,项目指标：,占地面积：5.56万,建筑面积：16.7万,商业面积：1.5万,容积率：3,共分2期，,其,其中1期5,栋,栋28-32层高层，,共,共900户,配套：泰式园林,、,、泳池、网,球,球场、会所,（,（2#楼2,层,层）、幼儿,园,园,重新定义住,宅,宅价值标准,4,准确把握市,场,场需求、产,品,品线聚焦、,准,准确锁定客,户,户主要以大户,长,长期居家为,主,主，客户主,要,要来自厦门,地,地区及周边,地,地区，三房,以,以130147、,四,四房188,为主,户型,面积,套数,套数比,客户情况,4房,188,154,42%,客户主要以厦门地区及周边为主，其中私营企业主较多,投资与自主比例1：3,二次置业为主,主要看中万科品牌和物业管理,3房,132-147,158,43%,2房,90,52,14%,底层townhouse,315,4,1%,项目销售情,况,况：,开盘当天368套即全,部,部销售完毕,，,，实现销售,均,均价14000元/,5,万科金域蓝,湾,湾，创造市,场,场奇迹,重要案例分,析,析,较差的项目,条,条件,90亩，较,高,高容积率3,区位：湖边,水,水库片区，,城,城市新区,资源：基本,无,无外部景观,资,资源，无内,部,部资源,周边环境：,杂,杂乱，与旧,村,村相邻，沿,路,路,配套：生活,，,，商业，娱,乐,乐配套严重,匮,匮乏,高端项目产,品,品线,万科产品线,面积,套数比例,高层,四房,188,41%,三房,162/147/132,41%,二房,90,18%,TH,240-320平米,16套,开盘前万科,内,内部预估均,价,价9000,，,，起价8000,VS,开盘前蓄客10000,户,户,开盘起价10000，,实,实现均价14000,大户型好卖,，,，最畅销户,形,形188平,米,米，总价超,过,过200万,？,第一组团360户开盘,当,当天售罄,6,重要案例分,析,析,万科金域蓝,湾,湾成功因素,分,分析,厦门岛的核,心,心凝聚作用,，,，使得岛内,项,项目天然具,有,有稀缺性,产品,户型瞄准,高,高端客户，,户,户形以舒适,为,为第一原则,，,，而不过分,追,追求性价比,园林强调,内,内部园林的,精,精致与楼间,距,距,大三房与大,四,四房为主的,产,产品线把握,高,高端住宅主,流,流需求降低,风,风险,强势的现场,营,营销,开盘前准备,充,充分,精装实景样,板,板房+工程,样,样板房到位,大环境,岛周边高端,客,客户数量充,足,足，有极强,购,购买力,大气震撼的,售,售楼处到位,展示区园林,到,到位,充分关注看,楼,楼动线上每,一,一个细节,样板房所在,楼,楼宇部分外,挂,挂先行完成,看楼通道硬,铺,铺+植被到,位,位,看楼电梯装,修,修完成,样板房所在,楼,楼宇入户大,堂,堂装修完毕,样板间内可,视,视区域内园,林,林完成,万科的品牌,定价大户,型,型低单价，,小,小户性高单,价,价，均衡风,险,险,7,项目周边环,境,境环境比较,差,差，资源不,理,理想，是如,何,何做到高端,住,住宅？主要重新定,义,义住宅价值,标,标准，突破,同,同质化,保证户型舒,适,适性的同时,，,，注重外围,产,产品的营造,突破厦门营,销,销展示水平,，,，注重细节,，,，注重体验,式,式样营销，,给,给购房,客户树立信,心,心,与政府配合,，,，提升区域,形,形象湖,边,边水库开启,高,高尚湖居新,生,生活,充分利用万,科,科品牌带来,的,的客户资源,，,，如： “,万,万客会”,营销增值,形象增值,品牌增值,产品增值,如何做到高,端,端住宅？,问题,8,产品增值,户型瞄准高端客户，户形以舒适为第一原则，而不过分追求性价比,园林强调内部园林的精致与楼间距泰式皇家园林,延续金域蓝湾(万科高端线）一贯风格：纯板式高层,创新 底层Townhouse，空中Townhouse（整幢为3层的Townhouse）,样板房所在楼宇入户大堂装修完毕,营销增值,开盘前准备充分,精装实景样板房+工程样板房到位,大气震撼的售楼处到位,展示区园林到位（目之所及皆有景）,充分关注看楼动线上每一个细节,样板房所在楼宇部分外挂先行完成,看楼通道硬铺+植被到位,看楼电梯装修完成,媒体轰炸 炒热片区和项目,形象增值,与政府配合湖边水库开启高尚湖居新生活,物管体验,前期介入，在客户接待、样板房讲解、保安引导、停车等各方面让客户体验到万科物管细致服务，刺激购买,主要通过万客会一系列活动完成 亮相（房车展）、楼盘模型（答谢活动）、泉州展示（科特勒讲座）、中庭展示（5.1开放接待）、样板房开放（5月底）,品牌增值,重视每一处,细,细节,9,项目规划采,取,取板式建筑,，,，内部形成,条,条式中庭园,林,林景观，最,大,大利用北面,湖,湖边水库，,朝,朝向南北通,透,透，户型均,好,好性较好,188,162147,162,147,132,10,现场展示：园林、质量,、,、样板房、,入,入户大堂展,示,示到位，重,视,视细节，突,破,破厦门现有,的,的营销展示,水,水平,11,The End,12,