资源描述
*,33,-,33,-,*,*,-,*,-,*,*,*,*,2009,年,家,家,庭,庭,市,市,场,场,工,工,作,作,汇,汇,报,报,浙,江,江,公,公,司,司,市,市,场,场,部,部,2010,年,4,月,一、,2009,年市场背景分析,二、家庭市场发展线路图,三、家庭市场营销举措,四、家庭市场工作小结,（,一,一,）,）,全,全,业,业,务,务,运,运,营,营,市,市,场,场,概,概,况,况,随,着,着,电,电,信,信,重,重,组,组,和,和,3G,牌,照,照,的,的,发,发,放,放,，,，,电,电,信,信,市,市,场,场,进,进,入,入,全,全,业,业,务,务,竞,竞,争,争,时,时,代,代,。,。,中,中,国,国,电,电,信,信,在,在,个,个,人,人,、,、,家,家,庭,庭,、,、,政,政,企,企,市,市,场,场,建,建,立,立,了,了,完,完,成,成,的,的,品,品,牌,牌,和,和,产,产,品,品,体,体,系,系,，,，,中,中,国,国,移,移,动,动,在,在,家,家,庭,庭,市,市,场,场,的,的,品,品,牌,牌,和,和,业,业,务,务,上,上,有,有,明,明,显,显,缺,缺,失,失,。,。,个人市场,家庭市场,政企市场,？,套餐,目标用户,卖点,E9,套餐系列,有固话且有宽带需求的移动中高端家庭,花一样钱用三样：送有线宽带，固话畅打，手机多人共消费,一人付费全家分享,亲情通话免费：家人之间通话畅打,E6,套餐系列,无宽带、但有固话的低端家庭客户,固话本地畅打,手机固话共消费,家人之间,600,分钟免费通话优惠,（二,）,）电,信,信家,庭,庭市,场,场概,况,况,浙江,电,电信,“,“我,的,的,e,家”,，,，以,宽,宽带,、,、固,话,话为,依,依托,，,，通,过,过送,有,有线,宽,宽带,及,及固,定,定电,话,话网,内,内畅,打,打等,手,手段,凸,凸显,电,电信,优,优势,，,，同,时,时融,合,合移,动,动元,素,素，,成,成为,其,其发,展,展移,动,动客,户,户的,主,主打,产,产品,+,+,移固宽捆绑融合,+,移固捆绑融合,（三,）,）浙,江,江公,司,司家,庭,庭市,场,场形,势,势分,析,析,SWOT,优势,品牌规模优势：,三大个人品牌及占主导的用户规模优势，是公司拓展家庭市场的扎实基础；,客户认知优势：,长期积累打造的品牌、服务、网络覆盖等方面的客户认知优势。,劣势,家庭品牌缺失：,由于未建立家庭品牌，宣传及竞争应对上缺乏重点,；,家庭产品缺失：,短期内缺乏有线宽带等产品，无法开展全业务运营及有效应对竞争。,机会,电信移动客户规模小，占有率低，可利用公司规模优势捆绑稳定客户；,加速移固替代进程，分流固话用户及收入。,威胁,电信利用移固宽交叉捆绑营销，对移动存量市场形成较大影响；,电信通过有线宽带的核心产品在全业务运营环境下挑战移动主导地位。,2009,年，,浙,浙江,公,公司,在,在缺,乏,乏有,线,线宽,带,带等,核,核心,产,产品,情,情况,下,下，,如,如何,凭,凭借,公,公司,规,规模,优,优势,，,，有,效,效应,对,对电,信,信竞,争,争保,持,持存,量,量稳,定,定拓,展,展家,庭,庭市,场,场，,是,是必,须,须研,究,究解,决,决的,课,课题,。,。,（四,）,）家,庭,庭客,户,户需,求,求调,研,研分,析,析,市场,调,调研,显,显示,，,，家,庭,庭市,场,场用,户,户除,对,对有,线,线宽,带,带的,强,强烈,需,需求,外,外，,成,成员,间,间的,通,通话,优,优惠,、,、统,一,一付,费,费以,及,及降,低,低固,定,定电,话,话资,费,费的,愿,愿望,也,也非,常,常强,烈,烈。,您对,家,家庭,通,通信,方,方面,的,的需,求,求有,哪,哪些,？,？,一、,2009,年市场背景分析,二、家庭市场发展线路图,三、家庭市场营销举措,四、家庭市场工作小结,（一,）,）浙,江,江公,司,司家,庭,庭市,场,场发,展,展规,划,划,产品,策,策略,描,描述,通过,自建,、,、,收购,、,、合,作,作和,租,租赁,等,等多,种,种形,式,式，,快速,积,积累,宽,宽带,资源,，形,成,成一,定,定规,模,模的,有,有线,宽,宽带,市,市场,进,进入,能,能力,；,；,建设,有,有线,宽,宽带,及,及固,定,定电,话,话业,务,务支,撑,撑系,统,统，,并,并提,供,供多,手,手机,融,融合,以,以及,手,手机,与,与宽,带,带、,固,固话,松,松耦,合,合等,多,多种,营,营销,模,模式,；,；,发挥,移,移动,大,大网,规,规模,优,优势,，,，设,计,计家,庭,庭成,员,员间,网,网内,通,通话,优,优惠,产,产品,稳,稳定,维,维系,存,存量,客,客户,；,；,利用,家,家庭,亲,亲情,纽,纽带,，,，以,家,家庭,统,统一,付,付费,的,的便,捷,捷服,务,务稳,定,定客,户,户；,加速,移,移固,替,替代,，,，用,无,无线,座,座机,分,分流,固,固话,的,的用,户,户及,收,收入,；,；,全面,完,完成,有,有线,宽,宽带,的,的接,入,入覆,盖,盖，,实,实现,全,全网,的,的全,业,业务,运,运营,能,能力,；,；,完成,全,全业,务,务支,撑,撑平,台,台的,建,建设,，,，提,供,供全,业,业务,融,融合,营,营销,的,的系,统,统支,撑,撑。,阶段,一,一,：移,动,动存,量,量稳,定,定维,系,系,阶段,二,二,：实,现,现全,业,业务,运,运营,能,能力,阶段,三,三,：全,业,业务,融,融合,营,营销,根据,市,市场,竞,竞争,的,的需,要,要以,及,及公,司,司网,络,络建,设,设的,计,计划,安,安排,，,，浙,江,江公,司,司家,庭,庭市,场,场战,略,略演,进,进计,划,划分,三,三个,阶,阶段,开,开展,“i,我家,，,，移,动,动欢,乐,乐家,庭,庭计,划,划”,推,推广,进,进程,和,和计,划,划：,1,月,2,月,3,月,5,月,6,月,7,月,4,月,启动推出,全,全球通欢,乐,乐家庭套,餐,餐；,高举,TD,大旗，启,动,动家庭无,线,线座机推,广,广；,优化家庭,亲,亲情网资,费,费加大力,度,度推广。,推出家庭,合,合帐支付,功,功能：家,庭,庭成员选,择,择各自品,牌,牌资费，,在,在支付环,节,节实现合,帐,帐。,利用各方,资,资源，积,极,极开展有,线,线宽带业,务,务。,2009,年，电信,以,以有线宽,带,带等具备,压,压倒性优,势,势的业务,为,为突破口,，,，通过移,宽,宽捆绑等,手,手段逐步,渗,渗透移动,存,存量中高,端,端、家庭,市,市场，浙,江,江公司在,缺,缺乏宽带,产,产品直接,应,应对的形,势,势下，以,我,我为主，,基,基于家庭,客,客户需求,，,，利用规,模,模优势，,在,在个人客,户,户市场以,家,家庭为单,位,位推出“,i,我家 移,动,动欢乐家,庭,庭计划”,，,，包装推,出,出,家庭亲情,网,网、家庭,统,统一支付,、,、家庭套,餐,餐、无线,座,座机,等系列家,庭,庭产品，,以,以中高端,客,客户为核,心,心在家庭,维,维度进行,存,存量维系,巩,巩固，有,效,效完成家,庭,庭市场第,一,一阶段的,工,工作。,（二）,2009,年家庭市,场,场拓展安,排,排,一、,2009,年市场背景分析,二、家庭市场发展线路图,三、家庭市场营销举措,四、家庭市场工作小结,（一）家,庭,庭亲情网,产品设计目的,在公司暂时无法提供有线宽带产品直接应对情况下，以亲情沟通为纽带，以家庭成员间的语音优惠为手段，在公司存量市场快速稳定维系家庭客户。,产品具体内容,月费,5,元，由家长一人支付，即可享受,2-5,位家庭成员每人每月,200,分钟成员间本地通话，超出,1,人增加,1,元,/,月，最多不超过,8,人。,产品设计卖点,一人付费，全家分享,：,只要家长一人支付,5,元月费，所有家庭成员即可免费享受,200,分钟成员间本地通话；,资费优惠：,家长支付,5,元月费，最多,5,位家庭成员可享受,1000,分钟本地通话，每分钟只要,0.5,分钱；,办理方便：,增加成员可由家长直接办理，无需经过成员的确认，大大降低了办理门槛，方便了用户。,产品推出时间,2009,年,1,月，在原家庭网基础上优化，重新包装推广。,原家庭网资费：每人,5,元,/,月，各自支付，各自办理。,（一）家,庭,庭亲情网,2009,年全省家,庭,庭亲情网,累,累计办理,119,万个，亲,情,情网客户,总,总数累计,达,达,376,万户，初,步,步形成一,定,定规模的,家,家庭市场,客,客户群，,筑,筑建了一,道,道新防线,。,。,历月亲情,网,网组网发,展,展情况,历月亲情,网,网客户发,展,展情况,（一）家,庭,庭亲情网,跟踪观察,历,历月用户,加,加入亲情,网,网前后的,质,质量变化,，,，,ARPU,降幅在,3,元,/4%,以内，而,MOU,提升将近,超,超过,50,分钟,/9%,，用户稳,定,定性得到,进,进一步增,强,强。,当月新增客户,加入前,ARPU,加入后,ARPU,变化额,变化幅度,加入前,加入后,变化额,变化幅度,200901,257139,100.6,90.2,-0.7,-0.7%,620,568,8.7,1.4%,200902,315078,106.8,100.0,-6.6,-6.2%,610,698,84.9,13.9%,200903,541012,85.5,86.2,-5.4,-6.3%,517,624,70.6,13.7%,200904,485292,89.4,86.1,-3.1,-3.5%,581,621,37.8,6.5%,200905,441608,85.4,81.9,-3.6,-4.2%,559,598,39.5,7.1%,200906,413755,85.9,82.8,-3.0,-3.5%,558,587,28.1,5.0%,200907,257527,84.9,84.2,-3.5,-4.1%,562,611,29.7,5.3%,200908,198283,85.5,82.7,-0.1,-0.1%,564,615,69.9,9.2%,200909,231398,82.7,82.4,-0.4,-0.4%,546,617,70.8,13.0%,200910,236721,79.1,76.6,-2.5,-3.1%,539,596,57.0,10.6%,200911,238466,87.2,82.7,-4.5,-5.1%,590,658,67.7,11.5%,平均,/,88.5,85.1,-3.0,-3.4%,568,618,51.3,8.8%,（一）家,庭,庭亲情网,2009,年亲情网,客,客户月均,离,离网率仅,为,为,1.1%,，低于同,期,期全网客,户,户,4.6,个百分点,，,，亲情网,用,用户,3.4%,的,ARPU,降幅低于,离,离网率的,下,下降水平,，,，业务减,收,收在可控,范,范围内，,粘,粘性效果,得,得到充分,体,体现。,（一）家,庭,庭亲情网,（二）家,庭,庭统一支,付,付,产品设计目的,在不改变用户的品牌、套餐、优惠情况下，仅在手机费用支付环节进行统一支付，通过家庭亲情纽带增强用户粘性，减少用户对资费感知降低离网。,产品具体内容,家庭户主统一支付家庭成员的所有通信费用，家庭成员的品牌、套餐及各类优惠活动均不改变。,家庭户主最多可为,5,部手机、,3,部无线宽带、,3,台无线座机办理，账户类型为缴费卡、信用卡、一户通。,产品设计卖点,一个家庭，一个账户，一人付费，全家共享。,家庭成员的品牌、套餐、优惠均无影响。,全家的消费在一张发票,/,账单内展现，满足报销用户的需求。,产品推出时间,2009,年,6,月正式推广。,（二）家,庭,庭统一支,付,付,2009,年全省家,庭,庭统一支,付,付业务累,计,计办理统,一,一支付账,户,户,59,万个，客,户,户总数,123.5,万，统一,支,支付业务,不,不影响用,户,户的收入,贡,贡献，通,过,过统一付,费,费家庭亲,情,情稳定家,庭,庭成员，,每,每月净增,客,客户超过,20,万，发展,态,态势良好,。,。,（二）家,庭,庭统一支,付,付,注：取,9,月份新办,理,理统一支,付,付的用户,并,并要求其,7,月,-11,月份期间,均,均在网，,停,停机率,=,平均每个,月,月曾触发,账,账务停机,工,工单的客,户,户数,/9,月份办理,统,统一支付,客,客户总数,。,。,统一支付,的,的家庭成,员,员无需自,己,己付费，,停,停开机状,态,态由家庭,账,账户统一,决,决定，根,据,据对成员,的,的跟踪分,析,析，办理,统,统一支付,后,后的成员,停,停机情况,得,得到一定,的,的改善，,统,统一支付,用,用户月均,停,停机率下,降,降,2.2%,。,（二）家,庭,庭统一支,付,付,（三）家,庭,庭套餐,套餐设计目的,在缺乏有线宽带产品，无法直接应对电信,E9,移固宽融合套餐情况下，以家庭成员多个手机共用家长的套餐、共享套餐内优惠及资费、由家长一人付费、通过手机,+,手机紧耦合的方式捆绑家庭内多个移动号码，稳定家庭存量客户。,套餐具体内容,每位家庭成员缴纳,10,元,/,月加装费，即可加入到家长的家庭套餐内，共享家长套餐内的免费资源,/,优惠资费,/GPRS,流量等优惠，所有费用由家长的号码进行付费，并在家长的账单,/,发票中体现所有消费。,10,元加装月费包含来显及彩铃功能,，最多可加,4,位成员,。,套餐设计卖点,一份套餐，一人付费，家人共享：,全家人共用家长的套餐，共享套餐的优惠及资费，由家长一人付费。,优惠资费皆共享：,家庭成员可共享家长套餐的免费资源，并零月费享受家长全球通套餐的低资费优惠。,一张账单,/,发票服务：,所有成员消费都出在家中套餐内，费用显示在家中的发票,/,账单中，满足报销用户的需求。,套餐推出时间,2009,年,1,月推出全球通欢乐家庭,88,系列套餐，根据集团公司要求套餐设计为包打分钟数型。,2009,年,3,月对各地区全球通品牌下用户数多的各类主流套餐进行了套餐升级，可直接添加成员。,（三）家,庭,庭套餐,2009,年全省家,庭,庭套餐累,计,计办理,9.8,万个，发,展,展家庭套,餐,餐总客户,数,数,23.3,万户。,（三）家,庭,庭套餐,办理家庭,套,套餐客户,09,年,12,月份,ARPU,较,08,年,12,月份同比,下,下降,6.2%,，,MOU,同比提升,77,分钟,/9.2%,，话务量,激,激发显著,。,。,（三）家,庭,庭套餐,历月家庭,套,套餐用户,离,离网率基,本,本在,0.1%,以下，远,低,低于同期,全,全网用户,6.8%,的离网,情,情况，,保,保持着,非,非常强,的,的在网,稳,稳定性,；,；用户,ARPU,减收,6.2%,的幅度,低,低于离,网,网率的,下,下降水,平,平，家,庭,庭套餐,的,的设计,模,模式对,减,减收影,响,响在可,控,控范围,之,之内。,（三）,家,家庭套,餐,餐,（四）,无,无线座,机,机,产品设计目的,在新增市场逐渐萎缩情况下，分流电信固话的用户和收入，加速移固替代，稳定家庭移动客户。,产品具体内容,标准套餐：月费,8,元，优惠区域内市话,0.08,元,/,分钟、国内长途,0.18,元,/,分钟，优惠区域外国内电话,0.59,元,/,分钟；,单台,20/40/60/100,元保底套餐，叠加程度不等的国内通信费优惠；,同时办理多台或每月承诺保底消费，享受,6,8,折优惠优惠。,办理标准资费部分补贴，保底,20,以上全额补贴，多台保底用户限量补贴。,产品设计卖点,可移动,免安装,低资费,产品推出时间,2009,年,1,月,推出,无线座机,标准套餐,，以锁卡,+,县域优惠进行控制,。,2009,年,4,月实现无线座机锁小区优惠,。,2010,年,1,月与政企客户部资费套餐进行了整合，,推出多台多用量优惠，,统一在各目标市场进行推广。,（四）,无,无线座,机,机,（四）,无,无线座,机,机,2009,年无线,座,座机累,计,计发展,用,用户,79,万户，,其,其中个,人,人,/,家庭无,线,线座机,63,万户，,集,集团企,业,业无线,座,座机,16,万户。,（四）,无,无线座,机,机,09,年全省,无,无线座,机,机总体,贡,贡献收,入,入,2.15,亿，其,中,中个人,/,家庭座,机,机贡献,收,收入,0.93,亿，集,团,团企业,无,无线座,机,机贡献,1.22,亿。政,企,企无线,座,座机用,户,户质量,要,要优于,个,个人,/,家庭无,线,线座机,。,。,一、,2009,年市场背景分析,二、家庭市场发展线路图,三、家庭市场营销举措,四、家庭市场工作小结,（一）,家,家庭市,场,场整体,宣,宣传推,广,广,大众渠道,电台,报纸,社区及商务楼海报,公共场所海报,社会渠道,网点推广,社区设点介绍推广,扫楼扫街,专业市场推广,自有渠道,海报,单页,店长推荐,缴费卡,纸质充值券,账单夹寄,电子渠道,网上营业厅,短信群发,充值热线等待音,挂机短信,10086IVR,提示音,客户经理,上门介绍,单页发放,单位推广,电话经理,外呼营销,为应对,市,市场竞,争,争，形,成,成有效,传,传播重,点,点，浙,江,江公司,围,围绕家,庭,庭客户,的,的“亲,情,情、沟,通,通、优,惠,惠”等,核,核心诉,求,求，设,置,置全省,统,统一家,庭,庭市场,推,推广主,题,题,“,i,我家 移动,欢,欢乐家庭计,划,划,”，在各渠,道,道利用有效,资,资源进行精,确,确传播推广,，,，塑造移动,家,家庭品牌概,念,念。,（二）家庭,市,市场推广成,果,果,家庭用户规,模,模超,600,万,2009,年，浙江公,司,司累计发展,家,家庭客户超,过,过,600,万户，较为,理,理想的完成,了,了家庭市场,第,第一阶段工,作,作，也初步,打,打响了中国,移,移动的家庭,品,品牌和知晓,度,度。,家庭亲情网,业,业务在一年,时,时间内成为,仅,仅次于虚拟,网,网的第二大,业,业务；,家庭统一支,付,付和家庭套,餐,餐业务分别,以,以松耦合与,紧,紧耦合的捆,绑,绑模式，充,分,分维系了移,动,动的存量价,值,值客户；,无线座机业,务,务为公司积,极,极抢占了新,用,用户和新收,入,入。,2010,年，浙江公,司,司在继续推,进,进第一阶段,系,系列家庭产,品,品的同时，,进,进一步以自,建,建为主、合,作,作租赁为辅,等,等多种方式,快,快速形成有,线,线宽带市场,推,推广能力，,并,并积极建设,完,完善有线宽,带,带支撑平台,，,，研究全业,务,务松紧融合,等,等各类营销,模,模式，尽快,启,启动第二阶,段,段的家庭市,场,场推广。,（三）,2010,年家庭市,场,场推广思,路,路,THEEND,
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