资源描述
,中航国际广场,CATIC,营销推广案,增加,10.12,万,m2,，加,03,年余量，总面积达,15.21,万,m2,其中西工新投放,9.6,万,m2,，占新投放面积的,95.06%,消化,7.94,万,m2,，消化率比,03,年增长,1.6,倍，以消化现楼为主,西工平均成交价,2334,元,/m2,，下跌,6.5%,，供大于求形势更突出,专业纯商务写字楼成为新宠,04,和,05,的对话,2007,年,写字楼骤热年,新投入加,08,年未消化的，总投放量预计达,22,万,m2,以上,市场要求全面升级，地段、配套、管理、服务成为看点,西工供大于求状况仍将存在相当时间,差异化竞争成生存之道,2008,年,？,写字楼白热年,再听听市场的声音,写字楼太多了，挑花眼了,写字楼太多了，挑花眼了,对了，价格怎么样啊？,对了，价格怎么样啊？,物业管理怎么样？费用贵不贵？,物业管理怎么样？费用贵不贵？,地头前景好也行啊,地头前景也要考虑,再送点优惠吧！,再送点优惠我才买！,买写字楼一定要地段好点的,买写字楼一定要地段好点的,什么时候能交楼？,等交楼？,买现楼？,空间要好用，办公环境要舒服,空间要好用，办公环境要舒服,我们怎么办,在,20,多个写字楼项目包围的情况下，我们要破浪而出，注定不能走寻常路！,非常之路逆流而上,家底盘点,产品分析,买家分析,对手分析,营销策略,联合推广,销售手段,地段第一印象,门户交通，江畔地标，一线江景,中航国际广场嘈杂现状环境不好，商务气氛不浓,紧挨周边末拆迁房屋,短期环境欠佳,但是，这仅是现状和表象,现在,用一双慧眼,发现深藏在不利因素后的有利形势,老城区,CBD,滨江风光带,CBD,中央商务带,本 案,第三只眼看地段,3,带：,红谷滩,红谷滩,CBD,分布带、滨江高尚居住带,产业带,红谷滩,新城区,3,轴：,CBD,、红谷滩新城区中轴,红谷滩第一道,丰和大道,新老城交替第一桥,八一大桥,脚睬,2,只船, & 3,带,3,轴,在这个地段，什么样的建筑座落,特 点,一道亮丽风景，标志性明显。在雄伟的八一大桥西侧，没人这样醒目,总平面图,总建筑面积,4,42971m2,其中,地上建筑面积,38971m2,商场,10771m2,办公,28200m2,地下建筑面积,4000m2,建筑占地面积,3897m2,容积率,6.24,建筑密度,56.6%,绿地率,37%,总停车数,87,辆,规模中等，密度较高,车位少,不过，三重立体生态绿化，成为不俗的亮点,挖掘一下优势,好处,1,2,3,滨江风情，第一个立体绿化纯写字楼,红谷滩新区，老城区两区中央,红谷滩门户，滨江级超,5A,写字楼,也发现一些问题,位置外部环境减分,主架桥噪音影响,大开间分量重,配置有些问题,放在区域发展大势中去说,用现场包装来解决,从产品细节（如双层中空玻璃）,硬件投入上解决,要在买家寻找方面下足工夫,产品优化弥补,2,3,4,5,项目北侧环境不佳,营 销,规划改进,1,负荷：大开间分量重,生态纯办公环境,建筑外观亮点鲜明,专业写字楼受宠,区域发展大势,写字楼需求增长,现状不佳,位置外部环境差,买家消费力,写字楼货量巨大,产品优化,6,个,1“,工程”,在,6,层，划一个商务配套多功能厅，满足打字、复印、票务服务、会议室等必要功能,划,1,个商务配套区,配套,/,服务加分,顶楼天台种风情植物、树木，塑造卖点,搞,1,个空中园林,功能,/,形象加分,挑高,.,米，品质加分效果极大,建,1,个现代大堂,品质,/,形象加分,暖气接入，中空隔音隔热玻璃、高速电梯、单反采光玻璃,做,1,些人性细节,品质加分,将顶层做成,3.,米以上，超出富地,3.3,米标准层高，和华源,3.4,米，成为宣传中的一个卖点。一方面以层高吸引大牌公司进驻，一方面也可以封杀后来者。,加,1,个层高卖点,品质,/,形象加分,将广场做精，如旱喷泉等,做,1,些广场景观,品质,/,形象加分,买家“海洋”有多深？,产品分析,对手分析,营销策略,联合推广,销售手段,买家分析,从动机上划分,第,1,主力买家：投资型,1,期楼阶段，主要吸引的是投资型客户,以数码大厦为例，可作为参考依据,该类买家占买家总数,60%,以上,消化的房源主要在,130m2,以下户型，,70m2,左右及更小户型销售最旺,第,2,主力买家：自用型,2,购买力集中在准现楼、现楼阶段,该类占买家总数,20-30%,左右,选择户型不限，对大开间消化能力强,整层、半层、多套购买的主力人群,非主力买家：自用兼投资型,3,占买家的,10-20%,左右,属于最挑剔的人群,主力买家在哪里,东湖区、西湖区、青山湖区等购买力比较强的的区域,投资型买家地理分布,东湖区为主，主要分布在东湖区及西湖区一带,红谷滩也会有少部分买家,其他区域的机会很小,自用型买家地理分布,主力买家是干什么的,生意人,附近的装饰公司、家居行业,贸易、咨询、,IT,、传媒、广告行业的公司或老板,周围的个体型散客,外地来洛的大牌实力公司,投资型买家行业分布,行业不限，集中在高收入行业，如生意人、律师、白领等等,自用型买家行业分布,他们关心的问题,地段,/,前景,品质,核心是升值与回报,这是在前期决定购买,意图的前提,价格,/,优惠,这是促成购买决心的,关键因素,交楼,/,服务,其他,这是后期决定购买,信心的影响因素,谁在干扰我们,产品分析,营销策略,联合推广,销售手段,买家分析,对手分析,对手是谁？,写字楼直接竞争,公寓分流客户,泛泛来说，红谷滩，老城区的所有写字楼、公寓项目都可能是我们的对手,诸多对手中，威胁比较大的，就是,对手黑名单,泰耐克国际大厦,红谷滩正中央,卖地段,卖商务氛围,7000,元,/m2,左右（精装修）,威胁,销售中，抢客进行时,A,面积偏大，价格高,对高端目标客户型直接竞争,优势,地段、准现楼、品质、知名度,对手黑名单,皇冠国际大厦,八一桥侧,江景,/,品牌,/,新,5A,办公概念,写字楼：,6000,元,/m2,左右,B,威胁,已公开，抢投资型客户,优势,江景、企业品牌、工程进度,在写字楼方面与我有时间差,对本案中后期竞争更直接,对手黑名单,联发广场,红谷大道中段,企业品牌,围墙已建,蓄水预热,D,威胁,有后发优势,对三种目标客户全面抢夺,优势,地段、发展商实力,地块价值因素，其价格可能较高,对手黑名单,国贸中心,中州路、人民西路交汇处,卖中心地段,第一商圈,均价,2400,元,/m2,高密度、非纯写字楼,F,威胁,公寓立项，可随时改写字楼，投机型对手，潜在威胁大,优势,地段、关注度、中心便利、工程进度,对手黑名单,富地国际,延安路、丽新南路交接处,卖华阳广场,/,品质,均价,2630,元,/m2,E,威胁,扼守涧西门户，分流高端买家,优势,地段、品质、准现楼,还有一些,申泰项目,王城大道,/,中航国际广场交汇处,预计为商住或写字楼项目，酝酿中，密切关注,房地产大厦,洛阳市纱厂南路,33,号,含商住公寓，余量不足,50,套，威胁不大,华源财富广场,西工区定鼎南路,均价,2200,元,/m2,以上,地段一般，余量不大，威胁小,经过这一轮后,我们很高兴的看到,项目的亮点依然鲜明,生态型纯商务空间,3,阶式立体绿化,单价有一定的优势等等,不过,对手也再次敲响警钟！,地段,地段,地段,一定要先解决！,创造条件 逆流而上,产品分析,联合推广,销售手段,买家分析,对手分析,营销策略,策略核心,炒中航国际广场红谷滩、洛北中轴线地位即将到来的好处,炒项目在两个十字路口中央、租源众多的现成好处,问题,:,怎么炒,?,根据写字楼销售规律，销售前期的购买力主要集中在投资型这一块，而地段，是影响投资信心的第一因素。,要想富，先炒路,传播,2,步走战略,不直接提中航国际广场，以高调概念形象出街，将市场的看点从涧西、西工中州路沿线项目吸引到我们身上,我们希望达到的效果是：“啊，这么好的一个写字楼，到底在哪里啊？”,同时，配合炒做中航国际广场双区中轴前景，使项目位置与中州路沿线浓郁商务氛围、红谷滩势头发生关系。,我们希望达到的效果是：“是啊，原来这个区域这么好，在这个地方投资后肯定值！”,概念升空，地盘炒作,传播,2,步走战略,在基地预热后，明确告诉市场,我们的项目就在这个充满升值魅力的地方。但是，要强调，我们旁边就有众多的租源，我们不仅有未来，我们更有现在。,同时，继续升温地盘，并最好联合中航国际广场其他项目一起炒做。,我们希望达到的效果是：“不错啊，这么好的一个写字楼，现成的客源，以后更赚钱！”,最后，项目品质诉求展开。,我们希望达到的效果是：“是啊，好地头，好项目，赶紧买！,精选落点，品质高扬,覆盖策略,点：在王府井、百货楼,2,个竞争对手密集点，要有我们的声音,面：中航国际广场体育场,-,上阳花园，特别是王城大道,-,解放路，是我们的核心地盘，必须覆盖,小：从现实资金考虑，前期锁定地盘内买家,大：如回款有利，则考虑扩大覆盖面，拓展买家,点面结合 先小后大,非常之道,产品分析,销售手段,买家分析,对手分析,营销策略,联合推广,作好品质第一印象,定位,&,核心广告语,案名,卖点整理,售楼部形式,销售员服装,期房凭什么吸引人？有一种人性叫先入为主。,我们相信，当买家初次接触项目，第一印象就决定了全部，如果印象不佳，什么都别提了。,定位,&,核心广告语,定位语说物业品质，广告语阐述地段利益，并提升形象,商务舰：突出本案的造型设计优势，跟产品的造型直接产生关联。,双动力：在洛北、红谷滩的黄金轴线，我们是商务的领航者,双动力,创富商务舰,洛阳首个立体生态写字楼,首推案名,金港商务中心,红谷滩洛北，金潮汇聚,财富之海，自此领航,卖点整理,傲居洛北成熟,CBD,，牵手红谷滩广阔前景,洛北、红谷滩两区中轴中央，投资足金高地,王城大道、芳林路、解放路，演绎红谷滩、洛北三条黄金通道,3,阶式立体绿化、双空中花园,全城首创空中林荫美韵,5A,型现代商务空间，,5.4,米气派商务大堂,依中州渠堤岸绿化，眺望红谷滩,售楼部形式,一定要够招眼！,为什么？,沿街有修车铺阻挡，只能从中航国际广场西边侧望案场，这一眼所看到的，必须要看了之后就忘不掉。,售楼部草图,销售员服装,以海员服装形式为灵感，引入特征性元素,重要节点,施工进场,围墙形象出街,售楼部亮相,蓄水登记,销售进场一个月,正式公开,预售证办妥,开盘,先推什么？,三步走战略,第一步：,形象亮相，叫响投资概念,（铺垫期）,第二步：,热炒投资概念，品质同时展开,（公开）,第三步：,加温投资概念，同时积极蓄积自用型客户（,开盘及后续）,推广四阶段,预造势,蓄水铺垫期,初期,炒形象，炒中航国际广场,后期,炒位置，亮品质卖点,公开阶段,开盘及后续,预造势,/,活动,现在就可以着手进行,市调扫街造势活动,趁现在项目还未动工，在地盘一带的东方建材城、王城大世界、广电中心，律师行等行业、机构，以及王府井、百货楼,2,个点进行问卷调查登记活动，借机宣传项目，并赠送小礼品。,对其中的目标客户送优惠卡,用这种形式，可以对我们的主力买家群，进行针对性很强的公关活动，并利用他们中间扩大影响,做法：,独辟或联合一些写字楼项目，开设,地产投资分析,专栏,，以,写字楼最高,25%,的回报率,、,地段升值潜力,、,品质对升值的促进,三方面引导市场，令准备投资地产的部分买家把兴趣转向写字楼，然后再用我们独自的宣传手段将投资意向转移到本项目上来。,标题：,金写字楼银商铺,地产投资回报比较,等,刊载：晚报地产版,次数：,3,篇,预造势,/,特约专栏,OK,，正式推广开始了,蓄水铺垫初期,时间：施工进场,-,售楼部建好前,目的：网罗眼球，吸引人来,战术：概念升空，基地炒作,强调点：,形象概念、区域前景,媒介分工：,软文炒地盘，其他炒项目形象,概念炒做主题：,概念渠道：,案场外部包装,户外,地盘炒做渠道：,软文,双动力,创富商务舰,洛阳首个立体生态写字楼,传播通路,地盘炒做关键词：,后中航国际广场时代,软文,标题：,一个后中航国际广场时代的诞生,中航国际广场升级的“双动力”,次数：,3,篇,媒体：晚报地产版,案场外部包装,时间：施工进场后,1,周内,作用：让东、西过往的人都能强烈注意到,山墙大牌,临时围墙大牌（售楼部建好即拆除）,桥栏杆包装,山墙大牌,临时围墙大牌,护栏包装,户外,/,大牌,时间：施工进场后,2,周内,地点：王城大道,/,中航国际广场十字路口,数量：,1,块,户外,/,车身,线路：行经王城大道、王府井段、百货楼、中航国际广场西工段的车况好的线路,数量：,1,辆,户外,/,车亭,地点：中航国际广场上阳花园,-,体育场段（,5,块）,中州路王府井一带（,2,块）,百货楼（,1,块）,数量：,8,块左右,时间：售楼部建好,-,销售人员进场后,4,周,目的：品质亮相，预告公开,战术：精选落点，高扬品质,强调点：,投资、客源、品质,媒介分工：,软文加温地盘，其他炒项目形象品质,蓄水铺垫后期,关键词：,主力渠道：,报纸广告,户外,活动,软文,辅助渠道：,楼书,派单,/,夹报等,双动力、首个、纯写字楼,传播通路,活动,售楼部落成揭幕仪式，媒体配合造势,配合媒体：晚报地产版,软文,缮稿主题：,3,轴,3,带，划定洛阳新商圈,双动力,创富商务舰驶进中航国际广场,次数：,2,篇,媒体：晚报地产版,案场包装,/,VI,系统,时间：销售进场,1,周内,地点,河堤口、售楼部门口路灯杆、中州渠桥护栏、售楼部内,内容,外部：位置标志立牌、刀旗、串旗等,内部：吊旗、展板、沙盘、模型等,绿化：租借塔型松树美化通往案场通道,山墙大牌、户外,山墙大牌,更换画面，预告公开,时间：公开前半个月,户外：延续初期画面及主题,报纸系列广告,时间：公开前,2,周开始出街,媒体：晚报为主,版面：头一期全版，后续为半版,总计：,4,篇,第,1,期,主题：,领航,后中航国际广场,时代,双动力,创富商务舰来了！,版面：晚报整版,形式：文字型全面项目介绍广告（配图）,主题：,连创第一！,首创立体生态纯商务模式,首开,双动力创富,新模式,版面：晚报半版,形式：文字型全面项目介绍广告（配图）,第,2,期,楼书,主题：,双动力,创富商务舰,领航,后中航国际广场,时代,派单,/,夹报,内容：,炒地段、形象概念等,教育市场，比对商铺、写字楼的回报率，争取扭转一部分人的投资取向,公开阶段,时间：销售员进场,1,个月,-,预售证办妥前,目的：卖点细化，映证价值,战术：优惠、价格（暗线）、产品卖点宣示,阶段强调点：,唯一的、优惠、升值的,关键词：,主力渠道：,报纸广告,户外,活动,辅助渠道：,派单,/,夹报等,优惠、升值、唯一,传播通路,该阶段要做的,山墙大牌：更换。,报纸广告：,4,篇。,户外：原先画面更换。,夹报,/,单张,/,软文：宣告公开，展开卖点，提示优惠。,活动促销,其他工作,开盘及后续阶段,审时而动，暂不赘述,灵活机动,产品分析,买家分析,对手分析,营销策略,联合推广,销售手段,我们有这样一个企图，那就是,当项目卖完后,别人提起时，还会说,“金港商务中心,嗯,那是一个很棒的写字楼”,合作必定成功,谢谢！,
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