广告策略与管理

,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章 广告策略及其管理,黄琦炜,第七章 广告策略及其管理,第一节 广告目标与广告管理,一、认识广告的可能性目标,在确立广告目标时，要记住：,营销是卖，广告是讲,。也就是说，广告目标虽然与销售业绩直接相关，但是它首先应该与传播效果挂钩。,广告计划,包括的,三个基本支撑点（目标、信息战略与战术、媒体战略与战术）,区分：广告目标、销售目标与营销目标,第七章 广告策略及其管理,二、广告的销售目标与中介目标,将,即时销售,或,市场份额,作为广告的销售指标在很多情况下是不可行的：其一：影响销售的因素有很多，很难单独区分；其二：广告对销售的影响是一个长期持续的过程。,因此，需从如下三方面寻找可操作性目标：,1.,确认目标受众；,2.,分析最终需求行为分析；,3.,分析导致目标对象行为的广告宣传和决策过程（确认中间变量）,第二节 信息战略与创意开发,一、定位是广告策略开发的基础,定位的关键思想是要使消费者对我们的品牌代表什么有清楚的认识，定位的获得主要靠广告获得。因此定位不是对产品做什么，而是要对消费者的认识做什么！因此定位的着力点是受众心理。,总体而言，对于定位而言，运用广告比改变产品要重要得多。,第七章 广告策略及其管理,二、广告创意和广告诉求,什么是广告的创意表现？,广告创意表现大致而言可分为,2,个阶段：第一阶段即广义的创意阶段，第二阶段为狭义的广告创意阶段。,广告创意所诞生的分解步骤：限定目标，设定信息，选择传达。,广告创意过程始于,2,点，寻求事实和寻求构想,，在开始广告创意的时候，对广告的整体框架进行一下思考大有好处，那么进行那些思考呢？,第七章 广告策略及其管理,第七章 广告策略及其管理,三、广告表现的符号形态,广告创作一般有,3,中类型的表现符号：广告文案，广告图像，广告音响。,（一）广告文案,（二）设计图案,（三）电视广告,第七章 广告策略及其管理,第三节 传播成本与媒体组合,一、广告传播中的媒体边际效应分析,对于媒体边际效应的分析关乎,2,个方面：其一是媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程度，其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度，关于第一点，,我们可以从,5,个方面来评价,。,第七章 广告策略及其管理,二、媒体目标与广告传播效果,什么是媒体目标，对媒体的确认我们要考虑那些问题，媒体目标要从根本上回答那些问题？什么是受众目标和信息目标？,三、媒体组合达成战术优化,（一）媒体形态评价,（二）媒体广告形式选择,（三）媒体组合原则,