第三讲 医药市场购买行为分析

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲,医药市场购买行为的分析,案例,SARS,刺激了公众对免疫产品的需求,据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。然而，2003年初的一场,SARS，,却给人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，,SARS,病毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。,一、关于医药市场的分类,（一）,从竞争角度来分类,1.,完全竞争市场,如感冒药市场。,2.,垄断竞争市场,如抗生素、维生素,C,等的市场。,3.,寡头垄断市场,4.,完全垄断市场 如麻醉药品等,一、关于医药市场的分类,（二）按医药市场客体来分类,1.,消费者市场,2.,生产者市场,3.,中间商市场,4.,政府市场,如药品集中招标采购,一、关于医药市场的分类,（三）按医药市场地域结构来分类,1.,城市医药市场,2.,农村医药市场,3.,国内医药市场,4.,世界医药市场,一、关于医药市场的分类,（四）按药品分类管理要求来分类,1.,处方药市场,2.,非处方药市场,一、关于医药市场的分类,（五）按医药产品品种类来分类,1.,中药市场,2.,化学药品市场,3.,生物制品市场,4.,一、关于医药市场的分类,（六）按医药市场终端分类,1.,第一终端市场,2.,第二终端市场,3.,第 三终端市场,二、医药消费者市场分析,（一）医药消费者市场购买行为模式,外部刺激,经济技术政治法律文化,产品价格渠道促销,购买者“黑箱”,购买行为特征,购买者决策过程,购买反应,谁购买买什么为何买何时买何地买如何买,WHO,WHATWHY,WHEN,WHEREHOW,二、医药消费者市场分析,（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因素,1.,文化因素,文化，亚文化，社会阶层。,2.,社会因素,相关群体，家庭，角色、地位。,3.,个人因素,年龄，经济状况，生活方式，个性。,4.,心理因素,动机，感觉，学习，信念，态度,。,二、医药消费者市场分析,（二）消费者购买行为特点，,影响购买行为的因素,5.,人口因素,6.,科技因素,7.,质量因素,8.,促销因素,9.,政策因素 如,药品目录,二、医药消费者市场分析,（三）购买行为类型,1.,习惯型购买 久病自成医。,2.,理智型购买 药品的特殊性。,3.,经济型购买 对价格敏感。,4.,盲目型购买 购买减肥药、保健品。,5.,躲闪型购买 购买治疗隐型疾病的药。,6.,被动型购买 购买处方药必须凭处方,二、医药消费者市场分析,（四）消费者购买决策过程,1.,需求产生,突发性需求、经常性需求、无意识需求,2.,信息收集,个人来源、商业来源、大众来源、经验来源,3.,选择评价,药品、价格、服务、政策,4.,决定购买,他人态度、风险,5.,买后行为,满意（,10*10,），不满意（,1214,）,二、医药消费者市场分析,（五）影响购买行为的个人因素分析,1.,个人需求,马斯洛的需求层次论：,生理的需要；安全的需要；社会的需要；尊重的需要；自我价值实现的需要。,例如：奇正药业,2005,年选拔营销人员时的面试题（辩论题），对于营销人员的激励，物质激励重要，还是精神激励重要？,2.,心理感受,3.,学习能力,4.,消费者态,三、医药组织市场购买行为分析,（一）医药组织市场的定义,医药组织市场一般由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府结构等所组成。,三、医药组织市场购买行为分析,（二）医药组织市场的基本特征,1.,买者数量少，但购买数量大,2.,购买者地理位置相对集中,3.,购买者的需求有派生性，但弹性小,4.,属于理性购买，专业性强,5.,购买具有连续性,三、医药组织市场购买行为分析,（三）组织购买行为影响因素,1.,环境因素,2.,组织因素,3.,人际因素,寻找并满足决策者的需求，是营销成功的关键要素之一。例如某销售员发现并满足了某大医院药剂主任的女儿学钢琴的需要，成功地打开了该医院的市场。,4.,个人因素,人是有感情的，做生意首先要做人。,三、医药组织市场购买行为分析,（五）组织购买行为的决策过程,1.,基本目录药品的采购,提出采购计划,采购调研,采购洽谈,签订合同,评估履约情况,2.,常规用药的集中招标采购,3.,新特药品的采购,申购计划的提出,批准,采购使用,名牌医药产品反终端拦截策略,原料,研发,生产,流通,终端,使用,1.,产品拦截,2.,价格拦截,3.,渠道拦截,4.,促销拦截,案例,:,关注顾客 经营药店,掌握顾客购买行为，学会接待,场景一,一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：,“,您好，请问您需要点什么？,”,那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。,走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼,“,是要买保健品吗？,”,话没说完，顾客扔下一句,“,随便看看,”,就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着,“,又是一个只看不买的主儿,”,。,场景二,一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在,产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。,场景三,顾客,A,和,B,结伴来到店内，顾客,A,为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请,B,顾客当参谋。,A,顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。,B,顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告,。顾客,B,打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客,A,出门了。,案例讨论,1,、以上三个场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中都出现了什么样的问题,?,2,、针对上述三个场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议,?,3,、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。,