××客户关系管理教材750

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,McKinsey&Company,第,*,页,CRM,1,CRM,的本质是.,CRM,是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。,CRM,的关键成功要素,从,到,大众市场或较大范围的细分市场,对所有细分市场采用类似的方案,根据公司的时间表进行反应性沟通,凭直觉大规模推广一些主要的方案,高价值或潜力较大的细分群客户,根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待,积极的进行预期性的沟通,在关键决策点进行沟通,以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量,明确目标,量身定制,及时性,实践检验,2,CRM,的发展包括五个阶段,CRM,的发展,向客户为中心过渡,以产品为中心,以客户为中心,阶段,阶段,阶段,阶段,阶段,根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动,单一的渠道,根据行为数据(如，,RFM),和预测模型进行以产品为中心的活动,初步引入多个渠道,控制细分市场过渡的活动,多渠道,以客户为中心,多渠道无缝整合,实时、积极地加强客户关系,多渠道无缝整合,能力,每年进行试验地次数,每次活动所覆盖地客户群,平均命中率,影响,每年50次,100200,5001,000,2,0005,000,10,00050,000,520,0.52,3035,510,利润增加的百分比,3,不同的行业正处在不同的阶段,向客户为中心过渡,以产品为中心,以客户为中心,阶段,阶段,阶段,阶段,阶段,金融,机构,目录邮购,提供商,电信服务,提供商,汽油零售,商,大多数保险公司,大多数银行,Citi Bank,Wells Fargo,Allstate,USAA,MBNA,Capital one,部分目录邮购提供商,Eddie Bauer,部分目录邮购提供商,Fingerhut,Lands End,Victorias secret,多数电信服务提供商,部分电信服务提供商,少数几家无线电信服务提供商,大多数的汽油零售商,Exxon,Shell Canada,4,CRM,最佳做法,CAPITAL ONE,不断地试验和学习,客户净现值是核心的决策标准,每7个美国家庭中有1个家庭有详尽地信息,针对客户需求的变化进行创新,在1999年进行了36,000多次试验,对每一种产品进行试验,对每一次流程的变革进行试验,目前所提供的产品中有55是六个月以前所没有的,产品中的95在两年前都不存在,CRM,能力,对3400万个客户提供3400万种产品,对于打入的每个电话,信用卡,汽车分期付款,按揭,目录邮购,电信服务（长途、移动）,推测来电的原因,把电话转接到最合适的话务员那里,为投诉电话提供最佳的解决方案,预测交叉销售的选择,获取客户,交叉销售,客户保留,客户基础由1998年的1670万增加到2001年的3400万,新客户中有57在一年内购买了另一种产品,来电要求取消其帐户的高利润客户中有5060留下来,CRM,提供的内容,CRM,影响,5,这就是CAPITAL ONE 处理客户投诉的过程,由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户,根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判,利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售,南希，一个来投诉的客户,高曼，客户保留专家,在0.1秒以内，计算机系统,确定了客户是谁,推测其来电的原因,前台人员准备好客户的相关信息,推测南希可能希望购买什么产品,南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡,还购买了其他产品,当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行,每一次交流都会是一次销售机会,我们甚至可以在您,提问以前回答,您的问题”,6,移动运营商成功地利用,CRM,显著降低了客户流失率,亚洲移动电信运营商,总体影响 每月百分比,实施方案前六个月的平均值,实施方案前三个月的平均值,流失率降幅,总流失率,3.5,2.5,28%,前,10,50%,2.2,4.5,7,SHELL CANADA(壳牌加拿大）有效利用奖励方案来改变客户的行为,Shell,虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16的上升,市场份额增长了2个百分点,产量增加了36+,获得新业务,提升并转移到利润更高的产品,在搬迁中成功地保留客户,在街上很显著地展示,Air Miles,标识,雇员积极地推销,Air Miles,卡,在多购10美元的汽油时，得分加倍,如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍,给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍,重新开张时发出邀请信,邀请信带三倍的得分,“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”壳牌加拿大就有。”,Shell,简报,8,利用,CRM,发展小企业的贷款业务，实现盈利百万美元,小企业银行业案例,获取,保留,交叉销售,在目前的小企业客户中，确定有贷款潜力的对象，并让销售人员联系他们,根据客户对客户需求的预测，主动增加信用额度,主动降低（或提高）利率,通过预定批准的信贷供应，吸引还没有成为客户具有良好潜力的小企业,对现有客户加快贷款批准速度,目前需要几小时,现场预测，迅速审批,建立储蓄关系，每贷出1美元，带来3美元的存款,贷款,利润,1989,1993,1994,1995,1996,1997,200,1,200,1,500,3,400,4,300,5,600,0,51,69,105,209,275,1989,1993,1994,1995,1996,1997,由自有分析、目标客户评分及预测数据,提供支持,9,内容,成功的,CRM,侧重于利用,IT,、,对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润,要取得这样的影响，必须做到,侧重于利润,深入的分析,注重实际,采取全盘考虑的方式,中国的企业在今天可以利用,CRM,展望：,IT,实施,10,CRM,投资的业绩：差,公司很不满意 因为所产生的影响太有限了,不满意度,7很失望,1很满意,CRM,多元化业务,客户服务,营销战略,合作伙伴和新企业,网站,产品和服务,1.6,2.0,2.3,2.3,2.4,3.1,3.2,30.7,69.0,影响大,报告的对业务的影响百分比,资料来源：,Meta Group,小或没有影响,11,CRM,项目失败的通常原因,开始侧重于上硬件，而不是对人的提高,不了解，也不跟踪经济效益,业务需要与,IT,脱钩,没有建立检验和学习的流程,12,麦肯锡对,CRM,的主要观点,成功的,CRM,要求具备独特的观点，这包括,侧重于利润,以分析为基础,从现实出发,有全局观念,从客户关系转变为利润的增加：,理解主要的价值创造杠杆，并发现真实的利润机遇,彻底了解客户的利润创造力和行为：,及时归纳出目标明确的、量身定制的和有利可图的机遇,事先计划：,以“边做边改”的方式进行，逐渐达到“火箭科学”的阶段,结合战略、战术方案和组织上的要求：,通过,CRM,循环不断衡量和改善，以确保不断取得成功,13,侧重利润结果：,IT,投资本身不会改善利润情况,银行举例,数据仓库,与业务单元的联系,利润影响,公司级数据仓库,可通过1520个分析员进行,五年投入50006000万美元,业务单位现在才开始考虑如何利用数据库进行关系营销,？,14,价值杠杆,增加客户基础的价值,增加现有客户的支出,尽可能挖掘高价值客户,吸引有利可图得新客户,减少服务成本高的现有客户,增加客户所拥有的产品数,增加客户对产品的使用,交叉销售,升级销售,保留客户,获取客户,降低成本,15,通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性,匿名举例,用户 5,非持有卡者 95,占总数的百分比 100,用户 2,非持有卡者 98,占总数的百分比 80,用户 18,非持有卡者 82,占总数的百分比 20,用户 11,非持有卡者 99,占总数的百分比 85,用户 25,非持有卡者 75,占总数的百分比 15,每年在,ATM,机上的交易次数,平均活期存款余额,少于3,000美元,3,000美元以上,少于20次,多于20次,用户 5,用户 18,用户 25,活期存款余额高且频繁使用,ATM,的用户容易成为积极的信用卡用户,16,从实际出发：实施,CRM,的方式,“边做边改”的方式,三到九个月,“火箭科学”的方式,个人电脑软件，如,Goldmine（,联系管理）,Ms Access TM（,活动管理）,SPSS（,数据获取）,DB2（,数据库）,专业,CRM,软件，如,Vectors（,联系管理）,Val Ex（,活动管理）,数据仓库,相对较低,成百上千美元,1218个月,初期投资低,“推向市场的时间”短,在推广中可以利用试点中积累的经验,对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险,初期投资高,“推向市场的时间”长,没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险,不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开,“推向市场时间”,IT,投资,说明,有缺点,17,采取“边做边改”的方法做试点，分步骤实施火箭科学阶段,为,CRM,核心小组搭建技能,初步显示,CRM,的效果,迅速了解客户行为，提高预测能力,支持客户群的细节信息,支持全公司范围的活动有效实施,有效管理逐渐增多的营销活动,目标,所有客户渠道全面支持各个活动,实时细分客户群,为个人量身定制,通过磁带下载,PC,平台,细节程度不高,大部分程序经人手处理,试点成果的基本数据可以立即获得,初步推出终极,CRM,基础设施,细节程序提高,“通过主机”后台,CRM,基础设施,与后台业务系统连接,整体的数据库与工具,整体的客户渠道,个别客户细分,试点,推出,火箭科学阶段,18,有全局观念：,CRM,循环,确定战略目标,收集,分析,评估,2,1,产生准确的客户信息,数据库中（潜在）客户的信息,分析客户,鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户,4,制作营销概念，包括量身定制的活动,包括：,目标明确的、针对特定细分群体的活动,提供的产品和服务,实施活动,5,衡量结果,6,改善活动,3,19,CRM,需要整个组织的改变,战略,共同价值观,结构,技能,人员,系统,风格,缺乏明确的,CRM,重点,服务为客户,以产品为中心,缺乏,CRM,技能,市场营销人员缺乏核心技能,静态的支持工具,成功的衡量标志,市场份额,阶段性的营销活动,明确的与公司整体客户战略一致的,CRM,重点,为不同客户提供不同服务,以客户为中心,在,CRM,六个步骤方面有平衡技能组合,高质量统计师,强大的市场攻势管理人员,有商业头脑的,IT,人员,广泛和灵活的营销支持工具,成功的衡量标志,高价值客户的市场份额,持续不断的、有针对性的营销活动,对小客户群的大量影响,由,转变为,20,需要组织上做大量调整,美国银行举例,市场部预算百分比,传统营销做法,客户档案专家,市场研究院,广告经理,产品经理,统计师,商业分析员,软件工程师,有代表性的地区性银行,有代表性的新兴成功银行,15,25,25,35,30,35,35,21,CRM,可利用多种渠道,分支机构,销售员,呼叫中心,邮件,互联网,客户,跨渠道的统一的客户观点,在第一线便能调到客户资料,在一线掌握信息,22,内容,成功的,CRM,侧重于利用,IT,、,对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润,要取得这样的影响，必须做到,侧重于利润,深入的分析,注重实际,采取全盘考虑的方式,中国的企业在今天可以利用,CRM,展望：,IT,实施,23,在中国采用,CRM,时必须回答的关键问题,如何才能迅速收集到好的客户数据？,要求哪些技能？,要花多少时间才能看到结果？,CRM,工作的资金来源？,24,简单而迅速达到要求的,IT,系统,CRM,试点,IT,用于分析的一次性取样,每天汇总关键变量，用于,试点衡量,项目数,据中心,月度的数,据汇总,设计方案,活动管理,系统,数据分析,小型电话