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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,(,海量营销管理培训资料下载),青海绿色药业,商业提案,目录,公司背景/大黄的技术背景,企业面临需要解决的问题,我们解决方案的思路,市场现状简单分析,绿色药业现状分析,下一步该怎么做？,财务分析,中观咨询公司,公司背景,“青海绿色药业立足于青藏高原特有的中藏资源，运用现代生物高科技手段，创研和生产高海拔、纯天然、无污染的绿色药品，企业具有较强的扩展能力。历时八年研制的“绿康牌排毒将军大黄茶以其品质和质量已出口美国、加拿大及东南亚等地区，2001年获得第五届中国国际保健品博览会金奖；“唐古绿康牌大黄通便颗粒是纯中药剂的国家药品，疗效可靠。,坚持“以科技为根底，以市场为中心，以生产为条件的开展思路，注重智力资本投入，依托青海绿色药物研究所，致力于新品种的研发，现已取得国家专利两项，储藏的定型新品种八个。,在西部大开发的背景下，为了构建一个新的更大的开展平台，青海绿色药业于2002年7月入驻西宁国家级经济技术开发区生物产业园置地38000平方，进行GMP易地改造，建设13000平方的生产，科研、办公室地，在颗粒剂、胶囊剂的根底上增加水剂，丸剂和片剂的生产线，将生产能力提高5倍，年产值可到达5亿人民币。“青海绿色药业正抓住机遇，迎接挑战，为构建以制药为主，多种的综合性大营企业而努力。,为进一步扩大国内市场，“青海绿色药业正寻求市场营销方面协作伙伴。广州中观咨询效劳公司有幸为此提供初步提案。,大黄的技术背景,大黄作为一种古代的中药材，广泛的使用在各种中药的配方中，其主要的功能是泻下攻积，清热泻火，同时也有止血，解毒，活血祛瘀的成效。主要用于治疗大便秘结，胃肠积滞，血热妄行之吐血、咯血及热毒疮疡、烧烫伤等。同时，随着现代医学对大黄研究的深入，大黄的其它成效也逐渐被开掘出来，其在医疗上应用也将会越来越广。,近年来，大黄的泻下攻积和清热泻火功能在市场上有成功的应用，并创出了许多商业的热点，主要表现在通便、排毒产品的应用上，如排毒养颜胶襄，大黄通便胶襄和大黄茶颗粒等，开拓了目前日益红火的各类通便润肠茶的巨大市场。,目前各类润肠通便的产品是市场上的热点，主要的功能是“去除体内垃圾，主要的代表为肠清茶和碧生源常润茶。,各类润肠通便茶的成份不尽相同，但主要的通便下泻作用由一种或多种中药成份产生，如大黄、决明子等。大黄作为一种古老的而广泛应用的中药，其药效和药理都经过了历史上长时间的验证，应该在平安性上有较可靠的保障。所以大黄在润肠通便领域中应用应该可以得到进一步的开展。,企业面临需要解决的问题,短期问题：,投资两千多万即将投入生产的新厂，年产值可达5个亿，但国内市场仍未翻开，目前年销售只有一千多万左右，现金流压力大，怎么样才能最有效解决？,中长期问题：,“青海绿色药业目前还是属于小型企业，将来要上市，要做成大企业，必须要建立好完善的营销体系，标准健全的内部管理和运作系统，如何建立？,我们解决方案的思路,销量！是解决企业一切问题的根底，没有足够的销量，就没有足够的现金流，没有足够的流动资金，企业必将面临生存的压力，就谈不上企业的长远开展。,所以，无论从短期和长期来看，最有效的解决方法就是：,向市场要销量！,我们解决方案的思路,目前国内市场产品销售的两种方式：,以产品为导向的传统销售模式,以消费者为中心，以市场为导向的现代营销模式,我们解决方案的思路,两种模式比较,以产品为导向的,以消费者市场为导向的,营销概念,以现有的资源和生产技术出发，拿着生产出来的产品，想办法卖出去,充分分析消费者的需求和竞争状况，结合企业自身的生产技术能力，开发出适销对路的产品，,决策方式,掌握市场信息不多，一切决定都是以领导的个人经验为决策基础,通过多种形式对市场信息进行收集整理分析，对消费者、市场、竞争对手、渠道等等都有相当的了解，科学的数据分析是决策的依据,沟通策略,以企业本身对产品认识的角度，把产品的功能优势罗列说明,对顾客在功能和心理需求充分了解的基础上，有侧重点地强化产品的某一主要特点，再以顾客信任的方式（如：产品概念）进行产品信息的传达沟通，做到有的放矢,品牌,品牌只是一个名字，通常没有明确的品牌定位，产品宣传缺乏严格的一致性，消费者对产品形象的记忆模糊,有明确的品牌定位，品牌不仅仅是一个名字，她还蕴含着丰富的内涵，她代表着一种核心理念、一种承诺，一种价值，品牌的形象很鲜明,我们解决方案的思路,两种模式比较,以产品为导向的,以消费者市场为导向的,定价,定价可能只考虑到成本，有些也会参考市场上其他同类产品的价格,定价除了考虑成本、竞争品牌的价格外，还会分析顾客在此类产品方面的价格感知（价格敏感度），再结合自身的竞争策略来制定价格,竞争分析,对竞争对手缺乏全面系统的分析，可能只是零碎地从渠道上了解到一些情况,对主要竞争对手的产品、市场策略、市场表现、渠道、广告、媒体、促销等一系列活动进行深入的剖析，以达到知己知彼，百战不殆,渠道控制,产品卖到经销商后，就无法跟踪产品的去向，零售价格也无法控制，渠道库存是否合理也不知道，这更象是一种“贸易式”的销售,先制定完善的渠道开发策略，设计好渠道模式，然后实施网络建设。对产品的流向、库存的情况，渠道利润的情况都很了解，同时与渠道客户建立良好的关系，甚至对客户的经营状况都比较了解,企业应用,这是国内企业传统的销售模式，大部分国内中小型企业还在应用此营销模式，在激烈的市场竞争中，这种营销模式必处劣势,这是外资、合资等成功跨国企业普遍采用的现代营销管理模式，适合在激烈的市场竞争中取得成功，实现营销目标,我们解决方案的思路,要想让企业在竞争中求生存，生存中求开展，开展中求创新；产品品牌化，品牌名牌化，名牌国际化。,我们建议：应该采用“以消费者市场为导向的营销模式,?孙子兵法?,夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。,胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，有计无计，胜负易见。,我们的市场营销模型,目标顾客,产品,价格,渠道,广告促销,市场分析,实施市场营销方案,市,场,计,划,市,场,控,制,市场营销体系,竞争对手,公众,供给商,社会文化环境,政治法律环境,科学技术自然环境,人口统计经济环境,发现品牌存在的理由及发展的方向-,品牌信念,品牌意义,市场状况,目标群洞察,3,1,2,发现能把品牌和消费者联结在一起的,目标群联结点,差异性,相关度,有相关度的差异性,发现市场的突破口/时机点,我们对品牌的思考方法,我们的MIS结构,营销经理,分析,计划,执行,控制,评估信息需要,分配,信息,内部报告,营销情报,营销决策支持分析,营销调研,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,开发信息,营销信息系统,营销决策和沟通,市场现状简单分析,产品分析,青海绿色药业目前产品,药准字号产品：,大黄通便颗粒,规格：20袋/盒零售价：46元,痛风舒胶囊,规格：24粒/小盒,零售价：46元,食字号产品：,排毒将军大黄茶,规格：12袋/盒,零售价：26元,藏大黄润畅含片,规格：24粒/小盒零售价：,市场上一些通便产品,市场上一些排毒产品,市场上的一些痛风产品,武汉健民药业集团股份,年生产能力近十亿元,四川济生堂药业,具有80多年历史、以传统中成药为主,北京澳特舒尔保健品开发,以研发、生产、销售保健品为主,西藏藏药股份,占地面积40余亩，生产车间建筑面积13800平方米。拥有胶囊剂、颗粒剂、口服液等多种剂型及原料药生产的自动化生产线,同行竞争企业,我们要问自己的问题,目前市场上同类的产品品种繁多,润畅通便产品，消费者有几十种选择,排毒养颜产品，消费者有几十种选择,痛风产品，消费者有几十种选择,而且很多都是国内一些大中型厂家生产的产品,我们应该如何与他们竞争？,怎么样才能在众多的竞争产品中脱颖而出？,我们用什么来吸引消费者选购我们的产品呢？,我们的答案,唯一有效的方法就是：,在充分了解消费市场的情况下，选择最适合我们开展的细分市场，给我们的品牌确立明确的定位，建立我们产品的核心价值，以鲜明、一致的品牌形象向目标消费群进行有的放矢的信息传递，树立我们产品的品牌形象，同时配合有效的营销策略和市场活动，让消费者从了解，到熟悉，再到选择我们的产品，从而逐步占领市场,加速销售渠道网络的建设，使产品能更快地、受控制地去到我们想去的地方,绿色药业的现状分析,绿色药业的现状,销售方面：,还是以“以产品为导向的模式运作着,而且销售网络极不健全，公司的销售依赖在几个个体经销商手上,深圳营销中心目前采用的只是一些操作性的铺货推广工作，仍然缺乏渠道全面规划的策略设计,市场方面：,在市场信息收集分析方面约为零，对市场不了解,产品宣传方面，只是采用人人都在说的产品功能，如“清肠通便、清热泻火等，没有独特的卖点，无法引起人的注意,广告必须源自“精彩的创意，否那么它就像黑夜中驶过汪洋的船只，无人知晓。国际广告大师大卫.奥格威,绿色药业的现状,市场方面： 续,招商手册上的市场推广方案，三个推广主题“治疗便秘，大黄通便颗粒，“治疗便秘，舒畅一身，“唐古绿康，大黄通便颗粒，主题缺乏煽情性，同时只是一些操作性的活动，看不到筹划性的策略,人力资源方面：,在市场和销售方面，缺乏有充分经验的资深人员,目前的人力资源状况未能满足市场、销售两大体系进一步建立的需要,绿色药业的现状,青海总部方面：,在市场营销方面缺乏全国性战略指导，由于现金流的压力，感觉有点被动地采取一些权宜之计的策略,产品开发方面是先有产品，然后再考虑市场销售，开发思路和产品推出模式缺乏与市场有效互动,对现代营销概念和运作需进一步学习和了解,绿色药业的现状,结论：,目前绿色药业的营销和管理体系，难以在剧烈的市场竞争中获胜。,下一步该怎么做？,下一步该怎么做？,对市场进行相应的调查了解,重新制定营销策略和市场方案,重新制定销售策略和销售模式,逐步重新整合全国销售网络,配合新的公司策略，重新设置公司的组织架构和管理系统,我们要做哪些调查分析？,市场信息分析,相关产品的市场容量有多大？,这个市场是怎么样细分的？,那块细分市场是最适合我们开展的？,我们要做哪些调查分析？,消费者分析,核心消费群是谁？,他们的出现便秘现象的频率和严重程度怎么样？,他们对产品的认知、使用情况怎么样？,消费者为什么会买这些产品用？,他们的使用习惯怎么样？,他们对市面上的同类产品是怎么评价的？,有哪些满意或不满意的地方？,他们对此类产品有什么期望？,他们对大黄的认识和了解情况怎么样？,我们要做哪些调查分析？,竞争对手分析,我们面临的竞争对手是谁？,他们的优劣在哪些方面？,他们采用什么样的营销手法？,他们哪些薄弱环节是我们战胜他们的时机？,青海绿色药业SWOT分析,优势在哪？,资源优势,研发能力,生产技术,劣势在哪？,营销体系,销售网络,机会在哪？,市场容量大,市场未形成固定格局,威胁是什么？,竞争对手强,媒体对大黄的负面报道,我们怎么样制定营销策略？,制定营销策略步骤,根据对市场的分析了解对产品组合进行回忆,判断是否需要对产品进行重新整合,对现有产品分品牌管理，对各个品牌进行定位,分别制定各个品牌的营销方案,对新产品上市，设计有效的推出模式,建立起市场跟踪系统,品牌定位参考模型,品牌传统,品牌个性,情感/心理,好处,感知质量/,价值,名称/符号/口号,物理/功能好处,产品属性,价格/价值,产品核心,产品维度,品牌维度,产品用来做什么的,产品是什么,实际价格和单价,以前所以经验,和联想的总和,如果品牌是一个人，,她的显著个性特征,它令我的感觉怎么样，,更深一层，它支持着,什么核心价值,对质量/价值,的主观评价,品牌所有其他,维度的板机,市场方案参考大纲,1.使命陈述,2. 下一年度和最近三年的市场方向/目标,3.下一年度和最近三年销售及利润目标,4. 产品结构,按产品线简单描述，包括一些新的改变,如“通便颗粒主打老年便秘,“排毒将军主打女性排毒美容,“痛风舒2004自然销售按合约,“润畅含片调整产品，全新上市,5.目标市场,列出并简单描述,6.市场潜力分析,市场容量有多大，我们有哪些优势和时机,市场方案的参考大纲,7.怎样才那实现目标？,a)总体策略,b) 竞争策略,c) 宣传促销策略,d) 价格、铺货、销售实施,简单描述价格策略、铺货率、销售模式的改变等,e) 市场和广告促销费用预算,策略假设需进一步研究分析论证,总体策略,分阶段采取不同的策略,第一阶段：先集中精力做好重点区域,如广东、宁波,竞争策略,跟随策略,通便跟随肠清茶或碧生源不同的产品特点,排毒跟随排毒养颜胶囊概念相似概念，不同产品形式,宣传促销策略,线下宣传为主如小区路展促销活动、点内SIS,价格、铺货、销售实施,。,市场方案的参考大纲,8. 潜在问题,简单描述，同时提供解决方案,9. 实施时间表和衡量标准,10. 回忆和评估时间进展,重点突出重要的回忆时间,附件: 提供相关的支持性文件，如一些市场研究的数据、分析结果等等,我们怎么样制定销售策略,销售策略和销售模式,销售网络的规划及开展方案,销售部结构的设计,各渠道销售的分配,销售网络的覆盖范围及目标,铺市队伍的结构,销售办事处的结构,销售培训系统的建立,招商活动,销售渠道的持续监控改进,我们如何协助招商,借用一些现有成熟的渠道,城市独家代理(暗竞标选择),先款后货,网络建设时限保证(少量风险抵押金),专职人员负责,提供办公设备和环境,组织架构和管理系统建设,根据市场和销售规划，重新设计营销中心的组织架构,根据需要招聘适宜人选,明确各个岗位的职责和权限,编制相关的工作流程,编写标准化操作文件,逐步全面实施标准化管理,实施时间方案,2004年度,日期,确定合作关系,2004.1,细化实施计划,2004.2,市场研究,2004.2-3,制定市场销售计划,2004.4,产品组合评估调整,2004.4,招商活动,2004.5,按计划建设销售网络,2004.4-12,按计划组织市场活动,2004.4-12,市场推广费用预算,初略估计,2004年度,占销售费用比例,占总净销售额比例,市场研究,10,1.2,招商活动,20,2.4,广告宣传,30,3.6,促销活动,30,3.6,其他,10,1.2,总计,100,12,占目标总净销售额的12,销售费用预算,初略估计,2004年度,占销售费用比例,占总净销售额比例,业务人员工资,15,3.75,业务人员费用,15,3.75,渠道建设费,40,10,业务提成,30,7.5,总计,100,25,占目标总净销售额的25,财务分析,财务分析及收益预测现金流量表1,财务分析及收益预测现金流量表2,财务分析及收益预测现金流量表3,
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