[精选]中国电信集团大客户事业部培训教程

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,114,OKCT Competitive SellingSkills,OKCT,竞争营,销,销四步,法,法,A SpecialTrainingProgramforChinaTelecom,中国电,信,信集团,大,大客户,事,事业部,（,（,2003,）,内容结,构,构大纲,导论,竞,竞争,性,性营销,基,基础,5,建立持,久,久竞争,优,优势,O,K,C,T,机会,分析,影响,决策流,程,程,明确,竞争定,位,位,选择,竞争战,术,术,OpportunityAnalysis,KeyDecision-MakingProcess,CompetitivePositioning,Tactics,1,2,3,4,OKCT,竞争营,销,销四步,法,法简介,本培训,课,课程是,针,针对电,信,信业务,大,大客户,销,销售、,服,服务工,作,作人员,开,开发的,，,，旨在,帮,帮助他,们,们更深,刻,刻地理,解,解大客,户,户销售,工,工作的,实,实质，,尤,尤其是,帮,帮助他,们,们从实,际,际操作,的,的层面,上,上提升,竞,竞争性,营,营销的,战,战略分,析,析能力,和,和运作,技,技巧。,本,本课程,的,的内容,基,基于大,量,量的实,地,地调研,、,、电话,访,访谈、,抽,抽样测,评,评工作,，,，并在,收,收集、,整,整理了,近,近,40,个实战,案,案例的,基,基础上,，,，把竞,争,争激烈,的,的电信,大,大客户,营,营销工,作,作总结,到,到最关,键,键的四,个,个步骤,上,上：机,会,会分析,、,、关键,决,决策流,程,程、竞,争,争定位,、,、竞争,战,战术。,OKCT,是该四,步,步法的,英,英文词,的,的第一,个,个字母,(O,OpportunityAnalysis, K- KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning, T-Tactics),，,CT,也是,ChinaTelecom (,中国电,信,信,),的英文,缩,缩写。,因,因此,OKCT,四步法,也,也就兼,有,有中国,电,电信必,胜,胜的趣,味,味延伸,！,！,OKCT,高度聚,焦,焦在大,客,客户通,信,信业务,项,项目招,投,投标中,的,的竞争,性,性分析,和,和应对,战,战术。,通,通过学,习,习本课,程,程，学,员,员将会,在,在项目,竞,竞争的,层,层面上,，,，从“,机,机会分,析,析”、,“,“影响,决,决策”,、,、“找,准,准定位,”,”、“,用,用好战,术,术”四,个,个核心,方,方面系,统,统地展,开,开竞争,从而避,免,免一般,营,营销人,员,员的通,病,病,把激烈,的,的竞争,简,简单地,归,归结到,“,“价格,”,”或“,关,关系”,方,方面。,除了,OKCT,四步法,，,，本课,程,程的导,论,论部分,阐,阐述了,成,成功营,销,销的内,、,、外在,基,基础，,强,强调了,任,任何一,个,个成功,的,的项目,中,中标，,都,都不是,简,简单地,、,、一次,性,性的竞,争,争战术,或,或“运,气,气”，,成,成功是,基,基于优,秀,秀的销,售,售人员,素,素质和,长,长期的,、,、精心,开,开拓的,客,客户关,系,系基础,。,。在,OKCT,四步法,之,之后，,本,本课的,第,第,5,章“建,立,立持久,竞,竞争优,势,势”阐,述,述了如,何,何从组,织,织的层,面,面去和,客,客户建,立,立长久,的,的互信,互,互利的,关,关系、,在,在新赢,得,得的客,户,户和原,有,有的老,客,客户中,建,建立忠,诚,诚度，,从,从而为,不,不断出,现,现的新,商,商机奠,定,定持久,的,的竞争,力,力！,本,本,课,课程的,前,前提是,学,学员已,经,经具备,了,了大客,户,户工作,的,的基本,知,知识和,技,技能，,比,比如平,时,时对大,客,客户数,据,据库或,档,档案系,统,统的建,立,立、电,信,信业务,和,和产品,的,的知识,、,、客户,会,会面和,访,访谈基,本,本要领,、,、客户,所,所处行,业,业知识,的,的跟踪,、,、市场,营,营销通,则,则（比,如,如,4P,等）。,另,另外，,本,本课程,要,要求学,员,员最好,复,复习一,下,下传统,营,营销中,的,的重要,概,概念，,比,比如市,场,场细分,、,、差异,化,化策略,、,、价值,命,命题、,定,定价原,则,则、产,品,品生命,周,周期和,定,定位、,博,博弈思,维,维等。,导论：,竞,竞争营,销,销的基,础,础,本章学,习,习目标1、认,识,识决定,竞,竞争胜,负,负的内,外,外在基,础,础2,、,、摆正,竞,竞争对,手,手和客,户,户价值,诉,诉求在,整,整体营,销,销战略,中,中的关,系,系；3、把,握,握电信,营,营销的,“,“咨询,”,”和“,企,企业级,”,”特征,，,，做到,资,资源的,有,有的放,矢,矢；4、树,立,立正确,认,认识：,为,为什么,需,需要学,习,习,OKCT,四步法,？,？,本章重,要,要概念销售能,力,力四台,阶,阶三,类,类客户,关,关系,三类销,售,售,放大竞,争,争和被,动,动战术,招标的,公,公平性,导论：,竞,竞争营,销,销的基,础,础,内部基,础,础,除了产,品,品或服,务,务内容,必,必须具,备,备竞争,力,力外，,内,内部的,竞,竞争基,础,础很大,程,程度上,是,是销售,人,人员的,素,素质、,经,经验、,以,以及团,队,队的配,合,合作战,能,能力,外部基,础,础,客户关,系,系的历,史,史和当,前,前关系,质,质量是,除,除了竞,争,争环境,外,外最基,本,本的外,部,部竞争,基,基础；,必,必须指,出,出的是,，,，没有,任,任何既,存,存纽带,的,的全新,客,客户，,并,并非意,味,味着没,有,有竞争,的,的外部,基,基础，,它,它通常,要,要求我,们,们的投,入,入和参,与,与竞争,必,必须是,全,全力以,赴,赴（,fullycommitted),，因为,新,新客户,对,对误差,的,的容忍,度,度要远,低,低于老,客,客户,销售方,法,法和资,源,源配置,每个销,售,售情景,都,都有其,特,特点，,不,不存在,一,一种或,一,一套简,单,单的“,成,成功法,则,则”可,以,以适用,于,于你将,面,面临的,各,各种情,况,况；但,是,是通过,系,系统学,习,习竞争,性,性营销,方,方法，,你,你不但,可,可以从,一,一开始,就,就避免,犯,犯一些,基,基本的,错,错误，,而,而且可,以,以锻炼,自,自己的,思,思维能,力,力，针,对,对不同,类,类型的,销,销售实,行,行有针,对,对性的,资,资源配,置,置。,完全,、,、彻,底,底跟,进,进78,为争,取,取客,户,户作,战,战的,意,意愿59,市场,知,知识,、,、愿,意,意分,享,享40,产品,知,知识40,产品,与,与客,户,户需,求,求的,匹,匹配,度,度29,产品,线,线知,识,识28,销售,前,前的,准,准备20,外交,礼,礼仪15,经常,与,与客,户,户保,持,持电,话,话联,系,系9,技术,知,知识,教,教育9,行,为,为,百,百分,比,比,内在,基,基础,：,：销,售,售人,员,员行,为,为素,质,质,一项,对,对客,户,户的,调,调研,显,显示,，,，多,数,数成,功,功的,销,销售,人,人员,有,有突,出,出的,坚,坚韧,不,不拔,、,、锲,而,而不,舍,舍的,“,“行,动,动导,向,向”,行,行为,素,素质,。,。尤,其,其是,善,善于,对,对可,能,能的,业,业务,机,机会,，,，从,不,不轻,易,易放,弃,弃。,他,他们,的,的知,识,识面,较,较宽,广,广，,不,不仅,仅,仅限,于,于对,自,自己,公,公司,产,产品,的,的了,解,解。,优,优秀,的,的销,售,售人,员,员似,乎,乎是,一,一个,集,集分,析,析能,力,力、,沟,沟通,能,能力,、,、创,造,造力,、,、社,交,交能,力,力、,和,和团,队,队能,力,力于,一,一身,的,的“,复,复合,型,型”,人,人才,。,。,注：,右,右侧,百,百分,比,比表,示,示意,义,义为,，,，例,如,如，78%的,被,被调,查,查者,认,认为,“,“完,全,全、,彻,彻底,跟,跟进,”,”是,销,销售,人,人员,最,最重,要,要的,行,行为,素,素质,。,。,内在,基,基础,：,：销,售,售人,员,员素,质,质等,级,级的,四,四个,台,台阶,竞争,因,因素,客户,因,因素,企业,文,文化,政治,影,影响,商业,利,利益,产品,服,服务,第一,级,级：,初,初级,销,销售,员,员,第二,级,级：,传,传统,销,销售,员,员,第三,级,级：,有,有竞,争,争力,的,的销,售,售员,第四,级,级：,关,关系,经,经理,人,人,玻璃,天,天花,板,板,卖产,品,品,卖方,案,案,卖价,值,值,卖影,响,响,第四,级,级,关系经理,人,人,第三级,有竞争力,的,的销售员,第二级,传统销售,员,员,第一级,初级销售,员,员,能够对客,户,户购买产,生,生集中式,的,的影响力,，,，而且能,创,创造需求,希望能够,拥,拥有客户,的,的一个部,门,门，并产,生,生一连串,的,的订单,对客户进,行,行有规律,的,的 狂轰,，,，尤其在,季,季度和财,年,年结束时,希望生存,下,下去并能,在,在事业上,有,有所发展,目的,注意力,客户关系,能够看到,客,客户的客,户,户，并且,帮,帮助客户,战,战胜其竞,争,争对手,在产品和,客,客户之外,，,，还注视,竞,竞争对手,的,的情况,能够从客,户,户的角度,来,来看待产,品,品,仅限于对,产,产品本身,优,优劣性的,了,了解,彼此是共,生,生的关系,，,，相互依,靠,靠,建立起互,惠,惠的关系,但,但仍然可,能,能被取代,能够被客,户,户逐渐产,生,生信任,临时的，,不,不经意的,对客户的,战,战略发展,做,做出了具,体,体的贡献,能够为客,户,户带来具,体,体的生意,上,上的贡献,为客户的,应,应用提供,一,一套解决,方,方案,提供给客,户,户本公司,产,产品和服,务,务的选项,价值,第四级销,售,售经理能,建,建立共存,生,生态链,外部基础,：,：客户关,系,系,客户拉链,战,战略,调整产品,或,或服务,建立紧密,的,的合作关,系,系,夹子战略,纯粹的买,卖,卖关系，,提,提供标准,配,配置，非,定,定制产品,尼龙搭钩,战,战略,按客户要,求,求定制，,建,建立紧密,的,的相互依,赖,赖关系,最紧密的,客,客户关系,按照关系,紧,紧密程度,，,，可以将,客,客户关系,分,分成：,松散型（,夹,夹子）、,熟,熟悉型（,拉,拉链）、,紧,紧密型（,尼,尼龙搭钩,）,）,客户关系,的,的历史和,当,当前关系,质,质量是除,竞,竞争环境,之,之外最基,本,本的外部,竞,竞争基础,。,。切记，,即,即使对于,没,没有任何,既,既存纽带,的,的全新客,户,户而言，,也,也并非意,味,味着没有,竞,竞争的外,部,部基础。,三类客户,关,关系战略,夹子,拉链,尼龙搭扣,客户适应,我,我们,我们适应,客,客户,向大客户,提,提供的多,数,数电信业,务,务都属于,“,“解决方,案,案”类的,咨,咨询型销,售,售。它们,需,需要按照,客,客户的具,体,体情况量,身,身定制，,从,从某种程,度,度上讲，,这,这十分有,利,利于我们,用,用“尼龙,搭,搭钩”的,关,关系战略,来,来和客户,发,发展长期,的,的、紧密,型,型关系。,没,没有客户,关,关系基础,的,的竞争性,营,营销是被,动,动性营销,，,，除了我,们,们的产品,或,或服务过,硬,硬外，信,赖,赖、理解,、,、信息渠,道,道都成为,障,障碍。,交易型,企业型,咨询型,价格和功,能,能,解决方案,共存生态,销售方法,和,和资源配,置,置不能错,位,位,买卖双方,企,企业在各,层,层次上结,盟,盟合作，,很,很难因为,个,个人因素,改,改善或阻,挠,挠销售的,竞,竞争力,买卖双方,交,交易过程,简,简,单，产品,标,标准化或,大,大,众化，易,于,于比较选,择；价格,竞,竞争力和,销,销,售人员的,韧,韧劲是关,键,键,客,户,户,很,很,难,难,简,简,单,单,地,地,或,或,快,快,速,速,地,地,完,完,全,全,理,理,解,解,产,产,品,品,的,的,功,功,能,能,或,或,使,使,用,用,，,，,需,需,要,要,销,销,售,售,人,人,员,员,的,的,专,专,业,业,知,知,识,识,帮,帮,忙,忙,。,。,提,供,供,针,针,对,对,客,客,户,户,的,的,个,个,性,性,化,化,解,解,决,决,方,方,案,案,会,会,有,有,竞,竞,力,力,团,团,队,队,合,合,作,作,（,（,比,比,如,如,技,技,术,术,专,专,家,家,）,）,是,是,最,最,佳,佳,销,销,售,售,方,方,式,式,客,户,户,端,端,个,个,人,人,（,（,不,不,是,是,集,集,体,体,）,）,影,影,响,响,力,力,重,重,要,要,捆,绑,绑,销,销,售,售,是,是,提,提,升,升,盈,盈,利,利,的,的,主,主,要,要,策,策,略,略,交,易,易,额,额,大,大,，,，,项,项,目,目,结,结,构,构,复,复,杂,杂,、,、,建,建,设,设,和,和,运,运,营,营,风,风,险,险,大,大,，,，,需,需,要,要,外,外,部,部,技,技,能,能,或,或,资,资,源,源,的,的,长,长,期,期,配,配,合,合,没,有,有,经,经,验,验,的,的,销,销,售,售,人,人,员,员,，,，,会,会,简,简,单,单,地,地,把,把,销,销,售,售,成,成,功,功,的,的,关,关,键,键,归,归,结,结,为,为,“,“,关,关,系,系,”,”,和,和,“,“,价,价,格,格,”,”,。,。,如,如,果,果,把,把,各,各,类,类,销,销,售,售,归,归,纳,纳,一,一,下,下,的,的,话,话,，,，,实,实,际,际,上,上,大,大,概,概,可,可,以,以,分,分,为,为,以,以,下,下,三,三,类,类,。,。,除,除,了,了,电,电,信,信,营,营,业,业,厅,厅,提,提,供,供,的,的,诸,诸,如,如,卡,卡,类,类,业,业,务,务,、,、,电,电,话,话,安,安,装,装,业,业,务,务,等,等,，,，,多,多,数,数,电,电,信,信,业,业,务,务,销,销,售,售,是,是,“,“,咨,咨,询,询,型,型,”,”,或,或,“,“,企,企,业,业,型,型,”,”,。,。,举,例,例,：,：,招,招,标,标,过,过,程,程,的,的,公,公,平,平,性,性,问,问,题,题,（,（1,）,）,有,竞,竞,争,争,力,力,服,务,务,支,支,持,持,交,货,货,期,期,价,格,格,天,通,通,地,信,信,东,网,网,有,竞,竞,争,争,力,力,有,竞,竞,争,争,力,力,有,竞,竞,争,争,力,力,有,竞,竞,争,争,力,力,有,竞,竞,争,争,力,力,以,下,下,三,三,家,家,电,电,信,信,运,运,营,营,商,商,（,（,天,天,通,通,、,、,地,地,信,信,、,、,东,东,网,网,）,）,参,参,与,与,竞,竞,标,标,某,某,大,大,型,型,国,国,有,有,企,企,业,业,集,集,团,团,的,的,数,数,据,据,网,网,络,络,项,项,目,目,，,，,在,在,首,首,次,次,投,投,标,标,中,中,，,，,三,三,家,家,运,运,营,营,商,商,都,都,显,显,示,示,出,出,实,实,力,力,相,相,当,当,。,。,但,但,问,问,题,题,是,是,，,，,客,客,户,户,要,要,求,求,的,的,三,三,个,个,主,主,要,要,指,指,标,标,（,（,价,价,格,格,、,、,交,交,货,货,安,安,装,装,期,期,、,、,服,服,务,务,承,承,诺,诺,）,）,的,的,权,权,重,重,无,无,人,人,晓,晓,得,得,。,。,如,如,果,果,权,权,重,重,改,改,变,变,，,，,则,则,中,中,标,标,者,者,也,也,相,相,应,应,改,改,变,变,。,。,这,这,样,样,，,，,看,看,似,似,公,公,平,平,的,的,招,招,标,标,书,书,，,，,变,变,得,得,局,局,外,外,人,人,根,根,本,本,无,无,法,法,判,判,断,断,其,其,公,公,平,平,性,性,。,。,实,实,际,际,结,结,果,果,也,也,证,证,明,明,了,了,这,这,一,一,点,点,：,：,价,价,格,格,最,最,低,低,的,的,天,天,通,通,公,公,司,司,首,首,先,先,被,被,淘,淘,汰,汰,，,，,理,理,由,由,是,是,“,“,服,服,务,务,太,太,弱,弱,”,”,；,；,东,东,网,网,也,也,被,被,告,告,知,知,“,“,价,价,格,格,太,太,高,高,”,”,、,、,“,“,超,超,出,出,预,预,算,算,”,”,；,；,价,价,格,格,适,适,中,中,的,的,地,地,信,信,公,公,司,司,似,似,乎,乎,希,希,望,望,挺,挺,大,大,，,，,但,但,组,组,网,网,日,日,期,期,根,根,本,本,不,不,符,符,合,合,客,客,户,户,的,的,基,基,本,本,要,要,求,求,。,。,你,你,认,认,为,为,客,客,户,户,应,应,当,当,选,选,哪,哪,一,一,家,家,？,？,举,例,例,：,：,招,招,标,标,过,过,程,程,的,的,公,公,平,平,性,性,问,问,题,题,（,（2,）,）,有,竞,竞,争,争,力,力,服务支持,交货期,价格,天通,地信,东网,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,客户端测试,结,结果,老客户口碑,推,推荐,一揽子服务,软件兼容性,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,价格最有优,势,势的天通公,司,司一气之下,，,，向客户最,高,高领导层写,了,了投诉书，,反,反映招标过,程,程的“黑箱,作,作业”问题,，,，并扬言证,据,据确凿。客,户,户决定进行,第,第二轮招标,，,，再给三家,一,一次机会。,但,但这次的关,键,键招标指标,做,做了修改，,如,如下表所示,。,。最终结果,，,，地信公司,综,综合指标第,一,一，赢得该,项,项目。客户,方,方面对此次,招,招标的全部,过,过程做了书,面,面评估报告,，,，开标还请,了,了市公证局,的,的专员到场,。,。这次最不,服,服气的是东,网,网公司，他,们,们认为自己,在,在价格上只,是,是高了不到,5%,，但,组,组网,能,能力,、,、服,务,务保,障,障、,客,客户,测,测试,等,等比,地,地信,公,公司,强,强太,多,多！,“,“软,件,件兼,容,容性,”,”的,问,问题,不,不应,当,当是,客,客户,急,急需,考,考虑,的,的问,题,题，,因,因为,此,此次,投,投标,的,的软,件,件免,费,费升,级,级条,款,款长,达,达三,年,年，,到,到那,时,时，,整,整个,网,网络,预,预计,必,必须,更,更换,，,，不,会,会存,在,在软,件,件兼,容,容的,矛,矛盾,。,。,为什,么,么要,学,学习,OKCT,四步,法,法？,OKCT,是,OKCT,不是,一套,系,系统,的,的营,销,销作,战,战操,作,作方,法,法,一套,基,基于,客,客户,价,价值,的,的竞,争,争策,略,略,基于,具,具体,项,项目,层,层面,的,的销,售,售指,导,导,四个,方,方面,不,不断,循,循环,、,、调,整,整的,过,过程,训练,竞,竞争,营,营销,的,的思,维,维习,惯,惯,训练,竞,竞争,营,营销,的,的行,为,为习,惯,惯,培养,主,主动,出,出击,的,的持,久,久竞,争,争优,势,势,基于,国,国际,、,、国,内,内电,信,信运,营,营商,实,实践,MBA,营销,理,理论,仅仅,基,基于,竞,竞争,的,的营,销,销策,略,略,宏观,的,的市,场,场或,行,行业,分,分析,静态,、,、抽,取,取某,个,个战,术,术就,用,用得,上,上,传输,营,营销,理,理念,传输,营,营销,的,的案,例,例故,事,事,被动,反,反应,的,的临,阵,阵磨,枪,枪,基,于,于,任,任,何,何,现,现,成,成,的,的,理,理,论,论,框,框,架,架,项,目,目,目,目,标,标,机,会,会,分,分,析,析,选,择,择,竞,竞,争,争,战,战,术,术,明,确,确,竞,竞,争,争,定,定,位,位,影,响,响,决,决,策,策,流,流,程,程,OKCT,四,步,步,法,法,围,围,绕,绕,目,目,标,标,的,的,调,调,整,整,循,循,环,环,过,过,程,程,循,环,使,用,随,时,整,调,本,章,章,学,学,习,习,目,目,标,标1,、,、,学,学,会,会,战,战,前,前,准,准,备,备,的,的,系,系,统,统,检,检,查,查,步,步,骤,骤2,、,、,掌,掌,握,握,判,判,断,断,竞,竞,争,争,胜,胜,负,负,的,的,九,九,项,项,指,指,标,标,3,、,学,学,会,会,设,设,立,立,项,项,目,目,的,的,销,销,售,售,目,目,标,标,本,章,章,重,重,要,要,概,概,念,念购,买,买,驱,驱,动,动,因,因,素,素,电,信,信,业,业,务,务,能,能,力,力,项,项,目,目,预,预,算,算,时,时,间,间,跨,跨,度,度,系,系,统,统,兼,兼,容,容,性,性,客,客,户,户,关,关,系,系,历,历,史,史,高,高,层,层,重,重,视,视,程,程,度,度,第,一,一,章,章,：,：,机,机,会,会,分,分,析,析,战,前,前,准,准,备,备,：,：,机,机,会,会,分,分,析,析,这,个,个,项,项,目,目,要,要,不,不,要,要,做,做,？,？,许,多,多,在,在,激,激,烈,烈,的,的,竞,竞,争,争,中,中,失,失,败,败,的,的,销,销,售,售,其,其,实,实,在,在,一,一,开,开,始,始,就,就,注,注,定,定,失,失,败,败,！,！,管,管,理,理,者,者,时,时,常,常,对,对,此,此,批,批,评,评,销,销,售,售,人,人,员,员,无,无,能,能,，,，,其,其,实,实,决,决,定,定,参,参,与,与,竞,竞,争,争,这,这,个,个,项,项,目,目,本,本,身,身,就,就,可,可,能,能,是,是,错,错,误,误,。,。,开,始,始,参,参,与,与,竞,竞,争,争,之,之,前,前,，,，,我,我,们,们,必,必,须,须,得,得,清,清,楚,楚,回,回,答,答,：,：,该,该,项,项,目,目,是,是,否,否,应,应,当,当,做,做,？,？,从,从,业,业,务,务,收,收,入,入,增,增,长,长,的,的,角,角,度,度,，,，,所,所,有,有,的,的,项,项,目,目,都,都,应,应,当,当,做,做,；,；,从,从,竞,竞,争,争,力,力,、,、,资,资,源,源,支,支,持,持,、,、,客,客,户,户,价,价,值,值,诉,诉,求,求,等,等,方,方,面,面,考,考,虑,虑,，,，,这,这,个,个,问,问,题,题,变,变,得,得,很,很,难,难,！,！,如果应,当,当做，,我,我们成,功,功的把,握,握有多,大,大？关,键,键的成,功,功要素,我,我们具,备,备哪些,？,？不具,备,备的要,素,素能否,克,克服？,因此，,竞,竞争性,营,营销的,第,第一步,是,是清楚,地,地回答,两,两个问,题,题：这,个,个项目,是,是否应,当,当做？,如,如果做,，,，成功,把,把握有,多,多大？,此后，,我,我们才,能,能考虑,制,制定具,体,体的项,目,目销售,目,目标。,把握有,多,多大？,对客户,业,业务,产生的,影,影响,客户的,电,电信,业务能,力,力,与项目,有,有关,的硬指,标,标,客户对,项,项目,的重视,程,程度,该项目,能,能否有,力,力,地,地促,进,进客户,业,业务,的,的,发,发展？,可,可量化,吗,吗？,该项目,如,如何促,进,进,客,客户,的,的业务,能,能力？,客户是,迫,迫于竞,争,争,压,压力,还,还是其,它,它战,略,略,原,原因上,该,该项目,？,？,客户不,同,同层面,对,对,项,项目,的,的看法,，,，是,否,否,从,从上到,下,下一致,支,支持？,谁是该,项,项目的,最,最,大,大受,益,益者？,谁会因,为,为该项,目,目,的,的成,功,功而不,利,利？,项目预,算,算能否,及,及,时,时批,下,下来？,预算额,是,是否够,？,？,时间跨,度,度对我,方,方,是,是否,理,理想？,客户是,否,否有过,电,电,信,信网,络,络建设,或,或使,用,用,的,的经验,？,？,该客户,拥,拥有足,够,够,的,的内,部,部技术,资,资源,支,支,持,持这个,项,项目吗,？,？,谁负责,技,技术指,标,标的,确,确,立,立？,从客户,角,角度分,析,析项目,价,价值,对项目,的,的可行,性,性分析,项目战,略,略意义,项目投,资,资收益,产品/,服,服务的,兼,兼容性,历史交,往,往,高层重,视,视程度,项目战,略,略意义,：,：项目,对,对公司,业,业务是,否,否有积,极,极影响,；,；,项目投,资,资效益,：,：项目,的,的回报,率,率是否,令,令人满,意,意；,产品/,服,服务的,兼,兼容性,：,：与客,户,户已有,产,产品/,服,服务能,否,否顺利,兼,兼容；,历史交往：,与,与客户以往,关,关系是否良,好,好；,高层重视程,度,度：是否得,到,到高层的全,力,力支持。,对,手,手,我,方,方,指标,程度,分数,13或以上：,很有价值,8-12： 价值一般,7或以下： 价值很低,业务产生的影响,-5 （无） 0（一般） 5 （有积极影响）,电信业务能力,-4（妨碍进展） 0 （一般） 4（支持进展）,重视程度,-4（低） 0 （一般） 4 （ 高）,项目硬指标：预算,-3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想）,时间跨度,-2 （不现实） 0（可接受） 2（很理想）,机会分析评,分,分表,基本信息,客户名称:,客户行业:,考虑提供产,品,品或服务:,合同估计价,值,值:,预期合同决,策,策日期:,主,主要竞争者:,我方和竞争,对,对手的得分,比,比较,总分：,18或以上,：,：成功可能,性,性大；12-17,：,：可能性一,般,般； 11或以下：,可,可能性很小,当前竞争状,态,态,总分差值, 我们的,总,总分 ,竞,竞争对手总,分,分,3或以上：,基,基本有把握,；,； 2 ：有风,险,险； -3或以下：,希,希望渺茫,竞争战术选,择,择,以强制弱,瓦,瓦解,借,借,力,力,迂,迂回,分,分割,陷,陷阱,拖,拖延,价,价值组,合,合,指标,程度,分数,项目战略意义,-4 （无） 0 （一般） 4 （有战略意义）,项目投资效益,-5 （无） 0 （一般） 5 （很可观）,产品/服务兼容性,-4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性强）,历史交往,-3 （关系差） 0 （一般） 3 （关系良好）,高层重视程度,-5 （低） 0 （一般） 5 （高）,主要竞争对手分数,通过机会分,析,析决定对项,目,目的取舍,项目的客户,价,价值分析,项目的竞争,压,压力分析,项目的我方,能,能力和资,源,源分析,放弃,决定项目是,否,否,应当做？,最理想目标,确定项目目标,力争目标,保底目标,影响决策流程,明确竞争定位,选择竞争战术,不放弃,放弃项目，,但,但不放弃客,户,户关系,有策略性的,放,放弃：,搅局、 拖,延,延、其他,第二章：影,响,响客户的决,策,策流程,本章学习目,标,标,1、学会分,析,析客户的招,标,标方案从提,出,出、草拟、,正,正式提交、,到,到关键指标,的,的设置过程,；,；2、学,会,会认清客户,端,端不同层次,人,人员在决策,过,过程中的角,色,色；3、,掌,掌握影响客,户,户决策的最,佳,佳渠道和时,机,机。,本章重要概,念,念,决策流程分,解,解决策人,员,员相互关系,影,影响力来,源,源客户内,部,部亚群体,关,关键事件,动,动机分析,影,影响决策的,内,内部因素,影,影响决策的,外,外部因素,啦,啦啦队员,狐,狐狸精,理解客户的,决,决策流程（1）,项目决策中,扮,扮演的角色,：,：,11位决策,成,成员在项目,决,决策中扮演,着,着不同的角,色,色，他们的,详,详细定义如,下,下：,D：,决策者（,decider）,对项目进行,拍,拍板定夺。,E：,评估者（,evaluator）,对项目具有,评,评估权。,S：,过滤者（,screener）,对供应商进,行,行筛选。,U：,使用者（,user）,业务的实际,使,使用者。,工作态度：,为了有效影,响,响决策成员,，,，我们必须,对,对他们对该,项,项目的态度,了,了然于胸。,决,决策成员的,工,工作态度如,下,下：,A：,积极的态度,（,（,active）。,P：,被动的态度,（,（,passive）。,R：,抵触的态度,（,（,resistant）,。,。,与我方的关,系,系：,决策成员与,我,我方关系的,广,广度和深度,分,分析如下：,N：,中立者（,neutral）,：做事不偏,不,不倚。,C：,啦啦队员（,champion）,：能够替我,方,方在客户端,积,积极宣传、,摇,摇,旗,旗呐喊。,S：,支持者（,supporter）,：支持我方,方,方案。,E：,对立方（,enemy,）,）,：从内心对,我,我方进行抵,触,触的人。,B：,阻挡者（,blocker）,：表面不发,表,表反对意见,，,，但暗地里,对,对决策过程,起着阻挡作,用,用。如陈虹,。,。,要想有效影,响,响客户端的,决,决策流程，,首,首先必须对,其,其了然于胸,。,。通常而言,，,，客户端的,决,决策小组由,多,多人组成，,不,不同的成员,扮,扮演着不同,的,的角色。因,此,此，只有事,先,先清晰了解,他,他们的角色,分,分工、工作,态,态度以及与,我,我方的关系,，,，我们才能,有,有的放矢开,展,展工作，使,客,客户的最终,决,决策倾向于,我,我方。,一般而言，,针,针对任一立,项,项项目，客,户,户端都有相,应,应的决策流,程,程。如上页,图,图所示，客,户,户,APEX,公司决策小,组,组共有11,位,位成员，他,们,们分别在决,策,策流程的不,同,同阶段发挥,着,着不同的作,用,用。因此，,为,为了更好的,推,推动工作进,展,展，我们必,须,须从决策小,组,组成员的角,色,色、工作态,度,度以及同我,方,方的关系这,三,三个维度进,行,行分析。,就个人角色,而,而言，例如,，,，王丹在“,决,决策和跟踪,”,”方面具有,最,最大的影响,力,力（30%,）,），赵跃则,在,在“向潜在,的,的供应商咨,询,询”方面与,宋,宋江具有相,同,同的影响力,（,（30%）,，,，陈虹则在,“,“发现需求,和,和问题、对,筛,筛选过的方,案,案进行评估,”,”这两方面,具,具有最大的,影,影响力等等,。,。只有明确,成,成员个人的,角,角色分工，,我,我们才能有,目,目的性的开,展,展工作。,就工作态度,而,而言，这11位决策小,组,组成员可分,为,为三类：王,丹,丹、张欣、,李,李青和刘军,工,工作积极，,赵,赵跃、夏云,、,、宋江和孙,林,林工作被动,，,，而陈虹、,王,王薇和宋江,则,则有抵触情,绪,绪。只有明,了,了各个成员,的,的工作态度,，,，我们才能,对,对症下药。,例,例如，由于,陈,陈虹在整个,决,决策流程中,具,具有相当的,影,影响力，而,她,她对此项工,作,作又有抵触,情,情绪，因此,，,，如果不能,因,因势利导的,话,话，我方成,功,功的概率将,大,大为降低。,就决策小组,成,成员和我方,关,关系而言，,既,既有支持者,，,，如夏云、,刘,刘军；啦啦,队,队员，如李,青,青；中立者,，,，如王丹、,赵,赵跃等，也,有,有对立方，,如,如王薇、孙,林,林，以及阻,挡,挡者陈虹。,因,因此，我们,既,既要继续巩,固,固已有的有,利,利关系，也,要,要想方设法,降,降低对立方,和,和阻挡者设,置,置的障碍，,尽,尽量争取转,化,化关系。,理解客户的,决,决策流程（2）,理解客户的,决,决策流程（3）,注：百分比,代,代表个人对,决,决策过程的,影,影响程度,客户：,APEX,公司,目标：确保,取,取得为客户,的,的新仓库供,应,应和安装计,算,算机系统的,合,合同，并让,客,客户同意在,明,明年1月1,日,日安装完成,截至日期：,28/3,17/4,1/6,12/6,22/8,15/9,30/11,31/12,决策小组成,员,员,角色评估,决,策,小,组,发现,需求或,问题,优先,排序,大小和,紧迫性,产品规格,及性能,偏好,咨询,向潜在的,供应商,索取,供应商,的方案,评估,对筛选过,的方案,谈判,与候选,的供应商,实施,决策和,跟踪,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,20%,30%,20%,20%,10%,100%,20%,20%,10%,20%,100%,20%,20%,20%,40%,100%,30%,20%,30%,20%,100%,20%,40%,40%,20%,20%,100%,40%,20%,20%,20%,100%,20%,20%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,20%,100%,40%,30%,如果我们,要,要对影响,力,力来源进,行,行分析，,就,就应该清,楚,楚哪些渠,道,道和来源,将,将对关键,决,决策流程,中,中的参与,人,人员起影,响,响作用。,如,如果大客,户,户经理把,这,这些相关,信,信息调查,清,清楚，那,么,么对销售,将,将大有裨,益,益。,如下页图,所,所示，决,策,策小组11位成员,所,所受影响,的,的渠道各,有,有千秋：,例如，对,王,王丹最有,影,影响力的,是,是“图文,演,演示”和,“,“其他行,业,业用户”,。,。因此，,在,在向王丹,进,进行演示,时,时，我们,提,提交的方,案,案必须图,文,文并茂，,此,此外，我,们,们还可以,借,借助同行,业,业其他客,户,户施加间,接,接影响力,，,，这样才,能,能提高我,们,们的成功,概,概率。,对张欣最,有,有效的影,响,响渠道是,展,展览，因,此,此，我们,可,可以有意,识,识的将相,关,关展览信,息,息告诉他,，,，并邀请,他,他一同参,观,观展览。,只有确定,对,对决策小,组,组成员最,有,有效的影,响,响渠道，,并,并进行针,对,对性的工,做,做，大客,户,户经理才,不,不会迷失,，,，才能更,顺,顺利的开,展,展工作。,确定对决,策,策人最有,效,效的影响,渠,渠道（1,）,）,杂志,直邮,展览,讲座,广告,实物演示,图文演示,行业刊物,内部报告,竞争对手,咨询顾问,大众舆论,其他行业用户,其他,影响力来,源,源一览表,客户：,APEX,公司,影响力覆,盖,盖计划,决策小组,成,成员角色,评,评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,实,物,演,示,图,文,演,示,展,览,讲,座,行,业,刊,物,杂,志,直,邮,内,部,报,告,竞,争,对,手,咨,询,顾,问,大,众,舆,论,广,告,影响力来,源,源,其他行业,用,用户,确定对决,策,策人最有,效,效的影响,渠,渠道（2,）,）,黑点表示,对,对决策成,员,员最有效,的,的影响渠,道,道,客户内部,的,的关系同,样,样是把双,刃,刃剑！正,如,如下页图,所,所示，11位决策,小,小组成员,相,相互之间,的,的关系将,对,对项目的,最,最终归属,产,产生不可,忽,忽视的作,用,用。,为了便于,分,分析，我,们,们以黑点,和,和白点示,范,范。黑点,表,表示两人,之,之间关系,很,很融洽，,如,如赵跃和,刘,刘军、张,欣,欣和夏云,就,就属于此,类,类。只要,我,我方能够,和,和其中的,一,一位建立,关,关系，实,际,际就等于,和,和这两位,都,都建立了,联,联系纽带,。,。白点则,表,表示两人,之,之间的关,系,系很对立,。,。如陈虹,和,和张欣、,杨,杨雄和赵,跃,跃都属于,此,此类。因,此,此，大客,户,户经理必,须,须特别小,心,心，因为,即,即使你同,赵,赵跃关系,很,很好，但,由,由于杨雄,和,和赵跃对,立,立，杨雄,也,也有可能,阻,阻挠我方,进,进展。,因,此,此,，,，,大,大,客,客,户,户,经,经,理,理,在,在,同,同,客,客,户,户,端,端,接,接,触,触,时,时,必,必,须,须,具,具,有,有,高,高,度,度,的,的,政,政,治,治,敏,敏,感,感,性,性,，,，,因,因,为,为,客,客,户,户,端,端,关,关,系,系,越,越,广,广,，,，,我,我,方,方,踩,踩,雷,雷,的,的,概,概,率,率,越,越,大,大,。,。,为,为,了,了,有,有,效,效,规,规,避,避,雷,雷,区,区,，,，,大,大,客,客,户,户,经,经,理,理,必,必,须,须,清,清,晰,晰,客,客,户,户,端,端,决,决,策,策,小,小,组,组,成,成,员,员,之,之,间,间,的,的,微,微,妙,妙,关,关,系,系,，,，,唯,唯,有,有,如,如,此,此,，,，,我,我,方,方,才,才,能,能,增,增,加,加,胜,胜,算,算,把,把,握,握,！,！,把,握,握,决,决,策,策,成,成,员,员,之,之,间,间,的,的,微,微,妙,妙,关,关,系,系,（,（1,）,）,关,系,系,一,一,般,般,师,兄,兄,关,关,系,系,关,系,系,对,对,立,立,关,系,系,紧,紧,密,密,亲,戚,关,系,把,握,握,决,决,策,策,成,成,员,员,之,之,间,间,的,的,微,微,妙,妙,关,关,系,系,（,（2,）,）,客,户,户,：,：,APEX,公,司,司,关,系,系,计,计,划,划,决,策,策,小,小,组,组,成,成,员,员,角,角,色,色,评,评,估,估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D,、,、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,王丹,李青,夏云,刘军,王薇,杨雄,赵跃,陈虹,张欣,宋江,孙林,内部关,系,系,黑点表,示,示两人,关,关系融,洽,洽，白,点,点表示,两,两人关,系,系对立,所谓决,策,策人员,和,和外部,单,单位的,关,关系是,指,指决策,小,小组成,员,员跟银,行,行、政,府,府的某,些,些部门,，,，甚至,跟,跟竞争,对,对手的,关,关系。,这,这里所,说,说的外,部,部联系,是,是一个,广,广义的,概,概念。,为,为了便,于,于分析,，,，如下,页,页图所,示,示，我,们,们以黑,点,点和白,点,点表示,黑,点,点代表,关,关系特,别,别好，,白,白色代,表,表关系,不,不好。,例如，,李,李青和,供,供应商,处,处的办,公,公室经,理,理、市,场,场营销,经,经理、,服,服务工,程,程师、,生,生产总,监,监，以,及,及其他,客,客户都,拥,拥有良,好,好的关,系,系。因,此,此，如,果,果我方,能,能够从,这,这个供,应,应商或,者,者该公,司,司的其,他,他客户,着,着手的,话,话，那,么,么势必,能,能够和,李,李青建,立,立良好,的,的关系,。,。此外,，,，赵跃,和,和我方,竞,竞争对,手,手,B,关系良,好,好，但,他,他同时,和,和银行,以,以及供,应,应商处,的,的财务,总,总监关,系,系良好,，,，因此,，,，如果,我,我方能,够,够从银,行,行和财,务,务总监,方,方面做,足,足工作,的,的话，,我,我们就,能,能尽量,争,争取赵,跃,跃，减,弱,弱竞争,对,对手,B,的优势,。,。,实践证,明,明，巧,用,用决策,小,小组成,员,员与企,业,业外部,的,的关系,能,能够能,够,够拓宽,大,大客户,经,经理的,思,思维，,能,能够使,得,得销售,工,工作起,到,到事半,功,功倍的,效,效果。,巧用决,策,策成员,与,与外部,单,单位的,关,关系（1）,客户与,外,外部千,丝,丝万缕,的,的联系,客户,巧用决,策,策成员,与,与外部,单,单位的,关,关系（2）,客户：,APEX,公司,外部联,络,络计划,决策小,组,组成员,角,角色评,估,估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,客户,供,供应商,的,的联系,市场,营销,经理,服,务,经,理,银,行,政,府,外部联,系,系,办公室,经,经理,电话销,售,售主管,服务工,程,程师,首席执,行,行官,生产总,监,监,财务主,管,管,其他客,户,户,竞争对,手,手,A,竞争对,手,手,B,黑点表,示,示两人,关,关系融,洽,洽，白,点,点表示,两,两人关,系,系对立,所谓亚,群,群体指,的,的是为,了,了实现,某,某个特,定,定的目,标,标，两,个,个或两,个,个以上,相,相互作,用,用、相,互,互依赖,的,的个体,的,的组合,，,，亚群,体,体有正,式,式群体,和,和非正,式,式群体,之,之分,一般而,言,言，客,户,户端内,部,部总是,存,存在各,种,种形式,的,的亚群,体,体。如,下,下页图,所,所示，,APEX,公司内,部,部拥有,如,如下亚,群,群体：,技,技术委,员,员会、,采,采购委,员,员会、,管,管理委,员,员会、,质,质量委,员,员会、,工,工厂委,员,员会、,产,产品研,发,发小组,、,、,X,项目攻,坚,坚队、,决,决策和,跟,跟踪小,组,组。而,决,决策小,组,组成员,在,在不同,的,的亚群,体,体中所,发,发挥的,影,影响力,也,也各异,。,。,例如，,王,王丹在,管,管理委,员,员会拥,有,有最大,的,的影响,力,力（50%）,，,，赵跃,在,在采购,委,委员会,、,、管理,委,委员会,、,、产品,研,研发小,组,组和决,策,策和跟,踪,踪小组,都,都拥有,影,影响力,，,，但他,在,在产品,研,研发小,组,组的影,响,响力最,大,大（30%）,。,。,因此，,我,我们只,有,有明了,决,决策小,组,组成员,在,在不同,的,的亚群,体,体中所,扮,扮演的,角,角色和,所,所发挥,的,的影响,力,力，我,们,们才能,开,开展相,对,对应的,工,工作，,唯,唯有如,此,此，才,能,能有针,对,对性的,对,对特定,的,的亚群,体,体施加,影,影响，,推,推动我,方,方工作,的,的进展,。,。,此外,，,，我,们,们还,必,必须,关,关注,每,每个,亚,亚群,体,体的,开,开会,日,日期,。,。因,为,为只,有,有在,开,开会,之,之前,将,将工,作,作做,到,到位,，,，我,们,们才,有,有机,会,会影,响,响相,关,关亚,群,群体,的,的工,作,作，,否,否则,只,只能,是,是白,费,费功,夫,夫！,发挥,客,客户,内,内部,亚,亚群,体,体的,作,作用,（,（1,）,）,发挥,客,客户,内,内部,亚,亚群,体,体的,作,作用,（,（2,）,）,客户,：,：,APEX,公司,开会,日,日期,决策,小,小组,成,成员,角,角色,评,评估,决,策,小,组,17,日,日,技术,委,委,员会,12,日,日,采购,委,委,员会,1,15,日,管理,委,委,员会,14-,28,日,质量,委,委,员会,15,日,日,工厂,委员,会,会,每周,产品,研,研发,小组,每周,X,项目,攻,攻,坚队,5-,20,日,决策,和,和,跟踪,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,20%,20%,30%,20%,10%,100%,10%,30%,30%,20%,100%,50%,20%,100%,20%,100%,10%,10%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,100%,30%,100%,10%,20%,100%,委员会覆,盖,盖计划,10%,20%,10%,10%,10%,30%,30%,10%,20%,20%,30%,20%,10%,10%,30%,30%,10%,围绕整个,项,项目的决,策,策，客户,端,端肯定会,进,进行相当,多,多次的会,议,议、讨论,、,、咨询等,活,活动。因,此,此，是否,能,能有效借,助,助客户端,的,的关键活,动,动和事件,，,，将对项,目,目的最终,归,归属产生,相,相当的影,响,响。,除了关注,关,关键活动,和,和事件本,身,身之外，,我,我们还必,须,须注意这,些,些事件和,活,活动的时,间,间。这是,因,因为如果,错,错过了规,定,定时间，,即,即使我方,准,准备再充,分,分，也等,于,于做了无,用,用功。如,下,下页图所,示,示，例如,，,，5月25日，杨,雄,雄将推出,“,“产品规,格,格及性能,报,报告”，,如,如果我方,能,能够在此,之,之前做好,与,与杨雄的,关,关系，或,者,者能够影,响,响杨雄将,相,相关规格,及,及性能朝,着,着有利于,我,我方的方,向,向设置，,那,那么势必,会,会使我方,处,处于一个,有,有利位置,。,。反之，,我,我方可能,处,处于劣势,。,。此外，8月25,日,日，客户,将,将公布入,围,围者名单,，,，如果在,此,此之前我,方,方工作不,对,对路的话,，,，那么这,一,一天很可,能,能就是我,方,方的出局,日,日。,通过了,解,解客户,端,端关键,活,活动和,事,事件，,并,并将其,纳,纳入我,方,方竞争,策,策略之,中,中，那,么,么无疑,会,会增强,我,我方成,功,功的把,握,握。,借助客,户,户端关,键,键活动,和,和事件,（,（1）,月份,关键活,动,动,提交产,品,品规格,及,及性能,报,报告,公布入,围,围者名,单,单,供应商提交详细方案,质量小组会议,客户出,国,国,考察,3,月,5,月,7,月,9,月,借助客,户,户端关,键,键活动,和,和事件,（,（2）,客户：,Apex,公司,项目：,为仓储,网,网络供,应,应并安,装,装一套,新,新的计,算,算机系,统,统和库,存,存系统,发现,需求或,问题,优先排,序,序,大小和,紧迫性,产品规,格,格,及性能,偏好,咨询,向潜在,的,的,供应商,索取,供应商,的方案,评估,对筛选,过,过,的方案,谈判,与候选,的供应,商,商,实施,决策和,跟踪,信息截,止,止,日期,建