房地产产品策略

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,房地产产品策略,1,.,房地产产品的整体概念；,2,.,房地产产品组合策略；,3,.,房地产产品开发生命周期策略；,4,.,房地产,品牌策略,。,主要内容,一、,房地产,产品的整体概念概述,1.,房地产整体产品概念,提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。,有形实体,物业实体及其质量、特色、类型、品牌等,无形服务,服务、保证、物业形象、经营者信誉等,2.,房地产整体产品的层次,核心产品,附加产品,基础产品,期望产品,潜在产品,为,消费者提供最基本的效用和利益,购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等,核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等,购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等,产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等,核心利益：,产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。,基础利益：,房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。,期望利益：,房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。,【,例,】,房地产产品的价值,指明了应满足消费者所追求的核心利益；,重视产品功能或非功能上无形方面的特征；,指明了产品竞争的多层次性；,注意潜在需求和潜在产品的开发。,3.,产品整体概念的意义,二、房地产产品组合策略,1.,房地产产品组合的含义,产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。,产品线：,具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。,产品项目：,特定户型、档次、设计风格的单个物业。,产品组合要素,宽度：,拥有的产品线数目；,深度：,每条产品线拥有的产品项目的平均数；,长度：,一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和；,关联性：,产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。,产品线,1,A,型住宅,B,型住宅,C,型,住宅,A,型商场,B,型商场,产品线,2,宽度、深度、长度分别为多少？,增加、加强或剔除？,2.,产品组合的类型,角度,类别,特征,发展方向,水平式,增加产品线,垂直式,增加产品的规格和品种,综合式,原有基础,一体化,前向、后向或水平一体化,多样化,同心扩散、水平扩散或集团多样化,经营范围,行业全面型,提供本行业各种类型产品,市场专业化型,某,专业市场的本行业为主的各种产品,产品线专业型,某种系列产品的各种型号规格,产品线有限专业型,某类产品中的部分产品,特殊产品专业型,满足特殊需求的特殊产品,3.,房地产产品组合的优化,组合策略：,房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。,房地产,产品组合的优化：,对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。,产品组合优化的原因,技术的进步所导致的产品更新换代；,消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；,竞争者的压力；,产品自身的周期更替；,企业的内部条件和经营风格的变化,销售增长率：反映产品在市场的前途；,市场占有率：反映企业在市场的竞争力；,利润率：反映企业的经济效益状况。,产品组合优化的评价指标：,产品组合优化的实质：,即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平,4.,产品组合优化方法,（,1,）产品项目分析法,通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略,。,产品,1,产品,2,产品,3,销售额比重,60,35,5,利润比重,55,43,2,【,例,】,（,2,）产品定位图分析法,将本企业各种产品线的产品项目与竞争者同类产品进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位,。,（,3,）,波士顿咨询集团法（,BCG Approach,）,即四象限分析法、波士顿矩阵法、产品系列结构管理法。,运用四象限描述产品结构现状，预测未来市场变化，进而有效、合理分配企业经营资源,。,（,4,）通用电器公司,法（,GE Approach,）,通用电器公司于,1970,年引用波士顿咨询集团法原理，扩大考核内容而形成的一种规划企业产品组合、评价企业发展方向的战略分析方法。,5.,房地产产品组合策略的内容,（,1,）产品系列延伸策略,部分和全部改变原有产品系列的市场地位。,向下延伸：,定位于高档市场的产品系列向中低档延伸。,向上延伸：,定位于低档市场的产品系列向高档延伸。,双向延伸：,定位于中档市场的产品系列向高中低档延伸。,（,2,）扩大产品组合策略,增加产品组合的深度和广度。,深度开发：,产品线中增加产品的规格和品种。,广度开发：,增加产品线，扩大企业的经营范围。,（,5,）产品系列号召策略,以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场的“拳头产品”，带动其他产品的销售。,（,4,）产品系列现代化策略,（,3,）缩短产品组合策略,从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品系列或产品项目。,三、房地产产品生命周期策略,1.,房地产产品生命周期,一种新型房地产类型从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程,，由,需求与技术的生命周期决定。,意义：,产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。,2.,房地产产品生命周期四阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销,售,额,和,利,润,销售额,利润额,3.,产品生命周期阶段特点与营销策略,阶段,阶段特点,阶段策略,引入期,消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞争者少,缩短引入期：适当低价，加强宣传和对市场的调查研究,成长期,销量迅速增加，单位成本大幅下降，利润增加，竞争者不断加入,抓好产品质量：继续改进产品，加强宣传和服务，大幅提价并开辟新市场,成熟期,销售额和利润额增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增加，竞争最激烈,保持适当而薄利的价格，积极改良产品、准备开发新产品,衰退期,销量急剧下降，利润甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者发生转移,尽快开发新产品，销售价格和方式应灵活机动，加强售后服务,4.,房地产新产品开发策略,（,1,）新产品的类型,仿制型,改进型,换代型,全新型,（,2,）新产品开发策略,领先者策略,跟随者策略,仿制策略,四、房地产个别产品策略,1.,产品属性策略,（,1,）,产品质量策略,（,2,）,产品特色策略,（,3,）,产品式样策略,（,4,）,产品名称策略,2.,服务策略,（,1,）,服务内容策略,（,2,）,服务水平策略,（,3,）,服务形式策略,五、房地产品牌策略,1.,品牌的含义,品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或其产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。包括品牌名称、品牌标志、商标。,品牌传递的信息,特定的属性；给消费者功能或情感利益；体现销售者的某种价值；可能附加和象征了一种文化；代表一定的个性；体现了一定类别的消费者或使用者。,品牌资产：,附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关系，或一种承诺。,品牌资产,品牌名称,/,标识物,品牌知名度,品牌美誉度,品牌认知,品牌联想,品牌忠诚度,其他资产,企业的额外收益：营销计划效率，溢价，品牌扩张，谈判力量，竞争优势,消费者附加价值：对信息的解释、加工、整理，缩短购买决策过程，使用的满意感,2.,房地产品牌与房地产品牌策略,（,1,）房地产品牌,由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。,房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。,（,2,）房地产品牌策略,表现为企业和项目的标识化行为。,3.,房地产项目品牌,依托于产品本身的高素质，创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，以区别于其他产品。最直接的体现方式是项目的概念和主题、项目的名称和标志，或者前述因素的组合。,（,1,）创造概念,即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法，,是项目市场定位的延伸和具体化。,概念类型,特 征,区位概念,依据各人生活和事业需要而定，不再有统一标准,生活概念,言之成理、自圆其说的居住生活模式概念的包装,品质概念,概括、提炼产品品质因素中的最具代表性和说服力的内容，加以宣传,【,例,】,汉口台北路一楼盘的围墙广告：,一条街，生活与艺术碰撞。,一分钟生活圈。,一幢楼，一个掌握主动的机会。,一个让你心动的房型。,扼台北路口；,55115m,2,钻石房型；与六中零距离纯住宅文化社区,；座拥青少年宫,300,亩绿地；共享青少年宫,10000,平米配套；,1.8,公里江汉路商业街。,【,例,】,1998,年,1011,月，深圳万科福景花园发售前，在报纸上有三则广告：,住万科房、食美味、穿名牌、开靓车。,永远象五号香水一样芬芳。,吃菜要吃白菜心，买房要买万科房。,【,例,】,广州奥林匹克花园,该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室内设计上，率先采用了跃式户型设计，给室内空间增加了层次和动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；在销售推广上，通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字。,（,2,）楼盘的命名及标志,成功的命名是项目推广成功的开始：吸引目标客户、刺激购买欲望。,应具备的特征：,不拘泥、不落于俗套、不过分雷同；,标示性强、个性浓烈；,暗喻物业风格和档次；,人情亲和力、地方特色和更个性化；,音、形、义的完美组合。,4.,房地产企业品牌,由企业理念识别,（,MI,）、行为识别（,BI,）、视觉识别（,VI,）三个子系列共同构成企业整体识别系统（,CIS,）,。,企业品牌策略,将企业的品牌转化为名牌，以发挥名牌效应：,对内提高职工的尽职度；对外提高客户忠诚度。,产品效应,树立和维持企业品牌,产品品质,【,例,】,广东顺德“碧桂园”品牌的创立和发展,在该项目的开发过程中，引进著名策划人士，导入,生活方式概念、教育概念，将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境，将其后代培养成文化水平高、素质高的人才，从而勾画出理想型生活社区典范，取得了巨大成功。,但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌，由于定位过高以及对经营资源的过度使用，使得品牌战略难以持续进行，成为品牌的经典和孤本。其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵，重新进行定位，从原本的豪富阶层转向中等收入阶层，从而重新赢得了市场。,【,例,】,万科“城市花园”品牌的经验,“城市花园”定位于追求高品质生活、对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的消费群体。为了克服住宅自然异质性缺陷，满足品牌经营的标准化、规模化、持续性要求，该品牌楼盘都有如下共同特点：,科学合理的户型；,大面积的绿化；,配套的服务功能；,文化品位的塑造；,有一定优势的交通条件。,企业与楼盘品牌联动战略,时效上的对立,目的与结果的统一,相互关联,长远目标与短期目标的矛盾、整体与个体的关系、代理商与开发商的区分,以盈利为最终目标,企业品牌带动新楼盘品牌的尽快树立；,众多楼盘品牌的积累支撑企业品牌的延续和发展。,