渠道评估与渠道成员选择

单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,版权所有：,*,/15,第5讲,选择渠道成员,5.6渠道策略和营销渠道管理,5.6.1渠道关系密化,渠道关系亲密化与分销程度,关系营销:就是指在识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。,5.6.2激励渠道成员,1物质激励“胡萝卜加大棒”的方法。代理商达到厂商的要求有物质上的好处，未达到则有可能失去某些利益，甚至丧失代理商的地位。,正面的物质激励包括较高的佣金、交易中给予特殊照顾、奖金等额外酬劳、合作广告补助、展览津贴和销售竞赛等方法；消极的物质制裁有威胁要减少佣金，推迟交货或中止关系等。为了使代理商相配合，厂商在佣金支付上不是采取一揽子付出的佣金，而是按项目付出。如佣金率为 25% ，厂商可化解为下面几个方面支付佣金。,（1）如能保持适当的存货水平付给 5% ；（2）如能完成最低销售额付给 5% ；（3）如能较好地提供售后服务付给 5% ；（4）如能正确地报告顾客购买水平付给 2.5% ；（5）如能适当管理应收账款再付给 2. 5%;（6）如能较成功地进行广告宣传付给 5% ；,2代表权激励 所谓代理权的激励是指厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商，从而使代表商更积极地工作。,代理权激励：一是先采用多家代理再转为独家代理，另一种则是先采用独家代理后转为多家代理。,3、一体化激励方式,一体化激励方式是厂商激励代理商的最高形式。它包括厂商向代理商技术授权和厂商与代理商相互参股以及厂商最终将代理商变为自营销售部门这三种方式。技术授权是指厂家将自己的技术、商标、品牌授予其它厂家使用，技术受让厂家使用其技术制造产品，并可以该厂品牌、商标销售产品，原厂家收取权力转让费,5.7渠道评估,(1)概念,营销渠道绩效评估，简称为渠道绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。,(2)渠道评估的内容,渠道系统管理组织评估:,一个是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力，比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大?,另一个是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在厂商分支机构是否有自控的零售终端，如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎样，该比例越高?,客户管理评估。对于最终客户的管理，需要考察是否建有最终客户数据库。如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。客户姓名或名称、地址、邮编、联系电话、E-mail地址、产品型号、购买价格、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访等。 渠道成员铺货管理的评估.对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估 ;控制铺货金额,渠道成员沟通评估。主要通过厂商对渠道成员的培训来间接考察,厂商将分散的渠道成员统一于厂商的企业文化之中。,通过考察参加培训的渠道成员占厂商渠道系统所有渠道成员的比例；接受厂商规定的渠道成员占厂商渠道系统所有渠道成员的比例以及参加厂商员工活动的渠道成员占厂商渠道系统所有渠道成员的比例。,市场促销活动的评估,考察厂商促销活动持续天数占当月或当年有效工作天数的比例；或者考察厂商万元促销费用所带来的销售额。,(3)渠道评估方法,历史比较法 将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。对低于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员，要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。,区域比较法 将渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准。,(1)几个概念的回顾,排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定地区和特定时间段内销售你的产品的独占性权利。,排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。,(2)几点启示,高档次的渠道成员，他们希望销售具有排他性的、认知价值高的产品。他们不愿意和低层次、低利润的零售商在同一产品上就价格展开同台竞争。高档次商店认为，他们有更好地服务和购物环境，他的价格理应比大众化市场竞争者高,低档次渠道成员的需要则完全相反，能够和高层次商店销售同样的商品，是他们求之不得的事情。他们想告诉大家，他们有和高档次商店一样的东西，而且价格更低,7.1渠道成员选择和渠道设计,选择合适的渠道成员、对照选择标准做出判断、确保入选成员最终,成为正式渠道成员,不同行业的厂商，选择渠道成员的原则不同。市场的不同发展阶,段，厂商选择渠道成员的原则也不同。遵循原则：,（1）相互认同原则：这是最基本的原则。厂商与渠道成员之间的,合作前提在于厂商与渠道成员之间的相互认同。,（2）进入目标市场原则：这是最重要的原则。让厂商的产品迅速地,进入到目标市场，以方便目标市场的消费者就近地购买到本厂商的产,品。这就要求渠道经理、渠道总监或其他决策者在选择渠道成员时需要,注意该渠道成员当前是否在目标市场拥有分销通路及拥有销售场所等。,7.2 渠道成员选择步骤,（3）产品销售原则：,这是最核心的选择。厂商选择渠道成员的核心目的在于通过渠道成员帮助厂商完成营销目标，因此厂商在选择渠道成员作为合作伙伴的时候，通常都比较注重渠道成员的实际销售能力。,（4）形象匹配原则：,这是最普遍的原则，也就是我们通常所说的“门当户对”。一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。比如IBM、HP之与英迈、佳杰；IBM、HP、Toshiba之与神州数码等。,（1）地区销售组织,（2）商业渠道,电话黄页,（3）中间商咨询,汽车零配件的厂商自动力营销,（4）顾客,（5）广告,（6）商业展览,糖酒会、广交会,（7）其他,7.3 寻找合适的渠道成员,1大型国营医药公司或其它药品经营单位。 “面南背北”、“愿者上钩”的坐商习性“走下圣殿、主动出击、直面市场” 。但总体来讲，数量较少，讲究“门当户对”，对招商厂家要求苛刻，实际成交机率不高，尚未成为招商市场的“应招”角色。,2专业OTC或保健品营销公司。以民营和股份制为主，也有一部分是由国营医药公司转制而来。拥有极其实效的市场运作技巧、广泛的分销网络、稳定的地缘关系和善战的营销队伍。其了解和择定经销产品的手段主要是通过,媒体广告、熟人推介及同行信息,等。此类经销商经验老到、专业精深，对招商厂家要求较为刻薄，成交概率不是很高，但履约情况一般都相对比较理想。,3以转卖经销权为职业的“掮客”。此类人对药品或保健品市场运作非常了解，信息广泛，操盘能力极强。他们时常关注各类媒体上的,产品信息和招商广告，参加各类招商会议,，一旦瞄准某一企业的某一产品，便会快速进入洽谈，条件自然十分苛刻，但成交速度也很快。这类“掮客”虽不是目前招商市场的主流，但因其关注招商广告的程度较高，出入招商场所的频率较为频繁，信息传播速度较快，对招商厂家的影响力也是不可低估的。,以经销OTC产品及保健品的个人和企业为例：,4其它行业转过来的“硬派小生”。巨大的厂零差价，近年来一批原来从事其它行业的单位和个人禁不起“巨额利润”和在药品行业内发迹的“榜样”们的诱惑，纷纷改行或另开天地，介入药品和保健品的经营领域。这类单位或个人大多拥有一笔较为可观的启动资金（也很有可能是“救命钱”），但对本行业的具体操作细节及风险知之甚少，鉴别能力较差，受诱导的可能较大。因而也成了那些以招商为赚钱手段和目的的“招商专业户”们心目中“最受欢迎的人” 。,5形形色色的个体经营户。这是整个招商市场中最难把握的群体。其中既有腰缠万贯的个体富豪，也有举步惟艰、靠东拼西凑一点流动资金而介入征战的贫困或准贫困人家；既有从业多年、精于此道的业内高手，也有刚出茅庐、一无所知的门外汉；既有勤勤恳恳、脚踏实地的开拓者，也有懒惰、固执，梦想一夜暴富、一劳永逸的投机者。从总金额上看，这批人大都没有（或不愿意用）较大的资金，不会成为“应招”者的主流，但此类人往往人数众多，且较为积极、友好、诚恳、服从，因而也构成了招商市场中较为重要的群落。此类人群都是“掏个人口袋”投资的，也是“最容易受伤害的人”。,（1）信用及财务状况:,（2）销售实力:,（3）产品线,（4）声誉,（5）市场占有率,（6）销售状况,（7）管理权的延续,（8）管理能力,（9）态度,（10）规模,7.4 选择标准的应用,对于那些刚进入某行业的厂商或者刚进入某一个区域市场的厂商在渠道成员的选择上:采取分阶段选择不同渠道成员的策略。,市场进攻者通常是仅次于市场领导者的一些厂商 :针锋相对选择策略,踏踏实实耕耘市场的市场追随者厂商:逆向拉动选择策略,7.5确保渠道成员的稳定性,(1)产品线,增加和压缩？,(2)广告及促销,(3)管理援助,(4)公平交易和友好合作关系,几种典型的渠道选择策略,作业,请阅读药品营销渠道环境与特征的相关材料,分析药品销售的若干环节及其各自的渠道影响力,总结药品分销的某种渠道模式并作一定评价,信息参考提示：请关注以下要点,国家医药流通体制改革、药品招标体制,药品生产企业竞争结构、公立医院采购地位,作业上交：,每人份word版独立分析作业,下次上课时上交打印稿,