双鹤蜂王浆实施方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,双 鹤,蜂王浆实施方案,目录,前言,第一局部 产品定位,第二局部 2002年度营销目标,第三局部 营销费用分解,第四局部 组织架构及岗位描述,第五局部 薪金及奖励,目录,第六局部 蜂王浆价格体系说明,第七局部 重点区域市场策略,第八局部 促销组合广告/销售促进/公共关系策略以及预算分配,第九局部 方案实施时间表,前言,36年的生产销售历史,行销世界50多个国家和地区,开胃 好睡 够精神,国家优质产品金奖等,双鹤药业的重点产品,2002年方案广告投入1000万元,前言,第一局部 产品及市场定位,让全家人都,精力充分,身体健康,年轻漂亮的,日常健康补剂,局部功能的强调,大量的广告投入,使市场过分细分,和潮流更迭,增强免疫力,抗疲劳,延缓衰老,无副作用,市场竞争时机,消费着需求,产品功能,天然精华 持久生命力,非药品和补品,以家庭自用为主,关爱自己 关爱家人,习惯性长期服用,第一局部 产品及市场定位,对“天然精华 持久生命动能产品定位的支持因素,免役调节,抗疲劳,延缓衰老,天然成分 无副作用,30多年的品牌生命,行销世界多个国家和地区,1,2,3,4,5,6,产品内涵,产品外延,产品功能宣传定位,时 间 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月,免疫调节,抗疲劳，迅速恢复脑体力,抗衰老,第一局部 产品及市场定位,天然精华 持久生命动能,第一局部 产品及市场定位,产品定位的形象,有活力的 健康的,热情的 关心的,活泼的 主动的,有内涵的 成熟的,可靠的 有实力的,1,2,3,4,5,第一局部 产品及市场定位,普通含量配方的目标群体,男 性,女 性,50岁以上,第一目标群体,4049岁,3039岁,第二目标群体,第三目标消费群（家庭收入,2429岁,10005000）,1823岁,第一局部 产品及市场定位,男 性,女 性,50岁以上,第一目标群体,4049岁,3039岁,2429岁,第二目标群体,高含量配方的目标群体,第一局部 产品及市场定位,建议的包装规格,02年产品,6支装,10支装,30支装,6*4支礼品装,普 通,用于促销,非忠实消费者和初次购买者,习惯性长期服用,高 含 量,酒店,便携,非忠实消费者和初次购买者,习惯性长期服用,礼品,无 糖,高含量,酒店,便携,非忠实消费者和初次购买者,习惯性长期服用,礼品,第一局部 产品及市场定位,对包装设计的建议,包装基调 简洁 热情亲近 醒目,“北京蜂王精的字体保存原有字体，今后向,更优的方案过度,建议“双鹤商标和“人友商标同时使用,2002年包装在生产商“北京双鹤高科天然药物处必须使用双鹤统一标志,1,2,3,4,第二局部 2002年度营销目标,2002年度北京蜂王精营销目标,系列产品销售额5000万含税,投入预算控制在1300万广告1000万，,300万地面活动,渠道促销380万,强化蜂王精品牌形象，为今后的进一步开展奠,定根底,1,2,3,4,第二局部 2002年度营销目标,2002年北京蜂王精地区销售目标分解表,地区,目标,贡献比例（%）,市场容量,北京,2700,54,113878（88250）,广州,400,8,67592（57936）,重庆,350,7,154500（10700）,深圳,300,6,47668（29376）,成都,350,7,65866（18576）,天津,500,10,50050（41400）,武汉,250,5,34902（17976）,大连,50,1,26606,上海,100,2,191338（170192）,合计,5000,100,第三局部 营销费用分解,营销费用地区分解图表,城市,TV,广告（万）,预计收视点（个）,投放时间（2月次）,平面广告费用（万元）,公关（万元）,渠道促销费（万元）,北京,350,1000,1/930/9；16/1015/11,35,18,170,天津,65,1000,同上,10,5,35,广州,95,1000,同上,15,10,28,成都,65,1000,同上,10,5,25,重庆,80,1000,同上,10,2,25,深圳,85,800,同上,25,5,21,武汉,85,800,同上,20,5,17,其他,29,合计,825,125,50,350,第四局部 组织架构及岗位描述,品类全国销售经理1人,城市经理7人,北京经理1人,重点零售经理1人,产品经理1人,促销代表1030人,促销代表3050人,销售代表2030人,促销主管35人,销售主管23人,第四局部 组织架构及岗位描述,品类全国销售经理岗位说明书,地区销售经理岗位说明书,城市销售经理岗位描述,重点零售客户经理岗位描述,产品经理岗位描述,销售主管岗位说明书,销售代表岗位说明书,促销主管岗位说明书,促销代表岗位说明书,第五局部 薪金及奖励,1 薪资构成,总收入=月薪+根本奖金+年节红报+福利+业务奖励,2 比例分配福利之保险医疗按国家标准,职务,月薪,基本奖金（%）,业务奖金（%）,年节红包（%）,合计（%）,全国经理,6000（70%）,5,15,10,100,北京经理,4000（65%）,15,10,10,100,城市经理,300（65%）,10,15,10,100,零售经理,300（65%）,5,20,10,100,产品经理,4000（65%）,15,10,10,100,促销主管,2500（60%）,10,20,10,100,促销代表,2500（60%）,15,15,10,100,销售代表,1500（50%）,10,30,10,100,第六局部 北京蜂王精价格体系表,10支（普）,30支（普）,6支（高）,10支（高）,30支（高）,6*4里礼品装,扣率下限（%）,扣率上限（%）,分销商,12.32,35.06,17.60,26.75,69.00,77.44,88,直销,12.60,35.85,18.00,27.36,70.56,79.20,90,批发,12.60,35.85,18.00,27.36,70.56,79.20,90,94,药店,13.72,39.04,19.60,29.80,76.83,86.24,98,100,其他,13.16,37.45,18.80,28.58,73.70,82.72,94,100,批发价,14.00,39.84,20.00,30.40,78.40,88.00,100,100,零售价,17.50,49.80,25.00,38.00,98.00,110,115,125,第六局部 北京蜂王精价格体系,1 帐期及价格政策,直供经销商 预付货款 无折扣,分 销 商 到货45天，在折扣88%根底上，按预付 T+1,T+15 T+30四档给付,销量奖励政策,季度销售目标由公司在季度前15天下达给经销商，季度奖金,由双鹤在季度结束后60天内给付，其中分销商需无超期帐款,第七局部：重点市场及相关政策,规格,渠道,普通含量,高含量两规格,10支装,30支装,6支装,10支装,30支装,6*4礼品,商场/百货公司保健品柜台,*,*,*,*,*,*,商场/百货公司药品柜台,*,*,*,*,*,大型超市,*,*,*,*,*,仓储市场,*,*,保健品专卖店,*,*,*,*,*,*,药店,*,*,*,*,*,酒店客房,*,医院药房,*,*,第七局部：重点区域市场及相关政策,直销供应商,分销商未覆,盖的空白点,双鹤经营,分销供应商,医,院,药,房,酒,店,客,房,大,型,超,市,仓,储,医,院,药,房,医,院,药,房,医,院,药,房,批发商,分销商未覆,盖的空白点,消 费 者,2002年渠道结构示意图,第七局部：重点区域市场及相关政策,项目,费用预计（元）,进店及费用,60万,年节赞助费用,20万,陈列费用,20万,付给零售客户的促销及促销管理费用,30万,付给零售客户的店外广告/灯箱费用,40万,渠道促销费用,180万（含节目主题促销费用）,合计,350万（含医院促销费用）,2002年渠道费用预计,第七局部：重点区域市场及相关政策,项目,市场,进店费,年节赞助费,陈列费,促销管理费,店内外广告费,渠道促消费,节日促消费,小记,北京,21.2,天津,6,广州,48,深圳,成都,重庆,武汉,上海,大连,重点店,综合,综合,综合,综合,综合,合计,万,万,万,万,万,万,渠道费用分解,第八局部：促销组合,年度促销组合总体安排,通过对产品功能?抗疲劳、抗衰老?的定位宣传，赋予北京蜂王精“天然精华，持久生命动能的全新概念,产品促销分四阶段,全年各项促销手段投入比例,品牌阶段忠实,了解产品价格阶段,准备购置阶段,品牌认知阶段,第八局部:促销组合,全国销售目标及支持费用分配,地区,2002年销售目标,万元,销售贡献比例(%),市场推广支持度,市场推广费比例,北京,2700,54%,42%,广州,400,8%,12%,重庆,350,7%,10%,深圳,300,6%,10%,成都,350,7%,8%,天津,500,10%,8%,武汉,250,5%,10%,大连,50,1%,上海,100,2%,合计,5000,100%,第八局部:促销组合,促销组合根本原那么,1、主要传播媒介-电视广告,2、辅助传播媒介-平面广告,3、非常重要的辅助形式-公关活动,4、非常重要的形象建立形式,5、高含量产品的医院推广,第八局部:促销组合,促销活动1、促销活动目的 唤回老客户，吸引新客户，搭建与客户沟通的桥梁,2、促销活动的形式 定额抽奖 买够送礼 捆绑销售 送优惠卡以累积购置达一定量获赠品的形式实行,直邮配合社区或其他形式的现场销售,第八局部:促销组合,播送传播策略1、目标受众普遍人群但偏重于25岁-45岁女性，家庭月收入在1000元以上,2、目标效果 七个重点城市中每个城市的收视点最少不低于800个GRP。电视广告的投放为2个波段，2个波段的总GRP值中，北京、天津、广州、成都和重庆不低于1000。,第八局部:促销组合,可参考的局部促销活动主题运动主题、学习主题、公益主题、健康主题、节日主题、亲情主题,主题促销活动的根本原那么经常的、随机的、灵活的、地理位置优越的卖场,第八局部:促销组合,医院促销,8倍滋补效果有很明显的,目标客户：医院外科 产科 肿瘤科和营养科的医生 护士。,执行策略：差异,1地点：北京、上海、广州、山东等经营公司医院推广优势办事处地区。,2相关政策：,A 销售代表佣金，公司已有明确规定。,B 公司重点推广地区，学术推广费为零售价的8%。,C 非公司重点推广地区，学术推广费用为零售价的15%。,第八局部:促销组合,公关活动,1 活动目的,与客户的沟通，进一步加深目标消费者对产品主题的理解,2 公关活动建议,A 结合新闻热点话题，迅速提高知名度,B 与时事进行搭车活动，如“世界杯,C 广泛开展社区活动，可以联合其他商业、药店共同活动,D 赞助公益活动,第八局部:促销组合,月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,户外广告,电视广告,平面广告,新闻活动,促销活动,工作时间表示意图,第八局部:促销组合,预算地区分解,单位：万元,北京,天津,广州,重庆,深圳,成都,武汉,上海,大连,合计,销售任务完成目标,2700,500,400,350,300,350,250,100,50,5，000,市场预算分配计划,广告,电视广告,350,65,95,80,85,65,85,0,0,825,平面广告,35,10,15,10,25,10,20,0,0,125,设计制作,71,促销,促销活动费用,110,15,20,5,20,15,15,200,促销用品费用,29,公关,18,5,10,2,5,5,5,50,合计,513,95,140,97,135,95,125,0,0,1300,第八局部:促销组合,时间,地区,4/23-5/3,母亲节,父亲节,教师节,9/25-10/5,中秋节,12/25-1/5,合计,北京,6、7万,5万,5万,15万,23万,15万,