G时代手机广告的市场价值和业务模式

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,专注通信产业 汇集实战智慧,中国传媒大学,3G,时代手机广告的 市场价值和业务模式,孙道军 副教授,致,中国联通广东分公司,1,目录,2,手机广告的市场价值,1,手机广告成长的环境因素,2,手机广告的媒介模式,3,手机广告业务模式,4,手机广告的发展路径分析,5,手机广告的市场价值,3,3G,的总体业务架构：移动多媒体,TIMES：,融合了通信、媒体、信息、娱乐和服务渠道的多媒体业务,4A,：任何时间、任何地点、对任何人做任何事情,Service,Channel,Information,Entertainment,Media,Telecommunication,手机广告：,3G,的重要收入型业务,3G,业务有直接给运营商带来收益的，还有提高或维持市场份额的，也有仅仅有利于实现差异化，避免运营商之间不必要的价格竞争。,手机广告是,3G,时代运营商重要的收入型业务,收益大,已被使用且能赚钱的服务,尽管不大使用,但能赚钱的服务,不怎么用,且不赚钱的服务,使用,不用,收益小,虽然被使用,但不赚钱的服务,挖掘新收入源的业务,留住用户的手段,语音通话收入,数据业务收入,非主营业收入,新增用户,减少离网率,信息，代收费,移动商务,SMS,，,WAP,增加业务收入,增加用户数量,视频电话,对讲机,移动电视,影视传送,手机钱包,音乐传送,来电铃声,游戏,JAVA,应用软件,彩信,待机画面新闻,蓝牙,无线电,GPS,照相,电子报刊,SNS/,博客,二维码,广告发布,手机搜索,差异化，避免价格竞争,手机广告的核心特点在于锁定目标客户,对于广告主来说，目标客户越准确其广告价值就越高,目标客户群的行为分析,基于个性化的目标客户群,对目标客户来说，越是有针对性的信息就越有价值,获取信息是一种娱乐和享受，而不再是骚扰,互动性强，可进行跟踪和快速响应。用户接收到信息后是否阅读，阅读次数，何时何地阅读，阅读后的反应均有可能跟踪记录和进一步营销,时效长，冲击次数多。用户收到短信后，至少阅读两次，初次打开和删除时的再次接触,用户规模大，到达成功率到。手机用户数总数已经超过,6,个亿，还会继续增长。,手机广告独特的价值,提高客户满意度，提供高度相关的有针对性的信息，而不是那些惹人讨厌的广告,建立基于广告的一体化营销模式,建立基于广告的客户关系管理解决方案,日本经验：移动广告在网络广告中所占的比例持续增大。,2006,年的移动广告费为,390,亿日元。占互联网广告费的,11%,，逐年快速扩大。,随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告。,日本互联网的广告费走势及预测,（,亿日元,）,出处,：,电通,、,电通综研,9,日本经验：手机广告业务成功的关键,与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务,成功关键,不仅是在移动领域，还要与其他媒体合作以提高广告价值。,为促进整个业界的发展，与其他通信运营商和内容提供商合作激活市场,和广告代理商合作，提升广告策划能力和媒体销售能力。,为了形成行业气候，还需和竞争对手以及内容提供商携手合作。,日本经验：各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司,1999,年,i-mode,启动后，,DoCoMo,于次年设立了经营移动广告的中介公司,D2C,。,对于每个移动广告中介公司，运营商的出资比例都在,50%,以上。其余的由大型广告代理商出资。,各运营商广告代理商构建良好合作关系，共同开展移动广告事业。,Japan Mobile,Communications Inc.,mediba,Softbank,Mobile,cyber,communications,inc.,54%,46%,DENTSU INC.,47.5%,ASATSU-DK,INC.,Hakuhodo DY,Media Partners,Incorporated,KDDI,NTT,ADVERTISING,INC.,DENTSU INC.,NTT DoCoMo,51%,32.1%,7.3%,4%,其他,：,5.5%,D2 Communications Inc.,51%,46%,3%,DENTSU INC.,NTT DoCoMo,%,为出资比例,KDDI,（,au,）,Softbank Mobile,设立：,2000,年,6,月,1,日,设立,：,2000,年,12,月,6,日,设立,：,2001,年,7,月,6,日,日本经验：为使移动广告得以健康发展，各移动广告公司进行了业务协作,移动广告业务有着相对容易赢利的模式,一般情况下，面向,PC,的广告中介的利润率为,15%,。而移动广告中介则为,20%,。这是一个容易赢利的模式。,这是因为在开始阶段就确立了由运营商为主导的移动广告市场。,提高广告刊登的便捷度,由于,3,家公司都把广告画面的尺寸格式标准化，所以相同的广告画面在任何运营商的载体上都能刊登。,根据各种终端的画面尺寸制定了以下,4,种规格。,gif94 size,（,9426pixel,）,gif116 size,（,11632pixel,）,gif19 size,（,19253pixel,）,flash192 size,（,19253pixel,）,每家运营商都采用标准化的尺寸，所以对于广告投放者而言，只要使用标准化尺寸，则都可以通用。,12,日本经验：广告的访问量集中在主页上，运营商牢牢掌控主页,即便来自搜索引擎的点击率由,23.9%,增加到了,25.8%,，但通过主页的点击率仍占到,50%,以上。,运营商如能把握最具传媒价值的主页就能获得成功。,搜索信息服务时使用最多的方法,其它,邮件杂志,朋友和熟人,杂志和报纸,手机搜索引擎,网站链接,电脑,+,-,手机广告成长的环境因素,13,影响广告发展的三大核心因素,来自广告主的制约,作为一种新型的广告形式，目前手机广告还远没有得到广告主的认可：没有人买单，再好的东西也难以生存和发展,广告预算,直销和电子商务得到更广泛的重视,金融危机，压缩预算,很新,时间不长,成功的尝试不多,互联网广告正处于上升期,垃圾短信,目前的广告形式以短信为主,垃圾短信的负责影响,短信广告的容量局限,15,来自受众的制约,缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座,媒体,媒体的内容,媒体的阅读方式,短信群发,非许可性和强迫性侵入,内容,时间,通信,目前主要还是通信，而且有成见,从通信工具到媒介的融合需要时间,16,来自法律环境的制约,缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座,媒体,媒体的内容,媒体的阅读方式,短信群发,非许可性和强迫性侵入,内容,时间,通信,目前主要还是通信，而且有成见,从通信工具到媒介的融合需要时间,17,手机广告的媒介模式,18,手机广告对媒介的依存关系,真正的差要推动手机广告业发展，需要以发达的手机媒介为基础,广告真正依存的是媒介的公众性质,广告的公众利益相关性原则,19,手机媒体模式,手机搜索模式,包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”,手机网络游戏模式,包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”,手机短信群发模式,包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”,手机广告的发展路径分析,24,我国手机广告还将经历一段基础培养期,25,通过立法的方式推动手机新媒体和广,告的健康,法律环境建设,体验,媒体的公众性,营销一体化的价值,受众的培育,广告主的培育,体验,示范效应,数据积累,手机广告,的发展,互联网网络广告发展的历史借鉴,全球最早的网络广告是,1994,年美国著名的,IT,杂志,Wired,在其推出的网络版,Hotwired,状况,(),安排了包括,AT&T,等,14,个知名企业的,Banner,广告；无独有偶，中国的第一个商业性的网络广告也是由中国的,IT,资讯网,Chinabyte,于,1997,年在其主页上推出的,Intel,和,IBM,动画旗帜广告。,无论是,Hotwired,还是,Chinabyte,都是知名的公众网络媒体，免费向公众提供最新的,IT,资讯；,无论,Hotwired,还是,Chinabyte,，最早的广告主都知名的、行业示范作用很强的企业；,无论是美国还是中国，互联网广告都经历长达数年的培育期；,手机广告发展的路径设想,第一阶段,第二阶段,第三阶段,手机游戏广告,2.5/2.75,代移动通信,3G,移动通信,局部覆盖,3G,移动通信的全面覆盖,单机版,/,益智短信游戏,单机版,/,益智短信游戏发展趋缓,网络版游戏发展进入起动期,网络版游戏趋于成熟和流行,嵌入式广告,除了嵌入式广告外,一些知名企业试水网络版游戏广告,起到示范效果,网络游戏成为广告主和受众普遍认可的一种媒介,网络游戏广告爆发期出现,手机搜索广告,2.5/2.75,代移动通信,3G,移动通信,局部覆盖,;,信息整合,很可能是与互联网融合,3G,移动通信的全面覆盖,;,移动通信与互联网深度融合,移动通信进入移动互联网时代,手机语音搜索,手机语音搜索成熟,手机互联网搜索开始发展,形成,移动语音,+,移动互联网,+,移动定位,的立体搜索服务,对受众搜索需求的把握更加精准,搜索结果排名和拨叫等待铃声广告,除搜索结果排名广告外,知名企业开始体验搜索过程界面发布的各类广告,如弹出式,固定栏目式等,搜索结果排名以及搜索界面广告的分众实现,成为冲击力极强的精细化广告形式,手机媒体广告,2.5/2.75,代移动通信,3G,移动通信,局部覆盖,;,媒体资源整合,很可能伴随着与广电融合,3G,移动通信的全面覆盖,;,移动通信与传统媒体深度融合,移动通信进入三网融合全新时代,彩信平面媒体,手机报,手机杂志,手机图书等,彩信平面媒体浏览技术突破,手机平面媒体更加接近传统形式,;CMMB,手机电视上市,移动数字媒体,因互动特性和接收的稳定性而广受欢迎,如不少用户开始从,CMMB,手机电视转向手机数字电视,主要还是媒体习惯培养,没有广告发布,手机平面媒体开始寻找一些知名企业进行广告示范,;,视频媒体则近似传统电视的移动,但运营商对广告运营的参与较弱,各类广告全面,登陆,手机媒体,并成为运营商重要的收入来源,谢谢大家，保持联系！,祝愿中国联通广东分公司在客户关系管理的,战斗中取得辉煌的成绩！,孙道军,嘉迪教育 讲师,中国传媒大学 管理学院副教授,28,