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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文案写作,*,2024/9/30,文案写作,1,第十三讲 平面广告文案,文案人员应该从多方面把握媒介的特性；,平面广告：,应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。,杂志广告：,应该充分利用杂志的画面表现力；,直接邮寄广告：,应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。,不同媒介文案两个核心议题,：,如何适应不同媒介的特性,如何配合不同媒介广告的表现手段,2024/9/30,文案写作,2,文案写作如何把握媒介特性,1,、媒介的传播符号,传播借助传,/,受双方都能理解的符号进行,符号,指代信息的中介,划分标准：语言与非语言,/,视觉与听觉,视觉性语言符号：文字,听觉性语言符号：有声语言,视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）,/,静态视觉非语言符号（静止画面）,听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）,/,其他声音符号（音乐、音响）,2024/9/30,文案写作,3,照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。,语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。,视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。,传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。,有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。,2024/9/30,文案写作,4,有声语言的线性传播,以时间顺序传播；,听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音）,有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。,诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。,2024/9/30,文案写作,5,文字的空间传播,文字以空间,(,版面,),顺序传播,读者能自主选择接收信息的顺序,书面文案留给受众理解信息的时间相对较长,对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。,2024/9/30,文案写作,6,2,、媒介的信息传播功能,信息传播的直接程度：,视觉媒介,看到文字和静态画面,较直接,听觉媒介,只能听到声音,距离感较大；,视听综合媒介,同时听到声音、看到画面，直接读到文字,最直接,平面广告应该尽量追求生动形象,广播广告应该尽量营造现场感,持久性：,保存信息时间,/,信息与受众接触时间的长短。,视觉媒介持久性最强；,听觉媒介和视听媒介持久性较差。,2024/9/30,文案写作,7,是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关,报纸、杂志、直邮,解释性媒介,听觉媒介,没有视觉符号辅助,/,不能反复接触,告知性媒介,视听综合媒介介于二者之间,媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式,2024/9/30,文案写作,8,3,、受众媒介接触的特点,为什么接触某种类型的媒介,什么时间,/,什么地点,/,什么环境,/,接触时专注程度,视觉媒介,较专注接收；听觉媒介和视听综合媒介,非专注接收状态,专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”,4,、具体媒介的编辑环境,媒体形象和内容上的特性。,不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告,从文案的语言和风格上配合编辑环境,5,、具体媒介的受众群,不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告,2024/9/30,文案写作,9,报纸媒介概况,1,、报纸主要类型,发行区域：,全国性,全国性广告,地方性,地方性广告,不适合对农村广告,出版周期：,日报,/,周二刊,/,周三刊,/,周四刊,/,周五刊,/,周报,出版周期越短，报纸的时效性越强,适合适时的广告,读者对同一期报纸很少反复阅读,2024/9/30,文案写作,10,出版时间：,早报,/,日报,/,晚报,/,周末报。,晚报是最深入读者日常生活的报纸。,内容：,大众报纸,适合大众消费品广告；,专业报纸,适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息；,行业报纸,适合发布面向专门市场的产业广告。,2024/9/30,文案写作,11,2.,报纸广告版面规格,对开,/,四开,/,特殊规格,双整版,/,整版,/,半版,/,双通栏,/,通栏,/,半通栏,/,报眼,/,中缝,/,以公分计算的小版面,/,以字计算的分类广告,特殊形式的广告版面,竖式半版、跨页双通栏等等,报纸版面大、独占版面费用高,通常面临同一版面其他广告的干扰,2024/9/30,文案写作,12,杂志媒介概况,1.,杂志主要类型,发行区域：,国际性杂志,配合国际性,/,全球性广告活动,全国性杂志,全国性广告,地方性杂志,较少,不适合对农村广告,出版周期：,周刊,/,半月刊,/,月刊,/,双月刊,/,季刊,出版周期越长，持久性越强，时效性越差,不适合适时的广告,适合注重长期目标的品牌广告,2024/9/30,文案写作,13,内容：,杂志内容高度细分,不同读者群体,读者对象：,一般杂志,面向广泛读者，如新闻杂志,对象性杂志,面向更确定的读者对象,一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读者,专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者,2024/9/30,文案写作,14,2.,杂志广告版位、规格、特殊形式,封二,/,、封底,/,封三、内页,整版,/,半版,/1/4,版,/1/6,版等等,一般不接受太小版面的广告,固定装订顺序,/,版面数量多,/,独占版面费用低,特殊的广告形式,跨页,/,连续广告,/,三维形式,/,小包装样品,印刷品质高于报纸，适合表现精美图片,适合高关心度商品和精美商品的广告,2024/9/30,文案写作,15,文案对报刊媒介特性的配合,文字符号：适应阅读需要,为读者提供最大限度阅读便利,力求生动、流畅、简明,不适合对话、内心独白,解释型媒介：表达方式的适度把握,面对普通大众,尽量做富有趣味的解释,面对专业型的,/“,懂行”,可以做更具专业性的解释,持久性媒介：不可期待的反复阅读,读者很少重复阅读旧报,会重复阅读杂志，不会重复阅读广告,以醒目标题吸引读者阅读正文,正文应明确传达信息,让读者一次读懂。,2024/9/30,文案写作,16,受众的专注与选择,读者可以自由选择阅读内容,不会专注地阅读广告,缺乏广播和电视广告的强迫型,是最容易被读者忽略的部分,增强创造性和吸引力,在读者浏览版面内容时抓住他们的目光,文案对编辑环境和读者特性的配合,报刊媒介的类型逐渐细分,一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定,会吸引相对稳定、特征鲜明的读者群体,尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好如财经报刊和生活时尚报刊,2024/9/30,文案写作,17,文案与报刊广告其他要素配合,1.,文案与图形的有效配合,平面广告构成要素：文案,/,图形,/,色彩,/,版面编排,平面广告阅读顺序：图形,标题,正文。,图形的作用：,抓住读者的注意力,引起读者对标题的兴趣,展示产品,展示产品在使用中的情景,印证消费者对产品的印象,帮助说服读者相信文案的承诺,2024/9/30,文案写作,18,文案本身增强形象性,/,借助适当画面对形象性进行补充,画面能更有效传达的信息，留给画面来传达。,不必解释图形已清楚传达的信息,简明解释图形不确切的含义,直接指向创意核心的标题通常可以帮助说明图形，将文案与画面结合起来。,文案所占空间和图形所占空间的合理配比,2024/9/30,文案写作,19,2.,文案篇幅与版面留白,文案之间或画面与文案周围有适当留白,使广告更醒目,使广告各要素之间保持平衡与和谐,帮助调节信息传递的节奏,使广告显得轻松宜人,减轻读者心理压力与抵触,3.,适合阅读的版面编排,不要依赖版面上细碎的技术处理增加文案的魅力,不能为了配合版面设计而写找不到阅读顺序的文案,与设计人员充分沟通文案的编排方式,简单整齐的编排易于阅读,2024/9/30,文案写作,20,主要类型报纸广告写作,一般商业广告：,最主要的类型,一般包含图形与文案,/,读者可自动识别,公告,/,声明,/,启事,不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息,公告,/,讣告,/,法律权利声明,/,个人启事,需要严肃地告知重要信息,措辞应该准确、严谨、正式,必要时可以采用非常严正的语气,注重内容的条理性,2024/9/30,文案写作,21,文章型广告,“阅读告示”（,reading notice,）,内容与风格看上去像是普通的报纸文章,/,标明“广告”,研究所选报纸的行文风格,将文案当作文章来写,不能像写一般文案那样注重创造性和特殊风格,分类广告,以文字为主的小版面广告,/,房屋租赁,/,求职,/,便利服务,主要信息,/,联系方式传达清楚,电报式文体注重信息的准确而不是语句的修饰,插页广告：,插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品,画面应该比报纸内容醒目,制作比报纸版面精美,2024/9/30,文案写作,22,主要类型杂志广告写作,一般商业广告,/,文章型广告,/,插页广告,以一般商业广告为主,1,、图片式广告,纸张品质,/,印刷，能够突出,/,美化表现：,产品或者产品被使用的情景,产品的使用效果,产品的细节,适合名牌服装,/,皮具,/,名表,/,洋酒等高关心度精美产品的品牌形象广告。,注重视觉表现,只需要注明品牌,/,突出广告语,/,简单解释,/,产品售点,2024/9/30,文案写作,23,2.,图文型广告,以文字为主的杂志,广告是读者阅读杂志文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者的目光,图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面杂志广告一般以图片为主,需要传达较多信息时,以较大版面图片和适度篇幅的文案相结合,汽车,/,电脑,/,化妆品,/,酒店,/,旅游观光,/,信用卡,/,商务服务,/,航空公司,更注重创意，以创意将图片与文案统一起来,2024/9/30,文案写作,24,3.,邮购广告,多为小型广告主采用,发行地域大、面向大众的一般性杂志,主要元素：产品图片,/,产品介绍,/,邮购办法,必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的说服来打动读者,必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动,不能极力美化产品,2024/9/30,文案写作,25,直接邮寄广告文案,什么是直邮,直接邮寄广告（,direct-mail advertising,）,数据库营销和直接营销的一种形式,直接完成销售或者引发查询的有效方法,优点：,方便直接针对潜在消费者进行诉求,便于控制广告的发行量,能避免竞争对手广告的干扰,能直接获得消费者回应,能通过回应情况判断广告效果。,缺点：,千人成本高于大众媒介；,许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；,2024/9/30,文案写作,26,直邮广告文案写作要点,人性化的语气：,提供尽可能详尽的信息：,注意趣味性：,文案难度不要超过读者的理解力：,不要怕文案太长：,反复申明你所提供的服务或者利益：,提供多种反应途径：,
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