公益机构的危机传播与品牌营销教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,壹基,金,金,公,公益,机,机构,的,的危,机,机传,播,播与,品,品牌,营,营销,壹基,金,金在512,大,大地,震,震事,件,件中,的,的传,播,播行,动,动，,说,说明,公,公益,机,机构,在,在重,大,大危,机,机事,件,件中,的,的传,播,播，,已,已经形成,一,一套,成,成熟,的,的程,危机事件,前,前：品牌,定,定位与传,播,播架构,在危机前,阶,阶段，机,构,构可以进,行,行危机准,备,备和危机,防,防范等工,作,作，,具体指:,明,明确组织,的,的品牌定,位,位、建立,危,危机传播,架,架构、明,壹基金的,品,品牌定位,壹基金是,由,由李连杰,先,先生发起,的,的立足于,中,中国的公,益,益组织，,挂,挂靠于中,国,国红十字,总,总会之下,。,。,在地震发,生,生前，壹,基,基金经历,过,过一段时,间,间的品牌,探,探索。刚,成,成立时，机构定位,为,为一个执,行,行性组织，也推出,了,了一些项,目,目，比如2007,年,年7月时,推,推出了“,心,心灵阳光,关,关爱中心,项,项目”和,“,“心理危,机,机干预项,目,目”。,但很快，,壹,壹基金就,发,发现国内,做,做项目的,公,公益机构,非,非常多，,而,而这并非,自,自己的特,长,长,。经过评,估,估，壹基,金,金认为的,自,自己的品,牌,牌优势主,要,要提现在,以,以下两方,面,面：1.,李,李连杰,先,先生本身,具,具有强大,的,的品牌价,值,值，同时,他,他也拥有,丰,丰富的资,源,源和网络,。,。2.,机,机构工作,人,人员大都,有,有市场、,策,策划、公,关,关、广告,、,、媒体等,方,方面的从,业,业背景。,于是，壹,基,基金将自,身,身的品牌,优,优势锁定,在,在对公益,文,文化的传,播,播，以及,对,对公益事,业,业的推动,上,上，尤其,是,是致力于,搭,搭建一个,筹,筹款与拨,款,款的平台,型,型机构，,而,而不是侧,重,重于项目,执,执行。,品牌定位,传播,目,目标,传,传播行为,凸显机构,的,的“透明,、,、公信力,、,、专业性,、,、执行力,”,”等品牌,特,特征,壹基金,配,配合传播,的,的组织架,构,构、流程,在架构设,置,置方面，,壹,壹基金目,前,前在国内,有,有三个办,公,公室：,成都办公,室,室负责具,体,体项目执,行,行；,上海办公,室,室是品牌,中,中心，负,责,责设计、,策,策划和广,告,告；,北京办公,室,室是公关,中,中心，负,责,责业务拓,展,展和公共,关,关系维护,。,。,壹基金,传,传播流程,在传播的,专,专业流程,上,上，壹基,金,金的品牌,传,传播以事件类内,容,容（Event）,为,为核心，配合市,场,场活动、,公,公关手段,和,和广告，,完,完全按照,专,专业化的,传,传播流程,进,进行管理,。,。,壹基金：,“,“我们,有,有比较清,晰,晰的市场,推,推广策略,哪几,个,个时间点,？,？主要的,宣,宣传对象,是,是什么？,会,会用什么,活,活动方式,？,？选择什,么,么媒体，,线,线上还是,线,线下，如,果,果线下是,用,用什么媒,体,体，娱乐,还,还是财经,？,？这跟企,业,业没什么,区,区别。,在外部公,共,共关系网,络,络上，壹,基,基金拥有,比,比较成熟,的,的媒体关,系,系网络；,另外，壹,基,基金将自,己,己的合作,伙,伙伴分为,三,三类,爱心伙伴,（,（主要是,捐,捐赠企业,）,）,推广伙伴,（,（主要是,媒,媒体）,专业伙伴,（,（提供专,业,业策略服,务,务的咨询,机,机构）。,壹基金的,策,策略咨询,贝恩,负,负责，,广告BBDO,天,天联负责,，,，,公关,奥,奥美负责,，,，,三、危机,事,事件中：,媒,媒体策略,运,运用,1.增,加,加曝光，,针,针对不同,媒,媒体采取,不,不同策略,2.引导,媒,媒体寻求,有,有别于其,他,他组织的,新,新闻点，,提,提高品牌,辨,辨识度,3.表,现,现发言人,的,的魅力和,发,发言技巧,，,，避免过,度,度煽情,4.加,强,强与媒体,深,深度沟通,，,，严格进,行,行风险控,制,制,1.增,加,加曝光，,针,针对不同,媒,媒体采取,不,不同策略,壹基金注,意,意到要针,对,对不同的媒,体,体采用不,同,同的媒体,策,策略，这往往根,据,据机构的,宣,宣传对象,、,、媒体的,特,特征以及,媒,媒体受众,群,群进行判,断,断。,政府部门,和,和专业人,士,士,突出其官,方,方背景，,以,以塑造机,构,构的合法,化,化形象,均使用了,“,“中国红,十,十字会李,连,连杰壹基,金,金计划”,的,的全名，,强,强调它的,主,主管部门,“我们会,选,选择譬如,环球慈,善,善、,公,公益时报,等在政,府,府部门有,发,发行的专,业,业类媒体,，,，让政府,知,知道我们,开,开展的项,目,目。为了,增,增加权威,性,性也会有,意,意选择上,央,央视的采,访,访。”,社会大众,市场类媒,体,体,使用了“,李,李连杰壹,基,基金计划,”,”的名称,，,，相对突,出,出其作为,草,草根组织,的,的独立性,，,，以获得,社,社会大众,的,的认同。,因此在地,震,震时期中,，,，壹基金,的,的创办人,李,李连杰先,生,生接受了,南方都,市,市报、,南方人,物,物周刊,等,等一系列,面,面向大众,的,的市场类,媒,媒体的专,访,访。,2.引导,媒,媒体寻求,有,有别于其,他,他组织的,新,新闻点，,提,提高品牌,辨,辨识度,由于地震,议,议题涉及,多,多个公益,机,机构，如,何,何适时提,出,出更创新,或,或更具体,的,的概念，,以,以提升品,牌,牌辨识度,，,，是公益,机,机构必须,考,考虑的问,题,题。一旦,具,具备较高,的,的辨识度,，,，就能增,加,加机构在,媒,媒体上的,曝,曝光并塑,造,造机构的,独,独特形象,。,。,比如，,当,当时政,府,府关注,的,的焦点,是,是汶川,，,，而壹,基,基金却,强,强调陕,西,西等地,也,也值得,关,关注；,当时大,家,家更多,关,关注灾,民,民的温,饱,饱，壹,基,基金则,为,为灾民,提,提供移,动,动厕所,，,，并推,行,行“垃,圾,圾分捡,站,站”，,以,以改善,灾,灾民的,日,日常生,活,活环境,；,；,当很多,机,机构赶,赴,赴一线,开,开展紧,急,急救援,时,时，壹,基,基金就,在,在考虑,灾,灾后重,建,建问题,，,，随后,它,它推出,一,一系列,灾,灾后重,建,建项目,，,，比如,在,在汶川,县,县、茂,县,县、理,县,县开展,“,“四川,省,省阿坝,州,州妇女,羌,羌绣就,业,业帮扶,计,计划”,，,，发动,灾,灾区妇,女,女从事,羌,羌绣手,工,工劳动,，,，既鼓,励,励和帮,助,助其就,业,业，也,有,有利于,羌,羌绣文,化,化的保,护,护和拯,救,救。,3.,表,表现发,言,言人的,魅,魅力和,发,发言技,巧,巧，避,免,免过度,煽,煽情,李连杰,作,作为壹,基,基金的,新,新闻发,言,言人,李连杰,有,有多年,面,面对传,媒,媒的经,验,验，在,地,地震发,言,言中，,他,他常常,能,能够直,入,入主题,，,，紧紧,围,围绕机,构,构理念,，,，充分,阐,阐述机,构,构的项,目,目和募,捐,捐制度,，,，强调,组,组织的,专,专业性,和,和透明,度,度。,当时有,关,关中国,红,红十字,总,总会善,款,款募集,与,与使用,的,的各种,讨,讨论很,多,多，李,连,连杰在,发,发言中,针,针对中,国,国的善,款,款募捐,制,制度提,出,出了一,些,些看法,，,，甚至,在,在一些,层,层面上,表,表现出,与,与中国,红,红十字,总,总会不,同,同的立,场,场，也,提,提出一,些,些较为,直,直接的,批,批评。,同时他,也,也努力,强,强调，,壹,壹基金,与,与主管,单,单位中,国,国红十,字,字总会,在,在募款,和,和拨款,的,的程序,设,设计上,有,有所不,同,同。这,种,种表达,很,很快为,壹,壹基赢,得,得媒体,的,的关注,目,目光，,也,也凸显,了,了品牌,自,自身的,特,特点,另外，,通,通过这,种,种不同,姿,姿态的,表,表达，,壹,壹基金,品,品牌拉,近,近了与,公,公众距,离,离，更,显,显亲切,。,。,4.,加,加强与,媒,媒体深,度,度沟通,，,，严格,进,进行风,险,险控制,在一个,媒,媒体高,度,度关注,的,的危机,事,事件中,，,，如何,控,控制传,播,播过程,的,的风险,因,因素，,往,往往也,非,非常重,要,要。壹,基,基金在,这,这方面,的,的工作,也,也表现,得,得比较,出,出色。,比如，,在,在李连,杰,杰接受,凤,凤凰卫,视,视鲁,豫,豫有约,栏目,采,采访时,，,，壹基,金,金就通,过,过这种,方,方式控,制,制媒体,出,出口。,而,而且，,在,在控制,问,问题的,同,同时，,壹,壹基金,也,也对回,答,答做足,准,准备，,充,充分挖,掘,掘发言,素,素材。,“针对,媒,媒体的,特,特性，,比,比如,鲁,鲁豫有,约,约是,故,故事性,的,的，那,就,就需要,整,整理出,很,很多故,事,事。,而一些,严,严肃性,媒,媒体，,比,比如CCTV9的一,个,个英语,访,访谈，,就,就可以,不,不用从,人,人物入,手,手，可,以,以直接,回,回答。,”,”,四、危,机,机事件,后,后：品,牌,牌评估,与,与修补,1.,进,进,行,行品牌,评,评估,2进,行,行组织,形,形象调,整,整，塑,立,立新的,发,发言人,3、增,加,加品牌,的,的落地,方,方式,1.,进,进行品,牌,牌评估,在地震,议,议题中,，,，壹基,金,金的危,机,机传播,还,还比较,成,成功，,但,但由于,媒,媒体过,多,多关注,机,机构的,赈,赈灾项,目,目，使,得,得壹基,金,金在品,牌,牌形象,上,上，似,乎,乎呈现,为,为一个以赈灾,扶,扶贫为,主,主的执,行,行性组,织,织，这与壹基金,设,设定的,品,品牌定,位,位不相,符,符，与其他,公,公益机,构,构的辨,识,识度也,不,不够高,。,。,2进,行,行组织,形,形象调,整,整，,塑,塑立新,的,的发言,人,人,在危机,传,传播过,程,程中，,壹,壹基金,借,借助李,连,连杰的,品,品牌价,值,值赢得,媒,媒体关,注,注，但由于,李,李连杰,具,具有演,艺,艺身份,，,，他的,个,个人形,象,象也会,给,给机构,带,带来风,险,险。,因此，,一,一个成,熟,熟的、,有,有生命,力,力的、,可,可持续,发,发展的,组,组织应,该,该要淡,化,化这种,个,个人风,格,格。壹,基,基金采,取,取的方,法,法是：,塑,塑立新,的,的发言,人,人，把,机,机构CEO作,为,为新的,发,发言人,推,推广出,去,去，很,多,多采访,场,场合都,由,由其出,现,现。,3、增,加,加品牌,的,的落地,方,方式,如上所,说,说，壹,基,基金通,过,过评估,发,发现，,与,与李连,杰,杰有关,的,的新闻,一,一直是,媒,媒体喜,欢,欢的。,为了改,变,变这种,状,状况，,壹,壹基金,考,考虑增,加,加落地,活,活动，,同,同时注,重,重活动,的,的设计,，,，让媒,体,体通过,落,落地的,新,新闻点,去,去展开,报,报道，,深,深入挖,掘,掘。一,旦,旦媒体,对,对这些,新,新闻点,感,感兴趣,，,，就会更,多,多记住,壹,壹基金,而,而逐渐,淡,淡化李,连,连杰。,五、研,究,究发现,危机传,播,播与公,益,益机构,的,的品牌,发,发展往,往,往密切,相,相关。,如,如果把,握,握住重,大,大公共,危,危机事,件,件中的,传,传播机,会,会，采,取,取明确,的,的传播,策,策略，,主,主动与,大,大众沟,通,通，注,意,意风险,控,控制和,后,后期评,估,估，机,构,构的品,牌,牌就能,够,够得到,彰,彰显。,反,反之，,则,则可能,陷,陷入