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天玺项目营销报告,20110727,天玺专案组出品,目 录,一、项目定位重新梳理,三、项目营销推广策略,二、项目需转型和完善的内容,项目定位重新梳理,市场定位、人群定位,Part 1,市场定位,天玺,它的最大价值为城市中心地段的稀缺性,天玺位于沈阳核心地段，市府广场，属于沈阳,CBD,最中心，金廊的龙首之位,1,紧邻沈阳最高端的购物中心，卓展,2,紧邻地铁,2,号线及主干道青年大街,3,（香港）瑞安地产,都市综合体项目,华润中心,都市综合体,（香港）恒隆,市府广场项目,（香港）裕景,都市综合体项目,（香港）嘉里中心,都市综合体项目,天玺,都市综合体,（香港）茂业地产,都市综合体项目,（深圳）佳兆业,都市综合体项目,（大连）一方地产,高端住宅项目,（香港）世茂,都市综合体项目,（香港）新世界,都市综合体项目,（韩国）,SR,高端住宅项目,（香港）保利达,都市综合体项目,（深圳）金地,高端住宅项目,（深圳）中海,高端住宅项目,（深圳）万科,高端住宅项目,（深圳）万科,高端住宅项目,金廊沿线重点品牌项目,蓝色：高端住宅,红色：都市综合体,（深圳）万科,高端住宅项目,华府新天地,都市综合体,天玺,产品价值独一无二,金廊沿线在售的项目：,华润悦府（住宅）,世茂五里河（住宅）,华府新天地（住宅属性公寓）,今天计划推出的项目：,一方盛华苑（公寓住宅属性未定）、,茂业天地（公寓）,对于金廊沿线的在售即售项目，天玺做为金廊沿线唯一的高端公寓产品，从产品属性、装标标准、未来将营造的生活方式氛围等方面综合比较，天玺的产品价值属于独一无二的。,天玺,市府广场,世界豪宅,之前的定位,私人首府,过于强调天玺豪宅的产品属性，并不符合天玺客观的市场价值,我们建议,天玺,高端成功人士的收藏品,从产品属性上分析，天玺与万鑫存在一定的相似性，许多有钱阶层购买天玺不仅仅为了居住或者投资，更多的是把天玺做作一个收藏品，或者释放某种心情,/,情绪的场所，他们认可天玺的地段，他们认可天玺的产品价值，他们想在沈阳这个最好的地方，最接近卓展的地方拥有一个物业，随时享用。,天玺,它是目标客户的第二居所,与其它的城市中心的物业有很大不同，购买天玺的客户一定不是把天玺作为第一居所，而是作为个人的一个藏品偶尔享用。,客户定位,他们是,年龄在,三十五到五十岁之间,的,私营企业主、金融界高端客群、房地产行业高端客群、隐性收入较高的政企高管、银行业高端客群,。,预计有,35%,以上的目标客户为沈阳周边城市的外地高端客户,，他们主要集中于,抚顺、铁岭、本溪、辽阳,四大城市，与沈阳车程距离在,1,小时范围内。,项目需转型和完善的内容,Part 2,一、转变营销推广渠道，进行对位营销,来电来访途径情况统计,途径,来电总量,来访总量,有效来访量,楼体宣传字,项目围挡,158,92,66,机场灯箱,房交会,网络,13,4,3,广播,一楼销售展台,喜来登路过,电转访,1,1,辽宁日报,沈阳日报,1,沈阳晚报,辽沈晚报,11,3,2,华商晨报,来电来访途径情况统计,途径,来电总量,来访总量,有效来访量,杂志专刊,都市广播,103.4,交通台,97.5,介绍,9,11,10,沈城楼市报,2,2,短信,47,5,4,彩信,3,DM,单,车体,活动邀约,户外广告牌,LED,显示屏,直投广告,7,1,1,未知,3,1,1,本月小计,254,120,88,目前的营销推广渠道,建议取消车体广告，直投建议以特快专递的形式或者以挂号信的方式进行。,二、增加偶得客户的到访途径,1,、卓展对面的大堂尽早投入使用，以增加客户的来访量,2,、楼体上面项目的宣传进一步加强（宣传形式具有品质感）,三、着重进行客户圈层营销以拓展客源,针对高端项目，口啤宣传至关重要，因此圈层营销为其重要的客户拓展手段，建议不定期的举行圈层拓展活动，以有效的增加客群。,四、大堂、外立面、实体样板间尽早展示，以增强客户的置业信心,五、物业服务品质重点打造并提前展示，以迎合高端客户注意私密性和安全性的心理,如,1,、停车服务,标准引导，指引停车,为客户遮挡车牌号,夏季为客户爱车放置车前玻璃遮挡布等,2,、大堂礼宾服务,3,、水吧服务,营销策略,Part 3,核心策略,项目形象快速转型,1,通过轰动事件迅速打开市场缺口,2,通过针对性圈层营销有效拓展客户资源,3,有效达成,8,月至,10,月三个月销售,75,套的快速销售目标,4,建立项目美誉度及客户忠诚度，为后续的营销打下,坚实基础,5,策略一、项目形象快速转型,建议项目全新的形象定位通过纸媒、户外等进行统一宣传,特别针对纸媒宣传，建议采用硬软结合的方式，硬性平面广告传递项目的视觉形象，软文配合展示项目的核心价值及属性定位。,策略二、通过轰动事件迅速打开市场缺口,轰动事件营销建议与楼体的实体样板间体验相结合，最大化的传递项目的价值属性。,如：,千颗美钻,Fashion show,具体内容：,1,、样板房内展示最新时尚钻石系列，供客户观赏,2,、销售中心名模美钻走秀表演，美女模特们穿着春、夏、秋季服饰，配饰各式精美时尚钻石，演绎时尚的钻石艺术。,3,、知名钻石鉴定专家现场解读钻石的价值奥秘,4,、现场配备丰盛的冷餐饮品,树立价格标杆，以打造最贵楼盘形象，扩大市场影响力,选择顶层部分单位树立价格标杆,顶级豪华装修,同时赠送全部室内顶级家私、电器,国际顶级物业服务,针对此单位进行单独管理,+,+,线上整合媒体资源炒作，线下口碑营销。,通过沈城最贵楼盘炒作，增加媒体曝光率。,针对已成交业主，可以提供一次免验资的看房机会，提升业主忠诚度，利用业主的口碑进行美誉度传播。,邀约媒体记者参观，吸引媒体对项目报道，同时利用软文进行报纸、网络媒体宣传炒作。,提升看楼门槛，体验尊贵品质,看房,验资，提升门槛。,看房需提前预约，且针对标杆产品每天只接待,2,组客户来访，造成舆论轰动，提升高端形象。,为预约前来看房者提供业主尊贵服务体验，看房同时可以享受为其独立配备的礼宾、管家服务，提供国际顶级物业服务。,策略三、通过针对性圈层营销有效拓展客户资源,方式一,1,方式二,2,针对已成交客户进行圈层营销,目的：增强客户购买信心，促进老带新,进行资源嫁接，锁定高端客户目标圈层进行针对性营销,目的：有效拓展客户源，锁定目标圈层,针对已成交客户进行圈层营销,客户意见领袖,建议一：对于已成交客户中的领秀人物，针对其所在的圈层进行小众活动营销,如：小型私人酒会、小型夜宴,建议二：针对全体成交客户持续不定期进行情感维护，以拉近项目与客户的距离，培养客户忠诚度,如：日生礼物寄送，日生短信祝福、寄送项目活动邀请函,建议三：推出老带新优惠政策,如：成功老带新，老客户送,1,万元购物卡，新客户额外优惠,2,万元,进行资源嫁接，锁定高端客户目标圈层进行针对性营销,卓展,银行,CANDO,高端客户资源,资源嫁接,外地高端客户,针对卓展资源建议专门成立一个部门以建议联系，对于卓展商场及各商家搞的活动，项目可以有效切入,通过与大的银行合作，针对其大客户资源进行圈层活动营销,CANDO,掌握一定高端客户资源，建议针对其进行专场营销，直接进行项目推荐,通过外地巡展、外地分公司驻沈阳办事处宣传，吸引外地高端客群,金融行业、房地产行业,俗话说“得专业者得天下”，金融行业及房地产行业存在较多高端消费群，针对其进行圈层营销，将快速拓宽客户群,策略四、有效达成,810,月三个月销售,75,套的快速销售目标,有效的到访率,1,有效的成交率,2,压迫性的价格手段,3,吸引客户来访的三大渠道,来访量,visit quantity,=,广告（面）,+,介绍、活动（线）,+,路过、外展（点）,以点、线、面的立体营销策略，确保来访量的达成。,如何提高有效的到访率,覆盖性、有效性的媒体通路策略,在市场状况不明朗的情况下，高端楼盘势必会加大媒体的投放量，在即将到来的媒体大战中，唯有清晰、准确、直接、丰富的广告传播，才能有效到达。,销售性、利益性的广告表现策略,通过大众传媒推广，诠释项目全新的市场形象，通过强调本案与消费者利益的广告执行来撬动市场。,Advertisement,广告,情景化、生动化的展示策略,利用本案特有的地理属性，沿项目所在地，用产品、现场、氛围、活化的展示面强力营造其形象氛围，吸引路过人群，提高“劫杀率”。现场围挡、楼体广告、售楼处、样板间,让每一个展示面都成为反映项目心灵的“面孔”。,注重案场围墙、楼体、精神堡垒的展示包装，吸引路过关注；,注重案场形象包装，营造项目独特的生活氛围，提升到访量。,Passing by,路过、外展,Activities,活动,主题性、针对性、体验性营销策略,通过可感知的、高频率的体验式活动营销，以“活化”的天玺生活风情制造市场话题，促成口碑传播效应，树立品牌形象。,以开展风格与项目气质一致，,目标人群对位的项目实地参与活动，增进客群体验机会，,加深项目了解，通过大型的系列活动吸引目标受众关注，,利用活动的互动效应及连锁效应，制造市场话题，实施话题炒作，,促进口碑传播，增加到访量。,推广核心策略回顾,【,提高来访量的方法,】,广告,【,面,】,纸媒传播，提高市场认知度；,网络媒体炒作，制造市场话题；,小众媒体宣传，产品与活动信息时时发布。,介绍、活动,【,线,】,业主活动，维系产品忠诚度；,公关活动提升项目形象，增强品牌力；,圈层营销，不断卷入目标客群,路过、外展,【,点,】,区域户外广告占位，增加竞品拦截；,项目外围包装，提高客群引导；,外地高端巡展，吸引外地高端客群。,成交率,rate of transaction,=,产品价格销售力,以多维度、立体化的销售终端确保销售率的提高。,如何提高有效的成交率,真实性、示范性的产品展示策略,全面展示天玺的物化形象，充分、高品质、细节精美的产品就可以做到让消费者浮想联翩。,力求消费者在踏入现场的那一刻开始，“开玺”就可以带来一种完全与城市截然不同的氛围,保证各工程节点的按时按期完成，提供真实的产品状态，增强到访者的购买信心，促进有意识购买。,Product,产品,灵活性、多样性的价格策略,结合不稳定的市场环境，制定灵活性、多样性价格策略，根据市场变化，关注周边竞品价格波动，与市场一同随时调整产品价格，屏蔽价格竞争危机。,采用更加灵活的敏锐的价格策略，是顺应市场，对抗竞争的有效方法,在纷繁复杂，激烈多变的市场环境下，能否迅速对政策、态势、消费者心理敏感把脉并迅速做出反映，促销手段和价格杠杆的把握必定成为关键。,Price,价格,专业化、规范化的销售管理策略,销售是整个链条的终端，组织管理是否合理，单兵作战能力是否强大，答疑能力是否灵活,不断提升销售技能，完善销售管理程序，优化接待流程，保证到访客户的有效成交。注重客户资料总结与讨论，洞察市场变化，调整销售策略，迎合市场需求，保证最佳成交率。,Sales strength,销售力,产 品：,大堂、样板间、外立面尽早展示，增强客户对项目感性认识。,价 格：,跟据市场环境采用不同的价格策略，加速客户逼定；,销售力：,不断提升销售代表专业能力，提高案场杀客成交率；,销售核心策略回顾,【,提高成交率的方法,】,策略五、,建立项目美誉度及客户忠诚度，为后续的营销打下坚实基础,随着项目的快速消化，项目的市场美誉度也将逐渐形成，建议充分利用已成交的客户资源进行“雪球式”滚动营销，建立客户的项目品牌忠诚度，不断扩大客户源，为项目的后续营销打下坚实基础。,THANKS,演讲完毕，谢谢观看！,
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